球市升溫——中甲也瘋狂

文 /周明凱

中甲聯(lián)賽的商業(yè)模式與中超類似，收入來源主要分為三大類：轉播權收益、商業(yè)贊助與廣告、門票與衍生產品。轉播權收益是指將比賽的轉播權出售給電視臺、網站等媒體從而獲得收益；商業(yè)贊助與廣告是將聯(lián)賽的關注度與影響力轉化為營銷資源，并通過冠名、廣告等形式銷售出去；門票與衍生品是比賽現(xiàn)場的門票銷售以及由俱樂部開發(fā)的周邊產品，如球衣、紀念品等等。

跟大家談談逐漸陷入瘋狂“軍備”競賽的中國足球甲級聯(lián)賽。由于2015年的中甲聯(lián)賽尚未結束，筆者就以2014年中甲為例，詳細闡述中甲聯(lián)賽的商業(yè)模式。

中甲聯(lián)賽的商業(yè)模式與中超類似，收入來源主要分為三大類：轉播權收益、商業(yè)贊助與廣告、門票與衍生產品。轉播權收益是指將比賽的轉播權出售給電視臺、網站等媒體從而獲得收益；商業(yè)贊助與廣告是將聯(lián)賽的關注度與影響力轉化為營銷資源，并通過冠名、廣告等形式銷售出去；門票與衍生品是比賽現(xiàn)場的門票銷售以及由俱樂部開發(fā)的周邊產品，如球衣、紀念品等等。

根據中甲聯(lián)賽規(guī)程，全國性轉播、聯(lián)賽冠名的開發(fā)權歸屬于中國足協(xié)，中甲聯(lián)賽并未組建聯(lián)盟公司，由中超公司進行代理，但中超公司的代理未能帶來全國轉播商與冠名商，因此這兩部分的權益仍處于真空狀態(tài)，除這兩項外的其他權益均由各個俱樂部自行經營。

轉播權收益

轉播收益的來源可以分為：全國性電視轉播、地方性電視轉播和新媒體轉播。全國性電視轉播是全國性電視臺對所有中甲比賽在全國范圍內轉播，而地方性電視轉播是指各俱樂部與地方電視臺合作，由地方電視臺轉播該球隊的主場比賽（可擴展至客場）。新媒體轉播是指通過網絡來進行部分或全部比賽的轉播。

逐漸火熱的中國球市

根據中甲聯(lián)賽規(guī)程，全國性電視轉播與互聯(lián)網由中國足協(xié)及其授權機構負責統(tǒng)一經營，而俱樂部主場的地方電視轉播權由主場俱樂部自主經營，但與主場電視臺簽訂的轉播協(xié)議不得對中國足協(xié)及其授權機構制定的全國性電視轉播、境外電視轉播、轉播戰(zhàn)略合作單位有排他性。另外，為擴大中甲聯(lián)賽的影響力，與某一中甲俱樂部簽約的電視轉播機構有權對俱樂部的客場比賽進行轉播。根據中國足協(xié)在2012年推出的《中國足球職業(yè)聯(lián)賽管辦分離改革方案(試行)》，中甲聯(lián)賽的商務開發(fā)交由中超公司進行代理，因此中甲公司的全國性轉播權由中超公司負責經營。然而事實證明中超公司無力開發(fā)中甲，隨著廣告板權益撥回各俱樂部經營，轉播權招商最終不了了之，在2014年還處于無人負責的狀態(tài)。

