文/遲忠波

向馬云學(xué)習(xí)“馬氏危機(jī)管理”

文/遲忠波

2014年對(duì)馬云來(lái)說(shuō)是幸福的，但2014年也幾乎成了馬云的危機(jī)之年。從“雙11”商標(biāo)之爭(zhēng)，到上市和成為新首富帶來(lái)的公關(guān)挑戰(zhàn)，馬氏危機(jī)處理，最終成為2014年最典型的公關(guān)危機(jī)管理案例。

2014年的“雙11”，馬云和阿里巴巴集團(tuán)可謂名利雙收。然而就在“雙11”前，馬云和阿里巴巴卻遭遇了一場(chǎng)危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)差一點(diǎn)讓馬云和阿里巴巴集團(tuán)官司不斷，甚至斷送“雙11”這個(gè)品牌。

“雙11”后面的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

在距離“雙11”還有十幾天的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上一份來(lái)自天貓的《通告函》，讓同時(shí)在備戰(zhàn)“雙11”的各大電商突然緊張起來(lái)。隨后，各家電商卻又空前一致團(tuán)結(jié)起來(lái)：向馬云和阿里巴巴宣戰(zhàn)。

原來(lái)，這份《通告函》稱阿里巴巴已經(jīng)取得“雙11”的注冊(cè)商標(biāo)，并稱阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)天貓就“雙11”商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán)，受到法律保護(hù)?！锻ǜ婧吠瑫r(shí)要求媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的促銷(xiāo)廣告。

面對(duì)阿里巴巴的發(fā)難，京東反應(yīng)最為迅速，一封《致全國(guó)媒體合作伙伴的一封信》迅速出現(xiàn)在各大網(wǎng)站和論壇，并在微博、微信上傳播開(kāi)來(lái)。在信中，京東稱對(duì)阿里巴巴的做法“膽戰(zhàn)心驚”，并指出這“有違開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，阿里巴巴是借法律之名、行壟斷之實(shí)”。

蘇寧也迅速跟進(jìn)，發(fā)布了《關(guān)于“雙11”商標(biāo)廣告禁令的聲明》，稱在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)，但手段不義。蘇寧也策劃了“挑戰(zhàn)雙11”的廣告，但最終選擇沿用“第二屆O2O購(gòu)物節(jié)”模式避開(kāi)“雙11”。

與此同時(shí)，一些熱衷公益訴訟的律師，也在紛紛發(fā)表看法，對(duì)阿里巴巴的做法進(jìn)行聲討，同時(shí)為其他電商支招。這些律師認(rèn)為：“雙11”雖然是阿里巴巴首創(chuàng)，但目前已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)日以及廣大網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，也就是說(shuō)，“雙11”商標(biāo)在使用過(guò)程中逐漸成通用名稱，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)淡化為通用名稱的可予以撤銷(xiāo)。律師建議，任何電商都可以向商標(biāo)局提出申請(qǐng)：針對(duì)阿里巴巴注冊(cè)的“雙11”商標(biāo)，提出商標(biāo)撤銷(xiāo)程序。

馬云如何平息“炮火”

一時(shí)間，火藥味道十足，明眼人都看出，如果馬云或者阿里巴巴再有任何進(jìn)一步的行動(dòng)，各大電商一定會(huì)動(dòng)用法律武器，通過(guò)訴訟來(lái)討說(shuō)法。

2014年11月5日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧終于發(fā)聲，稱:“我個(gè)人認(rèn)為‘雙11’首先是消費(fèi)者的節(jié)日，它永遠(yuǎn)是一個(gè)開(kāi)放的購(gòu)物狂歡節(jié)！”同時(shí)“因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在發(fā)展和走出去的過(guò)程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請(qǐng)這個(gè)商標(biāo)是自然也是必需的事情。只有這樣，才能保護(hù)好這個(gè)節(jié)日，避免被惡意濫用。今天‘雙11’做大了，但它從來(lái)就不屬于阿里巴巴，就像中國(guó)電商從來(lái)就不屬于阿里巴巴的一樣?！p11’永遠(yuǎn)都是一個(gè)開(kāi)放的節(jié)日?！?/p>

陸兆禧的表態(tài)無(wú)疑是想告訴大家，阿里傾向于將“雙11”商標(biāo)用于防守，而非進(jìn)攻。

但是，陸兆禧的言論并非來(lái)自正式場(chǎng)合的演講，也不是通過(guò)阿里巴巴的官方渠道，僅僅是在一個(gè)叫來(lái)往的社交平臺(tái)上而已。這讓大家覺(jué)得這種缺少真誠(chéng)，而且也沒(méi)有什么法律效力。商標(biāo)注冊(cè)事件發(fā)生以后，馬云一直沉默，這讓外界有了更多猜測(cè)，輿論對(duì)阿里巴巴集團(tuán)和馬云越來(lái)越不利。

