怎樣“借”別人的故事

□《中國農(nóng)資》記者　趙光輝

品牌故事與故事營銷（28）

怎樣“借”別人的故事

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

上期《巧借別人的故事》說了我們要借客戶固有的認(rèn)知開展溝通和營銷?，F(xiàn)在我們說說怎樣借用別人的故事。

一種是“正借”。苗世明是位畢業(yè)于中央美院的藝術(shù)家，一次偶然的機(jī)會，在設(shè)計“人人都是藝術(shù)家”項目中接觸到腦部殘障人士，從此開始了他的公益項目“無障礙藝徒”——為腦部殘障人士提供免費(fèi)的藝術(shù)潛能開發(fā)課程。項目運(yùn)營的錢從哪里來？募集。最開始，苗世明對這個項目的說明過程很長，涉及藝術(shù)、心理等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，不可能一句兩句帶過?？伤l(fā)現(xiàn)那些領(lǐng)導(dǎo)、商賈，往往聽著聽著就沒有興趣和時間了。在歷經(jīng)碰壁之后，苗世明從實踐中找到了一句話，只用一秒鐘就將他的項目的內(nèi)容和價值傳導(dǎo)進(jìn)對方的心底——“發(fā)現(xiàn)中國的梵高”。借助“梵高”這個信息量極大、知名度極高的“壓縮信息”，它的傳播和影響效果瞬間裂變釋放。為這個項目贏得了廣泛的理解與支持，資金也就不再發(fā)愁。苗世明還提出“時尚公益”的概念，讓公益與時尚結(jié)合互動。2013年大黃鴨成為公眾熱點，苗世明就邀請大黃鴨來到上海，實現(xiàn)了一位自閉癥學(xué)員的心愿，也受到媒體的廣泛報道。借助大黃鴨的知名度，為大黃鴨續(xù)寫了上海灘的新故事。

還有就是“反借”。最著名的就是百事可樂為了與可口可樂競爭，將自己定位于年輕時尚群體，并自造了一個新的名詞“非可樂”飲品，此舉看似與可口可樂劃開了界限，實際上是用一個“非”字，將自己牢牢貼在可口可樂的外墻，成為拆不散的“鄰居”。

在農(nóng)資行業(yè)，新概念、新產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，但有很多在營銷中并沒有做實做細(xì)，這就為后來者提供了借力的機(jī)會。比如在市場廣泛出現(xiàn)緩控釋肥之后，魯西集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，看到了它的市場前景，也發(fā)現(xiàn)了已有產(chǎn)品的漏洞。他們與日本丸紅集團(tuán)合作，引進(jìn)緩控釋肥最核心的技術(shù)，推出完全滿足作物生長周期營養(yǎng)物質(zhì)分配需要的新一代產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了市場。過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品僅僅實現(xiàn)了緩釋控釋，但肥料營養(yǎng)釋放曲線并沒有與作物生長需求曲線吻合，肥效大打折扣，沒有完全實現(xiàn)緩釋控釋的目的。魯西緩控釋肥在產(chǎn)品定位和營銷策略上成功實現(xiàn)了一個借力、一個突破。借力就是借助緩控釋肥市場已經(jīng)成熟的概念接受度，使自己的新產(chǎn)品毫無障礙被用戶了解、接受。突破就是在傳統(tǒng)緩控釋肥的理念中發(fā)現(xiàn)了一個缺陷，并由此搶灘登陸，打造了新一代緩控釋肥的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)然，市場是開放的，競爭是無止境的。今天你借力別人，明天別人借力你。所以企業(yè)必須始終把創(chuàng)新擺在首位，這樣才可能做到“始終被模仿，從未被超越”。

產(chǎn)品推廣切忌盲目追求鋪貨率

□江蘇龍燈化學(xué)股份有限公司中國市場部何鋼龍

很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好，因為終端能見度高，就會吸引消費(fèi)者購買，實際則不然。出貨量越多意味著終端貨物越多，因為上貨數(shù)量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費(fèi)者的眼球，拉動消費(fèi)者的購買力，但新產(chǎn)品售前、售后的服務(wù)（效果是否和購買時承諾效果一致以及農(nóng)戶的效果反饋）是第一位的。賣不動就要解決退貨、換貨的問題，對于終端而言一旦前幾天銷售不暢，經(jīng)銷商就會失去信心，再好的產(chǎn)品也會在經(jīng)銷商眼里大打折扣。

1.新產(chǎn)品是“新面孔”，消費(fèi)者接受與認(rèn)可是需要時間的。

2.新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品，原因在于無銷售基礎(chǔ)、無固定客戶群，雖然有嘗試購買的消費(fèi)者，但總體消費(fèi)人群有限。

3.新產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)要求渠道快速消化掉，否則便會產(chǎn)生滯銷從而引發(fā)退貨。

4.大面積的鋪貨會導(dǎo)致終端推動力下降，因為對終端來說新產(chǎn)品是謀取高額利潤的工具，大面積的鋪貨會使終端失去這一機(jī)會，推動力下降就意味著上市未必成功。

小提示：正確的方法是鋪得越對越好，即先重點、后普及、以點帶面，通過生意好的、對該地區(qū)具有影響力的、能快速銷售產(chǎn)品的終端形成購買力、認(rèn)識度和產(chǎn)品影響力后，再吸引小的終端銷售新產(chǎn)品。寧缺勿濫，寧愿你的產(chǎn)品賣得斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓，要十件貨只能給五件，根據(jù)情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問題。