張 寧 （天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 300000）

一、緒論

1.研究背景

隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的購物理念也發(fā)生著改變，包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)中的作用已不再是保護(hù)產(chǎn)品那么簡單，隨著科技、藝術(shù)、文化等的不斷發(fā)展，包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品的功能之外，更要體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、品牌特色、民族文化等，它具有一定的時(shí)代性和多樣性。

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠在眾多同類商品中脫引而出，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購買欲，鞏固品牌在消費(fèi)者心理的定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供商品信息的同時(shí)帶來舒適的、輕松的、有趣味的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在購物中的心理需求。

2.研究方法及目的

通過調(diào)查分析后得出插畫主要應(yīng)用在休閑零食產(chǎn)品包裝中居多，所以本文以其為研究對象，對現(xiàn)有的休閑零食產(chǎn)品包裝中的插畫元素的運(yùn)用進(jìn)行分類，分析其表現(xiàn)手法以及插畫和產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)聯(lián)，研究目的在于能夠認(rèn)識(shí)到插畫元素在包裝設(shè)計(jì)中的主要應(yīng)用和特點(diǎn)，作為在今后的設(shè)計(jì)過程中活用插畫元素在包裝設(shè)計(jì)中的參考。

二、理論背景

1.插畫

插畫是一種藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，它的應(yīng)用范圍寬廣，之所以被各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域所愛待，是因?yàn)椴瀹嬙O(shè)計(jì)與繪畫藝術(shù)有著割不斷的關(guān)系，插畫設(shè)計(jì)的很多表現(xiàn)手法實(shí)際上都是借鑒了繪畫藝術(shù)的技法和手段，所以在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不管是表現(xiàn)風(fēng)格上還是形式上都豐富多彩，顯示出了插畫的藝術(shù)魅力。在這個(gè)讀圖時(shí)代里，插畫設(shè)計(jì)可以起到解釋說明的作用，它是對文字所要表述的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者更輕松的獲取信息。

2.包裝設(shè)計(jì)

百度百科對包裝的定義是“品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。”所以我們可以相信，包裝是拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間關(guān)系的有力橋梁。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們再也不能將包裝簡簡單單的看做是一個(gè)外殼，它早已與商品融為一體。包裝在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用，是品牌和設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不得不關(guān)注的對象。

插畫與包裝的結(jié)合已經(jīng)被逐漸成熟結(jié)合運(yùn)用，據(jù)調(diào)查分析顯示，人們在有壓力的情況下，通常都會(huì)喜歡食用一些休閑零食來緩解壓力，所以大部分的零食包裝都會(huì)以快樂的、舒適的、親切的為主題，而插畫元素在此就起到了非常關(guān)鍵性的作用，插畫的表現(xiàn)多樣化使包裝可以清新自然、生動(dòng)有趣，同樣具有藝術(shù)性，既可以為消費(fèi)者帶來樂趣，又傳遞了產(chǎn)品、品牌信息。除此之外，大部分的休閑零食產(chǎn)品都會(huì)在超市銷售，超市的空間大、貨物多，消費(fèi)者在購物的過程中會(huì)感到疲勞，在這個(gè)購物過程中怎樣能夠喚醒消費(fèi)者的購買欲，這就需要包裝設(shè)計(jì)中的顏色、圖形、文字起到關(guān)鍵性的作用，而插畫的活用可以將其完美的結(jié)合在一起。

三、休閑零食包裝中的插畫分析

通過對中國市場現(xiàn)有休閑零食的搜集，對其包裝中的插畫運(yùn)用進(jìn)行了四種分類，并根據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行分析說明

1.運(yùn)用品牌商標(biāo)的插畫

中國市場所銷售的休閑零食包裝中的插畫元素有很大比例都是運(yùn)用了品牌的商標(biāo)、吉祥物來作為包裝中的主要插畫元素，例如“張君雅”零食系列食品，它是由臺(tái)灣維力食品公司出品，“張君雅”這一人物形象通過多方面推廣后，被現(xiàn)在的年輕人所熟知。該品牌產(chǎn)品包裝中都會(huì)出現(xiàn)“張君雅”卡通形象，品牌與形象的緊密結(jié)合，加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，“張君雅”這一形象被描繪的可愛、生動(dòng)、幽默逗趣，包裝上的插畫風(fēng)格復(fù)古，表現(xiàn)形式多樣，人物動(dòng)態(tài)和面部表情豐富，形成系列感，具有趣味性和故事性，帶給消費(fèi)者輕松愉快的心理感受。還有中國市場上銷售量較好的“上好佳（Oishi）”食品系列，上好佳主要以膨化食品和糖果為主，相對應(yīng)的消費(fèi)群體是年輕城市人群，潛在的銷售對象是學(xué)生和比較關(guān)注品牌的年輕人，上好佳食品進(jìn)入市場早，相比其他品牌會(huì)更加成熟，有固定的消費(fèi)群體，而它的部分產(chǎn)品包裝，如：上好佳棉花糖一直以品牌吉祥物“咕咕鳥”作為主要的插畫元素，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶。諸如此類運(yùn)用插畫元素在包裝中的休閑零食品牌還有很多，如“乖乖”食品、“奇多”膨化食品系列、日本的“不二家”食品等，其包裝都是以品牌形象作為主要的插畫元素。

