（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠(yuǎn)航 劉一丹

兵團(tuán)高校大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠(yuǎn)航 劉一丹

隨著運(yùn)動健身的風(fēng)靡，人們在運(yùn)動服裝上的消費(fèi)越來越高。而如今高校大學(xué)生參與運(yùn)動的積極性愈來愈高，促使大學(xué)生消費(fèi)群體對運(yùn)動服裝消費(fèi)的需求逐漸增加。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，以兵團(tuán)高校大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度作為研究對象。在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了運(yùn)動服裝品牌忠誠度影響因素模型。圍繞模型，設(shè)計了專業(yè)在線調(diào)研問卷。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度檢驗、相關(guān)與回歸分析，最后得出結(jié)論：品牌個性是影響運(yùn)動服裝品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環(huán)境、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品屬性對品牌忠誠度的形成起著較重要的作用。

大學(xué)生；運(yùn)動服裝；品牌忠誠度；影響因素

1 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，運(yùn)動服裝在體育業(yè)中占據(jù)很大的比重，發(fā)展前景廣闊，各大運(yùn)動服裝品牌之間出現(xiàn)了激烈的競爭局面。企業(yè)要想在競爭中保持優(yōu)勢，真正的發(fā)展壯大，要將更多的重心放在與消費(fèi)者的關(guān)系上，即建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。擁有更多的品牌忠誠者才會使企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此如何更好的培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度成為各大運(yùn)動服裝品牌企業(yè)亟待解決的問題。

如今，越來越多的高校大學(xué)生參加到體育運(yùn)動當(dāng)中，體育運(yùn)動作為大學(xué)生課外生活的一個重要組成部分，這也促使大學(xué)生群體對運(yùn)動服裝消費(fèi)的需求逐漸增加。地處西部的兵團(tuán)高校，受制于地理位置和行政體制的影響，運(yùn)動服裝消費(fèi)具備自身的偏好與興趣。通過對石河子大學(xué)與塔里木大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查了解到，作為重要的消費(fèi)群體之一，大學(xué)生體育產(chǎn)品消費(fèi)以及運(yùn)動品牌忠誠度狀況對運(yùn)動品牌企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，運(yùn)動服裝品牌如何在大學(xué)生消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，提高大學(xué)生的品牌忠誠度成為企業(yè)營銷的重中之重。

2 文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

國內(nèi)外學(xué)者對品牌忠誠度均進(jìn)行了相關(guān)的研究。這些學(xué)者主要集中在影響因素與品牌忠誠度關(guān)系的研究。

產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品價格方面的相關(guān)研究如下：產(chǎn)品屬性因素方面：Albert的研究表明在不同的產(chǎn)品類別中，品牌忠誠的狀況是不同的，不同產(chǎn)品類別品牌忠誠的影響因素也存在差別[1]；Raj.S.P認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和產(chǎn)品包裝對品牌忠誠將有所影響[2]；韓經(jīng)綸指出，一個品牌是不是能夠讓消費(fèi)者再次光臨，形成不斷地重復(fù)購買的行為，具備好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵[3]。產(chǎn)品價格因素方面：Shimp則認(rèn)為品牌產(chǎn)品的價格、營銷渠道、以及促銷方式等對品牌忠誠度都有著明顯而且比較重要的影響[4]；馮明磊的研究結(jié)果表明：在影響品牌認(rèn)同的因素中，價格是舉足輕重的5]。

銷售環(huán)境與客戶服務(wù)方面的相關(guān)研究如下。銷售環(huán)境因素方面：Jacoby的研究表明，商場的購物環(huán)境會對顧客的購買與再次購買產(chǎn)生較大的影響，繼而影響著顧客的行為忠誠[6]；陸娟指出，銷售環(huán)境的氛圍與情境是影響顧客再次購買的關(guān)鍵因素，需要學(xué)者們較大關(guān)注[7]?？蛻舴?wù)因素方面：汪純孝認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的行為意愿有正向的直接影響[8]；王建波指出，影響顧客忠誠的的因素主要應(yīng)是服務(wù)質(zhì)量與技能素養(yǎng)[9]。