中甲聯(lián)賽的電視轉播權歷來開發(fā)程度較低。由于競技水平較差、缺乏關注度、商業(yè)價值較低，導致沒有電視臺或相關媒體愿意為中甲聯(lián)賽進行全國性的電視轉播或互聯(lián)網轉播。盡管在2004年廣東衛(wèi)視與中甲簽署了三年的全國性轉播協(xié)議，但中甲俱樂部并未從中獲得收益。雙方約定中甲向廣東衛(wèi)視補貼每輪9場從全國各地向廣東衛(wèi)視轉輸信號所需要的傳輸費用，而廣東衛(wèi)視則以每輪直播比賽時插播的廣告時段作為購買直播版權費用。然而在轉播的第一年，由于直播節(jié)目的廣告招商不理想，俱樂部幾乎沒有獲得轉播收益。盡管中甲向廣東衛(wèi)視補貼了信號傳輸費用，但后期節(jié)目的素材編輯、畫面加工、特效運用、解說等帶來的成本也讓廣東衛(wèi)視虧損了300萬人民幣。2006年合約結束后雙方不歡而散，中甲不再有全國性轉播。雖然到了2012年中央電視臺體育頻道曾對北京理工隊的保級大戰(zhàn)進行轉播，但這更多地是出于支持校園足球的動機，也并未支付任何轉播費。

有著“郜林斯曼”之稱的恒大球員——郜林

中國足球正迎來飛速發(fā)展的契機

中甲的地方性轉播情況也并不理想，在2013賽季有8支中甲球隊的比賽由地方電視臺轉播，4支球隊的比賽通過網絡轉播，還有4支球隊的比賽沒有任何轉播。4支隊的網絡轉播當中還有1支是由球迷利用業(yè)余設備進行現(xiàn)場直播，而由專業(yè)電視臺進行轉播的球隊也并未獲得多少轉播費，部分球隊還要向電視臺支付制作費才能獲得轉播。由此可見中甲的轉播權收益幾乎是一片空白。公開資料并未統(tǒng)計地方電視臺中甲比賽的收視率，根據湖南湘濤隊的網絡轉播商益陽在線網的數據，2014年益陽在線直播了湖南湘濤的5場賽事，2013年為13場。所有直播賽事收視最高為10338人，最低僅有1100人，2014平均每場賽事網絡收看人數為1681人，2013年為4455人，與現(xiàn)場觀眾人數相差不遠。湖南湘濤在中甲征戰(zhàn)五年，其收視情況很大程度上反映了中甲轉播的慘淡情況。

中甲球隊——北京北控也在招兵買馬

由此可見，2015年之前的中甲聯(lián)賽轉播情況不容樂觀。首先是聯(lián)賽商務開發(fā)統(tǒng)籌者的缺失使得全國性的電視轉播、互聯(lián)網轉播一片空白。各個球隊尋求地方性轉播，結果也不甚理想。專業(yè)電視臺的轉播需要倒貼，網絡轉播依靠地方性的小型網站，流量低，節(jié)目質量也缺乏保障，與優(yōu)酷、土豆、愛奇藝這樣的大型視頻網站難以相比，最后甚至有四家球隊完全沒有轉播。然而，正是基于目前聯(lián)賽青黃不接的轉播情況，這也意味著中甲的轉播收益的增長空間十分巨大。隨著近來中甲影響力的擴大，越來越多的人開始關注到中甲。以中甲的領頭羊延邊足球為例，甘肅衛(wèi)視成為第一個轉播中甲聯(lián)賽的衛(wèi)視頻道，由此也可見中甲聯(lián)賽的影響力，正在不斷擴大。球市的火熱導致資本的大量涌入，資本的涌入又過來反哺球市，可以說，現(xiàn)在的中甲聯(lián)賽已經今非昔比了。

商業(yè)贊助與廣告

商業(yè)贊助和廣告可以分為冠名類和廣告類兩種，冠名類包括聯(lián)賽冠名、球隊冠名和聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴，而廣告類則包含場地廣告、球衣廣告等各種由賽事活動產生的廣告資源。無論是中超還是中甲都習慣于將比賽的商業(yè)資源進行細致分割并混合銷售，如冠名商通過對整個聯(lián)賽進行贊助來獲得聯(lián)賽冠名權，同時也能獲得包括場地廣告時間在內的部分廣告資源。根據中甲聯(lián)賽規(guī)程，中甲聯(lián)賽標識及甲級聯(lián)賽冠名贊助商由足協(xié)及其授權機構進行統(tǒng)一經營，中甲聯(lián)賽的杯名、賽場內圈正面兩塊廣告板、球場兩側四塊廣告板、外圈兩塊廣告板的內容由中國足協(xié)指定。其他廣告板、橫幅、背景板、球票、相關印刷品上的廣告內容則由各個俱樂部自行經營。

