文/張懿瑋

改革開放以來，我國服務(wù)業(yè)取得了快速發(fā)展。從1978年到2014年，服務(wù)業(yè)保持了17.89%的年均增長速度，占國民生產(chǎn)總值的比重也從24.5%上升至48.2%。服務(wù)消費已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，同時服務(wù)質(zhì)量也日益引起人們關(guān)注。當(dāng)前，我國的服務(wù)質(zhì)量工作仍是以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為主，但企業(yè)競爭的加劇和消費者需求的變化導(dǎo)致服務(wù)個性化逐漸興起。服務(wù)個性化是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的必然趨勢，而以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等為代表的智慧技術(shù)發(fā)展，則進一步加速了服務(wù)個性化的發(fā)展，并使服務(wù)個性化不斷升級。

一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的理論基礎(chǔ)

1. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

現(xiàn)代服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化思想最早可追溯至泰勒的科學(xué)管理理論?？茖W(xué)管理強調(diào)通過一系列的制度設(shè)計、流程設(shè)計等，確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以改變生產(chǎn)和管理上的隨意性。通過不斷摸索和實驗，找到最佳的工作方法，并將其固定為操作標(biāo)準(zhǔn)。通過對工人的培訓(xùn)，將這些標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格應(yīng)用于實踐。同時，泰勒還將工人使用的工具、機器、材料甚至是作業(yè)環(huán)境都進行了標(biāo)準(zhǔn)化。在其最經(jīng)典的三個實驗中，他以生鐵搬運試驗確定了標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，以鏟具試驗和金屬切削試驗確定了標(biāo)準(zhǔn)化的工具、機器和材料。這些標(biāo)準(zhǔn)化工作有效地提高了勞動效率。

泰勒的標(biāo)準(zhǔn)化理論同樣適用于服務(wù)業(yè)。GB/T 20000.1-2002《標(biāo)準(zhǔn)化工作指南 第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)活動的通用詞匯》中對標(biāo)準(zhǔn)化的解釋是：為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對現(xiàn)實問題或潛在問題制定共同使用和重復(fù)使用的條款活動。標(biāo)準(zhǔn)化強調(diào)的“共同使用和重復(fù)使用”，有效地避免了工作任意隨性而導(dǎo)致的服務(wù)出錯、效率下降等問題。以標(biāo)準(zhǔn)化管理為重要核心的科學(xué)管理理論成為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的重要理論基礎(chǔ)。

由于服務(wù)工作不僅關(guān)注效率，更追求服務(wù)質(zhì)量，克勞士比的符合性質(zhì)量理論成為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的又一重要理論基礎(chǔ)?？藙谑勘日J(rèn)為質(zhì)量就是“符合要求標(biāo)準(zhǔn)”，而不是“好”這種比較主觀的看法。他直接指出：“管理階層只是把質(zhì)量定義為‘好’，但是除了說話的人，誰也不知道怎樣叫做‘好’”。這種主觀模糊的定義是引起服務(wù)爭議、導(dǎo)致質(zhì)量問題的主要根源。質(zhì)量必須“符合要求”，而且這個“要求”要有明確的定義并達成共識。只要產(chǎn)品或服務(wù)符合事先制訂的要求，那就是合格的質(zhì)量。在服務(wù)企業(yè)，員工只要能夠嚴(yán)格按照事先制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行操作，就能保證質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)化是確保服務(wù)質(zhì)量的重要基礎(chǔ)和前提。

二、服務(wù)個性化

20世紀(jì)50年代開始，傳統(tǒng)市場營銷逐漸向現(xiàn)代市場營銷轉(zhuǎn)變。它以顧客為核心，強調(diào)從調(diào)研顧客需求開始，通過確定目標(biāo)市場，實施營銷策略，最終實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠。營銷觀念由最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念發(fā)展到今天的市場營銷觀念；營銷手段由最初的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道（4P）發(fā)展為顧客、成本、便利、溝通（4C），都反映出企業(yè)經(jīng)營從原來的自我導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