品牌個性、宣傳促銷與品牌形象方面的相關(guān)研究如下。品牌個性因素方面：宋先道指出，品牌個性的塑造在消費(fèi)者品牌忠誠度的眾多影響因素中占據(jù)了主要地位[10]；胡飛燕研究發(fā)現(xiàn)，品牌個性的塑造對耐克的成功起著關(guān)鍵的作用，品牌忠誠度的培育離不開品牌個性的使用[11]。宣傳促銷因素方面：McDonald認(rèn)為，廣告對于建立和維持消費(fèi)者的品牌忠誠有很大的作用[12]；劉國防指出，廣告的一個重要且更有價值的目標(biāo)應(yīng)該是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠[13]；國內(nèi)外許多研究學(xué)者都發(fā)現(xiàn)品牌的價格促銷并不利于形成消費(fèi)者的品牌。忠誠度品牌形象因素方面：Ajzen＆Fishbein研究發(fā)現(xiàn)，在同一壞境下競爭企業(yè)的品牌形象影響顧客的態(tài)度與行為忠誠[14]。廖公仆認(rèn)為，品牌的形象對于品牌的忠誠度有著重要的影響[15]。

國內(nèi)外學(xué)者的品牌忠誠度影響因素的相關(guān)研究為本文的撰寫提供較充實的理論基礎(chǔ)，為品牌忠誠度影響因素模型的構(gòu)建提供了充足的理論支撐。對以上影響因素進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建了如下的運(yùn)動服裝品牌忠誠度的影響因素模型。

圖1 運(yùn)動服裝品牌忠誠度影響因素模型

3 問卷設(shè)計與研究結(jié)果分析

3.1 問卷設(shè)計與抽樣結(jié)果

選擇石河子大學(xué)和塔里木大學(xué)在校大學(xué)生作為此次研究的調(diào)查對象，主要采用在線發(fā)放電子問卷。選擇的調(diào)查對象具有較好的代表性，能為本研究提供較科學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)?？偘l(fā)放《大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度研究調(diào)查》600份，共回收570份，回收率95%。在回收的問卷中剔除無效問卷6份，有效問卷558份，問卷的有效率97.9%。在接受調(diào)查的大學(xué)生中非體育類專業(yè)的學(xué)生占95.34%，而體育類專業(yè)的學(xué)生僅占到了總數(shù)的4.66%；大一學(xué)生占到26.62%，大二學(xué)生占到22.66%，大三學(xué)生占到24.10%，大四學(xué)生占到26.62%；城鎮(zhèn)生源大學(xué)生占45.99%，農(nóng)村生源大學(xué)生占54.01%。調(diào)查對象的選擇具備代表性，能為研究的順利開展提供相應(yīng)的支撐（具體在問卷設(shè)置見表1）。

3.2 大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度的信度與效度檢驗

3.2.1 信度檢驗

數(shù)據(jù)的信度檢驗主要測評設(shè)計量表的一致性、穩(wěn)定性、可信性和準(zhǔn)確性。目前，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行信度檢驗的常用方法有克朗巴哈信度、等同信度法、重測信度和折半信度等。通常情況下，最常用的是克朗巴哈信度。本文采用克朗巴哈信度檢驗（Cronbach’s a信度系數(shù)）對大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度與影響因素的信度進(jìn)行檢驗（見表2）。

在利用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件的基礎(chǔ)上，本文對品牌忠誠度與各影響因素進(jìn)行信度分析，得出Cronbach’sa值（見表3）。

從以上的Cronbach’s a系數(shù)表可得知，產(chǎn)品價格與品牌個性的Cronbach’s a值處在可以接受的范圍里，產(chǎn)品屬性、銷售環(huán)境、品牌形象的Cronbach’sa值均處在比較好的范圍之內(nèi)，品牌忠誠、客戶服務(wù)、宣傳促銷的Cronbach’s a系數(shù)均處在非常好的范圍之內(nèi)。綜上，說明問卷的量表內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度較高，符合問卷設(shè)計的相關(guān)要求，合理性較好。

