林楠 張曉娜

核心提示：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從趣味性、實用性角度出發(fā)，通過創(chuàng)意和營銷讓皇家文化“接地氣”的戰(zhàn)略，創(chuàng)造了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入與景區(qū)門票收入旗鼓相當?shù)钠孥E。

“聽說沒？聽說沒？北京故宮博物院（以下簡稱“故宮”）居然推出琺瑯表啦！”

10月25日，故宮正式推出“天驕龍鳳”和“太和無象”兩款琺瑯表，網(wǎng)友們在網(wǎng)絡上的討論“炸開了鍋”，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也再度上了“熱搜榜”。

事實上，這并不是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品第一次成為“網(wǎng)絡紅人”。

就在8月5日，故宮旗下的故宮淘寶，因為在阿里巴巴聚劃算平臺上銷售其文創(chuàng)產(chǎn)品大“火”了一把。當天，1500個“御前侍衛(wèi)手機座”在75分鐘內(nèi)被搶購一空 ；4500個“八旗勇士不倒翁娃娃”也在8小時內(nèi)售罄。與此同時，由故宮文化服務中心授權、周大福制作，售價從萬余元到數(shù)百萬元的一批故宮文化珠寶，也取得了不俗的業(yè)績。

故宮博物院院長單霽翔近期透露，當前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有7000多種，今年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已突破7億元，已超過去年全年銷售總額。

單看這一數(shù)字，似乎并無太多神奇之處。但若說這一數(shù)字已與故宮全年門票收入旗鼓相當，你可能很疑惑：故宮是如何做到的？它對其他傳統(tǒng)文化商業(yè)化之路有何啟示？

讓皇家文化“接地氣”

如何讓消費者喜歡故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也摸索了很多年。60年來，故宮一直在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。但直到2013年之后，才摸索出了一些門路。

那時，故宮成立了故宮文化服務中心，致力于通過研發(fā)和經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品，讓熱愛故宮文化的人們，通過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品感受和傳播故宮文化。

彼時的故宮，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也很多。不過，卻多是館藏復制品，如書畫、瓷器、銅器等。這些復制品制作逼真，帶有很強的文化元素和歷史厚重感。但是，這些產(chǎn)品的銷量情況并不好。

與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷量“不溫不火”的情況相反，臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品卻銷售得異?；鸨?。最為人熟知的是2013年7月，臺北故宮推出了由康熙真跡復刻而來的“朕知道了”紙膠帶，一經(jīng)推出就獲得熱捧，3天內(nèi)首批1500個紙膠帶就賣光了。同年，臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近9億元新臺幣。

為了了解和學習臺北故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面的經(jīng)驗，這一年，單霽翔帶隊去了臺北故宮。這一去，讓他深刻意識到了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷量不好的根本原因。此前故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品多屬于紀念品、裝飾品的范疇，實用性不強，體積大且不易攜帶，再加之售價較高，消費者不買賬。反觀臺北故宮，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品既結合了故宮文化，又很有實用性，少則十幾元貴則幾十元錢，消費者喜歡也在情理之中。

考察回來之后，單霽翔對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進行了重新定位。

“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品應該具有三要素，即元素性、故事性和傳承性?！惫蕦m文化服務中心工作人員對《支點》記者表示，這也就是說文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)首先應結合故宮的文化元素，在設計上體現(xiàn)元素背后的文化故事。另外，產(chǎn)品要有一定的功能性，讓大眾通過使用故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達到傳承故宮文化的目的。

單霽翔的話或許更能一語中的，“從趣味性、實用性角度出發(fā)，通過創(chuàng)意讓皇家文化‘接地氣’?！?/p>

于是，“容嬤嬤針線盒”、“朕亦甚想你四爺折扇”、“雍正‘戒急用忍’處事箴言冰箱貼”、“朝珠耳機”、“回避肅靜行李牌”等潮品，相繼推出并成為“爆品”。

如今，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中既有針對高端客戶研發(fā)的系列產(chǎn)品，如根據(jù)繪畫《五牛圖》（中國十大傳世名畫之一）立體化塑造的“銅五?！睌[件，以故宮如意、祥云等為元素制作的“荷韻天福”、“衣錦還鄉(xiāng)”、“如意當頭”茶陶制具套裝等；也有面向普通大眾，便于攜帶及物美價廉的系列產(chǎn)品，如以“宮廷娃娃”為載體的手機座、調料罐、存錢罐、便簽夾等，以故宮為元素的手機殼、書簽、行李牌、冰箱貼等時尚生活用品。