2.具有產(chǎn)品特點(diǎn)的插畫

因?yàn)椴瀹嫷谋憩F(xiàn)形式多樣，所以在描繪產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)也發(fā)揮著其優(yōu)點(diǎn)，包裝因?yàn)椴瀹嫷倪\(yùn)用整體更具表現(xiàn)力，例如“好多魚”膨化食品，它主要面向的消費(fèi)群體是青少年，包裝表面是由海洋動(dòng)物的卡通形象所組成，通過氣泡、礁石等描繪了海洋場景，切合了品牌“魚”這一主題，插畫風(fēng)格表現(xiàn)簡單易懂親和力強(qiáng)，包裝上描繪的魚和產(chǎn)品的外形是基本相符的，深受青少年喜愛。樂天“小熊餅干”的包裝設(shè)計(jì)也是如此。還有諸多設(shè)計(jì)會(huì)把零食的口味作為插畫的其中一個(gè)素材，如：“吉力貝”糖果，部分系列包裝中運(yùn)用插畫的表現(xiàn)手法，經(jīng)過圖形處理描繪出多種糖果的味道。

3.講述故事情節(jié)的插畫

體現(xiàn)故事情節(jié)的方式能夠容易使消費(fèi)者把自己融入到某種真正的情節(jié)中去，好的故事情節(jié)能夠營造烘托氣氛，創(chuàng)造一種感情，從而影響消費(fèi)者，這時(shí)產(chǎn)品更容易銷售。例如：“百草味”堅(jiān)果禮盒，堅(jiān)果產(chǎn)品每逢春節(jié)銷售都很火爆，所以在禮盒包裝上，運(yùn)用簡單的人物形象描繪“爺爺?shù)拇郝?lián)”“小伙伴的鞭炮”“長輩的壓歲錢”等主題，形成系列包裝，渲染春節(jié)氣氛，表現(xiàn)出民俗特色，和喜氣洋洋的感覺。又如：“張君雅”部分食品系列包裝中的插畫設(shè)計(jì)會(huì)為人物添加對話框，放有張君雅語錄等內(nèi)容，豐富了品牌故事，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)對品牌文化有更多的了解。

4.與產(chǎn)品結(jié)合具有創(chuàng)意性的插畫

此類插畫更多的運(yùn)用了圖形創(chuàng)意中同構(gòu)、異構(gòu)、擬人等手法，形成自己的圖形語言，表達(dá)產(chǎn)品主題。例如，“良品鋪?zhàn)印眻?jiān)果系列的產(chǎn)品包裝，該包裝運(yùn)用了擬人的表現(xiàn)手法來吸引消費(fèi)者，簡單的勾畫出與產(chǎn)品有關(guān)的形象然后賦予動(dòng)態(tài)，整體表現(xiàn)出輕松愉悅的感覺，用一種非常詼諧的方式傳遞產(chǎn)品信息，表現(xiàn)方式幽默，這類包裝會(huì)更容易帶給消費(fèi)者趣味感和愉悅感，從而促進(jìn)銷售。

四、結(jié)論

在對案例分析的過程中總結(jié)以上關(guān)于插畫在休閑零食包裝中的四種主要應(yīng)用，作為今后在設(shè)計(jì)過程中的部分參考。同時(shí)發(fā)現(xiàn)零食包裝中的插畫表現(xiàn)手法豐富多樣，生動(dòng)有趣。這和產(chǎn)品屬性、品牌文化、消費(fèi)者心理是有密切關(guān)聯(lián)的。插畫的靈活應(yīng)用既能滿足消費(fèi)者心理又能增加產(chǎn)品附加值，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，插畫在包裝設(shè)計(jì)中的形態(tài)也會(huì)更加豐富多彩。

[1]莎拉·羅納凱莉，坎迪斯·埃利科特著，劉鸝，莊葳譯.包裝設(shè)計(jì)法則[M].江西美術(shù)出版社，2011.

[2]夏井蕓華著.插畫設(shè)計(jì)[M].人民美術(shù)出版社，2009.