表1 變量設(shè)置及測量選項匯總

表2 克朗巴哈信度檢驗評價標(biāo)準(zhǔn)

表3 品牌忠誠度與影響因素的信度檢驗Cronbach’sa系數(shù)表

3.2.2 效度檢驗

因子分析中的主成分分析法是效度檢驗中比較重要且有效的常用方法。KMO（Kaiser Meyer Olkin）和巴利特球體檢驗法（Bartlett）是做主成分分析效度檢驗的兩大指標(biāo)。本文選用SPSS19.0統(tǒng)計軟件通過對各變量做因子主成分分析，對結(jié)構(gòu)變量和觀測變量進(jìn)行效度檢驗（見表4）。

從表4可知，各個指標(biāo)的因子載荷量均大于0.5，而且，每個觀測變量的解釋程度都大于75%，且KMO值均都大于0.7，基本都在0.8以上，所以，問卷設(shè)計的量表效度相當(dāng)好。此外，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，符合檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量的效度優(yōu)良，可進(jìn)行下一步的深入分析。

3.3 相關(guān)分析與回歸分析

3.3.1 結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)性分析

品牌忠誠度測評模型中的各個結(jié)構(gòu)變量是相對獨(dú)立的，因此必須減少交叉相關(guān)，以免出現(xiàn)錯誤或者違背常理的結(jié)果。各個結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)性檢驗結(jié)果見表5。一般來說，相關(guān)系數(shù)不超過0.75為最佳，數(shù)值越小越好。

在對模型中各個結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗后發(fā)現(xiàn)，兩兩變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，其中某些變量的相關(guān)系數(shù)超過0.5，不過在0.50～0.75之間，相關(guān)程度不嚴(yán)重，不影響后續(xù)研究的實施。

3.3.2 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性分析

從表6可知，各個結(jié)構(gòu)變量與品牌忠誠度都呈正向相關(guān)，這就說明各變量對品牌忠誠度均產(chǎn)生顯著的正向影響。

3.3.3 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量的回歸分析

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文采用SPSS19.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析，具體的回歸分析結(jié)果見表7和表8所示。

根據(jù)表7和表8，可以得出最終的回歸方程：

品牌忠誠度=0.077×產(chǎn)品屬性+0.091×產(chǎn)品價格+0.111×銷售環(huán)境+0.024×客戶服務(wù)+0.338×品牌個性+0.076×宣傳促銷+0.280×品牌形象

根據(jù)表7，可知該回歸方程修正的擬合優(yōu)度為0.649，說明該模型對樣本觀測值的擬合程度較好。通過表8，可知各影響因素的P值都小于顯著性水平0.05，說明各自變量可以通過T檢驗，對品牌忠誠度具有顯著的影響。最終，從回歸方程看出，運(yùn)動服裝品牌忠誠度的影響因素中，各個影響因素對品牌的忠誠度都產(chǎn)生著不同的影響力。

表4 品牌忠誠度與影響因素的效度檢驗

通過研究可以看出，在這些影響因素，品牌個性是影響品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環(huán)境、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品屬性對品牌忠誠度的形成起著較重要的作用，宣傳促銷與客戶服務(wù)對品牌忠誠度的影響較小，但也有一定作用。圍繞這些因素，提出了相應(yīng)的建議與對策。

4 運(yùn)動服裝品牌忠誠度的提高途徑

4.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量并不斷創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品有新的興奮點，要抓住流行元素，緊跟潮流，設(shè)計出款式新奇的服裝產(chǎn)品，激起大學(xué)生的購買欲望。其次，產(chǎn)品品質(zhì)是維持大學(xué)生消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)因素。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。要想擁有更多的大學(xué)生品牌忠誠者就必須不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，高度關(guān)注運(yùn)動服裝產(chǎn)品的耐用性和舒適度等因素，降低消費(fèi)者可能形成的品牌風(fēng)險，切實迎合大學(xué)生運(yùn)動品牌消費(fèi)的心態(tài)，盡量減少運(yùn)動品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和品質(zhì)方面的各種突發(fā)事件，防止造成大學(xué)生品牌忠誠者的流失，更好地建立和保持已有的大學(xué)生品牌忠誠者。

