以價格問題為杠桿開啟出版經(jīng)濟學(xué)研究的新局面

王鵬濤

任教于浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院的吳赟博士繼《文化與經(jīng)濟的博弈：出版經(jīng)濟學(xué)理論研究》一書之后，經(jīng)過數(shù)年探索又推出一部新作《出版經(jīng)濟學(xué)的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》（同濟大學(xué)出版社2014年出版）。在認(rèn)真閱讀全書之后，筆者認(rèn)為該書邏輯脈絡(luò)清晰，資料豐富翔實，分析全面深入，是一部有品質(zhì)的研究成果，值得向?qū)W界和實務(wù)界的同仁推薦。吳赟以價格問題為主線，從市場機制建立健全的歷史和制度兩個層面，嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)地分析了出版業(yè)的市場機制與價格問題，為出版學(xué)理論體系的完善做出了貢獻(xiàn)。

出版經(jīng)濟學(xué)是出版學(xué)理論體系的重要組成部分，出版經(jīng)濟學(xué)研究成果的薄弱會直接導(dǎo)致出版學(xué)的研究出現(xiàn)“合法性危機”，亦即出版學(xué)到底是不是一門嚴(yán)肅的社會科學(xué)將會受到質(zhì)疑。在當(dāng)下的社會、文化和技術(shù)語境下探討出版問題，有三大要素是不可回避的，它們是：文化要素、商業(yè)要素和技術(shù)要素。這三種要素及其關(guān)聯(lián)對出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升具有重大意義。而出版經(jīng)濟學(xué)所關(guān)注的正是其中至為關(guān)鍵的商業(yè)要素及其優(yōu)化。出版經(jīng)濟學(xué)研究的深入推進(jìn)有利于出版學(xué)理論體系基礎(chǔ)的夯實，能有效避免出版學(xué)陷入“無根漂泊”的生存困境，能為出版學(xué)成長為一門規(guī)范的社會科學(xué)貢獻(xiàn)力量。

眾所周知，市場機制是人類在漫長的歷史演進(jìn)過程中創(chuàng)造的最富智慧特色的文明成果之一，而價格則是市場機制的樞紐，吳赟在該書中建立了“理論分析—歷史梳理—中外比較—形成對策”這樣一個分析架構(gòu)，在收集和整理文獻(xiàn)、多方參照各種成熟理論的基礎(chǔ)上，對出版價格體系及定價機制等問題進(jìn)行了系統(tǒng)深入的探討，最后形成了有關(guān)推動出版物價格體系改革的對策建議。這種根據(jù)邏輯推演形成理論假設(shè)，然后按照時間序列梳理史料，同時就中外不同國家的數(shù)據(jù)和案例展開對比分析，在此基礎(chǔ)上修正和完善邏輯推導(dǎo)過程，進(jìn)而基于修正后的理論模型，結(jié)合國情形成對策建議的研究方法，符合主流經(jīng)濟學(xué)的學(xué)術(shù)規(guī)范。

除了思路和方法的科學(xué)性之外，筆者認(rèn)為該書還有以下幾個特征值得關(guān)注。

首先，作者的學(xué)術(shù)視野宏闊，對多種重要的理論視角進(jìn)行了合理的借鑒、融合。

該書作者除了引用西方經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典理論和前沿成果之外，還大量借鑒布迪厄的“文化資本”概念、加爾布雷思的“知識資本”學(xué)說以及波普爾的“三個世界”理論等成熟的理論范式，這說明作者在研究中始終是從經(jīng)濟、文化、知識信息傳播等多個維度對出版活動進(jìn)行全方位的透視。我們可以看到，在嫻熟運用微觀經(jīng)濟學(xué)價格理論作為分析工具的基礎(chǔ)上，作者在分析政府對出版市場規(guī)制問題的過程中還突出了國際比較的方法，探討了不同國家的政府在決策時考慮的重點因素以及對各種利害關(guān)系的權(quán)衡取舍，這部分比較研究明顯帶有公共政策理論的色彩。作者對于國際上兩種價格體系本質(zhì)的探討，顯示其對產(chǎn)業(yè)政策理論、公共政策制定程序和分析模型的深度把握，這對該書后面相關(guān)章節(jié)中對策建議的形成是一個極為重要的鋪墊。因為通過比較才能真正了解一國政府如何選擇要做的或者不要做的事情，如何在多元的價值目標(biāo)之間進(jìn)行取舍，這些問題分析清楚之后，具體對策建議的形成自然是水到渠成了。這種融合多種相關(guān)理論，為結(jié)論尋找多元支撐的探索思路值得后來者借鑒。出版學(xué)研究就是應(yīng)該少一些直覺式的猜測、“武斷”，而需要多一些經(jīng)驗數(shù)據(jù)和現(xiàn)實案例作為支點，以規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性獲得應(yīng)有的學(xué)科地位和發(fā)展空間。

