李新萌

摘要：應(yīng)用納什均衡理論，并通過(guò)創(chuàng)建假設(shè)模型，分析兩大連鎖餐飲巨頭麥當(dāng)勞與肯德基比鄰而居的現(xiàn)象，可揭示出連鎖超市、連鎖企業(yè)等聚合選址、聚合經(jīng)營(yíng)的原理：聚合選址、聚合經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型或者相近產(chǎn)品可以在有效地刺激消費(fèi)者需求，加速商品流通與周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，極大降低商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與成本。同時(shí)，企業(yè)若想在聚合經(jīng)營(yíng)中求得生存和發(fā)展，還須努力打造出自身特色，塑造擁有競(jìng)爭(zhēng)力的完美個(gè)性。

關(guān)鍵詞：連鎖餐飲；比鄰而居；聚合經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)： F719.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：16720539（2015）01005604

世界公認(rèn)的連鎖餐飲巨頭當(dāng)屬麥當(dāng)勞與肯德基。自二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，有關(guān)研究其競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)作的文章比比皆是，如管理模式比較、連鎖經(jīng)營(yíng)模式比較以及目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定等方面。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代自4Ps步入4Cs之后，二者考慮更多的是如何更好地將提升銷(xiāo)售利潤(rùn)與降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本（1）加以有機(jī)結(jié)合。由此，其連鎖店面的選址便進(jìn)分重要。

在日常生活與購(gòu)物中，細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，在繁華商業(yè)地段以及熙熙攘攘密集居住區(qū)的街道兩旁，這兩大連鎖餐飲巨頭總會(huì)不期而遇，甚至?xí)霈F(xiàn)密集型選址經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。以北京為例，麥當(dāng)勞在東城區(qū)的崇文門(mén)外大街僅開(kāi)設(shè)了一家店，而肯德基卻在其周邊開(kāi)設(shè)了四家店；同樣是在東城區(qū)，繁華的王府井大街吸引麥當(dāng)勞來(lái)這里開(kāi)設(shè)了三家店，而肯德基比它多開(kāi)一家；更有甚者，在熙熙攘攘、店鋪林立的西城區(qū)西單北大街上，麥當(dāng)勞與肯德基總共開(kāi)店數(shù)達(dá)到了十五家。其中，麥當(dāng)勞五家，肯德基則是其兩倍。筆者對(duì)于麥當(dāng)勞與肯德基在北京開(kāi)店時(shí)比鄰而居的現(xiàn)象做了一個(gè)初步的調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1北京市麥當(dāng)勞與肯德基比鄰而居情況統(tǒng)計(jì)（單位：家）

項(xiàng)目開(kāi)店總數(shù)彼此相鄰開(kāi)店數(shù)占開(kāi)店總數(shù)比例（%）相鄰距離≤10米的店數(shù)占相鄰開(kāi)店數(shù)比例（%）10米<相鄰距離≤150米的店數(shù)占相鄰開(kāi)店數(shù)比例（%）150米<相鄰距離≤500米的店數(shù)占相鄰開(kāi)店數(shù)比例（%）

麥當(dāng)勞2557127.841216.902332.393650.71

肯德基32882251214.632328.054757.32

合計(jì)58315326.242415.684630.078354.25

在北京麥當(dāng)勞與肯德基的總店面數(shù)中，有超過(guò)四分之一的店面選擇了在距離彼此不超過(guò)五百米的地方選址經(jīng)營(yíng)，而在這四分之一的店面里，竟有超過(guò)15%的店面選擇了直接“手牽手”經(jīng)營(yíng)。細(xì)想，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，在看到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)分外眼紅的市場(chǎng)大環(huán)境中，二者為何選擇要把連鎖店開(kāi)在一起？又是為何要規(guī)模相當(dāng)?shù)胤€(wěn)坐對(duì)面，彼此競(jìng)爭(zhēng)一處客源，而不是“退一步海闊天空”地搜尋“自留地”，來(lái)一個(gè)瀟灑的“我的地盤(pán)我做主”呢？

