郭琨+周靜+王一棉+袁瑛+劉麗瓊

〔摘 要〕本研究檢

驗(yàn)了自尊和利他主義在SNS用戶的內(nèi)容分享態(tài)度與內(nèi)容分享行為之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用?研

究根據(jù)人人網(wǎng)上信息的不同類型，把內(nèi)容分享態(tài)度和內(nèi)容分享行為分成了4類：工具型?思

想型?消遣型和情感型?研究調(diào)查了來自于人人網(wǎng)的231名用戶?實(shí)證研究的結(jié)果表明自尊

對(duì)于工具型?思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，利他主義對(duì)于思想型分

享態(tài)度和分享行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用?研究的結(jié)果對(duì)于維護(hù)人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和基于

人人網(wǎng)的營銷實(shí)踐都具有重要意義?

〔關(guān)鍵詞〕自尊；利他主義；內(nèi)容

分享；態(tài)度；行為；個(gè)人特征；社交網(wǎng)絡(luò)；人人網(wǎng)

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.034

〔中圖分類號(hào)〕G250.72 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編

號(hào)〕1008-0821（2014）01-0159-08

Personal Characteristics，SN

S Information Sharing

Attitude and Information Sharing Behavior

——An Evidence From Ren-Ren

Guo Kun Zhou Jing Wang Yimian Yuan Ying Liu Liqiong

（Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China）

〔Abstract〕”BZ〗This study examined the role of self-esteem and altruism in the relation

ship between SNS information sharing attitude and information sharing behavior.A

ccording to the different types of information in Ren-Ren，it divided the informa

tion sharing attitude and behavior into four categories，including knowledge，thou

ghts，entertainment and emotions.The data was from 231 users of Ren-Ren and resul

t suggested self-esteem could moderate the relationship between SNS information

sharing attitude and information sharing behavior in the first two types of info

rmation while altruism could act as moderators only in the second type，i.e.，tho

ughts.The result had significant implications for SNS-based marketing.

〔Key words〕self-esteem；altr

uism；information sharing；attitude；behavior；personal characteristics；social netwo

rk；ren-ren

1.1 概 述

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（Social Networking Site，SNS）又稱社交網(wǎng)站，是指基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

系統(tǒng)思想的網(wǎng)站，它可以給人們提供一個(gè)虛擬平臺(tái)，讓人們展示自己，連接自己的社會(huì)關(guān)系

，和其他人建立并保持聯(lián)系（Ellison，et.al.，2007）?最著名的社交網(wǎng)站當(dāng)屬成立于20

04年2月的Facebook?截止2011年底Facebook全球用戶已達(dá)7.5億（Anderson et.al.，201

2）?目前國內(nèi)用戶訪問量最大的社交網(wǎng)站是成立于2005年的人人網(wǎng)?無論在功能以及外觀

上人人網(wǎng)和Facebook都非常相似，人們可以在上面建立個(gè)人主頁，更新狀態(tài)，發(fā)布照片，分

享他人的新鮮事，和好友進(jìn)行互動(dòng)?

中網(wǎng)咨詢發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2010年12月，中國社

交網(wǎng)站的用戶規(guī)模達(dá)2.35億人，活躍用戶規(guī)模約為1.5億人，年增用戶人數(shù)5 918萬人

，年增長率33.7%?社交網(wǎng)站在網(wǎng)民中的使用率達(dá)51.4%，比2009年增加5.6個(gè)百分點(diǎn)?這

份報(bào)告中的社交網(wǎng)站（SNS）具體指以騰訊朋友?人人網(wǎng)?開心網(wǎng)?51網(wǎng)?搜狐白社會(huì)等SNS

平臺(tái)服務(wù)為代表的網(wǎng)站?而微博作為一種新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，沒有列入SNS的范疇，不過研究發(fā)

現(xiàn)微博與SNS用戶的重合度較高?

對(duì)于SNS的作用，Peter & Valkenburg（2007）認(rèn)為在Facebook上建立的社交網(wǎng)絡(luò)是人們在

真實(shí)世界交互的延續(xù)而非補(bǔ)充?因此研究人們在社交網(wǎng)站上的行為特點(diǎn)對(duì)了解人們在真實(shí)世

界的社交行為也有著重要的意義?endprint

心理學(xué)家對(duì)社交網(wǎng)站的關(guān)注度也越來越高?目前對(duì)社交網(wǎng)站的研究主要集中在社交網(wǎng)站的使

用動(dòng)機(jī)?態(tài)度和整體使用的頻率等，而有關(guān)社交網(wǎng)站的內(nèi)容分享（分享他人的新鮮事）卻鮮

有研究（Brandtzg，2010）?本研究以國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)為載體，圍繞著人

們在社交網(wǎng)站上對(duì)不同內(nèi)容的分享行為展開，來探究影響人們網(wǎng)上社交分享行為背后的心理

機(jī)制?