其次，作者從時間序列和橫切面兩個維度對中國出版業(yè)價格問題的史料進(jìn)行了全面、詳盡的梳理。

作者不僅按照時間序列組織文獻(xiàn)素材和展開分析，而且對某些具有轉(zhuǎn)折意義的典型事件，比如某個政策的頒布、某部法規(guī)的制定和特殊定價改革行動等，進(jìn)行精細(xì)的橫切面剖析。這種縱橫交錯的分析框架，對于讀者全方位地理解出版業(yè)價格問題的來龍去脈大有助益。從制度建立和創(chuàng)新的角度來看，我們無法從歷史慣性（路徑依賴）中徹底跳脫出來，因此，厘清出版業(yè)發(fā)展的不同階段對待價格問題的做法及其效果，對于今后的出版價格體系改革的推進(jìn)具有重大的理論和現(xiàn)實意義。由學(xué)術(shù)層面看，該書對于數(shù)據(jù)的分類整理以及圖文并茂的表現(xiàn)形式令人印象深刻，這對后繼研究者具有重要的參考價值，這種細(xì)針密線式的“繡花功夫”正是當(dāng)下出版學(xué)領(lǐng)域應(yīng)該倡導(dǎo)的。筆者認(rèn)為盡管數(shù)字出版和新媒體的繁榮值得我們下工夫去關(guān)注和探討，但是有關(guān)出版活動基本規(guī)律（包括出版市場運行機制）等問題的深入思考更有價值，這是因為新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象無論以多么夸張的速度和形式持續(xù)涌現(xiàn)，出版經(jīng)濟活動的本質(zhì)規(guī)律都是相對穩(wěn)定的、一致的，值得我們從多個角度去反復(fù)求索。

再次，作者始終堅持將出版業(yè)的市場機制與價格問題置于中國經(jīng)濟改革的宏觀格局之中去觀照，這種“鳥瞰圖（a birds eye view）”式的研究范式在同類著作中比較罕見。

作者在書中反復(fù)強調(diào)出版業(yè)改革與中國整體經(jīng)濟社會改革的從屬關(guān)系和互動關(guān)系，一方面，經(jīng)濟改革的成功經(jīng)驗必然會引起出版從業(yè)者以及管理部門決策者的重視和參考，刺激他們思考出版價格體系的構(gòu)建以及出版市場制度的完善等問題。另一方面，由于出版產(chǎn)業(yè)關(guān)乎文化認(rèn)同和意識形態(tài)安全，很多問題都不得不做“例外”的考慮。因此，在出版價格的改革問題上又長期存在各種爭議和疑慮，有些改革思路和措施甚至出現(xiàn)反復(fù)、倒退的現(xiàn)象。在該書中對于這種復(fù)雜的歷程不僅進(jìn)行了詳盡的文字“再現(xiàn)”，而且用多元的理論視角對其成因進(jìn)行了剖析。這些分析不僅具有重要的學(xué)理價值，而且還能啟發(fā)我們進(jìn)一步思考出版產(chǎn)業(yè)改革未來如何深化的問題。比如，面對數(shù)字技術(shù)的沖擊，多種媒體的深度融合，新的出版商務(wù)模式不斷試水等新的挑戰(zhàn)，管理部門和出版企業(yè)的決策者是否可以避免先前出版價格體系改革中的思維定勢和行為誤區(qū)？能否更加果斷銳敏而不再猶豫不決或反反復(fù)復(fù)？畢竟改革的倒退需要支付高昂的“學(xué)費”。

最后，作者在對策建議的部分審慎地考察了產(chǎn)業(yè)效率和文化安全的關(guān)系問題，所得結(jié)論具有一定的開放性、辯證性和靈活性，對于決策者科學(xué)理性地解決出版物價格問題具有較高的參考價值。

從產(chǎn)業(yè)管理的角度來看，出版業(yè)諸多政策的制定都是高度環(huán)境依賴的，除了考慮文化安全、民族認(rèn)同、文明傳承等要素之外，新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)、國際傳媒巨頭的競爭、國民閱讀心理和行為的嬗變、國家大政方針的引導(dǎo)等，都在必須考慮的范圍之內(nèi)，諸多利害關(guān)系的權(quán)衡決定了對策建議必須具有一定的彈性，同時又要務(wù)實可行，不能流于空泛。該書對于上述矛盾的處理是成功的，在該書第七章，分析了我國出版市場價格的現(xiàn)狀，對出版價格體系進(jìn)行了評價分析，結(jié)合出版物價格體系和定價機制改革的背景與影響因素，對出版物價格體系改革的具體路徑給出自己的看法。具體而言，作者重點強調(diào)了市場機制以及高效競爭的重要性，又指出了自由定價存在的種種弊端，認(rèn)為出版價格體系和規(guī)制方法必須作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程來動態(tài)優(yōu)化，建議我國出版業(yè)按產(chǎn)品類別、性質(zhì)來實行分類定價和分類價格規(guī)制。此外，作者還特別提出應(yīng)該通過出版誠信體系的建設(shè)，來化解出版業(yè)內(nèi)頻發(fā)的價格信用危機。這些結(jié)論的指導(dǎo)意義顯然是長遠(yuǎn)的。

（《出版經(jīng)濟學(xué)的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》，吳赟著，同濟大學(xué)出版社2014年7月出版，303頁，定價48元。）

（收稿日期：2014-11-10）