自中甲成立以來，聯(lián)賽的整體商務開發(fā)權幾經轉手，但始終未能成功地找到聯(lián)賽層面的贊助商。在中甲成立初期足協(xié)也將中甲贊助商分為三級，希望找到1名總冠名贊助商、5名次級戰(zhàn)略合作伙伴和4名指定供應商。

對于俱樂部層面，在2014賽季16支球隊中只有3支隊有正式的冠名商，10支球隊為投資人冠名，還有3支隊沒有任何冠名。對于有冠名商的3支球隊，延邊長白山冠名費為每年1000萬人民幣，達坂城納歡酒業(yè)投資3000萬人民幣，承攬了2014賽季新疆隊的賽事推廣和冠名權，而深圳紅鉆并未披露冠名費?？梢钥闯鲋屑浊蜿牭墓诿闆r并不理想，大部分球隊仍以投資人冠名為主，這些球隊的冠名費應視為股東的投入，因此多數球隊并無冠名收入。

廣告方面，中甲可開發(fā)的廣告資源與中超類似，具體包括場地廣告、球衣廣告、主場冠名廣告、球隊大巴廣告、大屏幕廣告、球門兩側地毯廣告、球票廣告、背景板廣告、網站廣告、宣傳品廣告。在各類廣告中，場地廣告是宣傳效果最好、價值最高的品類。傳統(tǒng)的場地廣告是簡單的固定A字板，尺寸一般為1米×6米，比賽中不能更改廣告板的內容，球隊會按照需求提前在主席臺正對面、兩側球門后面布置廣告板，數量一般為正面14塊、兩側14塊。然而近年來有越來越多的球隊開始使用LED廣告板來替代傳統(tǒng)A字板，LED廣告板同樣分布在主席臺正對面與球場兩側，但廣告板內容可不斷變動并循環(huán)播放，因此一般按照廣告出現(xiàn)時間進行計價，不再劃分板塊出售。部分中甲球隊在采用LED廣告板的同時會將A字板放在LED板后形成二圈廣告牌，借此增加球隊廣告收入。

2014年2月，雷曼光電與12家中甲俱樂部簽約，為俱樂部贊助賽場LED顯示屏，并獲得所有俱樂部30分鐘的場地廣告資源。2014年10月22日，雷曼光電將2015賽季中甲聯(lián)賽5分鐘球場LED廣告及其它配套權益出售給華創(chuàng)證券，作價500萬人民幣。若按此計算，整個中甲聯(lián)賽比賽時間內每年的LED廣告總價值將高達數千萬人民幣。中甲俱樂部關注度較低，公開資料并未披露各俱樂部的整體廣告收入，因此我們將通過公開了招商手冊的個別球隊的情況來估計中甲俱樂部大致廣告收入情況。各個俱樂部一般采用混合銷售的策略來增強招商吸引力，以中甲球隊湖南湘濤為例，球隊在出售球衣胸前廣告的同時附贈LED廣告、A字板廣告、背景板廣告等。按照湖南湘濤的標價，假如所有廣告資源均成功按原定價格出售，球隊將獲得約2700萬人民幣的廣告收入。然而，中甲俱樂部的廣告招商大多處于“有價無市”的狀態(tài)，我們估計俱樂部實際獲得的廣告收入與2700萬元人民幣有較大的差距。