1.2 文獻(xiàn)研究

1.2.1 社交網(wǎng)站的分享行為及其分類

以往關(guān)于分享行為的研究主要集中于組織中的知識(shí)共享（knowledge sharing），屬于知識(shí)

管理研究的范疇?傳統(tǒng)的知識(shí)共享是指組織的員工或內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)在組織內(nèi)部或跨組織之間，

彼此通過各種渠道進(jìn)行知識(shí)交換和討論，其目的在于通過知識(shí)的交流，擴(kuò)大知識(shí)的利用價(jià)值

并產(chǎn)生知識(shí)的效應(yīng)（魯若愚，陳力，2003）?在這類研究中，知識(shí)被認(rèn)為與資本?勞動(dòng)?土

地等傳統(tǒng)資源類似，也屬于企業(yè)的一種關(guān)鍵資源（郁義鴻，2001）?同時(shí)知識(shí)具有其特殊性

，包括可重復(fù)使用，邊際收益遞增，非排他性（魏江，王艷，2004）?因此，知識(shí)共享則具

有外部性，即知識(shí)可以低成本共享，并且共享程度越高，越能更多地展現(xiàn)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?

由于這種外部性，知識(shí)創(chuàng)新具有高風(fēng)險(xiǎn)，一方面知識(shí)創(chuàng)造的成本高，另一方面知識(shí)分享和更

新速度快，因而使用壽命短（張玉華，王紅霞，2004）?因而，一般情況下，知識(shí)被看作是

私有物品被某些組織或組織的某些成員所擁有（Wasko，F(xiàn)araj，2000），而經(jīng)過艱苦積累才

獲得知識(shí)的擁有者不愿意輕易與他人共享知識(shí)?

知識(shí)作為知識(shí)分享的對(duì)象，其本身有不同的特性?從認(rèn)知的角度觀察，知識(shí)可以分為顯性知

識(shí)和隱形知識(shí)（Polanyi，1966）?一般認(rèn)為，顯性知識(shí)是易于整理分類且向人講述的知識(shí)

，它主要是指以專利?科學(xué)發(fā)明和特殊技術(shù)等形式存在的知識(shí)?而隱性知識(shí)則是指員工的創(chuàng)

造性知識(shí)和思想的體現(xiàn)，它只存在于員工的頭腦中，難以明確地被他人觀察和了解?在企業(yè)

中，知識(shí)還可以分為個(gè)人知識(shí)和共有知識(shí)，前者是指個(gè)人從長期學(xué)習(xí)?生活等方面所積累的

額知識(shí)，后者是指員工加入某企業(yè)后，從完成企業(yè)的任務(wù)中學(xué)習(xí)到的知識(shí)?個(gè)人知識(shí)和共有

知識(shí)相互依存?相互促進(jìn)?

雖然以往關(guān)于知識(shí)分享的研究鮮有涉及社交網(wǎng)站上的內(nèi)容分享，但是社交網(wǎng)站作為一個(gè)以網(wǎng)

絡(luò)為基礎(chǔ)的內(nèi)容分享平臺(tái)，其中的內(nèi)容分享也包含了大量的知識(shí)性內(nèi)容，只是這些內(nèi)容與以

往研究中涉及的知識(shí)或企業(yè)中的知識(shí)有所不同?一方面，社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容都是直接以文字

或其他形式呈現(xiàn)出來，可通過閱讀或視聽直接進(jìn)行分享和傳播，是已經(jīng)總結(jié)好的知識(shí)或內(nèi)容

，更為直接?另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)中那些可供分享的內(nèi)容是開放的，其獲取是免費(fèi)的，因而

其中包含的知識(shí)屬于公共物品?不過在對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的工具型內(nèi)容進(jìn)行分類的時(shí)候，仍可以

借鑒以往對(duì)知識(shí)的分類方式，從認(rèn)知的角度分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)?這里的顯性知識(shí)是指

發(fā)布者整理出來并通過文字等方式向接受者講述的實(shí)用的或工具性的內(nèi)容，其性質(zhì)類似于教

科書，而隱性知識(shí)是指一些思想性的內(nèi)容，往往是發(fā)布者基于自己的經(jīng)驗(yàn)和思考而形成的思

想或創(chuàng)造性理念的表達(dá)?由此，從具體的內(nèi)容出發(fā)，從社交網(wǎng)站的分享內(nèi)容中提取出兩種類

型，代表顯性知識(shí)的工具型內(nèi)容和代表隱性知識(shí)的思想型內(nèi)容?