4.2 優(yōu)化產(chǎn)品價格策略

大學(xué)生受個人經(jīng)濟(jì)條件的約束，在進(jìn)行運(yùn)動品牌產(chǎn)品的選擇時會選擇那些性價比高，在個人經(jīng)濟(jì)條件范圍之內(nèi)的產(chǎn)品，而目前市面上的運(yùn)動服裝品牌價位均處于較高水平，很多大學(xué)生處于一種雖然想買但是買不起的情況中。因此，企業(yè)要努力實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求；品牌定價要適度，要能夠迎合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平，使大學(xué)生消費(fèi)者感到物有所值；在此基礎(chǔ)上，保持這一價格的相對穩(wěn)定性。既不能為了獲取高額利潤而提價，也不能為了促銷而降價，不被眼前利益所左右，更不能以犧牲品牌承諾為代價，只有這樣，才能贏得穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)者，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠度。

4.3 合理布置銷售環(huán)境

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對于賣場的地理位置和環(huán)境并不在意，而賣場的氣氛、貨品陳列以及導(dǎo)購信息等因素則會影響他們的購買決策。因此，企業(yè)首先應(yīng)注意賣場內(nèi)的裝潢情況，所選的色彩、元素應(yīng)該與企業(yè)形象個性相符；另外人的心情會受到光線的影響，要注意適度調(diào)整賣場的照明，從而激發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。其次，賣場應(yīng)盡可能地優(yōu)化和改善內(nèi)部布局，合理組織顧客流動與貨品陳列，同時注意導(dǎo)購信息的完整性和可視性，以便大學(xué)生消費(fèi)者從視覺美學(xué)上更好地環(huán)顧賣場、觀察商品。最后，要注意營造良好的購物氛圍，讓大學(xué)生消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷，愉悅、舒心的感受。

表5 品牌忠誠度影響因素相關(guān)系數(shù)表

表6 品牌忠誠度與結(jié)構(gòu)變量相關(guān)關(guān)系

4.4 提高客戶服務(wù)質(zhì)量

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的客戶服務(wù)是建立品牌忠誠的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價格固然會影響大學(xué)生消費(fèi)者的購買決策，但這兩個因素極易被競爭對手復(fù)制和模仿，而高質(zhì)量的服務(wù)卻難以復(fù)制。除此之外，許多大學(xué)生在購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，雖然會選擇找售后服務(wù)人員解決問題，但并不希望與售后人員發(fā)生不愉快的沖突和行為，因此企業(yè)應(yīng)充分考慮到這兩點因素，多招募高素質(zhì)懂產(chǎn)品懂服務(wù)的銷售人員和售后服務(wù)人員，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，為大學(xué)生消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和權(quán)益保障。首先，銷售人員應(yīng)微笑，真誠，注重禮儀和形象并能夠傾聽大學(xué)生消費(fèi)者說話，并用友好的態(tài)度及時回答他們提出的問題；售后服務(wù)人員，應(yīng)盡職盡責(zé)的為大學(xué)生消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者提出退換貨或要求處理問題時，應(yīng)友善的及時受理，并盡快處理妥當(dāng)，竭盡全力為大學(xué)生消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，這樣才不會在激烈的競爭中被輕易打敗。