在“雙11”當(dāng)天，馬云終于打破沉默。做出了這樣的回應(yīng):“第一，‘雙11’的商標(biāo)本來(lái)就不是我們的，‘雙11’這個(gè)節(jié)日也不是屬于我們的，我們的同事在設(shè)計(jì)的時(shí)候，三年以前就注冊(cè)（商標(biāo)）了，三年以前我們覺(jué)得‘雙11’必須全球化，尤其到去年，我們確定要把‘雙11’變成“全球雙11?！薄暗绻骋惶炝硪粋€(gè)國(guó)家的企業(yè)也注冊(cè)了，這種事情是經(jīng)常發(fā)生的，那會(huì)非常令人頭疼?！?/p>

馬云的這番話是在接受中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目專(zhuān)訪時(shí)候說(shuō)的。馬云和陸兆禧最大不同是，馬云借助的是中央電視臺(tái)這個(gè)最權(quán)威的部門(mén)發(fā)聲，有著強(qiáng)烈的公信力。

而馬云更大的智慧還在他的話里，馬云說(shuō)注冊(cè)商標(biāo)的行為其實(shí)針對(duì)的是國(guó)外企業(yè)，這讓我們聯(lián)想到“端午節(jié)”被外國(guó)人搶先申請(qǐng)世遺的教訓(xùn)，于是對(duì)阿里巴巴的超前意識(shí)不由豎起大拇指。相比而言，陸兆禧給搶注“雙11”找的理由僅僅是為了阿里巴巴的防守，說(shuō)白了還是沒(méi)有跳出自己那一畝三分地，相比較馬云的利他思維，把其上升到民族情感上，遜色了不少。

從隨后各方的反應(yīng)看，一場(chǎng)因“雙11”商標(biāo)引發(fā)的危機(jī)，被馬云輕松化解。

阿里巴巴上市背后的“承讓”

其實(shí)，“雙11”事件對(duì)馬云來(lái)說(shuō)是太小的危機(jī)了。在2014年，馬云遭受最大的危機(jī)有兩個(gè)，一次是上市，一次是成為首富。

上市本來(lái)是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想，怎么會(huì)成為危機(jī)呢？這個(gè)無(wú)需過(guò)多解釋?zhuān)幸痪洚?dāng)下比較流行的話：你懂得。

面對(duì)上市危機(jī)，馬云采取的策略是“讓”。

對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，股票交易所敲鐘的場(chǎng)景，在多少人的夢(mèng)里出現(xiàn)過(guò)。可是，馬云的做法出乎所有人的意料，馬云放棄了在紐交所敲鐘，而是轉(zhuǎn)給了來(lái)自淘寶的8位客戶。他們分別是奧運(yùn)冠軍、淘寶店主勞麗詩(shī)；云客服、90后大學(xué)生黃碧姬；淘女郎、自閉癥兒童教師何寧寧；農(nóng)民店主王志強(qiáng)；海歸創(chuàng)業(yè)者王淑娟；擁有“淘寶博物館”的喬麗；建立兩座鄉(xiāng)村圖書(shū)館的快遞員竇立國(guó)，以及通過(guò)天貓將車(chē)?yán)遄淤u(mài)到中國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主皮特?維爾布魯格。

馬云在敲鐘儀式前表示，希望大家一會(huì)兒在敲鐘儀式時(shí)，關(guān)注一下阿里敲鐘的8個(gè)客戶，“我們努力15年的目的，就是讓他們站在臺(tái)上。”

放棄上市敲鐘，一般創(chuàng)業(yè)者做不到，這個(gè)決定需要情懷和智慧。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，大多數(shù)人的奮斗無(wú)非是為了名和利。馬云放棄了敲鐘這個(gè)最大的名，確實(shí)讓人欽佩。更重要的是，馬云讓人感覺(jué)到他的奮斗，是為了更多人，為了像這些敲鐘人一樣的普通人。

馬云的做法獲得了更大的“公約數(shù)”，他贏得了更多人的支持。

新首富的“殺手锏”

阿里巴巴上市還引發(fā)了另一個(gè)危機(jī)：上市后阿里巴巴的市值過(guò)了4000億美金，足以讓人眼紅。我們且看馬云如何處理。

馬云對(duì)公眾的反饋是：“以前大家不在乎數(shù)字的時(shí)候，我挺在乎數(shù)字，現(xiàn)在大家在乎數(shù)字的時(shí)候，我擔(dān)心數(shù)字背后的東西。就像以前大家說(shuō)阿里巴巴這個(gè)不對(duì)，那個(gè)不好，其實(shí)我知道我們比大家想象的要好。但現(xiàn)在大家說(shuō)好的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)那么好。大家對(duì)你期望值越大，其實(shí)越是公司最危險(xiǎn)的時(shí)候，這時(shí)候是最發(fā)虛的。我們還畢竟只有15年，行業(yè)是新的，技術(shù)每天要?jiǎng)?chuàng)新，所有的事情都在創(chuàng)新中，所以壓力挺大的。