此外，社交網(wǎng)站上的分享內(nèi)容十分豐富，除了知識(shí)型內(nèi)容，還有很大一部分是屬于非知識(shí)型

的，在此也一并納入本研究，與知識(shí)型的內(nèi)容在相關(guān)結(jié)果上進(jìn)行對(duì)比?通過對(duì)人人網(wǎng)上大量

分享內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和歸納，發(fā)現(xiàn)除了工具型和思想型兩種分享內(nèi)容所占比例較大之外，其余

內(nèi)容基本可以歸為消遣型和情感型兩種?其中消遣型內(nèi)容是指輕松?有趣?幽默?搞笑的具

有娛樂和消遣性質(zhì)的內(nèi)容，在人人網(wǎng)上的分享內(nèi)容中占據(jù)了很大的比例；而情感型內(nèi)容是個(gè)

人或集體感情的抒發(fā)載體，一般可以引發(fā)分享者的共鳴?

總結(jié)起來，筆者將人人網(wǎng)上的內(nèi)容分享分為4個(gè)類別：工具型?思想型?消遣型和情感型?

其中工具型和思想型都屬于工具型內(nèi)容，結(jié)合傳統(tǒng)的定義，分別代表顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，

而消遣型和情感屬于非工具型內(nèi)容?

1.2.2 計(jì)劃行為理論概述

態(tài)度對(duì)行為的影響是社會(huì)心理學(xué)中的核心命題，理性行為理論（Theory of Reasoned Actio

n，TRA）認(rèn)為態(tài)度直接影響人們的行為（Fishbein & Ajzen，1975）?然而，1991年Ajzen

提出計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），認(rèn)為行為不僅僅受行為態(tài)度的

影響，還會(huì)受到主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響?

作為一種社會(huì)交換行為，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分享行為的影響因素是多方面的，既有個(gè)體內(nèi)部心理的?

認(rèn)知的?情感的因素，又有外部環(huán)境的各種因素?Triandis（1980）認(rèn)為，實(shí)際行為發(fā)生的

概率是由行為意向?習(xí)慣和便利條件共同決定的，且行為意向是由社會(huì)因素?情感和感知結(jié)

果共同作用的?此外，一些變量之間也存在相關(guān)關(guān)系，例如習(xí)慣對(duì)情感是正向相關(guān)的?有些

學(xué)者認(rèn)為Triandis模型不僅包含了理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）模型的所有endprint

變量，而且更加完善了?

具體而言，行為態(tài)度由分享行為給用戶帶來的總價(jià)值所決定，分享行為給用戶帶來的價(jià)值越

高，用戶分享內(nèi)容的可能性越大；他人對(duì)內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)用戶分享

該內(nèi)容；對(duì)分享行為可控程度的判斷由用戶的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一分享行

為，就越感覺對(duì)分享行為具有控制權(quán)，從而分享該內(nèi)容的可能性越大?近年，對(duì)于計(jì)劃行為

理論的拓展主要集中在個(gè)人特質(zhì)和情景特征上（于丹等，2008）?

本研究中，情景特征與分享的內(nèi)容高度相關(guān)，我們主要關(guān)注SNS用戶對(duì)工具型?思想型?消

遣型和情感型這4類內(nèi)容的分享態(tài)度對(duì)分享行為的影響?此外，基于不同情景特征下的個(gè)人

特質(zhì)也是本研究關(guān)注的核心，具體而言，關(guān)注利他主義傾向和自尊這兩個(gè)個(gè)人特質(zhì)將如何作

用于態(tài)度到行為這一路徑?

1.2.3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

假設(shè)1：自尊與分享行為

自尊作為前因變量或調(diào)節(jié)變量的研究頗多，且結(jié)果各異?有研究證明自尊高可以促進(jìn)行為發(fā)

生，如Locke等人認(rèn)為高自尊的員工傾向于將工作看成一種有利和實(shí)現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，而低自

尊的人將其看成是一種失敗的風(fēng)險(xiǎn)（Locke，McClear，and Knight，1996）?但是，文獻(xiàn)回

顧認(rèn)為自尊對(duì)于一些行為是沒有直接的影響的，如績效等行為變量（Tharenou，1979）?Br

ockner對(duì)此做出解釋說自尊的正性影響受到情境的限制（Brockner，1979）?

鑒于自尊對(duì)行為影響的模糊性，筆者開始考慮在SNS這一特殊的環(huán)境情境下，自尊會(huì)產(chǎn)生怎

樣的作用?由于人人網(wǎng)是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系建立起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，認(rèn)為傳統(tǒng)研究中自尊對(duì)行

為的作用能夠復(fù)制到人人網(wǎng)上?