市場營銷學(xué)中的顧客驅(qū)動反映在質(zhì)量領(lǐng)域，就是以顧客為中心。ISO 9000:2000《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》也明確表示要“以顧客為關(guān)注焦點”，指出：“組織依存于顧客。因此，組織應(yīng)當(dāng)理解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望?！敝馁|(zhì)量管理專家朱蘭博士更是提出了適用性質(zhì)量理論，為服務(wù)個性化提供了堅實的理論基礎(chǔ)。朱蘭指出：“質(zhì)量是一種適用性。而所謂‘適用性’是指產(chǎn)品在使用期間能夠滿足使用者的需求。”適用性的質(zhì)量定義跳出了企業(yè)自身的框架，將目光集聚于顧客，只有滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)才是好的產(chǎn)品和服務(wù)。為了實現(xiàn)適用性，朱蘭提出了質(zhì)量環(huán)，從市場調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計、計劃、采購、生產(chǎn)、控制、檢驗、銷售、服務(wù)、反饋等各個環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

服務(wù)個性化根本上就是以顧客為中心。這一思想不僅注意市場上顧客的群體差異，更強調(diào)每個顧客的個體差異。通過服務(wù)個性化，使每個顧客滿意。這是現(xiàn)代市場營銷和朱蘭的適用性質(zhì)量所追求的最終目標(biāo)。

三、從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化到服務(wù)個性化

隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，企業(yè)、顧客、政府和行業(yè)組織成為推動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的重要力量。從企業(yè)角度看，越是大規(guī)模企業(yè)，對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的需求就越多。泰勒的科學(xué)管理和克勞士比的符合性質(zhì)量管理之所以取得成功，在于適應(yīng)了大規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實需要。服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化最早大量應(yīng)用于連鎖性餐飲企業(yè)（如麥當(dāng)勞和肯德基等）和世界著名酒店集團（如希爾頓、喜來登酒店等），也是因為不斷擴大的企業(yè)市場規(guī)模要求以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來保證服務(wù)質(zhì)量和提升服務(wù)效率。

從顧客角度看，相對制造業(yè)，服務(wù)由于無形性、生產(chǎn)和消費同步性等特點，服務(wù)質(zhì)量有更大的不確定性。為了保證每個顧客都能享受到同等質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)就必須要求員工能夠嚴(yán)格實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

從政府和行業(yè)組織角度看，維護消費者合法權(quán)益、促進市場規(guī)范運營、提升產(chǎn)業(yè)競爭能力是其重要職責(zé)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是提高政府和行業(yè)組織在這些方面的管理效率、發(fā)揮其引導(dǎo)功能和減少市場失靈、強化市場機制作用的重要工具。通過推行國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)提出最基本服務(wù)要求，能夠保證企業(yè)最基本的服務(wù)質(zhì)量；為顧客提供選擇企業(yè)和服務(wù)的依據(jù)，能夠提高市場信息的對稱性；引導(dǎo)企業(yè)由低層次的價格競爭向更高層次的質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)型，能夠提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平。

在企業(yè)、顧客、政府和行業(yè)組織的多重作用下，國際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作不斷向前推進。1996年，ISO組織將世界標(biāo)準(zhǔn)日的主題確定為“呼喚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，并在第25屆ISO/COPLCO年會上提出制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化國際指南。從此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化正式進入國際舞臺。目前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作已經(jīng)廣泛滲透至旅游、零售、金融、物流、醫(yī)療、教育和信息通訊等各個領(lǐng)域。