一、從納什均衡看比鄰而居

在零售行業(yè)里，像麥當(dāng)勞與肯德基這樣的情況絕非個(gè)案，消費(fèi)者所熟知的國(guó)美與蘇寧便是家電連鎖企業(yè)里的典型代表。它們也擅長(zhǎng)于聚合選址、扎堆經(jīng)營(yíng)。再如，幾乎每個(gè)城市里面都會(huì)有的特色小吃一條街、裝修建材一條街、體育用品一條街等，其經(jīng)營(yíng)模式看似不合理，卻恰恰表現(xiàn)出了商家的精明之處，這里面所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以用納什均衡來(lái)加以詮釋。

假設(shè)麥當(dāng)勞在某一地段先行開(kāi)設(shè)了一家店，為吸引顧客，使消費(fèi)者知道并記得它，麥當(dāng)勞必將投入人、財(cái)、物來(lái)做宣傳。而當(dāng)消費(fèi)者真正知道這個(gè)地方并且進(jìn)入店里消費(fèi)時(shí)，肯德基隨即在它的對(duì)面，亦或者是在它的附近也開(kāi)了一家店，由于二者經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)一致、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、目標(biāo)客戶(hù)群體重合，存在完整替代的可行性，因此當(dāng)消費(fèi)者在麥當(dāng)勞進(jìn)餐完畢走出來(lái)看到肯德基后，勢(shì)必會(huì)想下次光顧肯德基。此時(shí)，肯德基沒(méi)有花費(fèi)任何宣傳費(fèi)用便讓消費(fèi)者知道了它的存在。同理，當(dāng)肯德基在某地先開(kāi)設(shè)一家店后，麥當(dāng)勞也可采取同樣的策略。

二、納什均衡及聚合經(jīng)營(yíng)模型分析

納什均衡（Nash equilibrium）是博弈論（Game theory）諸多術(shù)語(yǔ)中極為重要的一個(gè)，其也被稱(chēng)為非合作博弈均衡，是以約翰·福布斯·納什（John Forbes Nash Jr）之名命名。納什對(duì)于非合作博弈理論的提出與論證做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，其揭示出了包含任意人數(shù)（n）的局內(nèi)人與任意偏好的一種通用解的概念，換句話(huà)說(shuō)，納什驗(yàn)證了非合作博弈、均衡解及其存在性，此概念隨即被后人稱(chēng)為納什均衡[1]。

“納什均衡”的出現(xiàn)，對(duì)亞當(dāng)·斯密所倡導(dǎo)的“看不見(jiàn)的手”理論帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而這也成為“納什均衡”理論的重要意義之一。亞當(dāng)·斯密指出，個(gè)人在追求自身利益的過(guò)程中，往往會(huì)超出預(yù)想地更為有效地促進(jìn)社會(huì)利益的提升。然而，“納什均衡”據(jù)此原理引出了一個(gè)悖論，即如果單純從自身利益或者目的出發(fā)，其結(jié)果也極有可能會(huì)損人不利己?！扒敉嚼Ь场敝袃晌磺敉礁髯缘膯为?dú)思辨過(guò)程便支撐了這一觀點(diǎn)[2]。

“納什均衡”對(duì)非合作博弈均衡進(jìn)行了較為全面的解析。由于現(xiàn)實(shí)生活中的合作遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，而事實(shí)上的非合作情況卻要比合作情況更為常見(jiàn)，所以，學(xué)者們討論的主要對(duì)象也就定位在了非合作博弈。由此可以推斷出：與非合作對(duì)比而言，合作是更為有利的“利己策略”。但是，這種策略實(shí)施的前提必須是雙方達(dá)成一致，而且彼此需要堅(jiān)守“夫子之道，忠恕而已”的理念。