一方面，高自尊的人會(huì)將人人網(wǎng)看做是積極的尋求信息或自我表達(dá)的途徑，自尊會(huì)對(duì)內(nèi)容分

享和網(wǎng)名參與人人網(wǎng)的活躍程度有直接影響?例如，有研究表明互聯(lián)網(wǎng)的使用能夠很好的反

應(yīng)一個(gè)人的自尊和自我概念特征，使用電子郵件/即時(shí)通訊和信息搜尋工具較多的往往是有

較高的自尊和自我概念的人群（Linda et al.，2010）?工具型的內(nèi)容分享可以為人們提

供信息，因此我們預(yù)測：

H1a：自尊水平越高，分享工具型內(nèi)容越多?

思想型內(nèi)容屬于隱性知識(shí)，思想型的內(nèi)容分享同樣也會(huì)為人們提供信息?此外，思想型內(nèi)容

往往涉及到觀點(diǎn)?意見?看法（同意或反對(duì)，批判或支持，喜歡或討厭）?研究表明有高自

尊的人更傾向于被喚起和表達(dá)的想法（Benjamin & Ronan，1998）?因此假設(shè)：

H1b：自尊水平越高，分享思想型內(nèi)容越多?

消遣型內(nèi)容和情感型內(nèi)容等非工具型內(nèi)容往往是用戶基于自身情感，近而產(chǎn)生共情最終導(dǎo)致

其分享行為的（例如，分享一篇介紹某景點(diǎn)的內(nèi)容，往往是因?yàn)槲胰ミ^/我想去/我喜歡等

原因，內(nèi)容作者的情感使我產(chǎn)生了共鳴）?而現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)自尊與共情的關(guān)系證明，Davi

s的研究也只證實(shí)了共情與自尊之間有較弱的正相關(guān)關(guān)系（Mark，1983）?因此，對(duì)消遣型

內(nèi)容和情感型內(nèi)容，我們不對(duì)自尊的作用做出假設(shè)?

此外，研究表明，低自尊的人依賴網(wǎng)絡(luò)尋求知識(shí)信息的強(qiáng)度更高（Radecki & Jaccard，199

5），但他們也擔(dān)心披露自己的無知狀態(tài)（Kinley et al.，2000）?低自尊的人或許會(huì)對(duì)知

識(shí)和信息態(tài)度積極，但他們的分享意愿偏低?由于知識(shí)分享涉及了顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，工

具型內(nèi)容屬于前者，思想型內(nèi)容屬于后者?由此對(duì)分享態(tài)度到分享行為所受到自尊的影響做

出假設(shè)：

H1c：擁有越高自尊的用戶，其對(duì)工具類內(nèi)容的態(tài)度越能預(yù)測其分享該類內(nèi)容的行為?

H1d：擁有越高自尊的用戶，其對(duì)思想型內(nèi)容的態(tài)度越能預(yù)測其分享該類內(nèi)容的行為?

相比于知識(shí)工具型和思想型內(nèi)容，情感型和消遣型的內(nèi)容與自尊的相關(guān)不大?因此，認(rèn)為自

尊對(duì)分享態(tài)度到分享行為沒有調(diào)節(jié)作用?

假設(shè)2：利他主義與分享行為

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假定人總是理性和利己的?但是大量來自社會(huì)學(xué)?經(jīng)濟(jì)學(xué)?政治學(xué)等領(lǐng)域的

研究揭示了利他主義（Altruism）作為人本質(zhì)中的一部分是存在的（Piliavin，1990）?一

個(gè)極端的情況，Wilson（1975）認(rèn)為利他是一種為了給他人帶來益處而進(jìn)行自我毀滅的一種

行為?從更一般的社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，利他主義是指作為行為的個(gè)體所獲得的好處少于行為的

接受者?Bar-Tal（1986）指出利他主義行為具有以下特點(diǎn)：（1）必須恩惠于他人；（2）

必須是自愿行為；（3）必須是有目的的行為；（4）本身的目的就是給他人帶來恩惠；（5

）該行為不期望任何的外在回報(bào)?

社交網(wǎng)絡(luò)的分享行為本身是一種信息傳播方式，通過分享可以讓一些信息需求者及時(shí)獲取信

息，從某種程度上說個(gè)體的分享行為其實(shí)是在幫助他人，即將自己掌握的內(nèi)容分享給其他可

能的信息需求者?為什么會(huì)產(chǎn)生幫助行為？研究發(fā)現(xiàn)愉悅的心情會(huì)促進(jìn)人們的幫助行為?當(dāng)

