潘香花

（泉州輕工職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系,福建 晉江 362200）

從淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略看C2C市場(chǎng)的發(fā)展

潘香花

（泉州輕工職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系,福建 晉江 362200）

文章以淘寶網(wǎng)為例，分析其競(jìng)爭(zhēng)策略，并對(duì)C2C市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行分析。

C2C市場(chǎng)；淘寶網(wǎng)；競(jìng)爭(zhēng)策略

據(jù)近年來(lái)艾瑞咨詢（iResearch）對(duì)C2C市場(chǎng)的觀察顯示，我國(guó)個(gè)人交易用戶的比值在2004年已經(jīng)比2003年同期增長(zhǎng)了一倍之多，其中在電子商務(wù)市場(chǎng)的交易規(guī)模增長(zhǎng)了217.8%，全年整體成交金額從2003年的10.7億增長(zhǎng)到了34億元。目前我國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)多家以電子商務(wù)為主導(dǎo)的在線產(chǎn)品交易網(wǎng)站，如ebay易趣，騰訊拍拍網(wǎng)、京東等，在這種市場(chǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下淘寶網(wǎng)以出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略脫穎而出，受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

一、宏觀環(huán)境分析

以交易額為著眼點(diǎn)不難得出，用戶選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)份額是持有絕對(duì)比重的，這表明我國(guó)消費(fèi)群體已從線下購(gòu)買逐步習(xí)慣并傾向于線上交易。數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)用戶人均成交數(shù)2009年增長(zhǎng)了35%，在雙11的促銷中單日交易額直逼峰值，達(dá)到了19.5億元，而北京同時(shí)期日消平均零售額僅為18.91億元。

根據(jù)這項(xiàng)報(bào)告筆者進(jìn)了一組數(shù)據(jù)對(duì)比，在2010年電子商務(wù)C2C市場(chǎng)中約有4651億元的交易額，而在這些交易額中淘寶網(wǎng)占4000億元左右，可以說(shuō)是C2C市場(chǎng)的“龍頭老大”。從網(wǎng)店數(shù)量來(lái)看，也是呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)淘寶網(wǎng)的一份就業(yè)指數(shù)數(shù)據(jù)推算，目前在淘寶網(wǎng)的店主數(shù)量有106萬(wàn)人。說(shuō)明C2C市場(chǎng)的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)為用戶提供免費(fèi)的交易平臺(tái)，吸引用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上交易，同時(shí)推動(dòng)了網(wǎng)站發(fā)展和帶動(dòng)了就業(yè)的模式。再?gòu)南M(fèi)者數(shù)量上來(lái)進(jìn)行分析。根據(jù)CNNIC報(bào)告，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的顧客數(shù)量為1.61億人，增長(zhǎng)了近48.6%，消費(fèi)群體的數(shù)量增速值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)速度。通過(guò)淘寶、京東、易趣等平臺(tái)的數(shù)據(jù)比對(duì)，淘寶網(wǎng)仍是全年用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。

C2C市場(chǎng)仍然是具有穩(wěn)定性和可延展性的巨大潛力空間，它擁有升級(jí)合作的創(chuàng)新可能性，在國(guó)內(nèi)未來(lái)三年平均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)84%，這將引發(fā)電子商務(wù)C2C市場(chǎng)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。幾年來(lái)B2C用戶切入C2C市場(chǎng)的例子比比皆是，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，拍拍網(wǎng)的高調(diào)上線，這些企業(yè)的戰(zhàn)略延伸都可以說(shuō)明和預(yù)見(jiàn)未來(lái)的C2C市場(chǎng)的發(fā)展前景，未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的C2C模式會(huì)走向一個(gè)個(gè)多元化的發(fā)展階段。首先，通過(guò)近幾年C2C市場(chǎng)的火熱，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量即創(chuàng)新的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，已經(jīng)從單純的服裝業(yè)交易延伸到家電、旅游、海外代購(gòu)的更多的領(lǐng)域。以淘寶網(wǎng)為例，從2010年起，淘寶每分鐘的交易數(shù)量為4.8萬(wàn)件，服裝類的成交件數(shù)是864件，電子產(chǎn)品為36件，化妝護(hù)膚品數(shù)量約880件，圖書音像制品85件，燈具飾品13件，還包括嬰兒用品53件。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)商品種類的繁多和近年來(lái)人們對(duì)家裝格調(diào)需求的個(gè)性化，使得網(wǎng)購(gòu)家裝家飾類產(chǎn)品成為了新風(fēng)潮，成交額年增長(zhǎng)了120%。這說(shuō)明產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的多渠道完善是未來(lái)贏得市場(chǎng)的重要趨勢(shì)之一。

