周 誠/上海工程技術(shù)大學(xué)

淺析服裝電子商務(wù)的模式創(chuàng)新及發(fā)展趨勢

周 誠/上海工程技術(shù)大學(xué)

隨著電子商務(wù)爆發(fā)式增長，服裝作為電子商務(wù)平臺消費(fèi)最大的品類受到越來越多的關(guān)注，與此同時(shí)在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域誕生了很多模式上的創(chuàng)新，本文對當(dāng)前服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新及其特點(diǎn)做了簡要的分析與歸納。

服裝電子商務(wù)；模式創(chuàng)新

一、引言

服裝電子商務(wù)正受到越來越多服裝企業(yè)的關(guān)注，從最早嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，到線上線下互搏矛盾不斷，從建立企業(yè)的垂直電子商務(wù)到紛紛入駐電子商務(wù)平臺，再到搶占移動(dòng)電子商務(wù)入口，中間經(jīng)歷了曲折迂回，但始終沒有停滯。這期間出現(xiàn)了不少技術(shù)上的創(chuàng)新比如虛擬試衣、服裝網(wǎng)絡(luò)定制，模式上的創(chuàng)新比如O2O、SoLoMo的應(yīng)用等。這些都為我們研究服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。

二、服裝電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元[1]，服裝服飾類網(wǎng)購在今后的2～3年中將繼續(xù)保持快速增長。垂直電子商務(wù)是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式，服裝電子商務(wù)作為比較典型的垂直電子商務(wù)，是電子商務(wù)諸多行業(yè)或細(xì)分市場中發(fā)展最快的分支。以凡客誠品、麥考林為代表的服裝垂直電子商務(wù)近幾年發(fā)展迅猛，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)為代表的電子商務(wù)平臺也瞄準(zhǔn)了服裝網(wǎng)購市場，將服裝作為最重要的發(fā)力目標(biāo)。與此同時(shí)，原先流離在電子商務(wù)之外的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也加快了實(shí)施電子商務(wù)的步伐，雅戈?duì)?、美邦、七匹狼等國?nèi)知名服裝企業(yè)紛紛試水服裝電子商務(wù)，并因此取得了不錯(cuò)的效益。

服裝網(wǎng)絡(luò)零售除了垂直電商模式，還有平臺商城模式、導(dǎo)購模式等等。關(guān)于服裝電子商務(wù)模式的劃分，國內(nèi)研究人員陳育花在服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[2]一文中有過很好的闡述，她認(rèn)為“垂直電商模式采取的是‘多品牌，短渠道、代銷售’方式，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺并直接介入到服裝銷售過程中，自己采購，自己定價(jià)，自己銷售；而平臺商城模式，比如天貓，電商企業(yè)更像是市場管理者，提供場地和交易保證，由服裝商家自行銷售商品，網(wǎng)站并不直接參與具體的交易過程；導(dǎo)購模式，比如試衣網(wǎng)，為客戶提供各種服飾搭配信息，用戶可在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)各種試穿和購買，也可到實(shí)體店親身試穿和購買，實(shí)現(xiàn)線上向線下的引流?！?/p>

三、服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)

電子商務(wù)發(fā)展到今天，可以說已經(jīng)脫離了早期粗獷型電商1.0版本，向著電子商務(wù)細(xì)分和模式創(chuàng)新方向迅速發(fā)展，迎來電子商務(wù)2.0時(shí)代，即“每個(gè)人的電子商務(wù)”。服裝電子商務(wù)在這一過程中也呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)[3][4]：

（一）更加多元化、個(gè)性化

多元化，服裝是滿足不同收入階層的著裝的需求，從奢侈到廉價(jià)，從網(wǎng)絡(luò)代購奢侈品到平價(jià)快速時(shí)尚在網(wǎng)店的熱賣，無一不呈現(xiàn)出服裝電子商務(wù)多元化的特點(diǎn)。同時(shí)，多元不代表個(gè)性，服裝本身代表是一個(gè)人的個(gè)性，每個(gè)人的個(gè)性不同，對服裝的需要也不同，為此涌現(xiàn)出不少服裝、飾品的網(wǎng)絡(luò)定制，滿足不同個(gè)體的個(gè)性化需求，隨著消費(fèi)者的聲音不斷變強(qiáng)，定制也向更精細(xì)化的方向發(fā)展，從現(xiàn)在的大工業(yè)體系的大規(guī)模定制逐步走向個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的小規(guī)模定制。

（二）線上線下融合

O 2O（On linetoO ffline）是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入到線下實(shí)體店鋪的零售中去。隨著移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，來自各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)者大有“將線下的一切搬到線上去”的趨勢。同時(shí)用戶也期望在線購物的體驗(yàn)同線下購物一樣舒適愜意并且方便快捷。這促使線上與線下的融合與模糊正變得無處不在。許多電子商務(wù)企業(yè)也沒有教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念，而是走多渠道發(fā)展之路。

