馮霄霞

對于剛剛過去了的雙十一和雙十二，電商們可謂是忙的不亦樂乎，結(jié)果可想也是幾家歡喜幾家愁，這其中有一支黑馬卻以迅雷不及掩耳之勢迅速搶占了自己的一席之地，成為這次雙戰(zhàn)的贏家，據(jù)了解這是其從傳統(tǒng)電商階段一步跨入了O2O全渠道時(shí)代，它就是時(shí)尚服裝品牌拉夏貝爾，近日我報(bào)記者采訪了拉夏貝爾的常務(wù)副總裁胡剛先生。

大贊、驚喜這樣的評語在雙十一之后頻頻出現(xiàn)在拉夏貝爾天貓旗艦店，而這家店是今年8月9日才剛上線的，他們是如何在雙十一物流這個(gè)最大瓶頸上征服顧客的？

采訪中，胡剛表示，拉夏貝爾自其電商業(yè)務(wù)上線開始，就采用了打通線上與線下門店的O2O模式，并且明顯超出預(yù)期的盈利。

拉夏貝爾天貓旗艦店于今年8月開業(yè)，雙十一銷量超過2600萬，其團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)300多個(gè)門店，300多個(gè)大型體驗(yàn)店，在一天半時(shí)間內(nèi)將全部貨品發(fā)出，在整個(gè)服裝業(yè)也屬于罕見。對于如此神速，顧客均給出了一致好評，有用戶稱其為“風(fēng)一樣的速度”、“神物流”等。在雙十一期間和之后的幾天，大多數(shù)品牌商會(huì)由于物流問題而評分下降，但拉夏貝爾卻不跌反升。面對這些顯著的成績，胡剛及其團(tuán)隊(duì)表示“基本滿意”。

據(jù)了解，拉夏貝爾曾運(yùn)營過線上店鋪，但都由于種種原因經(jīng)營的不是很成功，今年入駐已是“二戰(zhàn)”。胡剛坦言，其實(shí)拉夏貝爾的團(tuán)隊(duì)還存在許多不足，比如經(jīng)驗(yàn)不夠充分，內(nèi)部各個(gè)體系化、流程化的相互磨合還不足，貨品準(zhǔn)備不夠充分。因?yàn)樵跁r(shí)裝行業(yè)，一般來說會(huì)提前半年準(zhǔn)備貨品，這次備戰(zhàn)雙十一因?yàn)橹芷诒容^短，所以貨品準(zhǔn)備得還有所欠缺。

即便如此，拉夏貝爾跨越了傳統(tǒng)電商階段，一步跨入了O2O，即全渠道的狀態(tài)，得到了阿里巴巴集團(tuán)的肯定評價(jià)，并成為阿里巴巴的6個(gè)標(biāo)桿企業(yè)之一。拉夏貝爾在做O2O前并沒有開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在無電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的條件下卻“一步到位”地跨入了O2O時(shí)代。拉夏貝爾天貓旗艦店從一開始就沒有獨(dú)立電商庫存，而是采用“線上銷售，店鋪發(fā)貨”的模式，其商品和價(jià)格與線下保持一致，雙十一期間活動(dòng)與線下也保持著同步。

本次雙十一，拉夏貝爾可以說是業(yè)內(nèi)首家參與店鋪數(shù)量高達(dá)310家，完成近3000萬的銷售業(yè)績并實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。與其他零售業(yè)巨頭相比，拉夏貝爾在O2O之路上不算走在前列，而是比較謹(jǐn)慎，然而一旦做出決定，拉夏貝爾便爆發(fā)出狼一樣的速度，開始攻占O2O。

“全渠道的本質(zhì)是顧客滿意，追求顧客體驗(yàn)，這個(gè)是終極目的。而不僅僅是引流或者說打通庫存，這僅僅還是操作層面的一些理解，我認(rèn)為他的本質(zhì)還是在追求顧客滿意?！睂τ谀壳按鬅幔踔帘慌跎仙駢腛2O概念，胡剛提出了自己的見解。對于全渠道，胡剛舉了幾個(gè)簡單的例子，過去顧客在線下門店買衣服，有可能缺貨、斷碼，在全渠道狀態(tài)下，理論上他應(yīng)該是可以買到線上或者說線下任何一個(gè)門店，任何一個(gè)庫存點(diǎn)買到這個(gè)貨品。

