摘要：與傳統(tǒng)慈善相比，現(xiàn)代慈善已經發(fā)展成為一種新的社會價值觀，媒介慈善則是社會慈善系統(tǒng)的重要組成部分，體現(xiàn)了以人為本的價值觀。媒介慈善致力于實現(xiàn)經濟利益、政治利益和社會利益的綜合效益的最大化，體現(xiàn)在媒介慈善具有深厚的政治價值原則；媒介的慈善行為將衍生出許多經濟價值；對全社會宣傳慈善觀念，培養(yǎng)慈善意識，達到積極推進慈善文化建設的目標具有重大價值。

關鍵詞：媒介；慈善；價值

一、慈善作為一種新的社會價值觀

人類慈善的歷史可以追溯到遠古時代。公元前4000年左右的《死者書》中，錄有志愿者向饑渴者提供飲食捐助的記載，提供了最早有關慈善活動的文字記載。中國的慈善活動也倡行較早，3000多年前在專論國家行政組織的《周禮·地官大司徒》中記載有設立專門的官職，來施予惠政，救濟貧病之民，“大司徒之職，掌建邦之土地之圖，與其人民之數，……養(yǎng)萬民：一曰慈幼，二曰養(yǎng)老，三曰振窮，四曰恤貧，五曰寬疾，六曰安富。”

在大力發(fā)展市場經濟、弘揚社會主義道德的條件下，現(xiàn)代慈善事業(yè)已超越了施舍、恩賜的傳統(tǒng)含義，具有了建立在人格平等基礎之上的團結互助、互幫互愛、共同進步的新內涵。同傳統(tǒng)慈善相比，現(xiàn)代慈善已經發(fā)展成為一種新的社會價值觀，“這體現(xiàn)在當前非政府組織在愈來愈廣的領域中的活動已經開始超脫僅僅針對社會弱勢群體幫困的內容，而開始轉向更廣泛的人類群體的福祉的追求；從一種對與貧困群體的治療式幫助轉向注重自身能力的發(fā)展；從僅使他們脫離物質貧困，轉向促使他們脫離心理貧困，從滿足大多數群體的基本需求轉向滿足社會所有群體的更高層次的需求?！边@實際上是從救助型慈善向公益型慈善的轉變，是慈善發(fā)展的高級形態(tài)。

二、媒介慈善是社會慈善系統(tǒng)的重要組成部分

一般認為現(xiàn)代慈善事業(yè)大體有5個要素構成：一是國家、政府——制定法規(guī)、政策；二是慈善組織——進行社會動員，提供慈善物品和服務；三是捐贈者（個人、企業(yè)）——捐獻資金、物質、知識和時間（志愿服務）；四是受益者——社會弱勢群體和公共事業(yè)；五是大眾傳播——傳播信息、理念，進行宣傳、教育、推動、監(jiān)督。媒介慈善是一個社會慈善系統(tǒng)的重要組成部分，媒介慈善可以營造深厚的社會慈善文化氛圍，媒介慈善可以有效地促進是社會慈善良性運行，報紙、期刊、廣播、電視、網絡等大眾媒體通過愛心傳播宣傳，喚起人們心靈深處的慈善意識，為需要幫助的困難群體提供慈善資訊，架起溝通的橋梁，形成一個共同關心社會慈善事業(yè)的濃厚氛圍。慈善事業(yè)的發(fā)展不僅需要大量的慈善機構和組織，更重要的是要調動更多的社會成員積極參與到慈善事業(yè)當中來。例如電視等媒介上刊登的普通人出于真誠的愛心去救助貧困者的感人事跡，這種個體的慈善自覺會影響群體的慈善意識。電視媒介發(fā)揮放大鏡的作用，實現(xiàn)慈善個體向群體和社會組織發(fā)展，最終形成一種社會聯(lián)合的道德力量，在全社會培養(yǎng)一種慈善意識，形成人人關心慈善、參與慈善的良好社會氛圍。