與轉播收益類似，由于聯(lián)賽統(tǒng)籌經營者的缺失，聯(lián)賽層面的廣告贊助招商只能不了了之。俱樂部層面的廣告贊助收入具體有多少還有待觀察，然而可以確定的是實際收益與俱樂部自身開出的價格有較大差距。 在轉播權收益、門票收益慘不忍睹的情況下，盡管廣告贊助收入并不理想，但也成為了俱樂部最主要的收入來源。

門票與衍生品

門票收入在一定程度上反映了觀眾對比賽的關注情況和滿意程度，是衡量俱樂部經營優(yōu)劣的重要標志。在英國，門票收入是俱樂部總收入的重要組成部分，而在我國中甲俱樂部的門票收入卻相當不盡人意。由于中甲比賽沒有大球星、技戰(zhàn)術水平低，關注度不高，中甲聯(lián)賽少有滿座情況發(fā)生，一場比賽只有數百人觀看的情況比比皆是，而各地的門票價格也普遍呈“白菜價”，難以為俱樂部帶來多少門票收入。正是由于上座人數低，且門票價格也低，中甲聯(lián)賽的門票收入顯得較為慘淡，還存在著很大的開拓空間。

目前，中甲聯(lián)賽的票價偏低，中甲俱樂部尚未將目前本就相當有限的球迷群體轉化為有效收入。中甲聯(lián)賽的門票分為年票、散票和贈送票，散票的價格從5元人民幣至120元人民幣不等，有的球隊甚至不收門票錢以吸引球迷前來觀賽。購買了年票的觀眾可以憑年票觀看該球隊本賽季所有主場比賽，各俱樂部年票價格從120元人民幣至1000元人民幣不等。通常來說，購買年票的單場所需花費比購買散票的費用更低。而事實上，由于中甲聯(lián)賽的關注度比較低，觀眾的興趣和熱情程度較低，因此，觀眾應更傾向于購買散票而非年票；另外，由于中甲比賽上座率低，體育場內的座位遠遠能坐滿，因而球迷只要購買普通散票就能到最好的位置上觀看，這使得貴賓區(qū)球票難以銷售。

球迷合影

由于未能從公開資料中獲取中甲聯(lián)賽的門票收入數據，我們用2014年中甲聯(lián)賽各個俱樂部的門票價格和觀眾人數數據，假定全部觀眾均以最低散票價購買門票，大致估算出每個俱樂部在2014年的門票收入。以2014賽季觀賽人數最多且只有一種散票價格的重慶力帆為例，照此方法估算的全年門票收入也只有500多萬人民幣，北京理工和湖南湘濤由于免費贈票而基本上沒有門票收入。測算出來的其他中甲俱樂部的門票收入大致僅僅在幾十萬人民幣至兩百多萬人民幣之間，與之形成鮮明對比的是，中超俱樂部去年除了兩大巨頭廣州恒大和北京國安分別有1.28億人民幣和3700萬人民幣門票收入之外，其他俱樂部的票房均在1000～2000萬人民幣之間。而整個中甲聯(lián)賽測算出來總的門票收入也不過2500萬人民幣左右，這與2014年總共3.3億人民幣門票收入的中超聯(lián)賽相比顯然不能望其項背。

從上述分析可以看出，中甲上座人數較低，門票價格低廉，并未給俱樂部帶來多少門票收入，少數俱樂部甚至采取了零票價的措施來提升球隊人氣。然而另一方面，各俱樂部的門票收入情況也表明了中甲聯(lián)賽存在著“粉絲經濟”效應，如武漢卓爾票價較高但上座人數高企，北京理工、湖南湘濤門票免費，卻沒有吸引到多少觀眾。在“粉絲經濟”下，價格并不是球迷消費的主要考慮因素，球迷的消費行為更多是出自對喜愛的球隊的支持，這意味著中甲球隊只要能培養(yǎng)出自身的球迷群體，加上良好的商業(yè)運作，就能在收入上有極大的改善。