為更進(jìn)一步闡釋兩大餐飲巨頭比鄰而居的奧秘，筆者將構(gòu)建一假設(shè)模型進(jìn)行對(duì)比分析。首先，假設(shè)某市場(chǎng)上有A、B兩個(gè)餐飲店，它們擁有近乎完全相同的目標(biāo)客戶(hù)群、產(chǎn)品價(jià)格以及經(jīng)營(yíng)范圍，且二者具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系；其次，假設(shè)A、B兩個(gè)餐飲店均為理性主體，其經(jīng)營(yíng)行為目標(biāo)都是為了謀求自身利益最大化；再者，假設(shè)A、B兩個(gè)餐飲店的經(jīng)營(yíng)成本大致相同，且沒(méi)有發(fā)生共謀行為；最后，假設(shè)A、B兩個(gè)餐飲店均選擇分散經(jīng)營(yíng)，其各自經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)所得為4個(gè)單位。

由此，當(dāng)A選擇與其他餐飲店聚合經(jīng)營(yíng)而B(niǎo)仍堅(jiān)持分散經(jīng)營(yíng)時(shí)，A餐飲店因馬太效應(yīng)（2）而使自身利潤(rùn)變?yōu)?個(gè)單位，B餐飲店所得利潤(rùn)變?yōu)?個(gè)單位。同理，如若A餐飲店選擇分散經(jīng)營(yíng)，B餐飲店選擇聚合經(jīng)營(yíng)，則它們各自所得收益分別為2個(gè)單位和6個(gè)單位。若兩店同時(shí)選擇聚合經(jīng)營(yíng)，因二者具有一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用，故兩店的收益均會(huì)增加至10個(gè)單位。據(jù)此，得出如下矩陣。endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不難發(fā)現(xiàn)，矩陣中出現(xiàn)了兩個(gè)納什均衡，即（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）與（分散經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)）。相比之下，（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）的均衡狀態(tài)可以使各自均獲得收益的最大化，因此，聚合經(jīng)營(yíng)成為了二者的最優(yōu)策略，而這也是諸如北京西單、王府井、CBD（3）、中關(guān)村等國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)、商務(wù)、科技中心形成的奧秘。某類(lèi)城市中心形成的原理，在博弈論中稱(chēng)為位置博弈，而所有的參與者在這個(gè)位置均達(dá)到了一種納什均衡的狀態(tài)。

三、聚合經(jīng)營(yíng)的啟示

眾多商家聚集在一起，彼此相互競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。企業(yè)若想在聚合經(jīng)營(yíng)中求得生存和發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，力爭(zhēng)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖企業(yè)，努力打造出自身特色，塑造擁有競(jìng)爭(zhēng)力的完美個(gè)性。同樣，在連鎖超市經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作方面，獨(dú)有的特色與個(gè)性也具有極其重要的作用。這就要求經(jīng)營(yíng)管理者在準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的同時(shí)，深入研究、發(fā)掘消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)、宣傳等多方面、全方位進(jìn)行改善，進(jìn)而打造擁有自身獨(dú)特魅力的終端形象[3]。倘若在聚合經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)連鎖超市均能從上述內(nèi)容中得到啟示，并盡力去做，那結(jié)果不僅僅是可以避免相互之間的爾虞我詐、惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“磁石效應(yīng)”。由此，各聚合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)非但不會(huì)因過(guò)于集中經(jīng)營(yíng)而喪失消費(fèi)者，反而會(huì)在保有現(xiàn)存客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，不斷地吸引新消費(fèi)者加入其中，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，聚合經(jīng)營(yíng)在一定程度上所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)同樣不容小覷。琳瑯滿(mǎn)目的商品使得消費(fèi)者無(wú)需耗費(fèi)較多的體力、時(shí)間成本即可買(mǎi)到所需商品，進(jìn)行“一站式選擇”，實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，從而有效地降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。相同或相近行業(yè)的大量聚集，集中競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的最小差異化，消費(fèi)者鐘愛(ài)“貨比三家”式的比較購(gòu)物行為在此特定區(qū)域內(nèi)得以充分實(shí)施[4]。眾多經(jīng)營(yíng)業(yè)主為適應(yīng)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，求得生存，會(huì)不斷進(jìn)行自我完善與調(diào)整，在謀求自身利益最大化的同時(shí)，也會(huì)使廣大消費(fèi)者獲益。