其次，在對(duì)宏觀環(huán)境分析中，我們也看到了這樣的趨勢(shì)，B2C模式與C2C模式融合趨勢(shì)增強(qiáng)。這說(shuō)明未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向就是消費(fèi)者將對(duì)規(guī)避假貨和信用問(wèn)題注入更多的關(guān)注和期待。在原有的C2C平臺(tái)的基礎(chǔ)上達(dá)到上述需求并增加盈利的策略紛紛指向了B2C市場(chǎng)，我們可以看到淘寶在這一時(shí)期動(dòng)作幅度很大，首先在規(guī)避假貨方面以淘寶商城作為范本，又跟進(jìn)了名鞋館、網(wǎng)上超市、數(shù)碼城等營(yíng)銷項(xiàng)目。除此之外業(yè)內(nèi)的許多電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都有了一系列的措施，當(dāng)當(dāng)、京東商城也轉(zhuǎn)型為開放性平臺(tái)，為銷售品牌企業(yè)產(chǎn)品。在客觀上說(shuō)淘寶網(wǎng)始終留有一部分B2C的影子，但從它的營(yíng)銷策略和分段計(jì)劃上分析，可以發(fā)現(xiàn)淘寶所掌控的兩種模式商務(wù)平臺(tái)之間B和C的差別日趨微小。

二、微觀環(huán)境分析

在微觀環(huán)境上C2C的主要盈利項(xiàng)目依然是以廣告為主。有調(diào)查表明，淘寶年收入可達(dá)到約50億，這部分的收入可達(dá)到總收入的80%。尤其隨著各大網(wǎng)站涉入C2C平臺(tái)的動(dòng)作逐漸加大，各大門戶的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，C2C服務(wù)商更是以此為契機(jī)設(shè)計(jì)了種類繁多的廣告形式，以此來(lái)向網(wǎng)店店主提供更好的推廣服。在這一系列的服務(wù)中比較突出的就是淘寶的直通車、旺鋪等。除此之外拓展新的盈利模式一直是業(yè)內(nèi)的研究課題，對(duì)消費(fèi)者保障計(jì)劃的增值及其他安全類、展示類的服務(wù)項(xiàng)目也受到了很多店家的喜愛(ài)和追捧。

拓展國(guó)際市場(chǎng)也成為了以C2C為平臺(tái)的電子商務(wù)所青睞的策略之一，如淘寶上的海淘項(xiàng)目，它的這種大膽嘗試不僅為用戶提供了更廣闊的購(gòu)買范圍，也同時(shí)拓展了電商的國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)盈利能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2010年6月，淘寶網(wǎng)的“淘日本”與雅虎日本的“中國(guó)商城”同步上線。這樣，中日網(wǎng)民可以輕松購(gòu)買跨國(guó)商品，尤其是“哈日族”，他們只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以買到心儀的日本產(chǎn)品。

因此對(duì)于C2C平臺(tái)微觀環(huán)境的分析，我們也可以得到一些信息就是用戶至上，它與宏觀環(huán)境所指引的方向是吻合的，并衍生出了更加人性化，更加具有創(chuàng)新精神和開拓精神的特色項(xiàng)目。

