張雪潔

自媒體時(shí)代的治淮宣傳和危機(jī)應(yīng)對(duì)

張雪潔

黨的十八屆三中全會(huì)關(guān)于推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新的改革舉措，習(xí)總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上對(duì)宣傳工作提出的方向目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，都說(shuō)明了當(dāng)前宣傳大環(huán)境的變化，說(shuō)明黨和國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳、新媒體運(yùn)用、輿論監(jiān)測(cè)引導(dǎo)的重視，以及宣傳工作在理念、手段、內(nèi)容、方式上已經(jīng)到來(lái)的變革。長(zhǎng)期以來(lái)，治淮宣傳工作緊緊依托中央主流媒體、水利行業(yè)重要媒體以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)，在宣傳治淮成就，反應(yīng)存在問(wèn)題，爭(zhēng)取社會(huì)支持和理解方面取得了很大成效。但伴隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨和宣傳環(huán)境的劇變，治淮宣傳也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，突破原有的宣傳模式，以取得更好的輿論宣傳效果。

一、治淮宣傳工作面臨的變化

1.工作環(huán)境變化

互聯(lián)網(wǎng)把世界變成“地球村”，宣傳思想工作處在一個(gè)開(kāi)放而多元的信息環(huán)境之中。越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。輿論也由相對(duì)單一趨于相對(duì)多元，現(xiàn)實(shí)生活中已形成線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)“輿論場(chǎng)”。

2.工作載體變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使人們的生產(chǎn)和生活環(huán)境發(fā)生重大變化。從報(bào)紙、廣播到電視，從BBS、電子郵件、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到微博、微信，每一種新的媒介出現(xiàn)都帶來(lái)新的信息傳播方式及其相應(yīng)的信息受眾。

3.工作對(duì)象變化

在信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境下，年輕一代在獲取信息和知識(shí)的能力上超過(guò)了他們的前輩，社會(huì)代際差異凸顯。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論的新特點(diǎn)給治淮宣傳工作帶來(lái)挑戰(zhàn)

鑒于這些外部環(huán)境的變化，治淮宣傳和宣傳管理工作如果仍舊墨守成規(guī)，不能與時(shí)俱進(jìn)地變革宣傳理念、手段和內(nèi)容，勢(shì)必難以取得理想的宣傳效果。

習(xí)總書(shū)記在黨的十八屆三中全會(huì)提出：要健全堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的體制機(jī)制；健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機(jī)制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局；整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；推動(dòng)新聞發(fā)布制度化。

在2013年8月的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)總書(shū)記也深刻闡述了宣傳思想工作的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，明確了今后工作的方向目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和基本遵循。同時(shí)提出：堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針；要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴；宣傳思想工作創(chuàng)新，要重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新；創(chuàng)新的重心要放在基層一線(xiàn)。

而要把這些要求落到實(shí)處，行之有效地引導(dǎo)輿論、掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，以下幾點(diǎn)比較重要：

1.公信力

贏得宣傳的主動(dòng)權(quán)和實(shí)效性，贏得群眾的信任，保持和鞏固公信力是關(guān)鍵?；次袑?shí)加強(qiáng)建立健全新聞發(fā)布制度；加強(qiáng)政府網(wǎng)站建設(shè)和管理，進(jìn)一步增強(qiáng)政府網(wǎng)站的吸引力、親和力；積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類(lèi)權(quán)威政務(wù)信息。目前，已經(jīng)草擬了淮委《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府信息公信力的意見(jiàn)》實(shí)施方案（初稿），針對(duì)每項(xiàng)要求都提出了具體的工作措施和部門(mén)責(zé)任分工，為切實(shí)提升淮委公信力提供了一定條件。

2.接地氣

首先必須堅(jiān)持以受眾為中心的工作導(dǎo)向，必須準(zhǔn)確把握受眾的現(xiàn)實(shí)需求。宣傳工作者要弄清楚受眾的所思所想、所需所求，有的放矢地開(kāi)展工作，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，為他們解疑釋惑。

其次還要求宣傳工作者深入基層、實(shí)際和群眾，掌握生動(dòng)鮮活的第一手材料，掌握大量豐富真實(shí)的素材，真正寫(xiě)出大家愿意看、看得懂、感興趣的作品。而這一要求與八項(xiàng)規(guī)定對(duì)于宣傳工作的要求也是一致的?；次瀼芈鋵?shí)八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施方案印發(fā)以來(lái)，治淮宣傳工作改變過(guò)去以人記事的宣傳方式，將宣傳的重點(diǎn)放在治淮中心工作和基層工作上來(lái)，這也是接地氣的一種表現(xiàn)。