人們處于愉悅的情緒時(shí)，會(huì)以一種積極的方式感知周圍的事物并且提高他們的認(rèn)知積極性（

Bower 1981，Clark & Teasdale 1985，F(xiàn)orgas et al 1984）?由于感知到一種潛在的幫助endprint

機(jī)會(huì)的存在，所以會(huì)促使他們更愿意向他人提供幫助（Clark & Isen 1982，Clark & Wadde

ll 1983）?有研究表明當(dāng)個(gè)體能夠感受到利他愉悅時(shí)，會(huì)大大促進(jìn)知識(shí)在組織內(nèi)部的分享

（Kankanhalli，2005）?知識(shí)分享不僅存在組織內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息也促使人們進(jìn)行

分享與傳遞?Wasko（2000）研究就發(fā)現(xiàn)人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是為了和他人交換自己的想法以

及幫助他人，這種幫助能給參與者帶來快樂感?幫助他人的愉悅最初由利他主義衍生而來，

是指個(gè)體在不期望任何外在回報(bào)時(shí)幫助他人的情況下所獲得的內(nèi)在愉悅，是利他主義的表現(xiàn)

?有利他主義傾向的人會(huì)把分享行為當(dāng)成他們幫助別人的一種途徑，由于在幫助別人的過程

感受到了愉悅和滿足，所以分享行為也會(huì)更積極?

另一方面，利他主義是個(gè)體的一種本性和特質(zhì)?除了為自己考慮之外，人們的利他主義本性

仍然是存在的（Hoffman，1981；Zamagni，1995）?利他主義行為可能會(huì)由利他主義本性所

激發(fā)，也可能會(huì)由于聲譽(yù)?友誼或長遠(yuǎn)利益的利己動(dòng)機(jī)所驅(qū)使（Becker，1974；Obler，198

1）?類似地，對(duì)于內(nèi)容分享行為，也可能有兩種動(dòng)機(jī)，即利己和利他動(dòng)機(jī)?根據(jù)前面的假

設(shè)，自尊和內(nèi)容分享行為之間的關(guān)系就是基于利己動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)的?因此，在這里我們考慮SN

S用戶的利他動(dòng)機(jī)?那些具有利他主義特質(zhì)高的用戶，更可能在SNS上分享信息?而且對(duì)于高

利他主義的人來說，他們的態(tài)度更能正向地預(yù)測利他主義行為，在這里就是筆者考察的內(nèi)容

分享行為?

按照筆者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容的分類，對(duì)工具型內(nèi)容（包括工具型和思想型）的分享是一種

具有利他傾向的行為?一般來說，如果是出于個(gè)人獲取知識(shí)的目的，個(gè)體完全可以通過直接

對(duì)分享內(nèi)容閱讀消化或“個(gè)人收藏”功能實(shí)現(xiàn)（事實(shí)上，在很多時(shí)候人們都會(huì)這樣做），而

不需要公開分享?而分享工具型內(nèi)容，無論是實(shí)用的信息還是有價(jià)值的思想，其主要目的是

讓社交網(wǎng)絡(luò)上的好友也能看到并從中獲益，而這一行為完全是個(gè)體自主選擇的，不期望任何

外在回報(bào)，因而是利他傾向的體現(xiàn)?通過調(diào)查，還發(fā)現(xiàn)一種極端的情況，即個(gè)體有時(shí)分享的

工具型內(nèi)容并非自己需要，而完全是為了幫助社交網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)好友?這是一種純利他行為

，因?yàn)樾袨榈膫€(gè)體所獲得的好處少于行為的接受者?此外，對(duì)消遣型內(nèi)容的分享行為也體現(xiàn)

出一定的利他傾向，因?yàn)檫@類內(nèi)容可以為別人帶去輕松愉悅的心情?然而，對(duì)情感型內(nèi)容的

分享行為在利他維度尚難以清楚界定，因?yàn)閷?duì)情感型內(nèi)容的分享可能更多是出于個(gè)人主觀情

感或心情的表達(dá)，無法直接為他人帶來收益?由此提出3個(gè)假設(shè)：

H2a：利他主義對(duì)分享工具型內(nèi)容的行為有正向影響?

H2b：利他主義對(duì)分享思想型內(nèi)容的行為有正向影響?

H2c：利他主義對(duì)分享消遣型內(nèi)容的行為有正向影響?

此外，考慮態(tài)度到行為這一過程，我們認(rèn)為分享態(tài)度對(duì)分享行為的影響受到利他主義的調(diào)節(jié)

作用，即利他動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的用戶，越愿意分享他們自己認(rèn)為好或有價(jià)值的內(nèi)容，在利己的同時(shí)

利人，因而其態(tài)度與行為的相關(guān)性越強(qiáng)?相反，利他動(dòng)機(jī)弱的用戶，可能并不愿意分享那些

對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容?由此提出另外一個(gè)假設(shè)：

H2d：利他主義越高的用戶，其分享態(tài)度越能預(yù)測其分享行為?