三、媒介慈善體現(xiàn)了以人為本的價值觀

“以人為本”是社會主義核心價值觀的基點。在構建社會主義和諧社會進程中，“以人為本”強調了人的目的性，還原了人在價值關系中應有的地位。以人為本，側重于從人的角度來關照人生、社會和自然，重視人的生命意義與價值，中國文化追求的人本主義是以社會和諧為著眼點，其實現(xiàn)的途徑是以提高社會成員個人的心性修養(yǎng)，以達到人與人，人與社會，人與自然的和諧相處。麥克盧漢關于“媒介是人的延伸”的論斷，形象地說明了媒介不可避免地具有人的本性。隨著大眾傳媒的發(fā)達和媒介功能的逐漸增強，人也被延伸得越來越遠，人單獨與世界遭遇的機會逐漸消失，媒介成為人與世界互動的中心環(huán)節(jié)，媒介的終極進化目標將是“人媒合一”。1979年保羅·萊文森提出媒介演化的“人性化趨勢”（anthropotropic）理論，該理論主張媒介進化的趨勢并非具有越來越多的人化痕跡，而是越來越滿足人的自然感知和自然需要?！叭诵曰厔荨崩碚撘庠谡f明人們可以選擇和發(fā)展媒介技術，用以維持生存，發(fā)展自我、認識世界、改造世界。“傳媒作為人類社會發(fā)展中精神交往的物質載體，同時具有物質與精神的雙重特質，其動力與歸宿最終都共同指向人的發(fā)展?！泵浇閷嶋H上就是人與人傳播的通道，而人的因素在媒介的發(fā)展中起著非常重要甚至決定性作用。媒介無時無處不在關注人的因素，而人的因素也無時無處不在影響著媒介的質量，規(guī)定了媒介運行的方向。媒介慈善就是以人為本，堅持把人作為媒介的價值主體；尊重關心人，平等待人，一切從人出發(fā)，把人作為傳播的價值基點；把為廣大人民群眾謀利益作為價值追求，以提升人的精神、文化素質，實現(xiàn)人的發(fā)展為終極目標。

四、多維視角下的媒介慈善價值論

慈善文化是中國傳統(tǒng)文化重要的組成部分，幾千年來，它為社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展起到了積極的作用。目前我國社會處于轉型期，貧富分化日益加深，加快中國媒介慈善發(fā)展是時代的要求。面對弱勢群體的不斷增加，貧富關系危機日漸加深的社會現(xiàn)實，需要發(fā)掘媒介慈善的積極成分，探求其在當代中國的政治、經濟和文化價值具有重要的現(xiàn)實意義。而且，現(xiàn)代慈善事業(yè)已被經濟學家稱作“社會的第三次分配”，發(fā)展慈善事業(yè)，對改善貧苦和弱勢群體的生存狀況、縮小貧富差距、緩解社會矛盾、提升社會凝聚力、增進中華民族的團結與融合，發(fā)揮著不可替代的重要作用。

1.媒介慈善的政治價值

萊斯利·里普森說：“政治過程——不僅僅在哲學討論中才被論及，在每天的日常生活中也確實發(fā)生著——充斥著對理想觀念的祈求。人們使他們的政府致力于人的生存、自由和對幸福的追求；致力于平等、正義、和平和良好的秩序；致力于根除階級分化和類似的貴族目標?！泵浇榇壬凭哂猩詈竦恼蝺r值原則，承載著消除貧富差距、保障公民權利、降低社會不平等和增進人類福祉、促進人性完善的積極作用。

和諧社會的六個基本特征為民主政治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處。媒介慈善對構建現(xiàn)代和諧社會同樣具有現(xiàn)實意義。和諧社會包含著人與人、人與自然、人與社會的和諧，提倡媒介慈善，提倡媒介的誠信友愛，不僅對繼承、發(fā)揚中華民族的傳統(tǒng)美德有重大意義，對構建和諧社會也有重大的社會意義。

首先，媒介慈善與民主政治不謀而合。我國當代根本的政治制度是人民代表大會制，民主與法制是治國的基本方略。為實現(xiàn)“仁政”的社會理想，政府堅持“以德治國”與“依法治國”相結合的原則。而媒介慈善與“德治”的治國方略不謀而合，體現(xiàn)的是對社會弱勢階層的關注，體現(xiàn)在對社會公共利益的關注。具體來講，就是指媒介自身作為中介培養(yǎng)公眾的慈善意識，喚醒人們心靈中的愛心情感，達到促進人際和諧、治國安邦、政通人和的目標。

其次，媒介慈善有助于積極應對貧富日益分化的挑戰(zhàn)，有助于維護社會穩(wěn)定。我國處于社會轉型期，貧富日益分化，社會救助保障體制還不夠完善，提倡媒介慈善有助于彌補我國救助保障社會資源的不足。貧富分化是困擾人類社會發(fā)展的羈絆，而慈善傳播可以有效地維護社會穩(wěn)定。

