祝曉銘　王艷平

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷是一種利用“口碑傳播”原理，運(yùn)用發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅骄哂械奶攸c(diǎn)與優(yōu)勢，催生孵化信息“病毒”，爆炸性的擴(kuò)散傳播渠道，實(shí)現(xiàn)廣告受眾間的多重互動(dòng)與交叉?zhèn)鬟f，從而迅速、高效的達(dá)到品牌宣傳的目的?！耙涝茖殞殹弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷的典型案例，分析、研究、掌握其營銷技巧，對于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的市場營銷功能，具有積極的借鑒意義和推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷

一、引文

病毒式營銷實(shí)際上是以病毒的迅速傳播、快速繁殖和影響廣泛來借喻的一種全新的營銷模式。病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告營銷充分利用“口碑傳播”原理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅教攸c(diǎn)與優(yōu)勢，在企業(yè)品牌文化推廣和產(chǎn)品信息傳遞方面進(jìn)行著廣泛的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷通常會(huì)將需要傳播的信息進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制造具有眼球效應(yīng)的信息病毒傳播源，充分吸引受眾的注意力；再借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)優(yōu)勢，迅速產(chǎn)生具有爆炸式特點(diǎn)的病毒傳播效果；廣告受眾之間往往具有多重互動(dòng)和交叉?zhèn)鬟f，無限放大信息源的病毒傳播擴(kuò)散，使其成為一種極其高效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷案例分析

1935年，依云瓶裝水最早作為嬰兒用水出現(xiàn)。1998年，BETC公司將“嬰兒”概念作為創(chuàng)意理念提出，“依云寶寶”正式誕生。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，依云在2009年啟動(dòng)全新的全球廣告戰(zhàn)役“Evian Live Young”，將《輪滑寶寶》發(fā)布到Y(jié)ouTube中，并一舉獲得了超過6500萬的瀏覽量，創(chuàng)造了觀看次數(shù)最多的在線廣告的官方吉尼斯世界紀(jì)錄。進(jìn)入2014年，會(huì)跳舞的“依云寶寶”再度躍入人們的視線，全新視頻“Baby & Me”上線，系列廣告首次在嬰兒和成年人之間建立聯(lián)系，以鏡像的手法使成年人在經(jīng)過一面大鏡子面前突遇嬰兒時(shí)期的自己，借以將不同年齡、不同性別、不同膚色的成年人內(nèi)心那個(gè)可愛的孩子展現(xiàn)給自己。廣告無比新奇之中蘊(yùn)含著無限感動(dòng)，使“Live Young”的主題再次震撼觀者的心理，“依云”產(chǎn)品理念獲得了深刻的體現(xiàn)。

“依云寶寶”廣告中幾乎看不到“依云”礦泉水的推銷場景或者是解說詞，廣告拋離了容易引起消費(fèi)者厭煩的產(chǎn)品信息轟炸，而在廣告訴求方面獨(dú)辟新徑。網(wǎng)民觀看的感覺就是新奇和驚喜，可以說是“依云”讓寶寶替我們“sell dreams”。 “消費(fèi)者的心”對于寶寶來說通常是沒有抵抗力的，他們不會(huì)去反感寶寶做出的哪怕是不可思議的行為，而寶寶體現(xiàn)出的純潔與依云的純凈相匹配，則更讓“依云”帶來一縷奇特和活潑的純真氣息。這樣的廣告帶給觀者的是無窮無盡的感染力，以及與親朋好友分享視聽快樂的迫切和激動(dòng)。

“輪滑寶寶”的視頻制作者普耶說過：普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告會(huì)突然出現(xiàn)在你面前；而病毒式營銷則是另一回事，你的朋友可能會(huì)發(fā)給你一段視頻，這是帶有許可性，而且朋友發(fā)送的視頻可能是有含義的，接收者會(huì)認(rèn)真觀看。從這段話中可以讀出關(guān)于病毒式營銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞句：即朋友、許可性、有含義、認(rèn)真觀看，可以看作是網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷完成的幾個(gè)先決條件，從“依云寶寶”廣告的傳播歷程來看，完全符合這種標(biāo)準(zhǔn)樣式。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷技巧研究