但聰明的商家必須明確“聚合經(jīng)營(yíng)”絕非“飽和經(jīng)營(yíng)”（4） 。麥當(dāng)勞與肯德基在選址時(shí)更是注重了對(duì)于所進(jìn)入?yún)^(qū)域的飽和度調(diào)研。例如，在北京西單的繁華商業(yè)區(qū)，兩家開(kāi)店總數(shù)達(dá)到15家，這種高度密集型的聚合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)并沒(méi)有使兩家虧損，而是均衡發(fā)展，原因就在于本區(qū)域消費(fèi)群體的高度流動(dòng)性使得本區(qū)域的商家避免了過(guò)度飽和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的虧損。相反，如果兩家單純選擇“面對(duì)面”或者“背靠背”經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有顧及到區(qū)域內(nèi)的“飽和經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)狀，那么只會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)、兩敗俱傷的結(jié)局。由此，也就不難理解兩個(gè)餐飲巨頭之間這種“剪不斷理還亂”的“離愁”狀態(tài)，“別是一般滋味在心頭”：既是相見(jiàn)恨晚的情侶，又是退避三舍的冤家。

綜上所述，聚合選址、聚合經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型或者相近產(chǎn)品，可以在有效地刺激消費(fèi)者需求，并加速商品流通與周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，極大降低商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與成本。這是因?yàn)橄嗤嗷蚴窍嘟哪繕?biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)格水平、經(jīng)營(yíng)品種范圍等的追隨者，能夠免費(fèi)共享由搶先的競(jìng)爭(zhēng)者所吸引來(lái)的消費(fèi)群體，并節(jié)省因選址、廣告宣傳等產(chǎn)生的費(fèi)用，從而最大程度上降低了自身成本。這就是麥當(dāng)勞、肯德基形影不離、比鄰而居的原因所在。

注釋?zhuān)?/p>

（1）4Cs中的cost理論，是指消費(fèi)者因選購(gòu)某種商品而付出的時(shí)間、體力等諸多成本的總稱(chēng)。

（2）A選擇聚合經(jīng)營(yíng)，其聚集了大量人氣，由此形成了馬太效應(yīng)（Matthew Effect）。20世紀(jì)60年代，著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·莫頓歸納“馬太效應(yīng)”為任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一方面（如金錢(qián)、名譽(yù)、地位等）獲得成功與進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，隨之會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功與進(jìn)步。

（3）北京商務(wù)中心區(qū)（Beijing Central Business District），簡(jiǎn)稱(chēng)北京CBD。

（4）飽和經(jīng)營(yíng)意為在高飽和度的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)。高飽和度的市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)成本高，利潤(rùn)低；低飽和度的市場(chǎng)，其成本低，但顧客不穩(wěn)定。市場(chǎng)飽和度還會(huì)影響到店面價(jià)位的高低和難易度。所以，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)飽和度雙高的情況下，勢(shì)必會(huì)提高開(kāi)店成本，也會(huì)使開(kāi)店后的經(jīng)營(yíng)管理變得異常艱難。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]齊格弗里德.納什均衡與博弈論[M].洪雷，等，譯.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011：78-82.

[2]于維生.博弈論與經(jīng)濟(jì)[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蔣亮.聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2005：12-16.

