姜 磊

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

新媒體在學(xué)校品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

姜 磊

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

新媒體是公眾了解高職院校相關(guān)信息的重要媒介。就高職院校品牌營(yíng)銷而言，新媒體以其全球性、全民化、融合性、移動(dòng)性等特征，極大地拓展了高職院校的品牌營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了高職院校官方機(jī)構(gòu)與公眾之間的有效互動(dòng)，極大地影響著公眾對(duì)于高職院校品牌的認(rèn)可與評(píng)價(jià)。

新媒體；高職院校；品牌營(yíng)銷；應(yīng)用

在全球排名前十位的著名高等院校中，有9所均采用了SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、客戶端等新媒體傳播渠道開展品牌營(yíng)銷。自2006年起，各種社交網(wǎng)絡(luò)逐步走入了美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的高校，且發(fā)展速度仍在不斷加快，很多已將Facebook、Youtube等社交網(wǎng)站整合、融入到高校服務(wù)中。毫無疑問，高職院校也必須借力新媒體，推動(dòng)學(xué)校的品牌營(yíng)銷。

一、新媒體及其傳播特點(diǎn)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而提出的，指的是利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、衛(wèi)星等方式，借助于計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備，為受眾提供信息、娛樂、學(xué)習(xí)等服務(wù)的傳播形式。新媒體具有如下傳播特點(diǎn)：

1.全球化。主要表現(xiàn)在傳播和接受雙方，即信息傳播的全球化及信息接收的全球化兩方面。新媒體成功突破了傳統(tǒng)媒體的限制，將傳播范圍由本地、本國(guó)發(fā)展到了全球。

2.全民化。在新媒體環(huán)境下，傳播方不再受限于高等院校官方媒體，所有廣大受眾均具有自身的話語權(quán)。

3.融合性。如今，高職院校校園傳統(tǒng)的黑板報(bào)及通知欄已逐步為校園網(wǎng)及手機(jī)報(bào)所取代，并成為廣大學(xué)生及社會(huì)各界了解高職院校信息的新選擇。例如，南開大學(xué)結(jié)合師生需求，充分發(fā)揮新媒體覆蓋面廣、傳播快捷、影響力巨大等優(yōu)勢(shì)，利用手機(jī)報(bào)提供了各種活動(dòng)性通知、信息資訊、焦點(diǎn)事件評(píng)論、文藝作品展示等模塊，使其成為繼高校校園網(wǎng)、校報(bào)、微博等媒體之后的又一新媒體平臺(tái)。

4.移動(dòng)化。隨著手機(jī)、iPad等便攜式移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)化已經(jīng)成為新媒體的重要發(fā)展趨勢(shì)，也引領(lǐng)了新媒體主流形式的發(fā)展潮流。

5.社會(huì)化。新媒體加速了大眾傳播格局的轉(zhuǎn)變，并快速朝著經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域融合與滲透，成為具有高度社會(huì)化的媒介。新媒體強(qiáng)大的傳播功能，對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了日趨深刻的影響，而其“雙刃劍”效應(yīng)也越來越凸顯。新媒體使得人類空間得到巨大的拓展，虛擬、現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的沖突日趨加劇，也為高校的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用新媒體，加快高職院校品牌塑造與形象傳播，推動(dòng)高職院校的品牌營(yíng)銷，成為高職院校所面臨的重大課題之一。

二、高職院校品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義

高職院校品牌營(yíng)銷，是指高職院校采用一系列營(yíng)銷手段，將其辦學(xué)理念、校訓(xùn)、辦學(xué)環(huán)境及學(xué)校文化向社會(huì)各界加以推廣，加快塑造和傳播高職院校的品牌形象，使其在競(jìng)爭(zhēng)院校中贏得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高高職院校的社會(huì)聲譽(yù)，推動(dòng)其持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。高職院校品牌營(yíng)銷，要求其不僅需要構(gòu)建自身品牌，還需要學(xué)會(huì)營(yíng)銷，采用各種營(yíng)銷手段，不斷擴(kuò)大學(xué)校的知名度，實(shí)現(xiàn)品牌最大化效應(yīng)，即實(shí)現(xiàn)高職院校品牌形象的塑造與傳播。