第一，制造營銷“病毒”，突出情感傳遞，以“奇”取勝。要制造進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷傳播的“病毒”，不是企業(yè)和產(chǎn)品信息的簡單堆砌，而是需要在基于研究企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的品牌營銷策略的創(chuàng)意。要?jiǎng)?chuàng)建富有感染力的“病毒源”，使其成為爆炸性的傳播話題；通過心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開來。[[]]“依云寶寶”案例所示，“依云”產(chǎn)品的創(chuàng)意頂點(diǎn)正是人心深處對于寶寶的濃濃喜愛之情，這個(gè)“情”是極易被感染和觸動(dòng)的，能夠在瞬間打動(dòng)人心，繼而帶動(dòng)形成進(jìn)行病毒式營銷的根本因素——消費(fèi)者口碑。這個(gè)“消費(fèi)者口碑”正是制造病毒式營銷的“病毒”所在，其傳播不論以何種形式體現(xiàn)，都必須具有能夠瞬間俘獲廣告受眾情感的“病毒”基因；而且這個(gè)“病毒”最好符合“酷”的特點(diǎn)，能夠滿足網(wǎng)民具有的獵奇心理，使得受眾自愿接受，體味收獲并愿意分享。這個(gè)營銷過程是互動(dòng)的，是得到受眾的允許而絕非強(qiáng)迫的。

第二，設(shè)計(jì)傳播策略，精準(zhǔn)初始人群，尋求營銷成本“最小化”。雖然每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷方案可能千差萬別，但實(shí)施過程中對于方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟都要認(rèn)真對待，從而為病毒的迅速擴(kuò)散創(chuàng)優(yōu)途徑。在確定了充滿創(chuàng)意的“病毒”之后，還要利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷工具投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)，針對性地選擇首批傳播目標(biāo)群體，使其迅速成為“病毒”的最初感染者和傳播者。不能預(yù)想將“病毒”面對消費(fèi)者做全面的推廣和擴(kuò)散，那樣會(huì)使?fàn)I銷費(fèi)用激增而變得不可控制，至關(guān)重要的一點(diǎn)是需要準(zhǔn)確定位“病毒”的初始傳播群體。這個(gè)初始的目標(biāo)群體，不一定是產(chǎn)品的最終消費(fèi)群體，但必須是那些最易于靠近和接受 “病毒”，并利用自身具有的超強(qiáng)影響力，將“病毒”感染給其他人的網(wǎng)絡(luò)“先知先覺者”。

第三，關(guān)注傳播細(xì)節(jié)，優(yōu)化信息通路，實(shí)現(xiàn)病毒擴(kuò)散“最大化”。雖說網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷的信息傳遞是用戶自主進(jìn)行，但是其信息源和信息傳遞渠道仍然需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。要根據(jù)Web2.0營銷工具的特點(diǎn)，找尋最為有效的載體，選擇最佳的營銷傳播途徑。要充分利用公眾的參與積極性，合理刺激其互動(dòng)行為，使“病毒”傳播快速實(shí)現(xiàn)由小到大的規(guī)模擴(kuò)散效果。如果希望“病毒”可以更快速度的傳播，則需要對原始信息的發(fā)布作認(rèn)真籌劃，精準(zhǔn)選擇易于被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)且樂于傳遞信息的廣告載體；還可以在較大范圍內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)傳播，等自愿參與傳播的用戶數(shù)量達(dá)到較大程度后，再讓其進(jìn)行自然傳播。同時(shí)，還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤管理，包括信息源、信息渠道、傳遞形式、受眾反應(yīng)等；要對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃存在的問題，論證產(chǎn)生改進(jìn)思路并予以及時(shí)修正，以爭取產(chǎn)生最大化的銷售效能。

四、結(jié)語

“一切為了銷售”是營銷的最終目標(biāo)，而病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略的最大殺傷力就在于讓消費(fèi)者感染“病毒”后，實(shí)現(xiàn)“讓大家告訴大家”的口碑營銷效果。通過消費(fèi)者的口碑宣傳，會(huì)實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的巨大推動(dòng)作用，而“病毒”則是“營銷杠桿”中發(fā)揮無窮巨力的那個(gè)“黃金支點(diǎn)”。

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[3]楊君順，曹健.基于傳播學(xué)的“病毒性”營銷廣告的研究與應(yīng)用探討[J].電影文學(xué)，2007（24）：88.

作者簡介：祝曉銘（1977- ），男，山東省青州市人，山東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)信息中心工程師，管理學(xué)碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站建設(shè)研究；王艷平（1977- ），女，山東省青州市人，山東省淄博第十七中學(xué)（淄博市藝術(shù)中學(xué)）美術(shù)教師，主要從事藝術(shù)教育研究