基于電子商務(wù)的物流供應(yīng)鏈靈活定價

孫健

摘 要：供應(yīng)鏈管理是從原材料采購、生產(chǎn)、分銷、配送到商品銷售的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，在電子商務(wù)環(huán)境下，對物流供應(yīng)鏈要進(jìn)行靈活定價，可有效降低物流和交易成本。本文介紹了物流供應(yīng)鏈差異化定價和動態(tài)定價機(jī)制，討論了在電子商務(wù)條件下物流供應(yīng)鏈靈活定價的策略，為電子商務(wù)時代的供應(yīng)商和采購商提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流供應(yīng)鏈；靈活定價

在信息技術(shù)極不發(fā)達(dá)的古代，確定商品的價格需要面對面的討價還價；而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、分銷鏈的不斷延伸等，產(chǎn)生了傳統(tǒng)的物流供應(yīng)鏈，在其中制造商與產(chǎn)品終端用戶之間需要經(jīng)歷若干個環(huán)節(jié)，不能保證面對面的交流，并且產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量龐大，故更多的企業(yè)選擇了固定定價的方式。隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，供應(yīng)商可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與每個客戶之間的信息傳遞和交流，使交易發(fā)生的流程大大縮短。通過電子商務(wù)，購買者可以減少搜集產(chǎn)品信息的費(fèi)用，同時供應(yīng)商也減少了向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品信息的費(fèi)用。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下研究物流供應(yīng)鏈的靈活定價具有大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 靈活定價的基本理論

1.1 靈活定價的特點(diǎn)

靈活定價是相對于統(tǒng)一定價、固定定價存在的，在靈活定價模式下，產(chǎn)品的價格不是一成不變的，是在充分考慮客戶的類型、客戶的特點(diǎn)以及交易條件而對一種產(chǎn)品采用不同價格的定價策略。在靈活定價下，由于價格的最優(yōu)化，導(dǎo)致交易的成本大幅降低。

1.2 靈活定價的基本類型

靈活定價主要包括差異化定價和動態(tài)定價兩種形式。

1.2.1 差異化定價

差異化定價就是供應(yīng)商對于同樣的商品根據(jù)客戶不同而制定不同的價格出售給客戶，差異化定價一般都是基于產(chǎn)品的差異化進(jìn)行的，其前提是要充分掌握產(chǎn)品的市場價格等信息。在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，供應(yīng)商要細(xì)分市場，分析各個市場對產(chǎn)品的需求情況，由于供應(yīng)商的產(chǎn)品與市場產(chǎn)品互換性的可能較小，因而可以有效避免競爭對手低價競銷。在電子商務(wù)環(huán)境中，供應(yīng)商可以根據(jù)掌握的大量信息來確定定價，如根據(jù)客戶的喜好可以細(xì)化銷售市場和了解產(chǎn)品的市場反響；根據(jù)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來確定供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的費(fèi)用；在電子商務(wù)中可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)付賬并且可以防止客戶套利，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品差異化的定價。

1.2.2 動態(tài)定價

由于某些產(chǎn)品的稀有性或獨(dú)特性，使得產(chǎn)品的價格很難確定，無論是供應(yīng)商還是客戶均不能對產(chǎn)品真實(shí)價值進(jìn)行有效的估價。在產(chǎn)品的市場價格等信息缺少或信息不對稱的情況下，供應(yīng)商往往采用動態(tài)定價的方式來對產(chǎn)品進(jìn)行定價。最常見的就是拍賣的方式，也稱之為競價，經(jīng)過兩個或兩個以上的客戶對同一產(chǎn)品進(jìn)行競價，如果供應(yīng)商接受最終競價則價格確定。傳統(tǒng)的拍賣是在拍賣行進(jìn)行，成本昂貴，不適合一般產(chǎn)品；而在電子商務(wù)的環(huán)境下，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行拍賣，其競價成本非常低，在企業(yè)對企業(yè)（business to business，B2B）的交易模式下動態(tài)定價得到廣泛應(yīng)用，而在企業(yè)對客戶（business to customer，B2C）的交易模式下應(yīng)用也越來越多，已經(jīng)可見各大網(wǎng)商平臺推出眾多的拍賣活動，使動態(tài)定價成為一種趨勢。

2 物流供應(yīng)鏈靈活定價策略

2.1 供應(yīng)鏈靈活定價機(jī)制

在B2B模式下，靈活定價對供應(yīng)鏈中的買賣雙方都提出了較高要求，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的靈活定價，供應(yīng)商與采購商之間必須建立緊密的關(guān)系，要對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)流的更新。