高職院校開展品牌營(yíng)銷的重要意義主要有如下方面：

1.有助于提升高職院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如今，高等教育服務(wù)已經(jīng)由“產(chǎn)品時(shí)代”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕捌放茣r(shí)代”，高職院校間的競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏Φ母?jìng)爭(zhēng)，哪所高職院校品牌過硬，其就能夠迅速占領(lǐng)教育市場(chǎng)。因此，高職院校必須搞好品牌營(yíng)銷，方可將其有形、無形資產(chǎn)有效融合，充分發(fā)揮品牌影響效力，贏得社會(huì)各界的認(rèn)可，提高市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)力。

2.能夠?yàn)楦呗氃盒I(yíng)造良好的外部環(huán)境。隨著高等教育的市場(chǎng)化發(fā)展，高職院校的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。越來越多的學(xué)校面臨著生源缺乏、資金短缺、師資薄弱等問題，導(dǎo)致高職院校生存與發(fā)展面臨困境。因此，必須加快品牌營(yíng)銷與推廣，樹立良好的形象，方可贏得認(rèn)同，繼而獲得各方支持，吸引更多優(yōu)秀人才與生源，同更多優(yōu)秀企業(yè)展開科研合作，促進(jìn)高職院校產(chǎn)、學(xué)、研一體式發(fā)展。

3.充分發(fā)揮教育識(shí)別功能。我國(guó)高職院校眾多，學(xué)生及家長(zhǎng)如何進(jìn)行選擇備受關(guān)注。當(dāng)然，若高職院校的品牌營(yíng)銷成功，則將大幅提高學(xué)校的知名度與形象，也將備受學(xué)生及家長(zhǎng)青睞，而缺乏品牌的高校無疑難以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。高職院校品牌營(yíng)銷能夠幫助消費(fèi)者迅速找到其所需要的教育產(chǎn)品與服務(wù)，節(jié)省其時(shí)間與精力。

4.能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌就是一個(gè)無形的資產(chǎn)，能夠?yàn)楦咝?chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。清華、北大即使發(fā)生發(fā)展中的巨大困難，也會(huì)有許多知名企業(yè)爭(zhēng)相資助加以重建，這恰恰體現(xiàn)了品牌的力量。因此開展品牌營(yíng)銷，能夠有效提高高職院校的品牌知名度，為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

5.能夠增強(qiáng)高職院校的內(nèi)聚力。為高校內(nèi)部教職工與廣大學(xué)生帶來歸屬感、自豪感，他們?yōu)樽约菏菍W(xué)校一員而驕傲，繼而增強(qiáng)院校的內(nèi)聚力、感染力、向心力，激勵(lì)大家為學(xué)校未來發(fā)展而奮斗，推動(dòng)高校長(zhǎng)足發(fā)展。

新媒體強(qiáng)大的傳播特點(diǎn)，為高職院校品牌塑造及傳播帶來了巨大的契機(jī)，因此高職院校必須充分發(fā)揮新媒體的作用，制定完善的品牌營(yíng)銷策略，推動(dòng)高職院校健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、借力新媒體，加強(qiáng)高職院校的品牌營(yíng)銷

如今，多數(shù)高職院校均選擇網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷，收到了顯著的成效。高職院校網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷主要是通過高校網(wǎng)站進(jìn)行的。除此以外，有些還開設(shè)了BBS論壇、貼吧、微信、微博等方式，借助于新媒體開展品牌營(yíng)銷。但是，新媒體在高職院校品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用仍不夠廣泛，如何借力新媒體開展品牌營(yíng)銷，仍需要高職院校進(jìn)一步探索。

1.官方網(wǎng)站的應(yīng)用。高職院校官網(wǎng)建設(shè)是其品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是借助于新媒體加快品牌塑造與傳播的第一步。利用官網(wǎng)可以及時(shí)發(fā)布院校教育信息，對(duì)消費(fèi)者信息加以采集，和學(xué)生展開互動(dòng)，也可了解報(bào)考等細(xì)節(jié)。通過展示學(xué)校文化、標(biāo)識(shí)、師資、招生信息等內(nèi)容，提升高職院校教育品牌知名度，有效拓寬了高職院校品牌營(yíng)銷渠道。