（三）移動(dòng)化、定位化、社交化SoLoMo

SoLoMo（Social-Local-Mobile），即社會(huì)化電子商務(wù)，本地化電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)，由投資家約翰杜爾在2011年提出，是電子商務(wù)的一個(gè)重要的趨勢。SoLoMo的價(jià)值在于給消費(fèi)者，零售商帶來全新的，更方便，更快樂的購物體驗(yàn)。

社會(huì)化電子商務(wù)（SocialCommerce）是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。目前社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或者興趣產(chǎn)生的購物行為，符合人們對購物的需求。

國外最先出現(xiàn)的社會(huì)化電子商務(wù)是基于Facebook的購物，也被稱作F-commerce。支持它的背后是7500萬多個(gè)用戶小組，每個(gè)月產(chǎn)生超過450萬個(gè)以上的事件或活動(dòng)。Facebook自身也陸續(xù)推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)Deals，面向本地企業(yè)的服務(wù)Offers，以及面向消費(fèi)者的禮品購買服務(wù)和“愿望單”服務(wù)等，這些行為產(chǎn)生的信息可以在Facebook上傳播。F-commerce更多的是指品牌廠商在Facebook上進(jìn)行互動(dòng)營銷[4]。

移動(dòng)電子商務(wù)M-Commerce是利用智能手機(jī)等無線終端進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，它可以使人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付等各項(xiàng)活動(dòng)。移動(dòng)設(shè)備的浪潮改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，模糊了線上和線下銷售的界限，開啟了全新的購物體驗(yàn)。

如今SoLoMo在國外服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用已非常成熟。從社交網(wǎng)絡(luò)開始，比如購買一件衣服，自己拿不定主意，沒關(guān)系，穿上衣服拍張照，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，看看朋友對穿著效果的評價(jià)，再?zèng)Q定是否購買；本地化Local，根據(jù)所在位置，告訴你周圍哪家服裝店正在促銷，有哪些新產(chǎn)品上架，查詢周圍哪家店有賣你喜歡的服裝等等；最后是移動(dòng)終端，它是實(shí)現(xiàn)SoLoMo的基礎(chǔ)，這些應(yīng)用都是基于移動(dòng)設(shè)備的，它可以隨時(shí)隨地方便的與社交網(wǎng)絡(luò)連接，告訴你所在的位置信息，將線上及線下的購物體驗(yàn)聯(lián)系到一起，還可以用手機(jī)完成在線支付[4]。

（四）更注重用戶體驗(yàn)

隨著服裝電子商務(wù)向著精細(xì)化方向發(fā)展，開始更多的關(guān)注用戶體驗(yàn)，除了導(dǎo)購類試衣網(wǎng)站外，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店鋪與數(shù)字世界的結(jié)合極大地提升了客戶體驗(yàn)，比如用手機(jī)拍攝二維碼進(jìn)行商品比價(jià)，拍攝商品照片搜索相似的商品，進(jìn)入實(shí)體商店，接受商店的促銷清單，顯示購物清單上對應(yīng)的商品位置等。此外電子商務(wù)和游戲結(jié)合可以帶給客戶美妙的用戶體驗(yàn)，在網(wǎng)購過程中設(shè)計(jì)一些有趣的游戲、可以很好地增強(qiáng)用戶情感體驗(yàn)，抓住用戶的心，使得顧客的心情變得舒暢，營造出輕松娛樂的氛圍。

四、結(jié)語

服裝與電子商務(wù)的結(jié)合帶來了非常大的變革，它不僅僅要滿足人們原先對于服裝舒適性的要求、對于美的需求，同時(shí)要滿足人們對于方便快捷、個(gè)性化定制、社會(huì)交往以及改善用戶體驗(yàn)等一系列需求，服裝電子商務(wù)并不是簡簡單單將服裝由實(shí)體店售賣搬到網(wǎng)上銷售，而是對服裝銷售方式的變革，是與電子商務(wù)結(jié)合后的模式創(chuàng)新，如何把握好服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)就可以把握好未來。

[1]艾瑞咨詢集團(tuán).2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告[R].上海,2015.

[2]陳育花.服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[J],商場現(xiàn)代化,2009(20),56-57.

[3]張海波,張艾莉,郭平建.淺析我國服裝電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J],商場現(xiàn)代化,2009(30),24-25.

[4]盧剛.電子商務(wù)發(fā)展趨勢深度分析：從eBay創(chuàng)新大會(huì)看互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢,http://cn.technode. com/archives/5126/.