為了踐行這一點(diǎn)，拉夏貝爾正在積極與消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的溝通，找到顧客的痛點(diǎn)，目前，拉夏貝爾重點(diǎn)關(guān)注庫存打通、會(huì)員打通、支付打通這幾點(diǎn)。同時(shí)拉夏貝爾還在組織上做了調(diào)整，以深化O2O的業(yè)務(wù)進(jìn)程。胡剛本人便是全渠道項(xiàng)目小組的組長。此外，拉夏貝爾還解決了一個(gè)很重要的問題——利益問題。傳統(tǒng)線上線下，以及線下的品牌商及經(jīng)銷商之間通常會(huì)存在著利益沖突。拉夏貝爾由于采用全直營門店的銷售策略，并且在業(yè)績制度上做出調(diào)整，如在線下發(fā)送的貨品會(huì)記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績中，消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無阻。

全渠道就是1+1>2，2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略，從6月19日會(huì)見天貓高層并作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無經(jīng)驗(yàn)、無團(tuán)隊(duì)、無系統(tǒng)”的“三無”條件下，憑借優(yōu)秀的執(zhí)行力，于7月29日上線天貓?jiān)囘\(yùn)營。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業(yè)，這意味著在阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)注和支持下，拉夏貝爾業(yè)內(nèi)首創(chuàng)一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時(shí)代的商業(yè)案例。三個(gè)月后，就加入到了雙十一的戰(zhàn)場。

拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長助理兼高級常務(wù)副總裁胡剛表示，“傳統(tǒng)商業(yè)線下線上通常是兩個(gè)系統(tǒng)甚至兩張面孔，這會(huì)嚴(yán)重割裂顧客購物體驗(yàn)、影響顧客滿意度。拉夏貝爾的全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對外是實(shí)現(xiàn)顧客滿意，對內(nèi)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營升級。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的區(qū)別，如果它能夠跟傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，我相信會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏貝爾電商獨(dú)特之處在于電商部“不備貨、不賣貨、不發(fā)貨”，依靠與線下門店的充分互動(dòng)整合，實(shí)現(xiàn)了顧客滿意、運(yùn)營升級并取得明顯超出預(yù)期的不俗回報(bào)?！?/p>

拉夏貝爾首次參加雙十一，銷售額便超過2600萬，全國25個(gè)省份的300多個(gè)門店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場，占總發(fā)貨比例超過70%，且 36小時(shí)便完成了門店的大部分發(fā)貨。不少顧客當(dāng)天就驚呆大贊，盛贊拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。一個(gè)月后的雙十二，店鋪發(fā)貨占比更達(dá)85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送。

拉夏貝爾全渠道創(chuàng)造的“神速”，讓顧客感受到了一個(gè)不一樣的雙十一，也讓人們對全渠道的價(jià)值獲得了不同理解。

拉夏貝爾入駐天貓商城，僅在短短8天內(nèi)就成為“百萬富翁”，3個(gè)月邁入“千萬俱樂部”，雙十一在線下品牌電商排名第十二，雙十二則一舉躋身前十，在線下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫與波司登。

“兩雙”業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關(guān)負(fù)責(zé)人特發(fā)來郵件祝賀，稱贊“少見快速突破”。這時(shí)人們才注意到這個(gè)一直低調(diào)的傳統(tǒng)零售品牌在線上也取得了不俗表現(xiàn)。其實(shí)，這一切并非偶然，要知道全直營的商業(yè)基因早早就奠定了拉夏貝爾O2O初戰(zhàn)告捷的基礎(chǔ)。事實(shí)上，拉夏貝爾對于全渠道的理解和策略與其他服裝品牌并不相同，且充滿了前瞻跟預(yù)見性。

全國幾千家直營連鎖門店，線上線下同步上新、同步活動(dòng)，同款同價(jià)，總倉、門店倉庫存共享，全國門店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉庫，為拉夏貝爾揚(yáng)長避短、一步到位實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了先天優(yōu)勢。僅僅打通線上線下庫存，就為顧客帶來了更好的物流體驗(yàn)，并且在2014年實(shí)現(xiàn)了明顯超出預(yù)期的銷售凈利率，這僅僅是拉夏貝爾戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，在未來，拉夏貝爾著眼于推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更暢通、自由的購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。endprint