“從實用性角度出發(fā)，故宮既抓住了那些追求故宮文化的人，又通過‘萌’和創(chuàng)意捕獲了年輕一代人的心?！迸_灣實踐大學企管系教授暨創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博士班導師李智仁對《支點》記者說，故宮本身就是一個很好的品牌，跟實用性結合后，就能讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得鮮活起來。

把故宮文化“帶回家”

如果說對文創(chuàng)產(chǎn)品的重新定位拉近了故宮與大眾的距離，那么重新利用故宮的渠道優(yōu)勢，則為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品插上了快速起飛的翅膀。

單霽翔透露，故宮每年接待游客數(shù)超過千萬人次，按照一年365天計算，每日有近3萬人參觀故宮。剔除掉閉館天數(shù)，這一數(shù)字則更高。特別是每年的10月2日，是故宮接待游客數(shù)最高的日子，2013年為18.2萬人，2014年為14.4萬人，而今年實行限流8萬人次/天，當天下午1點10分，8萬張門票就已全部售罄。

“故宮的人流量，是銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品得天獨厚的優(yōu)勢。”李智仁說，在有氛圍的場景里，能極大地帶動游客的購買熱情。

如何讓游客在參觀故宮的同時，把故宮文化帶回家，也成了單霽翔等人思索的問題。

在故宮里，早已開設故宮商店。不過，這些商店最初缺乏特色，什么都賣，大多賣的是全國各地都能買到的紀念品。且購物體驗較差，商品擺放凌亂，顯得不夠檔次，這在一定程度上阻礙了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

“為了增強游客的購物體驗，去年我們重新改造了一批故宮文化產(chǎn)品專賣店。”上述故宮文化服務中心工作人員表示，故宮一直很注重院內(nèi)故宮商店的經(jīng)營工作。

改善后的商店，與故宮無關的文創(chuàng)產(chǎn)品被一一清除，里面擺放的文創(chuàng)產(chǎn)品一眼便能看出有著特定的故宮元素，每一間商店則是有著特定主題的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗館。

從故宮午門入院，自南向北游覽，這一路上穿插著數(shù)十間故宮商店和故宮文化產(chǎn)品專賣店：服飾館，展示著具有故宮特色的服飾；絲織館，出售絲巾、領帶、餐桌用品等產(chǎn)品；生活館，是一系列跟生活貼近的時尚產(chǎn)品；書畫館，銷售一系列書畫仿制品和明信片、筆記本……

每間店里都吸引著不少游客駐足、購買。就連原本是想看看這些商店的生意究竟怎么樣的《支點》記者，最終也在生活館買了以格格為創(chuàng)意載體的儲蓄罐和手表。

故宮文化服務中心工作人員告訴記者，故宮商店環(huán)境改善后，受到了游客好評，也提振了店面銷售。

為進一步延伸院內(nèi)的渠道優(yōu)勢，故宮還在神武門外東西兩側建成兩條“故宮文化街”，展示銷售故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，方便來往游客以及不進故宮參觀的大眾，把故宮文化帶回家。

借互聯(lián)網(wǎng)東風“走出去”

“在故宮院內(nèi)經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，我們也在著力開拓新的營銷渠道?！惫蕦m文化服務中心工作人員稱，利用微信、微博、淘寶等線上渠道“走出去”。

在李智仁看來，這是一個明智舉措。他認為，通過線上平臺，能夠進一步擴大故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的影響范圍。