然而，服務(wù)領(lǐng)域的專家早就提出服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，GB/T 24620-2009《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定導(dǎo)則 考慮消費者需求》也指出“質(zhì)量是表示服務(wù)滿足消費者需求的程度”。因此，即使是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其制定的依據(jù)也是基于消費者需求。GB/T 24620-2009就直接指出“本標(biāo)準(zhǔn)旨在從考慮消費者需求的角度為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者提供幫助”。然而，這種“消費者需求”通常都是某些人群的共性需求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，顧客比以前更加挑剔，對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高；另一方面，在擺脫經(jīng)濟的基本束縛后，顧客的需求也越來越多樣化。原來的基于共性需求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無視顧客的差異，只能滿足最基本的服務(wù)質(zhì)量，而基于“適用性質(zhì)量”的更加個性化、人性化的服務(wù)成為了高質(zhì)量的重要表現(xiàn)形式，也成為企業(yè)贏取競爭的重要武器。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)強調(diào)統(tǒng)一性，在取悅顧客上顯得捉襟見肘，無法實現(xiàn)更滿意的服務(wù)質(zhì)量，也無法有效建立和維持與顧客之間的關(guān)系。新的市場形勢要求企業(yè)推出更高質(zhì)量的個性化服務(wù)。在觀念上，服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展正從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個性化服務(wù)演變。

四、智慧技術(shù)的力量

服務(wù)個性化是未來服務(wù)發(fā)展的必然趨勢，但對于大多數(shù)企業(yè)來講，顧客需求難以把握，針對性服務(wù)難以實現(xiàn)。21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等智慧技術(shù)的發(fā)展，為這一問題提供了有效的解決方案。

1. 大數(shù)據(jù)技術(shù)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)正以前所未有的速度在增長和積累。有研究表明，現(xiàn)在只要兩天時間，就能創(chuàng)造出自文明誕生以來到2003年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量。每天海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，預(yù)示著大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。顧客數(shù)據(jù)是企業(yè)實施服務(wù)個性化的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)從社交媒體、電子郵件、短信、調(diào)查結(jié)果和客戶關(guān)系管理（CRM）的記錄中挖掘顧客信息、識別顧客的偏好和需求提供了可能性，從而保證服務(wù)的個性化。比如Facebook通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，定制出更高個性化的用戶體驗界面，并創(chuàng)造出了一種新的更加精準(zhǔn)的社交廣告模式。大數(shù)據(jù)時代服務(wù)個性化落地的四大步驟是：

① 提取有用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低直接決定對顧客需求和偏好的把握。因此，企業(yè)需要從紛繁復(fù)雜、參差不齊的海量數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)作為分析的基礎(chǔ)。

② 分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的價值在于從數(shù)據(jù)中找出顧客的需求和偏好。因此，數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)處理的核心。傳統(tǒng)的分析技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計分析等在大數(shù)據(jù)時代需要進行新的調(diào)整。

③ 數(shù)據(jù)的應(yīng)用。企業(yè)需要將分析的結(jié)果應(yīng)用于某一細(xì)分市場或某些顧客，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)對個性化服務(wù)的應(yīng)用。

④ 數(shù)據(jù)的跟蹤。企業(yè)需要對顧客（會員）的數(shù)據(jù)進行實時追蹤，隨時跟蹤顧客需求和偏好的變化。由于數(shù)據(jù)涉及到顧客的個人信息，因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)還需要確保顧客數(shù)據(jù)的安全可靠，防止數(shù)據(jù)泄露而導(dǎo)致企業(yè)信譽和客源的損失。

2. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

經(jīng)過40多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的重要組成部分。據(jù)2015年第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%。手機網(wǎng)民規(guī)模5.57億，占網(wǎng)民總量的85.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)暢通了服務(wù)企業(yè)與顧客溝通的渠道，使企業(yè)比以前更容易搜集顧客的信息，了解顧客的偏好，提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。主要體現(xiàn)在：