總而言之，本研究可以概括如下，即分別研究自尊和利他主義兩種個(gè)人特征對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上分

享行為（以分享類型來劃分）的影響，以及這兩種個(gè)人特征對(duì)分享態(tài)度到分享行為的調(diào)節(jié)作

用，研究框架圖如圖1：

2.1 樣本與數(shù)據(jù)獲取

本研究的數(shù)據(jù)獲取主要來源于線上和線下的收集?線上搜集主要采用人人網(wǎng)站內(nèi)信形式向好

友和某公共主頁的留言用戶進(jìn)行問卷發(fā)放，線上共發(fā)放問卷265份，回收231份，回收率為87

%?

總共有231個(gè)參與者（113男118女）參加了這個(gè)研究?他們的平均年齡為22.45歲（標(biāo)準(zhǔn)差

為2.314）?本科生人數(shù)為92人（39.8%），研究生為101人（43.7%），已經(jīng)工作的樣本

有38人（16.5%）；單身人數(shù)為148人（64.1%），戀愛（含已婚）人數(shù)為83人（35.9%）

；在大學(xué)所學(xué)專業(yè)為文科的有109人（47.2%），理科為122人（52.8%）?總體來看，樣本

的分布情況符合人人網(wǎng)使用群體的主要現(xiàn)狀（使用群體以大學(xué)生為主，其他方面分布比較平

均）?

2.2 測量工具

2.2.1 自尊

使用Rosenberg（1965）的經(jīng)典自尊量表（SES）中的全部10個(gè)條目來測量?自尊量表（self

-esteem scale，SES）由Rosenberg于1965年編制，最初用以評(píng)定青少年關(guān)于自我價(jià)值和自

我接納的總體感受，目前是我國心理學(xué)界使用最多的自尊測量工具?采用的是《行為醫(yī)學(xué)量

表手冊》（2005年版）中文版本的量表?每個(gè)條目都是五點(diǎn)的李克特量表從非常不同意到非

常同意（原始量表為四點(diǎn)量表）?10個(gè)條目分別為：“我感到我是一個(gè)有價(jià)值的人，至少與

其他人在同一水平上”，“我感到我有許多好的品質(zhì)”，“歸根結(jié)底，我傾向于覺得自己是endprint

一個(gè)失敗者”（反向計(jì)分），“我能像大多數(shù)人一樣把事情做好”，“我感到自己值得自豪

的地方不多”（反向計(jì)分），“我對(duì)自己持肯定態(tài)度”，“總的來說，我對(duì)自己是滿意的”

，“我希望我能為自己贏得更多尊重”，“我確實(shí)時(shí)常感到自己毫無用處”（反向計(jì)分）和

“我時(shí)常認(rèn)為自己一無是處”（反向計(jì)分）?量表的α值為0.862?最后計(jì)10個(gè)條目的總值

作為自尊的測量?

2.2.2 利他主義

利他主義的測量條目改編自Kankanhalli（2005）的量表中的4個(gè)條目，每個(gè)條目都是五點(diǎn)的

李克特量表從非常不同意到非常同意?4個(gè)條目分別為：“我喜歡在社交網(wǎng)站等虛擬社區(qū)上

分享日志?視頻?圖片等信息”，“我希望通過我的分享能幫助他人獲得他們想要的信息”

，“在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社區(qū)中幫助他人讓我感到很快樂”以及“將我接觸到的信息與他人進(jìn)行

分享是一件非常高興的事”?量表的α值為0.91?最后計(jì)4個(gè)條目的均值?

2.2.3 內(nèi)容分享態(tài)度

本研究采用的是SNS用戶對(duì)于別人分享各種類型內(nèi)容的喜好程度來測量其對(duì)待內(nèi)容分享的態(tài)

度，具體的問題比如“我希望更多人分享工具型和知識(shí)性的內(nèi)容”?

2.2.4 內(nèi)容分享行為

由于分享行為直接測量的難度很大，本研究采用的是SNS用戶對(duì)于各種類型分享的偏好程度

來測量其對(duì)待內(nèi)容分享的態(tài)度，具體的問題比如“我傾向于分享工具型和工具型的內(nèi)容”?

2.2.5 控制變量

控制變量包括年齡?性別?當(dāng)前狀態(tài)?學(xué)科背景?戀愛情況?活躍度以及社會(huì)規(guī)范（網(wǎng)絡(luò)環(huán)

境）?年齡和活躍度為連續(xù)變量，性別（男女）?學(xué)科背景（文科和理科）?戀愛情況（單

身和戀愛）均為虛擬變量，而社會(huì)規(guī)范（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）使用的是一個(gè)條目“我覺得我有責(zé)任維

護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”（五點(diǎn)的李克特量表）?其中活躍度是根據(jù)測量條目進(jìn)行計(jì)算的，計(jì)算

方法如下：登錄頻率為用戶平均每天登錄的次數(shù)，停留時(shí)間為用戶每次登錄時(shí)的平均停留時(shí)

間，由于用戶登錄有一定的周期性，所以再除以一個(gè)登錄周期進(jìn)行修正，若每天登錄，則除

數(shù)為1，每2～3天登錄，則除數(shù)為2.5，每周登錄，則除數(shù)為7，對(duì)于1個(gè)月?半年和1年的登

錄周期，則認(rèn)為活躍度為0?

