張金風(fēng)

在數(shù)字化無所不在的今天，教育出版社如何尋找教輔產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口，保持在教輔市場中的競爭優(yōu)勢，值得思考。

教輔類App已經(jīng)進(jìn)入學(xué)習(xí)領(lǐng)域，用戶借助App可進(jìn)入生動、豐富、互動的學(xué)習(xí)情境，可以增強(qiáng)情感體驗，拓展想象空間，極大地激發(fā)學(xué)習(xí)的潛能和自主學(xué)習(xí)的積極性，因而獲得與傳統(tǒng)學(xué)習(xí)不同的學(xué)習(xí)體驗和效果。尤其是對學(xué)習(xí)有困難的學(xué)生，他們可以利用App產(chǎn)品，減少認(rèn)知障礙，提高學(xué)習(xí)信心，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力?，F(xiàn)在，中國一些學(xué)校在嘗試“翻轉(zhuǎn)課堂”，在家看老師的視頻，在學(xué)校做作業(yè)、研究問題，老師可以及時指導(dǎo)，與學(xué)生互動，由此提高實踐、作業(yè)的有效性。

教育出版社研發(fā)教輔類App產(chǎn)品的優(yōu)勢分析

1. 市場潛在需要

一方面，學(xué)校采用App產(chǎn)品，可以豐富學(xué)生的多元學(xué)習(xí)體驗，拓寬學(xué)生的學(xué)習(xí)視野。通過校園或教室局域網(wǎng)，學(xué)生們可以分享學(xué)習(xí)成果，加強(qiáng)交流合作，也可以利用個性化產(chǎn)品有針對性地學(xué)習(xí)，激發(fā)自身內(nèi)在的學(xué)習(xí)主動性。

另一方面，App產(chǎn)品的研發(fā)，能夠?qū)⒔梯o產(chǎn)品延伸到家庭。家庭是社會的細(xì)胞，科學(xué)的家庭教育是孩子健康成長的重要保證。父母對孩子的學(xué)業(yè)成長及素質(zhì)的提高起著十分重要而又不可替代的作用。我國約有3.2億個家庭，調(diào)動這些家長課外輔導(dǎo)的積極性并給予科學(xué)的引導(dǎo)，這將是一個巨大的、不可忽視的教育資源。

中國的家長們在教育領(lǐng)域的投資，可以說是不計成本的。幾塊、幾十塊錢的App應(yīng)用的購買，算得了什么呢？對于很多家長來說，錢并不是問題，問題是暫時還不了解App產(chǎn)品到底可以幫助他們和孩子做什么。

據(jù)市場研究公司尼爾森最新發(fā)布的《連網(wǎng)設(shè)備報告》（Connected Devices Report）顯示：在美國，大約78%的家長允許他們的孩子在家里使用平板電腦，其中54%的家長認(rèn)為孩子使用平板電腦的目的主要是為了學(xué)習(xí)。71%的人表示他們將來有興趣用該設(shè)備來瀏覽課本。在平板電腦上閱讀課本和其他教育材料意味著孩子們的房間將會變得更加整潔，他們的書包將會變得不再沉重。然而從目前來看，我國教育類App的發(fā)展還處于用戶量的積累階段。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，目前教育類App可以大致分成幼兒教育、外語學(xué)習(xí)、百科常識等幾大類，而針對教育大綱、教材而研發(fā)的應(yīng)試教輔類App產(chǎn)品尚未全面開發(fā)。

西方發(fā)達(dá)國家的今天很可能就是我們的明天，我們需要清醒地認(rèn)識到市場對教輔數(shù)碼產(chǎn)品的潛在需求是巨大的，我們需要有前瞻性地研發(fā)高質(zhì)量的教輔數(shù)碼產(chǎn)品，耐心培養(yǎng)和等待海量需求時機(jī)的到來。

2. 專業(yè)資源優(yōu)勢

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)從事教育App制作的公司大約有130家，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景或移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的技術(shù)公司，他們大多只是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到移動終端上。而最具專業(yè)優(yōu)勢的教育出版社卻很少有完全參與教育App制作的。