二、以淘寶為例的C2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

我國(guó)目前C2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展極快，但它還處于初步體驗(yàn)階段的年輕市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的敏感度較高,后來(lái)居上的淘寶網(wǎng)輕松憑借免費(fèi)策略進(jìn)入市場(chǎng)，這不僅說(shuō)明淘寶網(wǎng)在用戶策略上下足了功夫，也能說(shuō)明淘寶網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)策略上有其獨(dú)到之處。例如，淘寶在第一時(shí)間保證了用戶的交易安全，推出支付寶；與此同時(shí)淘寶網(wǎng)對(duì)用戶反饋和使用體驗(yàn)極其敏感，經(jīng)常根據(jù)不同的用戶需求和條件變化去開發(fā)階段性的戰(zhàn)略推廣和戰(zhàn)略聯(lián)盟；通過(guò)對(duì)用戶的全面關(guān)注去創(chuàng)造功能性的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，贏取客戶，這些都能表明淘寶網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷策略是可圈可點(diǎn)的，也是值得借鑒的。尤其在我國(guó)C2C競(jìng)爭(zhēng)的起步階段，淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)策略更能指引未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展方向，那就是無(wú)論我們將競(jìng)爭(zhēng)定位于何種層面，都不可避免的進(jìn)入了一場(chǎng)以吸引用戶為主的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

淘寶網(wǎng)能在短時(shí)間內(nèi)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者，與淘寶一貫堅(jiān)持的競(jìng)爭(zhēng)策略有著必然的聯(lián)系。它最能吸引大眾的優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)迅速切入市場(chǎng)，免費(fèi)是淘寶直接針對(duì)eBay易趣而實(shí)施的非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)利器。而eBay易趣對(duì)付費(fèi)的堅(jiān)持也成為其不被用戶親睞的主要原因，例如店租、商品上架費(fèi)、交易傭金，還有第三圖片費(fèi)、儲(chǔ)藏費(fèi)、粗體顯示等。而淘寶卻抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓C2C平臺(tái)成為了許多店主不收費(fèi)的小金庫(kù)，淘寶網(wǎng)頁(yè)因此迅速切入了原本為易趣壟斷的市場(chǎng)，并且在兩年多時(shí)間里面，奪下了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。其次，在淘寶網(wǎng)上瀏覽過(guò)的用戶都能感受到淘寶對(duì)用戶體驗(yàn)、界面設(shè)計(jì)、人性化體驗(yàn)等部分的設(shè)計(jì)和反應(yīng)，它能夠在短時(shí)期內(nèi)制定階段性策略來(lái)滿足和反饋用戶的需求，并獲得用戶的肯定和滿意。在這方面易趣就顯得過(guò)于程式化，這也是失去用戶的原因之一。

在安全策略方面，淘寶網(wǎng)也做的相當(dāng)出色，隨著網(wǎng)絡(luò)地發(fā)展，詐騙行為也應(yīng)運(yùn)而生，因此淘寶網(wǎng)首先推出了安全支付系統(tǒng)“支付寶”，在這方面的努力獲得了用戶的認(rèn)可。由于第三方的介入讓買賣平臺(tái)同時(shí)得到了一種安全感，也使得消費(fèi)者更愿意采取這種方式來(lái)盡享消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，在保障交易安全的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，淘寶設(shè)立了多重安全防線：全國(guó)首推賣家開店要先通過(guò)公安部門驗(yàn)證身份證信息，并有手機(jī)和信用卡認(rèn)證；每個(gè)賣家都有信用評(píng)價(jià)體系，如果賣家有欺詐行為，信用就會(huì)很低。在這方面，淘寶已網(wǎng)領(lǐng)先一步。

綜上所述，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)群體、平臺(tái)構(gòu)建還是未來(lái)趨勢(shì)方面去分析淘寶的經(jīng)營(yíng)策略，都能表明目前中國(guó)的C2C平臺(tái)是具有潛力的，也是商家的必爭(zhēng)之地。無(wú)論從哪個(gè)角度出發(fā)，大環(huán)境下的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的根本還是用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。只有創(chuàng)建更符合用戶需求的服務(wù)并提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶感受到增值消費(fèi)的樂(lè)趣，才能真正贏得C2C市場(chǎng)。

[1]廖春梅.淘寶三季度成交額23.4億[N].國(guó)際金融報(bào)，2005-10-46（03）．

編輯 鄭晶

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A

2095-8528（2015）05-065-02

2015-03-27

潘香花（1987-），女，福建廈門人，在職研究生，泉州輕工職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。