3 結(jié)果分析

3.3 自尊與不同種類的分享態(tài)度和分享行為

首先將自尊與分享態(tài)度進(jìn)行中心化?將4類分享行為對(duì)各變量模型回歸，得到如下結(jié)果：

首先，筆者并未檢驗(yàn)出自尊對(duì)分享某類內(nèi)容的顯著影響?也就是說，原假設(shè)H1a?H1b未能得

到證明?對(duì)此我們認(rèn)為，人人網(wǎng)因其社交網(wǎng)站這一定位，對(duì)它作為高自尊者“積極尋求信息

的途徑”頗有阻礙；另一方面，考慮到其擁有騰訊?新浪?網(wǎng)易等眾多同類或交叉競爭者，

它作為“有效自我表達(dá)的途徑”的作用亦是有限的?這兩條分析得到了間接的驗(yàn)證——描述

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示高自尊的109人中，有89人每次登錄人人網(wǎng)時(shí)停留的時(shí)間都不超過1小時(shí)；同時(shí)

，231個(gè)樣本中僅有58人整體活躍水平較高，說明人人網(wǎng)并不是大眾青睞的社交網(wǎng)站?

本研究發(fā)現(xiàn)用戶的態(tài)度對(duì)其相應(yīng)的分享行為都有著顯著的正向影響，并未發(fā)現(xiàn)態(tài)度和行為之

間的背道而馳?但是針對(duì)工具型內(nèi)容，假設(shè)H1c被證實(shí)，與低自尊人群相比，高自尊用戶對(duì)

于分享工具型內(nèi)容的態(tài)度更能預(yù)測其實(shí)際分享行為（交互效應(yīng)系數(shù)0.193，p<0.001）?

同樣地，假設(shè)H1d被證實(shí)，與低自尊人群相比，高自尊用戶對(duì)于分享思想型內(nèi)容的態(tài)度更能

預(yù)測其實(shí)際分享行為（交互效應(yīng)系數(shù)0.154，p<0.001）?交互作用的結(jié)果如圖2?圖3

所示?

3.4 利他主義與不同種類的分享態(tài)度和分享行為

首先將利他主義和各類內(nèi)容分享態(tài)度進(jìn)行了中心化?將4類分享行為對(duì)各變量模型回歸，得

到如下結(jié)果：

對(duì)于工具性內(nèi)容的分享行為，分享態(tài)度和利他主義的主效應(yīng)均顯著且與分享行為正相關(guān)（p

<0.001），分享態(tài)度與分享行為是一致的，即當(dāng)人們希望別人分享工具型的內(nèi)容時(shí)他們本

身也會(huì)主動(dòng)的分享該類內(nèi)容?同時(shí)，利他主義越高的用戶越傾向于分享該類型的內(nèi)容?利他

主義的調(diào)節(jié)作用并未得到驗(yàn)證?對(duì)于消遣型內(nèi)容的分享行為，分享態(tài)度和利他主義的主效應(yīng)

均顯著且與分享行為正相關(guān)（p<0.001，p<0.001）?即當(dāng)人們希望別人分享消遣型的內(nèi)

容時(shí)他們本身也會(huì)主動(dòng)的分享該類內(nèi)容，同時(shí)，利他主義越高的用戶越傾向于分享該類型的

內(nèi)容?利他主義的調(diào)節(jié)作用未得到驗(yàn)證?此外，還看到，對(duì)于該類型內(nèi)容的分享，活躍度起

到了一定的作用，活躍度越高的人，越容易分享消遣型的內(nèi)容?可以進(jìn)一步推論出一個(gè)網(wǎng)站

活躍度的高低與網(wǎng)站所包含的消遣型內(nèi)容的數(shù)量有關(guān)，消遣型的內(nèi)容越多，網(wǎng)站的活躍度就

越高?

對(duì)于思想型內(nèi)容的分享行為，分享態(tài)度的主效應(yīng)顯著且與分享行為正相關(guān)（p<0.001），

但利他主義的主效應(yīng)不顯著（p=0.667）?但是在該類型的分享中發(fā)現(xiàn)了利他主義的調(diào)節(jié)作

用（p<0.05）?從下圖中可以看出，高利他主義的用戶分享態(tài)度越積極越容易發(fā)生分享行

為，而分享態(tài)度越不積極越不容易發(fā)生分享行為，這個(gè)程度要顯著大于低利他主義者，即本endprint

研究的假設(shè)H2d“利他主義越高的用戶，其分享態(tài)度越能預(yù)測分享行為”得到了驗(yàn)證?