(1)加強(qiáng)理論指導(dǎo)。官網(wǎng)作為高職院校的綜合性營(yíng)銷產(chǎn)品，必須充分利用認(rèn)知、教育、學(xué)習(xí)心理學(xué)，以及學(xué)科教育、人工智能理論等內(nèi)容，為高職院校官網(wǎng)品牌營(yíng)銷提供科學(xué)指導(dǎo)。(2)轉(zhuǎn)變“正面報(bào)道”營(yíng)銷策略，大幅減少正面報(bào)道、自吹自擂等內(nèi)容，多融入訪談、公開課視頻、客觀評(píng)論、軟性廣告等，以提高官網(wǎng)整體文化層次。(3)加強(qiáng)官網(wǎng)宣傳力度。利用交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，加強(qiáng)官網(wǎng)宣傳，將鏈接地址采用線上、線下等各種渠道進(jìn)行傳播和推廣。(4)加強(qiáng)官網(wǎng)的交互性。構(gòu)建友好的界面，提供全面、人性化的服務(wù)，如加入個(gè)性定制系統(tǒng)，對(duì)于缺乏搜索引擎的網(wǎng)站而言，用戶需不斷點(diǎn)擊某個(gè)鏈接，從眼花燎亂的內(nèi)容中尋找有用信息。登錄該系統(tǒng)后，能夠于后臺(tái)自動(dòng)對(duì)用戶關(guān)注的信息內(nèi)容進(jìn)行檢索，經(jīng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁呈現(xiàn)，便于用戶了解所需內(nèi)容。(5)借助于最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫(kù)、編程、流式媒體等技術(shù)，為官網(wǎng)文本、圖形及動(dòng)畫等數(shù)據(jù)的傳輸提供了技術(shù)支持，使得網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容更全面，更具吸引力。(6)及時(shí)更新官網(wǎng)內(nèi)容，設(shè)專人管理網(wǎng)站。實(shí)踐表明，一個(gè)良性官方網(wǎng)站能夠帶來更多生源，并拓展到較傳統(tǒng)媒介更遠(yuǎn)的領(lǐng)域。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的作用

應(yīng)加強(qiáng)搜索引擎的優(yōu)化，以便使高職院校網(wǎng)站在搜索引擎上獲得良好的PPC位置，以獲取更多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，贏得更多潛在用戶。

(1)將主要搜索引擎進(jìn)行全覆蓋。包括谷歌、百度、雅虎、MSN等，其幾乎覆蓋了多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶，若想獲取較好的關(guān)注度，應(yīng)盡可能做到主要搜索引擎的全覆蓋。此外，還必須認(rèn)識(shí)到搜索引擎間的調(diào)用關(guān)系，如其相互間的合作關(guān)系等，最大限度地縮減投資。(2)官網(wǎng)首頁增加足夠的信息量，用以吸引搜索引擎的檢索與探知。但很多高職院校從網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)到建立，始終未同搜索引擎建立良好的聯(lián)系，導(dǎo)致院校形象受挫，降低了官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。(3)豐富關(guān)鍵字。利用技術(shù)手段，在隱形中加入關(guān)鍵字，以便搜索引擎探知，尤其是增加熱點(diǎn)關(guān)鍵字，可以有效吸引用戶瀏覽，但普通瀏覽難以參透。(4)必須經(jīng)常更新頁面，以便為搜索引擎探知和檢索。(5)完善監(jiān)控。經(jīng)常關(guān)注院校網(wǎng)站在搜索引擎的排名，時(shí)刻關(guān)注和統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站流量，找出網(wǎng)絡(luò)媒體投放優(yōu)勢(shì)與不足，將媒體運(yùn)作方案不斷進(jìn)行完善。

3.個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用。(1)構(gòu)建官方博客、教職工博客等，充分發(fā)揮其信息靈活等特點(diǎn)，并加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，增強(qiáng)高職院校的人文關(guān)懷。同時(shí)建立博客群，擴(kuò)大學(xué)校的品牌知名度，將高職院校文化加以整合，將教職工、學(xué)生等張力共同凝聚為文化合力。(2)構(gòu)建學(xué)生博客群，將學(xué)生學(xué)習(xí)、生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能展現(xiàn)在個(gè)人博客上，將其加以整合，構(gòu)建學(xué)生博客群，甄選其中有價(jià)值的信息，匯集為推薦表，能夠充分發(fā)揮集群效應(yīng)，將個(gè)體口碑轉(zhuǎn)變?yōu)檎w口碑，使之成為高職院校品牌營(yíng)銷中難以抗拒的吸引力。