2.媒介慈善的經濟價值

所謂媒介慈善的經濟價值，是指由媒介慈善在經濟領域內所產生的價值。慈善本身并不產生經濟價值，但是媒介的慈善行為將衍生出許多經濟價值，慈善在某種程度上賦予媒介特殊的經濟價值。媒介慈善在媒介組織的經濟運行中是一種無形資產，具有超值性。當今社會慈善理念發(fā)生了新的變化，慈善不僅僅是以人道和愛為基礎的道德活動，不僅僅是捐贈，創(chuàng)新和盈利是新的慈善理念。媒介組織作為獨立的經濟實體，參與慈善事業(yè)，提升公眾形象，成為重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。由于人們事實上往往側重于媒介慈善的非功利性一面而忽略其功利性的特點，忌談媒介慈善的經濟價值，羞言慈善與利益的關系。英國著名的經濟學家亞當·斯密的代表作《國富論》， 對人的自私和利己本性作了經濟關系的論證，從經濟運行動力論的角度，大致上勾勒出“經濟人”的基本特征，認為對自身經濟利益的追求和滿足是“經濟人”從事經濟活動的原始驅動力。尤其在市場經濟條件下，商品生產者為社會提供各種生活必需品，并不是出于某種仁慈的考慮，而是因為受他們自利的驅使。由于受市場“無形的手”的支配，“經濟人”的自利行為也會促成社會的公共利益。因而，媒介慈善作為“媒介人”所秉持的一種理念，不僅為一定的社會經濟所決定，而且也要反作用于一定社會經濟的發(fā)展。慈善本身是一種公眾事業(yè)，是為公共謀福利，其支撐力在于公眾，媒介打上慈善的烙印后，更容易贏得受眾的肯定和認可，提高公眾的認知程度。媒介慈善體現(xiàn)了媒介的社會責任理念，其最終目標是實現(xiàn)經濟效益與社會效益的雙贏。媒介慈善的經濟價值表現(xiàn)為直接服務于媒介組織的自利目標，媒介慈善有助于為整個傳媒經濟的發(fā)展孕育良好的環(huán)境，在具體的媒介運營實踐中，如打造慈善品牌欄目，有助于吸引受眾，創(chuàng)造更多經濟價值。

3.媒介慈善的文化價值

在人類社會發(fā)展的歷史進程，慈善是社會文明的重要標志。在當今慈善也是建設和諧社會的一支非常重要的力量，我們應該逐步建立并且弘揚中華民族的慈善文化。改革開放以后，由于過度追求經濟增長，導致了人與人之間的情感冷漠，社會普遍對弱者生命和尊嚴漠視。“在經濟發(fā)展過程中，必須有一種人文精神的支撐，否則財富的欲望最后必然淪為利欲的沖動，導致人們動物性的膨脹，人性的泯滅，社會秩序的混亂和財富的浪費”。媒介慈善體現(xiàn)的是人性之美，是社會文明和進步的象征?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰纾⒉皇侵钢橇π畔⒌膫鬟f，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！?文化的本質是“人化”，即按照“人”的標準和理想改變人自身及其世界，使之美、善、雅、文明，等。自然原本是自在的、混沌的、天然的、野的，不具有屬人性，不是文化的；文化則是改造這種野性、天然性，使之具有屬人性，符合“人”的標準，趨向“人”的理想。市場經濟的特點決定了媒介活動追求經濟利益至上的趨向，而媒介慈善可以通過倡導媒介“經濟活動中的人文意識，淡化市場經濟的物性特質，從而縮小物性文化與人性文化之間的差距”。不可否認的是，媒介活動作為經濟領域內的一種活動，“其物性特質是不可避免的，但它可以被融入到現(xiàn)實的人文情境之中，讓物性的經濟文化以人性的文化特征來表現(xiàn)?！?建立在人性基礎上媒介慈善，可以有效促進媒介“經濟人”與“道德人”的內在統(tǒng)一。

媒介慈善不僅是對弱勢群體物質上的救助和救濟，更多的應該是對全社會宣傳慈善觀念，培養(yǎng)慈善意識，達到積極推進慈善文化建設的目標。慈善文化的核心是利他主義價值觀，慈善文化是先進文化的有機重要組成部分。通過大眾傳播媒介培養(yǎng)全社會的慈善意識有助于繼承民族的優(yōu)秀文化，建設新文化，鑄造新的民族精神。

結語

總之，媒介通過慈善等愛心傳播路徑引導媒介發(fā)展的主流方向，把慈善和商業(yè)有機地結合起來，通過自身媒體影響力來集合大家的力量來解決現(xiàn)實存在的社會問題。媒介慈善致力于實現(xiàn)經濟利益，政治利益和社會利益的綜合效益的最大化，在實現(xiàn)媒介主體自利目標的同時，體現(xiàn)出對于社會和他人的意義，實質上強調的是媒介主體向其他社會主體利益的延伸。

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作者簡介：

張詠梅，女，博士，從事傳播學、公共關系學研究。