對(duì)于情感型內(nèi)容的分享行為，首先發(fā)現(xiàn)了性別的顯著影響，相比于男性，女性更容易分

享該類型的內(nèi)容?分享態(tài)度的主效應(yīng)顯著且與分享行為正相關(guān)（p<0.001），值得注意的

是，分享態(tài)度的系數(shù)為8.59，該系數(shù)明顯比其他3個(gè)類型的分享態(tài)度大，說明分享態(tài)度的作

用在情感性內(nèi)容的分享中起了比其他3個(gè)類型分享更大的作用?利他主義的主效應(yīng)以及調(diào)節(jié)

作用均未得到驗(yàn)證?可以解釋為情感型的內(nèi)容更受用戶態(tài)度的主導(dǎo)，是一種主觀愿望，與是

否希望他人獲得幫助關(guān)系不大?

綜上，本研究的假設(shè)二中的H2a，H2c和H2d均得到了驗(yàn)證，即利他主義對(duì)工具型和消遣型內(nèi)

容的分享行為有正向影響，而H2b未得到驗(yàn)證，利他主義對(duì)分享思想型的內(nèi)容沒有顯著影響

?利他主義的調(diào)節(jié)作用在思想類內(nèi)容分享行為中得到了驗(yàn)證?通過分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)

分享中態(tài)度與行為存在一致性，但是對(duì)于不同內(nèi)容的分享，用戶的內(nèi)隱人格特質(zhì)在一定程度

上會(huì)起到作用，并且在某些類型的分享中（如思想型）內(nèi)隱人格特質(zhì)會(huì)對(duì)態(tài)度與行為之間的

關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用?

4 結(jié)果討論

通過實(shí)證分析的結(jié)果，認(rèn)為自尊對(duì)于工具型?思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關(guān)系具有調(diào)

節(jié)作用，即在高自尊的人群中，積極的分享態(tài)度更容易導(dǎo)致積極的分享行為?利他主義對(duì)于

思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即具有高利他主義特質(zhì)的人，其對(duì)待

思想型內(nèi)容的分享態(tài)度更能預(yù)測其分享行為?也就是說，利他主義和自尊兩種內(nèi)隱特質(zhì)對(duì)于

傳統(tǒng)意義上的工具型內(nèi)容分享態(tài)度和分享行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)于非工具型內(nèi)

容不具有調(diào)節(jié)作用?自尊對(duì)于分享行為的主效應(yīng)都是不顯著的，而利他主義對(duì)于工具型和消

遣型兩種內(nèi)容的分享行為都有顯著影響?這可能是由于在人人網(wǎng)上分享消遣型的內(nèi)容對(duì)于大

多數(shù)人來說都是一種利他的行為，因?yàn)橄残蛢?nèi)容和工具型內(nèi)容對(duì)大家可能具有不同的效用

?另外，對(duì)于利他主義在工具型內(nèi)容分享上沒有顯示出顯著的調(diào)節(jié)作用，一個(gè)可能的原因是

工具型內(nèi)容分享態(tài)度普遍數(shù)值偏高?

5 結(jié)語與未來研究方向

雖然自尊和利他主義對(duì)于知識(shí)和思想型分享態(tài)度和行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)被本研究所

證實(shí)，但是其中的作用機(jī)制以及為什么對(duì)于其他兩種類型的內(nèi)容分享沒有顯示出調(diào)節(jié)作用還

有待于研究?除了潛在的作用機(jī)制，未來的研究也可以關(guān)注研究是不是能擴(kuò)展到其他的結(jié)果

變量，比如信息收藏行為等?

本研究還有一些不足之處?本研究存在著共同方法偏差（同源偏差），因?yàn)楣P者都使用的是

自評(píng)的測量方法?但是，由于主要的發(fā)現(xiàn)集中在調(diào)節(jié)作用，共同方法偏差的影響較小（Evan

s，1985）?為了克服這個(gè)問題，未來的研究可能會(huì)采用更客觀的數(shù)據(jù)來描述內(nèi)容分享行為

?另外，本研究主要放在了人人網(wǎng)的情境之下，對(duì)于時(shí)下流行的新浪微博這個(gè)重要的內(nèi)容分

享平臺(tái)并沒有研究，研究的結(jié)果是否能擴(kuò)展到其他的SNS和虛擬社區(qū)值得進(jìn)一步探討?

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）endprint