[4]章小寶.集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2012：19-21.endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不難發(fā)現(xiàn)，矩陣中出現(xiàn)了兩個(gè)納什均衡，即（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）與（分散經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)）。相比之下，（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）的均衡狀態(tài)可以使各自均獲得收益的最大化，因此，聚合經(jīng)營(yíng)成為了二者的最優(yōu)策略，而這也是諸如北京西單、王府井、CBD（3）、中關(guān)村等國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)、商務(wù)、科技中心形成的奧秘。某類(lèi)城市中心形成的原理，在博弈論中稱(chēng)為位置博弈，而所有的參與者在這個(gè)位置均達(dá)到了一種納什均衡的狀態(tài)。

三、聚合經(jīng)營(yíng)的啟示

眾多商家聚集在一起，彼此相互競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。企業(yè)若想在聚合經(jīng)營(yíng)中求得生存和發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，力爭(zhēng)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖企業(yè)，努力打造出自身特色，塑造擁有競(jìng)爭(zhēng)力的完美個(gè)性。同樣，在連鎖超市經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作方面，獨(dú)有的特色與個(gè)性也具有極其重要的作用。這就要求經(jīng)營(yíng)管理者在準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的同時(shí)，深入研究、發(fā)掘消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)、宣傳等多方面、全方位進(jìn)行改善，進(jìn)而打造擁有自身獨(dú)特魅力的終端形象[3]。倘若在聚合經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)連鎖超市均能從上述內(nèi)容中得到啟示，并盡力去做，那結(jié)果不僅僅是可以避免相互之間的爾虞我詐、惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“磁石效應(yīng)”。由此，各聚合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)非但不會(huì)因過(guò)于集中經(jīng)營(yíng)而喪失消費(fèi)者，反而會(huì)在保有現(xiàn)存客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，不斷地吸引新消費(fèi)者加入其中，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，聚合經(jīng)營(yíng)在一定程度上所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)同樣不容小覷。琳瑯滿(mǎn)目的商品使得消費(fèi)者無(wú)需耗費(fèi)較多的體力、時(shí)間成本即可買(mǎi)到所需商品，進(jìn)行“一站式選擇”，實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，從而有效地降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。相同或相近行業(yè)的大量聚集，集中競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的最小差異化，消費(fèi)者鐘愛(ài)“貨比三家”式的比較購(gòu)物行為在此特定區(qū)域內(nèi)得以充分實(shí)施[4]。眾多經(jīng)營(yíng)業(yè)主為適應(yīng)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，求得生存，會(huì)不斷進(jìn)行自我完善與調(diào)整，在謀求自身利益最大化的同時(shí)，也會(huì)使廣大消費(fèi)者獲益。

但聰明的商家必須明確“聚合經(jīng)營(yíng)”絕非“飽和經(jīng)營(yíng)”（4） 。麥當(dāng)勞與肯德基在選址時(shí)更是注重了對(duì)于所進(jìn)入?yún)^(qū)域的飽和度調(diào)研。例如，在北京西單的繁華商業(yè)區(qū)，兩家開(kāi)店總數(shù)達(dá)到15家，這種高度密集型的聚合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)并沒(méi)有使兩家虧損，而是均衡發(fā)展，原因就在于本區(qū)域消費(fèi)群體的高度流動(dòng)性使得本區(qū)域的商家避免了過(guò)度飽和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的虧損。相反，如果兩家單純選擇“面對(duì)面”或者“背靠背”經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有顧及到區(qū)域內(nèi)的“飽和經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)狀，那么只會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)、兩敗俱傷的結(jié)局。由此，也就不難理解兩個(gè)餐飲巨頭之間這種“剪不斷理還亂”的“離愁”狀態(tài)，“別是一般滋味在心頭”：既是相見(jiàn)恨晚的情侶，又是退避三舍的冤家。

綜上所述，聚合選址、聚合經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型或者相近產(chǎn)品，可以在有效地刺激消費(fèi)者需求，并加速商品流通與周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，極大降低商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與成本。這是因?yàn)橄嗤嗷蚴窍嘟哪繕?biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)格水平、經(jīng)營(yíng)品種范圍等的追隨者，能夠免費(fèi)共享由搶先的競(jìng)爭(zhēng)者所吸引來(lái)的消費(fèi)群體，并節(jié)省因選址、廣告宣傳等產(chǎn)生的費(fèi)用，從而最大程度上降低了自身成本。這就是麥當(dāng)勞、肯德基形影不離、比鄰而居的原因所在。