2.1.1 供應(yīng)商靈活定價

對供應(yīng)商來說，在產(chǎn)品市場供過于求的情況下要降低產(chǎn)品價格，以促進(jìn)銷量的方式增加利潤；而在產(chǎn)品市場供不應(yīng)求的情況下要將產(chǎn)品的價格不斷升高，直至產(chǎn)品無剩余為止。在如今的電子商務(wù)活動中，供應(yīng)商往往擁有多種分銷渠道，而不同的分銷渠道市場需求不同，價格彈性政策也不同，因此需要供應(yīng)商對各種分銷渠道進(jìn)行最優(yōu)分配。

電子商務(wù)使得供應(yīng)商的產(chǎn)品成本更加透明化，因此若要提現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，實(shí)現(xiàn)差異化的靈活定價可采取制定捆綁式價格的策略，對于不同的客戶要制定不同的價格策略，并且供應(yīng)商要預(yù)測由于產(chǎn)品差異化帶來的成本，要控制成本低于差異化價格帶來的利潤。

2.1.2 采購商靈活定價

對于采購商來說，可以采取詢價的方式來對某一特定產(chǎn)品提出要約，等待供應(yīng)商的答復(fù)，如果供應(yīng)商同意則交易達(dá)成；或者供應(yīng)商根據(jù)自身的底價及利潤要求進(jìn)行還價。采用這種對價格談判的方式來最終確定產(chǎn)品的價格。另外，在B2C模式下，供應(yīng)商可以采用網(wǎng)站直銷的方式來進(jìn)行定價銷售。

另外確定產(chǎn)品的價格除了采取直接的合同談判方式之外，還可采用逆向拍賣的技術(shù)來確定。逆向拍賣就是采購商面向多個產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行的，采購商以競價的方式來尋得若干供應(yīng)商的報(bào)價，取其中的最低報(bào)價作為最終價格。對于采購企業(yè)來說，在采購產(chǎn)品之前要制定相應(yīng)的產(chǎn)品需求計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品的庫存情況來確定產(chǎn)品采購的品種和數(shù)量，以使采購成本效益最大化。

2.2 拍賣策略

在電子商務(wù)的條件下，尤其是B2B的模式下，通過拍賣的方式來確定產(chǎn)品的價格是最常見、最流行的方法。首先，由采購企業(yè)通過平臺向供應(yīng)商發(fā)出某種產(chǎn)品的詢價來啟動拍賣程序，然后供應(yīng)商對產(chǎn)品進(jìn)行還價，并且提供產(chǎn)品的屬性等信息，采購商根據(jù)拍賣評價系統(tǒng)來確定最優(yōu)拍賣，從而在交易規(guī)則的條件下完成產(chǎn)品的采購。由于在電子商務(wù)平臺上，供應(yīng)商對于某產(chǎn)品的價格標(biāo)示還要基于一次性采購量的大小，采購數(shù)量多則價格相應(yīng)降低。所以對于采購企業(yè)來說，如果某產(chǎn)品是長期大量需要的，可通過增加采購數(shù)量來換取一定的價格折扣，從而降低采購成本；非長期大量需求的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品種類繁多，可采取混批的方式來實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的捆綁式采購，從而增加和供應(yīng)商談判的籌碼，降低采購成本。

2.3 建立戰(zhàn)略合作的供應(yīng)鏈關(guān)系

在電子商務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間要建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系。對于供應(yīng)商來說，可以有固定的客戶來源，節(jié)約了開發(fā)新客戶的費(fèi)用；對于采購商來說，不必為了獲得好的價格而一次性采購大量同類產(chǎn)品，可以節(jié)約庫存管理費(fèi)用，是一種共贏的合作關(guān)系，對于產(chǎn)品的定價最優(yōu)化有重要作用。

3 結(jié)束語

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著企業(yè)供應(yīng)鏈觀念的不斷深入人心，使得傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價不適應(yīng)市場潮流的變化，靈活定價機(jī)制已經(jīng)成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢、降低運(yùn)營成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高企業(yè)效益的重要保證，運(yùn)用靈活定價策略可增強(qiáng)在電子商務(wù)條件下企業(yè)的生存能力，因而無論是對于供應(yīng)商還是采購商企業(yè)來說均具有重大的意義。然而，必須指出的是，定價策略需要考慮交易雙方實(shí)際情況、市場產(chǎn)品信息以及大環(huán)境等，要充分發(fā)揮主觀能動性，利用電子商務(wù)的信息量大、信息實(shí)時更新等特點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況制定出適合自身企業(yè)的靈活定價策略。

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