4.5 創(chuàng)建與大學(xué)生群體個性相近的品牌個性，樹立品牌形象

在強(qiáng)調(diào)個性化生活的今天，大學(xué)生消費(fèi)者們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性，大學(xué)生消費(fèi)者在選擇一個運(yùn)動服裝品牌的時候其實就是在選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。沒有個性的運(yùn)動服裝品牌很難引起大學(xué)生消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。比如有的大學(xué)生消費(fèi)者因為某個運(yùn)動服裝品牌高端大氣，能體現(xiàn)個人的品味和身份，增加自信心而產(chǎn)生購買行為進(jìn)而產(chǎn)生偏好；而有些大學(xué)生消費(fèi)者則因為喜歡某個運(yùn)動服裝品牌休閑、舒適的品牌個性，進(jìn)而喜歡并購買它的產(chǎn)品來感受它的文化等等。運(yùn)動服裝品牌的個性跟大學(xué)生消費(fèi)者的個性越接近或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近，大學(xué)生消費(fèi)者就越愿意購買該運(yùn)動服裝品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。因此，創(chuàng)建具有與大學(xué)生消費(fèi)群體相近個性的運(yùn)動服裝品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。

表7 最終模型的擬合優(yōu)度檢驗表

表8 品牌忠誠度的回歸分析

4.6 建立良好的品牌聲譽(yù)

在進(jìn)行運(yùn)動服裝品牌的宣傳時，應(yīng)該通過可行的宣傳方式。首先，品牌廣告作為運(yùn)動品牌宣傳的主要方式，會對大學(xué)生運(yùn)動品牌忠誠度的形成奠定一定的基礎(chǔ)。現(xiàn)在絕大部分運(yùn)動服裝品牌選擇與名人合作以吸引更多的消費(fèi)者，但是很多廣告盲目崇拜形象代言，缺乏內(nèi)涵。一些品牌在請形象代言人的問題上不夠慎重，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)上受到重創(chuàng)。所以運(yùn)動服裝品牌企業(yè)應(yīng)要創(chuàng)設(shè)新穎且富有內(nèi)涵的品牌廣告，企業(yè)可以尋求大學(xué)生群體的體育榜樣人物，體育榜樣人物不但和產(chǎn)品內(nèi)涵一致，而且也和大學(xué)生這個稱號緊密相連；企業(yè)還可以對大學(xué)生群體比較關(guān)注的體育賽事進(jìn)行贊助，比如運(yùn)動員的服裝、拉拉隊員的服裝等，這樣既可以達(dá)到宣傳的目的，又不會在這個信息大爆炸的時代引起大學(xué)生消費(fèi)者的反感。其次，企業(yè)應(yīng)為自己的運(yùn)動服裝品牌提出精煉易記且能引起大學(xué)生消費(fèi)群體共鳴的廣告語，這樣才能更好地加強(qiáng)自身的品牌宣傳，塑造品牌良好的形象。除此之外，運(yùn)動服裝品牌企業(yè)還應(yīng)該通過樹立良好的品牌聲譽(yù)加強(qiáng)宣傳，提高大學(xué)生消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的認(rèn)知和品牌忠誠；好的運(yùn)動品牌聲譽(yù)能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，為運(yùn)動品牌企業(yè)擁有較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)。

4.7 采取合理恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷

在進(jìn)行運(yùn)動服裝品牌的促銷活動時，應(yīng)注意采取合理恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。產(chǎn)品定期讓利促銷活動會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，使企業(yè)的營業(yè)額快速提升，但是卻不是長久之計，對運(yùn)動服裝品牌忠誠度也會造成一定的消極影響，其一，經(jīng)常打折的產(chǎn)品價格一定是不穩(wěn)定，誰先買誰就會吃虧，后買又未必能買到。這樣必然會使大學(xué)生消費(fèi)者為什么時候買、什么價格買而勞神費(fèi)力，往返奔波,從而心存顧忌，充滿了對廠家、商家的不信任；其二，頻繁打折會使大學(xué)生消費(fèi)者形成對打折的依賴，認(rèn)為打折是應(yīng)得的優(yōu)惠，停止打折就會產(chǎn)生不滿。賣場為了迎合大學(xué)生消費(fèi)者，就要不斷地打折，而且越打越多，形成惡性循環(huán)而苦不堪言；其三，價格與產(chǎn)品的質(zhì)量是成正比的，低價格就意味著低質(zhì)量。所以對于運(yùn)動服裝品牌企業(yè)的價格促銷而言，應(yīng)該盡量避免單純的價格促銷和打折甩賣等手段，而是應(yīng)該根據(jù)運(yùn)動品牌企業(yè)的實際情況，制定相匹配的促銷手段，比如說品牌企業(yè)運(yùn)用人員的推銷等，從其他的促銷手段上增加企業(yè)的營業(yè)額而不是單一的價格甩賣。