注釋?zhuān)?/p>

（1）4Cs中的cost理論，是指消費(fèi)者因選購(gòu)某種商品而付出的時(shí)間、體力等諸多成本的總稱(chēng)。

（2）A選擇聚合經(jīng)營(yíng)，其聚集了大量人氣，由此形成了馬太效應(yīng)（Matthew Effect）。20世紀(jì)60年代，著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·莫頓歸納“馬太效應(yīng)”為任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一方面（如金錢(qián)、名譽(yù)、地位等）獲得成功與進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，隨之會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功與進(jìn)步。

（3）北京商務(wù)中心區(qū)（Beijing Central Business District），簡(jiǎn)稱(chēng)北京CBD。

（4）飽和經(jīng)營(yíng)意為在高飽和度的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)。高飽和度的市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)成本高，利潤(rùn)低；低飽和度的市場(chǎng)，其成本低，但顧客不穩(wěn)定。市場(chǎng)飽和度還會(huì)影響到店面價(jià)位的高低和難易度。所以，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)飽和度雙高的情況下，勢(shì)必會(huì)提高開(kāi)店成本，也會(huì)使開(kāi)店后的經(jīng)營(yíng)管理變得異常艱難。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]齊格弗里德.納什均衡與博弈論[M].洪雷，等，譯.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011：78-82.

[2]于維生.博弈論與經(jīng)濟(jì)[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蔣亮.聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2005：12-16.

[4]章小寶.集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2012：19-21.endprint

AB聚合分散

聚合A：10B：10A：2B：6

分散A：6B：2A：4B：4

不難發(fā)現(xiàn)，矩陣中出現(xiàn)了兩個(gè)納什均衡，即（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）與（分散經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)）。相比之下，（聚合經(jīng)營(yíng)，聚合經(jīng)營(yíng)）的均衡狀態(tài)可以使各自均獲得收益的最大化，因此，聚合經(jīng)營(yíng)成為了二者的最優(yōu)策略，而這也是諸如北京西單、王府井、CBD（3）、中關(guān)村等國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)、商務(wù)、科技中心形成的奧秘。某類(lèi)城市中心形成的原理，在博弈論中稱(chēng)為位置博弈，而所有的參與者在這個(gè)位置均達(dá)到了一種納什均衡的狀態(tài)。

三、聚合經(jīng)營(yíng)的啟示

眾多商家聚集在一起，彼此相互競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。企業(yè)若想在聚合經(jīng)營(yíng)中求得生存和發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，力爭(zhēng)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖企業(yè)，努力打造出自身特色，塑造擁有競(jìng)爭(zhēng)力的完美個(gè)性。同樣，在連鎖超市經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作方面，獨(dú)有的特色與個(gè)性也具有極其重要的作用。這就要求經(jīng)營(yíng)管理者在準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的同時(shí)，深入研究、發(fā)掘消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)、宣傳等多方面、全方位進(jìn)行改善，進(jìn)而打造擁有自身獨(dú)特魅力的終端形象[3]。倘若在聚合經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)連鎖超市均能從上述內(nèi)容中得到啟示，并盡力去做，那結(jié)果不僅僅是可以避免相互之間的爾虞我詐、惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“磁石效應(yīng)”。由此，各聚合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)非但不會(huì)因過(guò)于集中經(jīng)營(yíng)而喪失消費(fèi)者，反而會(huì)在保有現(xiàn)存客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，不斷地吸引新消費(fèi)者加入其中，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，聚合經(jīng)營(yíng)在一定程度上所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)同樣不容小覷。琳瑯滿(mǎn)目的商品使得消費(fèi)者無(wú)需耗費(fèi)較多的體力、時(shí)間成本即可買(mǎi)到所需商品，進(jìn)行“一站式選擇”，實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，從而有效地降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。相同或相近行業(yè)的大量聚集，集中競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的最小差異化，消費(fèi)者鐘愛(ài)“貨比三家”式的比較購(gòu)物行為在此特定區(qū)域內(nèi)得以充分實(shí)施[4]。眾多經(jīng)營(yíng)業(yè)主為適應(yīng)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，求得生存，會(huì)不斷進(jìn)行自我完善與調(diào)整，在謀求自身利益最大化的同時(shí)，也會(huì)使廣大消費(fèi)者獲益。

