如何更好發(fā)揮地方電視臺在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又械淖饔?/h1>
2015-02-02 23:44郭文靜
采寫編 2014年6期
郭文靜
電視公益廣告以其生動形象的表現(xiàn)手法，在倡導(dǎo)優(yōu)秀思想觀念、發(fā)揚優(yōu)良社會風(fēng)尚、推動社會文明進步等方面起著重要作用，傳播價值和意義重大。我國第一則現(xiàn)代意義上的電視公益廣告就是在貴陽電視臺播出，主題是“節(jié)約用水”。至今，地方電視臺依然是公益廣告事業(yè)發(fā)展中的重要力量。如何更大程度上發(fā)揮地方電視臺在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又械淖饔?？筆者從以下方面進行了思考。
一、打造獨具地方特色的公益廣告?zhèn)鞑ダ砟?/p>
（一）讓公益宣傳更契合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦?/p>
緊貼地氣是地方電視臺辦節(jié)目的法寶，也是使傳播效果最大化的利器。地方電視臺的公益廣告如何在當(dāng)?shù)厝〉昧己玫膫鞑バЧ?？“從群眾中來，到群眾中去”，讓身邊平凡人唱主角，挖掘他們身上的閃光點，不失為一個好思路。秦皇島電視臺播發(fā)的“向城市清潔工致敬”的公益廣告，就很好地詮釋了這一理念。
（二）使公益宣傳與弘揚地域文化相結(jié)合
弘揚地域文化是地方主流媒體義不容辭的責(zé)任，而將公益廣告引入地域文化的宣傳中，無疑是一種喜聞樂見、賞心悅目的形式。一座城市的秀美風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情，無不可以用制作精良的公益廣告來展現(xiàn)。比如秦皇島電視臺制作的一系列展示秦皇島地方風(fēng)情的沙畫公益廣告，以時尚新穎的方式勾勒出了這座濱海城市的獨特景致，一經(jīng)推出就收到了良好的反響。
（三）將公益廣告與加強地方公益意識相結(jié)合
公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業(yè)的關(guān)心關(guān)切，公益意識的強弱很大程度上體現(xiàn)了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導(dǎo)，更是地方電視臺引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓嬉庾R的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統(tǒng)文化類、節(jié)約環(huán)保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復(fù)播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業(yè)合作，舉辦公益廣告有獎?wù)骷然顒?，有效拉動本地企業(yè)和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設(shè)的氛圍。
二、建立適合地方臺公益廣告?zhèn)鞑サ拈L效機制
長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構(gòu)在指定時段播出特定的公益廣告?！痹撧k法第三章第十六條規(guī)定：“播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）?！薄?013年度全國城市文明程度指數(shù)測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經(jīng)成為考量一個城市文明程度的重要指標(biāo)。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。
（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)
在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑯泳哂休^強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負責(zé)承辦。政府無需對媒體發(fā)布公益廣告做出規(guī)定，媒體發(fā)布公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。
為促進地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實負責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）變運動式為制度化
由于我國公益廣告發(fā)展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結(jié)束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢，則要從制度上調(diào)動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創(chuàng)造性。
隨著對公益廣告功能的日益重視，相關(guān)部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發(fā)[2013]37號文件《關(guān)于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構(gòu)向設(shè)在中國廣告協(xié)會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構(gòu)策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構(gòu)選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設(shè)立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。
盡管相關(guān)部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態(tài)，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內(nèi)容、合作期限、合作權(quán)益等方面有更大的自主權(quán)，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發(fā)展。
公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果，具有不可估量的特殊的社會價值。2014年2月，國務(wù)院法制辦形成了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》，其中第六章“附則”第七十四條規(guī)定：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動……鼓勵單位和個人以資金、技術(shù)、勞動力、智力成果等方式參與公益廣告活動……公益廣告的管理辦法，由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門制定?！?014年5月8日，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。在強調(diào)依法治國的今天，公益廣告的投資、設(shè)計制作、媒體發(fā)布等運行事項將會更有章可循。有了相應(yīng)的制度保障，相信各地方電視臺的公益廣告事業(yè)，將會邁上一個新的臺階。
（作者單位：秦皇島電視臺）
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郭文靜
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（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)
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由于我國公益廣告發(fā)展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結(jié)束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢，則要從制度上調(diào)動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創(chuàng)造性。
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公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果，具有不可估量的特殊的社會價值。2014年2月，國務(wù)院法制辦形成了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》，其中第六章“附則”第七十四條規(guī)定：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動……鼓勵單位和個人以資金、技術(shù)、勞動力、智力成果等方式參與公益廣告活動……公益廣告的管理辦法，由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門制定?！?014年5月8日，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。在強調(diào)依法治國的今天，公益廣告的投資、設(shè)計制作、媒體發(fā)布等運行事項將會更有章可循。有了相應(yīng)的制度保障，相信各地方電視臺的公益廣告事業(yè)，將會邁上一個新的臺階。
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