找對了方向，還要找準實施路徑。

早在2008年，故宮淘寶店就已成立；2010年，故宮淘寶新浪微博和騰訊微博相繼開通；2013年，故宮淘寶的微信公眾號也正式開通。不過，因為沒有找到很好的與大眾溝通的方法，一直沒有太大起色。

一切，從2013年開始轉變。故宮不僅在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上展現(xiàn)“萌”的特征，新媒體也開始“賣萌”溝通和營銷。在微博和微信公眾號上，故宮淘寶以“本公”的語氣實時與網(wǎng)友互動。更重要的是，故宮找到了一種講故事的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上營銷故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

這里有幾個例子。

“她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的”這篇網(wǎng)文，通過講述乾隆皇帝第二個皇后烏喇那拉氏，因為與乾隆皇帝之間的愛恨糾葛剪斷三千青絲，引出了與烏喇那拉氏有關的容嬤嬤針線盒和容嬤嬤香皂盒。

“朕生平不負人”一文，通過講述雍正皇帝與年羹堯之間從情深意重到分崩離析的故事，并在文中穿插雍正皇帝在年羹堯的奏折中回復“朕亦甚想你”和“朕生平不負人”的典故，從而推介了雍正皇帝筆跡復印的“朕亦甚想你”系列折扇。

“從前有個皇帝不好好讀書”一文，通過講述同治皇帝不喜愛讀書，以及與慈禧太后之間抗爭放縱自己，最后年僅19歲就駕崩的故事，引出了“掌握自己的命運要從讀書開始”，推介了各類帝后和格格書簽。

在這些文案里面，一切史實故事都是以“趣味化”表達為主，文中穿插各類“萌趣”圖片和動畫，一經(jīng)推出閱讀量就達到了數(shù)萬人次，有的還高達百萬人次。當然，也有不少讀者轉化成為了故宮淘寶的消費者。

“8月份與淘寶聚劃算合作的結果表明，故宮在新媒體方向的營銷，在社會上已經(jīng)擁有了一定的市場基礎?！惫蕦m文化服務中心表示，這更加堅定了故宮在營銷上進一步探索的信心。

創(chuàng)意還需借用大數(shù)據(jù)

以李智仁為代表的業(yè)界人士認為，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷上的“接地氣”，值得其他傳統(tǒng)文化企業(yè)學習其商業(yè)化道路，將創(chuàng)意和自己的品牌文化結合起來，走出一條自己的路。

不過，也有以國信產(chǎn)業(yè)研究院文化產(chǎn)業(yè)分析師景明坤為代表的業(yè)界人士認為，盡管故宮目前在文創(chuàng)產(chǎn)品方面取得了不錯的成績，但創(chuàng)意仍顯不足。最主要的問題是，與普通大眾相關的生活時尚類產(chǎn)品品種略少。

根據(jù)故宮公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管目前其文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)已超過7000多種，但類似玩偶、鑰匙扣、冰箱貼等產(chǎn)品占比還不到1/3。而在故宮淘寶上銷售的這類文創(chuàng)產(chǎn)品，目前約有200個產(chǎn)品。

景明坤建議，故宮應創(chuàng)造條件讓社會公眾廣泛參與到其文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中來，“多元化是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新應有的態(tài)度，來自社會不同的角度，也將帶來不同的創(chuàng)意，并促使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷與社會潮流相結合?！?/p>

這在一定程度上得到了李智仁的認同，他認為故宮要積極主動作為。

李智仁建議，故宮在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之前，可先對消費者進行普查，提前預知消費者的需求和喜好。與此同時，故宮還可通過大數(shù)據(jù)分析消費者的需求，以便更好地推出消費者喜歡的產(chǎn)品。他舉例說，可通過監(jiān)測故宮院內(nèi)的人流量，分析哪個區(qū)域人群總是絡繹不絕，則可以此為元素研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

“故宮應該意識到的是，消費者的口味會不斷改變?！崩钪侨蔬M一步分析說，除了要迎合消費者的需求，故宮還要引領、挖掘消費者自己也沒意識到的需求。（支點雜志2015年12月刊）