魯鵬陶嵐

（中國航空綜合技術(shù)研究所，中國 北京 100028）

0 背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、便攜智能終端和云計(jì)算的發(fā)展，社會已經(jīng)邁入了高度信息化時代。截至2014年底，微博用戶已經(jīng)超過了5億，每天更新量達(dá)到億條，微信用戶量也已突破6億。借助即時交互的網(wǎng)絡(luò)平臺，公眾可以對社會當(dāng)前各種現(xiàn)象和問題發(fā)表自己的觀點(diǎn)和立場。網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會輿情最快速、最真實(shí)的反映，而且，因?yàn)閺V大公眾的參與，其對社會產(chǎn)生的影響越來越大，受到了各管理者的高度重視[1]。

但網(wǎng)絡(luò)所具有的特質(zhì)使得網(wǎng)絡(luò)輿論高度自由化，帶來了一些負(fù)面的影響，如謠言、偏激言論、惡意語言攻擊等，因此，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了有效的監(jiān)測和管理，很多學(xué)者也做了大量的管理理論和方法的研究，然而，針對各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論研究相對缺少。隨著中國民航產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，建立一套針對民航事件的網(wǎng)絡(luò)輿情管理方法，是具有很大意義的。

1 民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)

1.1 突發(fā)性

根據(jù)其他學(xué)者的研究，一般將網(wǎng)絡(luò)輿情分為萌發(fā)期、發(fā)酵期、發(fā)展期、高漲期、衰退期和反饋期。但是，由于民航事件的特殊性，很多民航事件都沒有萌發(fā)期、發(fā)酵期，事件一旦發(fā)生，立刻聚焦媒體和公眾的視線，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，并伴隨著各種觀點(diǎn)與立場，如MH370事件、新舟60起落架事件等。

1.2 重大性

因?yàn)槊窈叫袠I(yè)的特殊性，一旦發(fā)生事故，都可能造成嚴(yán)重的后果，因此公眾都會及其關(guān)注，從而引發(fā)巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情。又加之公眾對民航產(chǎn)業(yè)并不了解，所以輿論多以負(fù)面導(dǎo)向?yàn)橹?，并涉及深層次問題。如新舟60起落架事件，不僅影響到民航產(chǎn)業(yè)，還使“中國制造”的形象一落千丈。

1.3 多元性

民航事件的涉及方是多元化的。不但涉及航空公司，還包括了民航局、機(jī)場、制造商及其他民航實(shí)體，有時可能還涉及政府部門。事件一旦發(fā)生，各涉及方除了處理好自己的問題，同時需要形成聯(lián)合機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效管理。

2 民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀

針對網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境及傳播特點(diǎn)，結(jié)合MH370事件，對目前民航產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理進(jìn)行簡要分析。

2.1 網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識不強(qiáng)

MH370失聯(lián)后，馬拉西亞航空公司5個小時后才發(fā)布了消息，13個小時后，才召開了簡單的新聞發(fā)布會。發(fā)布會上，核心內(nèi)容也只是“我也不知道”，發(fā)布會現(xiàn)場一場混亂。

從這件事件分析，馬來西亞航空航空公司網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識薄弱，違反了網(wǎng)絡(luò)輿情管理“及時發(fā)聲”“事實(shí)就是”的原則，企圖封鎖失聯(lián)相關(guān)消息。而公眾對信息的急切需求和航空公司的緩慢反應(yīng)與閃爍其詞，為謠言的傳開提供了溫床。各種謠言借助微博、微信大肆傳播，這也是此次事件危機(jī)公關(guān)應(yīng)對混亂的根本原因。

2.2 網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機(jī)制缺失

輿論傳開后，馬來西亞航空公司并沒有對各種輿情進(jìn)行有效的引導(dǎo)和正確的管理，也沒有進(jìn)行搜救信息公開、安撫家屬等一系列措施。加之各路媒體搶發(fā)、亂發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情加重，公眾對媒體的公信力失去了信心。

2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情組織機(jī)制不協(xié)調(diào)

在信息化時代，信息傳播空間更大、參與主體更多、自由度更高，對事件的聲音是多元化的。雖然馬航的新聞發(fā)布一場又一出場，卻沒有披露任何關(guān)鍵性消息，只是對失聯(lián)的定性。各方政府機(jī)構(gòu)、媒體及相關(guān)人員并沒有形成有效的聯(lián)動機(jī)制，統(tǒng)一口徑。尤其是一些重要人物發(fā)出錯誤的言論，加重了負(fù)面輿情的擴(kuò)散。

2.4 網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)機(jī)制缺失

MA370事件后，缺少對此次事件網(wǎng)絡(luò)輿情造成影響的正面引導(dǎo)恢復(fù)。雖然隨著時間的推移，事件輿情已經(jīng)平息，但是隨著MH17事件、亞航事件的爆發(fā)，關(guān)于“MH370陰謀論”的負(fù)面消息又被推向了輿論頂峰。