① 通過對顧客上網(wǎng)行為的分析，獲取顧客的真實需求，掌握顧客的興趣偏好，有利于科學(xué)確定目標(biāo)顧客并進行個性化的服務(wù)推廣。

② 通過官網(wǎng)、大眾點評、博客、微博、微信、即時聊天工具等各種平臺與顧客實現(xiàn)互動，使企業(yè)更容易了解顧客的需求和對服務(wù)的評價，可及時對服務(wù)作出調(diào)整、完善和補充。

③ 顧客信息輸入電腦形成數(shù)據(jù)庫，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的全球共享，保證顧客在集團的任何一家公司都能享受到個性化服務(wù)。

④ 企業(yè)通過網(wǎng)站為顧客提供顧客賬戶的管理和維護、產(chǎn)品和服務(wù)信息的推送、產(chǎn)品的定制、在線平臺的交流等個性化服務(wù)，如中國集郵總公司和百度、UU定制網(wǎng)合作推出個性化郵票服務(wù)，允許顧客根據(jù)自己喜愛的照片定制郵票。

⑤ 企業(yè)通過移動APP應(yīng)用軟件為顧客實現(xiàn)服務(wù)定制，如物流企業(yè)推出的APP應(yīng)用可通過提供快遞查詢、定位、一鍵轉(zhuǎn)寄、服務(wù)點代收、定時或延時投遞等多項功能滿足顧客的個性化需求；還有，如某訂房網(wǎng)利用打開的手機攝像頭，可以隨時展現(xiàn)附近酒店的位置、名稱、可預(yù)訂的最低房價等信息，為顧客實現(xiàn)個性化的推薦服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)是顧客個性化需求和企業(yè)個性化服務(wù)連接的重要平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)由窄帶走向?qū)拵В捎芯€走向無線，將發(fā)揮更大的作用。

3. 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

物聯(lián)網(wǎng)思想產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代末，是信息領(lǐng)域的一次重大突破。它是指射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通訊，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。它的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是企業(yè)通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更容易收集有關(guān)物和人的各類信息，有利于根據(jù)這些信息為顧客提供更加個性化的服務(wù)。比如旅游景區(qū)根據(jù)安裝的各個監(jiān)視器或傳感器容易識別不同區(qū)域的客流情況，可以及時為游客發(fā)布信息，實現(xiàn)客流引導(dǎo)；商場通過提供免費Wi-Fi可以確定顧客在商場的行走路線以及在各柜臺的停留時間，這些數(shù)據(jù)將為商場個性化服務(wù)提供指導(dǎo)；酒店也可以通過射頻技術(shù)隨時監(jiān)測到客人的動向，對客房的溫濕度可及時作出調(diào)整，服務(wù)人員也可作好各類服務(wù)的準(zhǔn)備工作。另一方面是顧客通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)與企業(yè)的無縫對接，隨時都能接受個性化服務(wù)。如顧客通過手機掃描各景點的二維碼，可以隨時調(diào)用語音導(dǎo)游講解、個人定位和線路查詢；在酒店，顧客可通過手機實現(xiàn)房間自動引導(dǎo)、自助check-in和check-out、自助點單等各類服務(wù)。

五、結(jié)語

好的服務(wù)質(zhì)量在于深度把握顧客需求和偏好，提供更具針對性的人性化服務(wù)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)個性化并非是一對矛盾體，GB/T 24620-2009和GB/T 15624-2011《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》指明了制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基本思路和框架，但服務(wù)質(zhì)量從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化向服務(wù)個性化發(fā)展，需要企業(yè)在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同顧客需求對具體標(biāo)準(zhǔn)進一步細(xì)化和深度研究。智慧技術(shù)促進了質(zhì)量和效率的進一步提升，為服務(wù)個性化提供了有效的技術(shù)支持。企業(yè)應(yīng)該在國家、行業(yè)和地方標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，向更高規(guī)格的、更具有個性化的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，使企業(yè)在智慧技術(shù)高速發(fā)展的年代，將個性化服務(wù)真正轉(zhuǎn)化成自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

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