市場上大多數(shù)的教育App仍處于免費應(yīng)用的尷尬境地，目前只有少數(shù)幾家公司可以贏利。究其最根本原因，是內(nèi)容支撐的嚴(yán)重缺失。比如唐詩類App產(chǎn)品，其數(shù)量眾多且形式、內(nèi)容雷同。正如有的家長所說：“你看，我隨便一搜就能找出幾十個唐詩應(yīng)用，我用哪一個教孩子不是一樣的啊？”內(nèi)容的同質(zhì)化是消費者猶豫、不愿掏錢的主要原因。

教育出版社的專業(yè)地位毋庸置疑。教育社有優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容，有一流的編輯與作者。依靠已經(jīng)出版的教材和作者資源、學(xué)術(shù)平臺，在傳統(tǒng)資源積累和專業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助新技術(shù)和教育經(jīng)驗，更新教育產(chǎn)品研發(fā)理念，針對讀者的切實需要，研發(fā)正版、正規(guī)、正宗的教輔App產(chǎn)品，這將有效滿足用戶的需要，而這個用戶市場的潛力是巨大的。

3. 銷售渠道優(yōu)勢

多年教材教輔產(chǎn)品的推廣，使得教育社積累了眾多用戶。尤其是在系統(tǒng)渠道，使得教育社占據(jù)了較大的市場份額。而在直銷、代理、零售等渠道，由于政策優(yōu)勢、專業(yè)和品牌優(yōu)勢，教育社也占據(jù)了一定的市場份額。相比紙質(zhì)圖書，App產(chǎn)品的推廣更基于用戶的良好體驗，因而只有在App產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，利用已有的渠道優(yōu)勢，以多種形式生動活潑地宣傳介紹App產(chǎn)品，吸引已有用戶和非用戶加入App 產(chǎn)品的試用者、體驗者和使用者，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，才能真正發(fā)揮渠道優(yōu)勢，在新一輪教育出版產(chǎn)品的研發(fā)與推廣中立于不敗之地。

教育出版社App教輔產(chǎn)品設(shè)計實例分析

在研發(fā)App教輔產(chǎn)品之前，我們必須考慮：目標(biāo)群體是哪些類型的消費者？他們所掌握的技術(shù)和使用的設(shè)備能不能支撐我們的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品？他們有沒有使用社交網(wǎng)絡(luò)？喜歡什么樣的互動方式？對數(shù)字產(chǎn)品有怎樣的期待？我們的產(chǎn)品適合以什么樣的方式銷售？我們現(xiàn)有的營銷方式是什么？通過這些對消費者的調(diào)查，我們再確定數(shù)字產(chǎn)品的具體研發(fā)內(nèi)容和步驟。

蘇教社日前用方正飛翔軟件做的一款A(yù)pp教輔產(chǎn)品就可以實現(xiàn)跨平臺使用。它既可在蘋果的iOS平臺上發(fā)布，也可在安卓平臺上發(fā)布。我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群為一、二線城市的小學(xué)生家長（使用蘇教版語文教材的用戶）。他們大多為70后、80后，能熟練掌握數(shù)碼設(shè)備的使用技術(shù)。較之于漢王、Kindle閱讀器，他們更多地?fù)碛衖Pad等各品牌移動電腦。原因很簡單：閱讀器功能單一，而移動電腦則可以集純閱讀、學(xué)習(xí)、娛樂等為一體，從而滿足他們的綜合需要。最為重要的是，他們中很多人具有較高的文化素養(yǎng)，愿意輔導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)。同時，小學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力較弱，課外學(xué)習(xí)很大程度上依靠家長。因此，這款產(chǎn)品的研發(fā)就是針對這樣的客戶群，讓學(xué)生家長可以更科學(xué)、更便捷地進(jìn)行課外輔導(dǎo)。