3 民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理設(shè)想

3.1 建立一套民航事件輿情監(jiān)測與危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

該系統(tǒng)可根據(jù)事先定義的信息檢索要求，對全網(wǎng) （包括網(wǎng)站、論壇、微博、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等）相關(guān)信息進(jìn)行主動搜索和抓取，實(shí)現(xiàn)新聞信息統(tǒng)計(jì)、熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、信息源動態(tài)變化監(jiān)測、輿情發(fā)展趨勢演化等功能。

通過計(jì)算機(jī)語義分析功能和事先定義的語義判斷標(biāo)準(zhǔn)，對抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并對負(fù)面新聞進(jìn)行及時預(yù)警。預(yù)警分為兩種：一種是當(dāng)負(fù)面新聞快速增加時預(yù)警；另一種是當(dāng)某些預(yù)警關(guān)鍵詞出現(xiàn)時預(yù)警。

3.2 建立一套民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機(jī)制

3.2.1 建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)案

危機(jī)預(yù)案是危機(jī)預(yù)警建立的關(guān)鍵，是組織實(shí)施危機(jī)管理的必要。危機(jī)預(yù)案應(yīng)遵循全面、細(xì)致、預(yù)見、明確、可行的原則。

危機(jī)預(yù)案應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：（1）導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的原因、發(fā)生概率，持續(xù)時間、影響范圍；（2）危機(jī)的涉及組織、處理方法及可用資源。

3.2.2 成立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是正確、及時處理危機(jī)的組織保障。在民航事件中，常常出現(xiàn)宣傳發(fā)言人對事件的事實(shí)并不了解或信息不全面，導(dǎo)致整個輿情失控。因此，針對不同等級的網(wǎng)絡(luò)輿情等級，成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，做到統(tǒng)領(lǐng)機(jī)構(gòu)規(guī)格到位、人員配置齊全、程序規(guī)范、責(zé)任明確，并建立相應(yīng)的工作運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、應(yīng)對決策機(jī)制、引導(dǎo)發(fā)言機(jī)制等，保證管理活動的有序化、規(guī)范化。

3.2.3 正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵在于告訴公眾“事實(shí)是什么”和“應(yīng)該怎么看”，從事實(shí)和價值兩個層面正確引導(dǎo)。根據(jù)傳播學(xué)家和學(xué)者的研究，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的引導(dǎo)手段分為三部分：一是控制信息流，控制和刪除；二是引導(dǎo)影響流，發(fā)布正面信息；三是弱化噪聲流，通過參與互動，發(fā)表正確意見。

具體做法包括及時查清事實(shí)真相，召開新聞發(fā)布會，公布事件的進(jìn)展情況；根據(jù)所知情況，如實(shí)回答媒體及網(wǎng)民提出的問題及質(zhì)疑；在線與公眾積極互動交流，發(fā)布正面信息，引導(dǎo)公眾對事件正確認(rèn)識；及時準(zhǔn)確公布事件進(jìn)展，澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，對一些極端有害的信息要查清來源，通過合法的正式或非正式渠道刪除控制，并運(yùn)用法律手段懲治造謠者。

3.2.4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)發(fā)展

一個網(wǎng)絡(luò)輿論事件的結(jié)束并不是以輿論的平息為結(jié)點(diǎn)，要持續(xù)跟蹤事件。對在事件中未能解釋的問題給予正面引導(dǎo)，對新的問題及時反饋，防止危機(jī)事件的復(fù)發(fā)。

3.3 建立一套民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情評估體系

網(wǎng)絡(luò)輿情評估體系包括兩個部分:事件評估以及能力評估。通過自我評估或第三方評估，分析網(wǎng)絡(luò)輿情管理的不足與缺失，從而對相應(yīng)機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化。

3.3.1 事件評估

成立危機(jī)分析小組，通過對已發(fā)生危機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出其中的特征與規(guī)律，并通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)評估處理方法的效果，總結(jié)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理過程中的成功之處、存在問題和改善方案，優(yōu)化現(xiàn)有機(jī)制。

3.3.2 能力評估

通過自評或第三方評估的方法，對組織和個人在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時的危機(jī)意識、協(xié)調(diào)性、決策力、溝通力、應(yīng)對反映等要素進(jìn)行分析，評估組織和個人的應(yīng)對能力和處理能力，并提出針對性的改進(jìn)建議。

民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理流程如下圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理流程

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)輿情管理是近幾年新興的領(lǐng)域，到目前為止，沒有一套通用的方法對輿情進(jìn)行有效管理。隨著中國民航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民航事件更多的問題涉及到中國制造和民生等重大問題，因此，需要借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合民航產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，建立一套民航事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理方法，在第一時間發(fā)現(xiàn)民航行業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時做出正確、有效地引導(dǎo)和應(yīng)對，防止網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)生，維護(hù)民航產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

［1］蒲紅果.說什么 怎么說——網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與輿情應(yīng)對[M].新華出版社，2013(6).