4.8 提高品牌美譽(yù)度和知名度

運(yùn)動服裝品牌在營銷過程中首先要擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動塑造正面積極的形象來贏得消費(fèi)者的信任和支持。其次，要慎重選擇品牌代言人。每一個明星都有自己的形象與個性，如果代言明星的文化內(nèi)涵與所代言的運(yùn)動服裝品牌內(nèi)涵不一致，就會對代言的品牌文化產(chǎn)生負(fù)面影響，體現(xiàn)不出品牌的內(nèi)涵及價值。最后，通過建設(shè)品牌美譽(yù)度來加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的認(rèn)知和品牌忠誠。運(yùn)動服裝的品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者在對運(yùn)動品牌購買決策的過程當(dāng)中形成的，品牌美譽(yù)度也是對品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等眾多方面的重要評價，運(yùn)動服裝品牌企業(yè)擁有高的品牌美譽(yù)度能夠使大學(xué)生消費(fèi)群體對運(yùn)動服裝品牌產(chǎn)品各方面有較高的評價，也能很好地加強(qiáng)對運(yùn)動品牌的宣傳，進(jìn)而形成大范圍的知名度。所以，塑造良好的運(yùn)動服裝品牌美譽(yù)度對于大學(xué)生運(yùn)動品牌消費(fèi)者忠誠度的建立有極高的價值。

[1]Albert.The impact of switching costs on customerloyalty：A study among corporate customers ofmobile telephony[J].Journalof Targeting，2003，Vol，12，3：256-268．

[2]Raj.S.P.Striking a Balance Between Brand PopularityandBrandLoyalty[J],Journalof Marketing,1994,22(5):53-59.

[3]韓經(jīng)綸.論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系[J].南開管理評論，2004（2）：46-48.

[4]Shimp．Advertising and Promotion Aspects ofIntegrated[M].Marketing Communications, Orlando,FL:Dryden,1997:4-12.

[5]馮明磊.影響消費(fèi)者品牌忠誠的直接因素是什么[J]．經(jīng)濟(jì)師，2005(12)：37-38．

[6]Jacoby,Chestnut.Brand Loyalty Measurement and Management[M].New York:John Wiley and Sons, 1978:67-69.

[7]陸娟，張東晗.消費(fèi)者品牌影響因素實證分析．財貿(mào)研究，2004(6)：39-46．

[8]汪純孝.顧客滿意度與忠誠感關(guān)系的實證研究[J].南開商業(yè)評論，2005（9）：12-15.

[9]王建波.培養(yǎng)與增強(qiáng)顧客忠誠度[J].企業(yè)活力，1994（7）：9-11.

[10]宋先道.消費(fèi)者對商品品牌忠誠度的調(diào)查分析[J].計劃與市場，2002（12）：20-24.

[11]胡飛燕.從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新[J].中國品牌.2007(2)：102-104．

[12]McDonald.Setting New Standards for Customer Advocacy[J].Journal of Business Strategy,2003,12(1):12-14.

[13]劉國防.提高顧客品牌忠誠度的心理策略研究.市場經(jīng)濟(jì)，2004(9)：57-58．

[14]Ajzen＆Fishbei.Understanding attitudes and predicting social behavior.Englewood Cliffs，1980（8）：54-56.

[15]廖公仆.淺析工業(yè)品市場的顧客忠誠及其影響因素[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005（8）：11-13.

G64

B

1008-0899（2015）10-0030-08