3.改理念

以往宣傳思想工作的一個(gè)傳統(tǒng)特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)聲勢(shì)和突出主題。新形勢(shì)下，受眾面對(duì)的信息空前豐富而且多元，自主意識(shí)普遍增強(qiáng)。如果再一味地采用命意直露、聲勢(shì)宏大的宣傳，難以取得預(yù)期效果。應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體對(duì)象多采用春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳形態(tài)，使主題隱藏在具體的事實(shí)或者情境中，含而不露，讓受眾自己感知體認(rèn)，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化的宣傳效果。

4.轉(zhuǎn)文風(fēng)

治淮宣傳作品要吸引人，就要力戒居高臨下、照搬照抄的空洞說(shuō)教，摒棄語(yǔ)言生硬、形式刻板的模式套路。為此要善于從老百姓的視角，說(shuō)老百姓的語(yǔ)言，寫(xiě)老百姓的感受，回答老百姓關(guān)注的問(wèn)題。多一些真情實(shí)感，少一些說(shuō)教訓(xùn)導(dǎo)；多一些鮮活實(shí)例，少一些空話(huà)套話(huà)，讓作品生動(dòng)鮮活，具有較強(qiáng)的吸引力、親和力、感染力，讓受眾有興趣、看得懂、聽(tīng)得進(jìn)，產(chǎn)生共鳴。

5.新媒體

據(jù)了解，我國(guó)網(wǎng)民有近6億人，手機(jī)網(wǎng)民有4.6億多人，已經(jīng)形成了全世界最大的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，也帶來(lái)最為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。網(wǎng)上龐雜海量的信息內(nèi)容、紛繁復(fù)雜的文化生態(tài)、多元多樣多變的思潮紛爭(zhēng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想觀念、行為方式。

以微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息傳播方式由展示向推送、分享轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體日趨多元，輿論表達(dá)方式更為多樣，輿論傳播更為開(kāi)放，新媒體的傳播力、影響力，甚至引領(lǐng)社會(huì)輿論的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，主流媒體在新的傳播格局和輿論生態(tài)中面臨新的挑戰(zhàn)。因此，在一定意義上，把握住新媒體的發(fā)展趨勢(shì)并積極利用，就是掌握先進(jìn)的信息生產(chǎn)力，從而掌握宣傳工作主動(dòng)權(quán)。治淮宣傳工作要力爭(zhēng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，形成主流聲音和網(wǎng)絡(luò)輿論的積極互動(dòng)，才能達(dá)到最佳效果。

6.重輿情

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中明確提出，要健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機(jī)制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府信息公信力的意見(jiàn)》中也提出要建立健全輿情收集、研判和回應(yīng)機(jī)制，密切關(guān)注重要政務(wù)相關(guān)輿情，及時(shí)敏銳捕捉外界對(duì)政府工作的疑慮、誤解，加強(qiáng)分析研判，解疑釋惑，澄清事實(shí)，消除謠言。進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作力度，重要輿情形成監(jiān)測(cè)報(bào)告。

三、六項(xiàng)機(jī)制提升治淮宣傳和危機(jī)應(yīng)對(duì)水平

一是輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制方面。目前，淮委的輿情監(jiān)測(cè)工作已于2011年啟動(dòng)實(shí)施，不定期編發(fā)《治淮輿情》，監(jiān)測(cè)手段也由原來(lái)純手工的百度等引擎搜索，轉(zhuǎn)向依托于專(zhuān)業(yè)的輿情搜索軟件。

二是危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。目前，淮委已經(jīng)制訂《淮委突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》，為規(guī)范有序發(fā)布有關(guān)信息、澄清事實(shí)提供了依據(jù)。

三是新聞發(fā)布機(jī)制。2014年印發(fā)的《淮委新聞宣傳工作管理辦法》，將新聞宣傳工作的定義延伸到利用手機(jī)報(bào)、微博微信等新媒體使用上，并對(duì)新聞發(fā)布工作提出新的要求。

四是媒體溝通機(jī)制。多年來(lái)，淮委和中央主流媒體、水利行業(yè)重要媒體始終保持良好的合作溝通關(guān)系。在利用權(quán)威傳統(tǒng)媒體進(jìn)行高端宣傳的同時(shí)，也要在網(wǎng)上進(jìn)行有效的宣傳，引起網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可。

五是輿論引導(dǎo)機(jī)制。將關(guān)注的重點(diǎn)由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)論壇、微博的延伸；內(nèi)容形式也要將原來(lái)的新聞通稿或長(zhǎng)篇大論的深度評(píng)論延伸到140字的微博體，并善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，由體制內(nèi)的表達(dá)方式向人性化的表達(dá)方式轉(zhuǎn)變。

六是培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制。與媒體打交道的能力、媒體素養(yǎng)、輿情觀點(diǎn)直接決定了輿論危機(jī)處置的效果。因此，應(yīng)積極開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)干部職工應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)意識(shí)和防范意識(shí)，從而有效提升應(yīng)對(duì)能力

（作者單位：淮河水利委員會(huì)233001）