我們以小學(xué)語文教材頁面為主頁面，結(jié)合江蘇教育出版社出版的《小學(xué)生家教手冊》《小學(xué)語文字詞句段篇手冊》等教輔中“課內(nèi)掌握”“課外拓展”等欄目的知識內(nèi)容，通過超鏈接功能把音頻、視頻加入進(jìn)來，全方位立體地傳授知識、深度解析蘇教版語文教材。在具體設(shè)計制作中，我們還會充分考慮用戶的使用習(xí)慣。比如對于頁面構(gòu)圖，究竟是選擇橫構(gòu)圖還是豎構(gòu)圖？通過用戶體驗（找了一些學(xué)生和家長試用這款產(chǎn)品），我們發(fā)現(xiàn)橫構(gòu)圖更利于學(xué)生與家長共同使用，因此最終我們選擇了橫構(gòu)圖，效果不錯。此外還必須控制產(chǎn)品的容量，因為容量太大會造成下載困難?？梢圆捎梅謫卧鍪?、下載的形式。對于要傳授的知識點，在設(shè)計時加入了顯著的圖標(biāo)或改變其顏色，目的是吸引用戶用手指點擊以彈出知識鏈接的界面，無須任何使用指導(dǎo)，操作簡單、方便。

在這個App教輔產(chǎn)品中，我們結(jié)合了閱讀、朗讀、點讀以及知識超鏈接的功能，有效地與使用者進(jìn)行互動，滿足了他們自主、個性化的學(xué)習(xí)需求。將來，我們還準(zhǔn)備精心設(shè)計一些問題，通過互動操作，給出一些學(xué)習(xí)診斷、學(xué)習(xí)建議等多元選擇，從而切實增強(qiáng)學(xué)習(xí)的有效性、針對性，這些功能將是紙質(zhì)教輔無法比擬的。使用優(yōu)質(zhì)的App教輔產(chǎn)品，你會感覺仿佛名師就在身邊。從另一方面來看，App教輔產(chǎn)品的使用實現(xiàn)了一定意義上的教育公平?？梢哉f，現(xiàn)代科技正在引發(fā)一場真正的學(xué)習(xí)革命。

教輔App產(chǎn)品銷售策略

社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。在英美，有很多企業(yè)利用社交媒體來作為營銷平臺，Burberry品牌就是很成功的案例。它運用了一系列在線營銷手段，如：消費者在觀看T臺秀視頻時，可以點擊鏈接進(jìn)行購買；用Facebook和Twitter推出即時介紹系列服飾，吸引數(shù)以萬計對其產(chǎn)品喜愛的核心消費者加入這個平臺，使得產(chǎn)品銷量直線上升。在世界一百強(qiáng)公司中，Burberry公司的Twitter賬號是最受歡迎的賬號，它走到了在線競爭的前端。

以蘇教社為例，我們可以借鑒并利用社交媒體來作為營銷平臺，建立如豆瓣小站、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，在全國范圍內(nèi)吸引使用鳳凰版教材的家長、學(xué)生進(jìn)來。我們可以在這個網(wǎng)絡(luò)平臺中介紹各科教材、教輔的產(chǎn)品（包括紙質(zhì)版和數(shù)字版），有效地傳達(dá)教育核心信息；建立用戶反饋平臺，與用戶進(jìn)行良性互動，聽取并采納核心消費者具有建設(shè)性的意見；圍繞每一個會員建立消費檔案，定期發(fā)放電子優(yōu)惠券給會員，用于購買我們的教輔產(chǎn)品。我們不必?fù)?dān)心參與者的熱情，只要提供這樣的平臺，我們相信，有電腦、通網(wǎng)絡(luò)的鳳凰版教材用戶，尤其是我國一、二線城市的用戶，都會毫不猶豫地加入。

在這個平臺中，出版社和讀者之間的距離會越來越近；在這個平臺中，我們與鳳凰版教材用戶會一起發(fā)現(xiàn)和分享優(yōu)質(zhì)的教學(xué)理念與方法。除此之外，為幫助消費者在學(xué)習(xí)中提升競爭力，我們還會提供額外的信息和資料，并為鳳凰版教材用戶解答相關(guān)的咨詢，更好地服務(wù)于他們所在的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

同時，我們還可以將紙質(zhì)教材、教輔推廣營銷的傳統(tǒng)模式運用于App產(chǎn)品。例如開展教材培訓(xùn)活動、到學(xué)校舉辦講座進(jìn)行宣傳直銷等，在與師生面對面的交流中，使其充分體驗App產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣也可以收到較好的效果。

（作者單位系江蘇教育出版社）