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用。塑造意見領(lǐng)袖，由其將信息迅速擴(kuò)散到受眾中，形成二次信息傳播。由于意見領(lǐng)袖具有深刻的人際影響力，因此往往較其他媒介具有更強(qiáng)的吸引力，確保基本群體內(nèi)部意見與行動(dòng)的統(tǒng)一性。因此，高職院校必須充分利用意見領(lǐng)袖，制造流行潮，用以塑造和宣傳院校的形象。例如，可以發(fā)揮名師、教育界名人等意見領(lǐng)袖的作用，尋求其獨(dú)特的社會(huì)關(guān)系，將信息快速散播開來，產(chǎn)生強(qiáng)大的流行潮，全面拓展高職院校的品牌知名度。同時(shí)，還可以建立“官方”灌水者，充分發(fā)揮話題編輯作用，引導(dǎo)高職院校品牌的建設(shè)。

5.即時(shí)通訊工具的應(yīng)用。充分利用QQ群，開發(fā)音視頻客服等即時(shí)通訊工具，以便聲情并茂地對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及快捷問答等，發(fā)送招生信息，開展教育服務(wù)，這樣不僅節(jié)約了廣告費(fèi)，還拓展了院校的品牌影響力。此外，還可以通過制作 IM 皮膚，滿足網(wǎng)友個(gè)性感與好奇感，于界面上巧妙放置學(xué)校信息，實(shí)現(xiàn)宣傳目的。IM皮膚宣傳模式已成為極具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式之一，但高職院校利用這一手段開展品牌營(yíng)銷的案例還未出現(xiàn)，因此該領(lǐng)域是亟待開發(fā)的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。

6.手機(jī)媒體的應(yīng)用。就高職院校而言，其擁有廣大的校友優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)對(duì)校友信息進(jìn)行搜集，置于“聯(lián)系—宣傳—服務(wù)”一體的短信平臺(tái)上，充分發(fā)揮手機(jī)這一媒體的功能。將校友置入學(xué)校服務(wù)組織中，發(fā)揮其口碑作用，并將院校信息發(fā)送給校友，使其成為高職院校品牌營(yíng)銷與推廣的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，還應(yīng)推送多媒體音視頻服務(wù)，將其由院校范圍逐步拓展到社會(huì)層面，加快高職院校品牌傳播。

結(jié)束語

總而言之，高職院校品牌營(yíng)銷工作有助于提升高職院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為高職院校營(yíng)造良好的外部環(huán)境，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)高職院校的內(nèi)部凝聚力，因此加快高職院校品牌營(yíng)銷刻不容緩。新媒體強(qiáng)大的傳播功能為高職院校品牌營(yíng)銷帶來了契機(jī)，高職院校必須充分應(yīng)用新媒體，整合多種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)高職院校的品牌塑造與形象傳播，促進(jìn)高職院校的長(zhǎng)足發(fā)展。

[1]張銳,張眾.高校品牌形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)理及塑造方法研究[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào), 2010,(01).

[2]王景榮,白洋.品牌營(yíng)銷策略在大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].社會(huì)科學(xué)家,2011,(08).

[3]林慧.新聞推廣策略演繹高校品牌經(jīng)營(yíng)新思維[J].沿海企業(yè)與科技,2012,(09).

[4]袁本濤,江崇廓.論大學(xué)的品牌——兼論我國(guó)高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略[J].科技導(dǎo)報(bào),2010,(07).

JIANG Lei
(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

Study on Application of New Media in College Brand Marketing

The new media is an important media for the public to be acquainted with the related information of higher vocational colleges. With regard to expansion of higher vocational schools’ brand marketing, new media greatly expands the brand marketing channels of higher vocational schools and realizes effective interaction between official institutions of higher vocational schools and the public, which greatly impacts the recognition and appraise of the public to higher vocational schools’ brands.

new media; higher vocational schools; brand marketing; application

2015-11-09

姜磊(1984-)，男，天津市人，天津交通職業(yè)學(xué)院講師，主要從事新媒體宣傳應(yīng)用研究。

G718.5

A

1673-582X(2015)12-0030-04