這是馬云示弱的升級(jí)版。你想啊，市值的錢(qián)又不是馬云的錢(qián)，是投資者暫存在阿里巴巴的。投資者需要回報(bào)，一旦馬云不能把1變10而是變成了負(fù)數(shù)，馬云將來(lái)的結(jié)局會(huì)是什么樣？馬云把最不好的預(yù)期坦率地展示出來(lái)，成功消除了很多人的眼紅。

馬云另一大危機(jī)是成為首富，并且財(cái)產(chǎn)數(shù)字直逼李嘉誠(chéng)。在商界，因嫉生恨的事情絕非個(gè)例，首富就像一個(gè)靶子，而且作為公眾人物，甚至不知道對(duì)你發(fā)起攻擊的人在哪里。

那么，馬云在怎么處理呢？馬云的做法非常高明，在央視《對(duì)話》專(zhuān)訪中，馬云做了后來(lái)傳播面很廣的解釋?zhuān)骸拔易约阂惨恢痹谙胱罱鼮樯兑恢辈桓吲d，沒(méi)高興起來(lái)的原因，是有些東西是麻煩，錢(qián)是很大的麻煩，大家覺(jué)得你現(xiàn)在站著說(shuō)話不腰疼，但你想想我能花多少錢(qián)，能睡幾張床，能吃幾碗飯？所以這個(gè)不是我要的，我一直堅(jiān)信，我跟同事分享也是一樣，錢(qián)有幾百萬(wàn)的時(shí)候，這個(gè)錢(qián)是你的，有幾千萬(wàn)的時(shí)候，麻煩來(lái)了：人民幣貶值了，買(mǎi)這個(gè)股票好還是買(mǎi)那個(gè)債券好？還是買(mǎi)房子保值？而當(dāng)你有十幾億的時(shí)候，這是別人對(duì)你的信任，他們相信你掌控這些錢(qián)比別人有能力。我可以保證，你有幾十億之后，如果你認(rèn)為這是你的錢(qián)的時(shí)候，災(zāi)難已經(jīng)全在你身上了。對(duì)我來(lái)講，馬云我有這個(gè)能力管那么多財(cái)富嗎？”

這既是馬云的心里話，也是又一次對(duì)公眾示弱，是馬云擺脫首富危機(jī)的殺手锏。

馬氏哲學(xué)的“轉(zhuǎn)字訣”

但是馬云在危機(jī)處理上并非一直是高手，要了解其危機(jī)管理能力的成長(zhǎng)過(guò)程，有必要在回溯一下當(dāng)年的支付寶私有化危機(jī)。

2011年5月，馬云在未得到股東許可的情況下將支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移的舉動(dòng)，讓雅虎和軟銀非常不滿。在它們看來(lái)，馬云單方面的行動(dòng)沒(méi)有遵守股東之間、股東與經(jīng)理人之間的契約，違反了商業(yè)社會(huì)的基本原則。

當(dāng)然，這個(gè)事情最終以三方簽署協(xié)議的結(jié)果得以解決。但是，馬云個(gè)人卻被指責(zé)不遵守企業(yè)家契約精神，非常被動(dòng)。那么，馬失前蹄的馬云在極其被動(dòng)中如何讓公眾形象觸底回升呢？這從馬云的一個(gè)講話可以管窺一豹。

馬云說(shuō)：“我對(duì)自己深以為傲，我最艱難的決定就是把支付寶變成內(nèi)資，這是我15年來(lái)最艱難最驕傲的一個(gè)決定，我承擔(dān)了一個(gè)董事長(zhǎng)、一個(gè)CEO、一個(gè)創(chuàng)始人應(yīng)該要承擔(dān)的責(zé)任。因?yàn)槲彝耆梢圆贿@么做，換句話說(shuō)，我也可以跟所有職業(yè)經(jīng)理人一樣，把名聲看得比啥都重要，咱干嘛做這個(gè)事兒，但是誰(shuí)讓你是領(lǐng)導(dǎo)，你是這個(gè)位置上的領(lǐng)導(dǎo)，就必須承擔(dān)這樣的責(zé)任，如果是該挨罵的，你就扛著，該表?yè)P(yáng)的，到了你身上，你自己要知道這不是表?yè)P(yáng)你?！?/p>

馬云擅用一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，把支付寶私有化上升到民族利益和國(guó)家安全層面。馬云的老朋友史玉柱在微博上對(duì)其進(jìn)行調(diào)侃，表示恭喜支付寶回歸中國(guó)，稱馬云是個(gè)“愛(ài)國(guó)的流氓”。

人做任何事情都必須要出師有名，而且要看這個(gè)理由能不能占理。馬云所找的理由，就是讓對(duì)手也無(wú)話可說(shuō)，所以馬云雖然樹(shù)大招風(fēng)，但面臨潛在官司，常常是有驚無(wú)險(xiǎn)。

打官司的最高境界是不打官司本身，而是把可能出現(xiàn)的官司消滅在萌芽里，擅于危機(jī)管理的馬云做到的正是這些。