但聰明的商家必須明確“聚合經(jīng)營(yíng)”絕非“飽和經(jīng)營(yíng)”（4） 。麥當(dāng)勞與肯德基在選址時(shí)更是注重了對(duì)于所進(jìn)入?yún)^(qū)域的飽和度調(diào)研。例如，在北京西單的繁華商業(yè)區(qū)，兩家開(kāi)店總數(shù)達(dá)到15家，這種高度密集型的聚合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)并沒(méi)有使兩家虧損，而是均衡發(fā)展，原因就在于本區(qū)域消費(fèi)群體的高度流動(dòng)性使得本區(qū)域的商家避免了過(guò)度飽和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的虧損。相反，如果兩家單純選擇“面對(duì)面”或者“背靠背”經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有顧及到區(qū)域內(nèi)的“飽和經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)狀，那么只會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)、兩敗俱傷的結(jié)局。由此，也就不難理解兩個(gè)餐飲巨頭之間這種“剪不斷理還亂”的“離愁”狀態(tài)，“別是一般滋味在心頭”：既是相見(jiàn)恨晚的情侶，又是退避三舍的冤家。

綜上所述，聚合選址、聚合經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型或者相近產(chǎn)品，可以在有效地刺激消費(fèi)者需求，并加速商品流通與周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，極大降低商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與成本。這是因?yàn)橄嗤嗷蚴窍嘟哪繕?biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)格水平、經(jīng)營(yíng)品種范圍等的追隨者，能夠免費(fèi)共享由搶先的競(jìng)爭(zhēng)者所吸引來(lái)的消費(fèi)群體，并節(jié)省因選址、廣告宣傳等產(chǎn)生的費(fèi)用，從而最大程度上降低了自身成本。這就是麥當(dāng)勞、肯德基形影不離、比鄰而居的原因所在。

注釋?zhuān)?/p>

（1）4Cs中的cost理論，是指消費(fèi)者因選購(gòu)某種商品而付出的時(shí)間、體力等諸多成本的總稱(chēng)。

（2）A選擇聚合經(jīng)營(yíng)，其聚集了大量人氣，由此形成了馬太效應(yīng)（Matthew Effect）。20世紀(jì)60年代，著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·莫頓歸納“馬太效應(yīng)”為任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一方面（如金錢(qián)、名譽(yù)、地位等）獲得成功與進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，隨之會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功與進(jìn)步。

（3）北京商務(wù)中心區(qū)（Beijing Central Business District），簡(jiǎn)稱(chēng)北京CBD。

（4）飽和經(jīng)營(yíng)意為在高飽和度的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)。高飽和度的市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)成本高，利潤(rùn)低；低飽和度的市場(chǎng)，其成本低，但顧客不穩(wěn)定。市場(chǎng)飽和度還會(huì)影響到店面價(jià)位的高低和難易度。所以，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)飽和度雙高的情況下，勢(shì)必會(huì)提高開(kāi)店成本，也會(huì)使開(kāi)店后的經(jīng)營(yíng)管理變得異常艱難。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]齊格弗里德.納什均衡與博弈論[M].洪雷，等，譯.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011：78-82.

[2]于維生.博弈論與經(jīng)濟(jì)[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.

[3]蔣亮.聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2005：12-16.

[4]章小寶.集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2012：19-21.endprint