球員薪資與轉會情況

中甲俱樂部主要成本支出為球員工資與比賽獎金。目前公開資料未有中甲球隊的工資薪酬數據，但根據業(yè)內信息，中甲球員薪酬支出遠低于中超。

盡管兩個聯(lián)賽的球員收入差距懸殊，但兩者的球員背景并無太大差異。除北京理工外，其他中甲俱樂部球員均為職業(yè)球員。而北京理工原為大學校隊，球員均為在校生，在足協(xié)的特批下以業(yè)余隊的身份參加職業(yè)聯(lián)賽。但隨著聯(lián)賽競爭激烈程度加劇，北京理工也不斷引入職業(yè)球員，首發(fā)陣容以職業(yè)球員為主。此外，根據專業(yè)足球數據網Transfer Market的統(tǒng)計，中甲球員平均年齡為25.1歲，中超為25.3歲，可見年齡也不是造成兩者薪資差距的原因。

從資金投入情況來看，除去未披露的三支球隊，13支中甲球隊中投入金額最低為北京理工的600萬人民幣，最高為冠軍重慶力帆，達8000萬人民幣，13支隊平均投入為4300萬人民幣左右。而中超2014年球員薪資總額為17.81億人民幣，平均每家球隊薪資支出超過1億人民幣，是中甲球隊每年投入的兩倍多。再考慮到中甲投入數據為賽季初預算，實際支出一般低于預算，因此中甲和中超球隊的實際差距更大。球員轉會方面，由于大部分轉會球員身價較低，公開數據只披露了少數價值較高的球員的轉會費情況。2014年隸屬于青島中能的鄭龍轉會廣州恒大，轉會費高達約2400萬人民幣，而披露轉會費的10名轉入球員的轉會支出共有2200萬人民幣左右。中超2014年披露的轉會收入有2.4億人民幣左右，轉會支出為7.2億人民幣，相比之下中甲的轉會市場遠遠小于中超。2012～2014披露的中甲轉會凈收入分別為1541萬人民幣、4670萬人民幣、237萬人民幣，而中超轉會凈支出分別為3.2億人民幣、3.9億人民幣、4.8億人民幣，可見中甲整體轉會處于盈余狀態(tài)。盡管從已披露的數據來看，中甲轉會收入大于支出，為中甲俱樂部擴大了收入來源，但我們認為轉會收入難以成為俱樂部經營的支柱，其原因在于球員轉會有很大的偶然性，只有少數俱樂部的個別球員能帶來較多的轉會收入。2013年中甲轉會凈收入達4670萬人民幣，而2014年只有237萬人民幣，說明其穩(wěn)定性沒有保障。

中國球員與外援對抗

由此可見，中甲球員和中超球員均為職業(yè)球員，但中甲聯(lián)賽的薪資水平遠低于中超。盡管如此，俱樂部的微薄收益仍不能支撐球隊的薪資支出，要大幅依賴于投資人的資金投入。球員轉會能為俱樂部帶來一定的收益，但其不穩(wěn)定性使得轉會收入難以成為俱樂部經營的支柱。但2015年，這種情況已然大大改觀，至少到目前為止，隨著資本的大量涌入，不管是外援還是國內球員，其收入就如同中甲聯(lián)賽的關注度一樣，節(jié)節(jié)攀升。

2015年注定是中國足球不平靜的一年，國足亞洲杯大捷、恒大進入亞冠四強、中超四強廝殺，球市愈發(fā)火熱，中甲聯(lián)賽也不甘寂寞，各種絕殺、奇跡不斷上演，其中最引人關注的，還是如今的中甲領頭羊——延邊長白山足球隊。這支曾經在甲A時代叱咤風云的傳奇球隊，近年來幾經沉淪，甚至于上賽季已經降級到乙級聯(lián)賽，但最終由于中甲球隊的退出，它又意外升了上來。誰知這一意外，便一發(fā)不可收拾。中甲聯(lián)賽十八輪之后，延邊長白山足球隊以一場不敗的戰(zhàn)績，笑傲積分榜榜首，引起極大轟動。

越來越有組織的球迷群體