趙 杰

(山西體育職業(yè)學(xué)院， 山西 太原 030006)

一、引言

媒體對(duì)體育明星的報(bào)道已經(jīng)司空見(jiàn)慣，體育明星對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響不可小覷，正是體育明星的“膨大效應(yīng)”，使其成為國(guó)家顯示體育實(shí)力或綜合實(shí)力的“窗口”，企業(yè)商家也利用體育明星特效來(lái)謀取商業(yè)利益。體育明星對(duì)社會(huì)的作用不可否認(rèn)，但體育明星對(duì)大眾體育的責(zé)任是不可推卸的。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分利用體育明星的“膨大效應(yīng)”，發(fā)展大眾體育，一方面強(qiáng)化體育明星對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，另一方面加強(qiáng)體育明星在大眾體育方面的宣傳，讓體育明星詮釋出體育本質(zhì)價(jià)值。只有大眾體育的發(fā)展才能使我國(guó)由體育大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育強(qiáng)國(guó)，不僅可以提升國(guó)際形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)體育人口的增加還能推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)整個(gè)體育事業(yè)的發(fā)展。

二、概念的界定

(一)體育明星的概念

現(xiàn)在提到體育，多數(shù)人第一反應(yīng)是比賽場(chǎng)上各種激烈的角逐，即競(jìng)技體育，而體育明星多數(shù)是競(jìng)技場(chǎng)上的佼佼者。因此，本文將體育明星定義為在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)(在中國(guó)特別是指奧運(yùn)會(huì))上獲得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員或其教練員，并挑選出符合國(guó)家形象和大眾價(jià)值觀、審美觀的，再經(jīng)商家、媒體包裝塑造成為大眾的偶像或榜樣。體育明星最重要的作用是聚焦人們的視野、激發(fā)大眾的共鳴，所以多數(shù)體育明星來(lái)源于受眾程度高的項(xiàng)目。這樣的體育明星能夠吸引更多人關(guān)注，才具有“明星”效應(yīng)。西方學(xué)者把體育明星這種現(xiàn)象稱之為“廣告的二次效應(yīng)”。

(二)體育的本質(zhì)

體育是自然屬性的回歸，具有非功利性，因此其起始的目的不是取勝或盈利，而是增強(qiáng)體質(zhì)，激發(fā)人的運(yùn)動(dòng)潛能，宣揚(yáng)一種運(yùn)動(dòng)精神。學(xué)者們將體育的本質(zhì)表述為:“以身體運(yùn)動(dòng)為基本手段，促進(jìn)人身心健康的一種文化活動(dòng)?！闭f(shuō)白了體育是一種文化活動(dòng)，同音樂(lè)、舞蹈一樣，體育是滿足人運(yùn)動(dòng)器官的一種享受，而音樂(lè)是人聽(tīng)覺(jué)器官的一種享受。因此，體育是對(duì)身體的人文關(guān)懷，目的是促進(jìn)人的健康發(fā)展，包括身體的、心理的、社會(huì)適應(yīng)性等各方面。從這一層面上講，體育可分為以健身為目的的大眾體育和以追求優(yōu)異運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)槟康牡母?jìng)技體育。從體育的本質(zhì)來(lái)看，體育的功能更加傾向于大眾體育的發(fā)展，因此體育明星所倡導(dǎo)的價(jià)值觀不能偏離體育的本質(zhì)。

(三)體育明星的公共關(guān)系

體育明星作為公眾人物，是公共關(guān)系的主體，“體育明星的公共關(guān)系價(jià)值是指體育明星作為社會(huì)組織的主體，即社會(huì)化的個(gè)人時(shí)所表現(xiàn)出的對(duì)社會(huì)組織公共關(guān)系活動(dòng)的積極作用”［1］。體育明星必須承擔(dān)其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，宣揚(yáng)大眾體育文化，扭轉(zhuǎn)中國(guó)體育圍著奧運(yùn)金牌轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀，“讓更多的人接受和分享這種文化，及通過(guò)‘人為’達(dá)到‘為人’”［2］，使體育充分發(fā)揮其本質(zhì)功能。

三、體育明星走“基層”促進(jìn)大眾體育的發(fā)展

體育明星所展現(xiàn)的體育才能與精神品質(zhì)總能觸及人們心目中對(duì)優(yōu)秀者的仰慕，影響大眾，特別是青少年體育愛(ài)好者的行為方式。利用體育明星效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，對(duì)大眾體育的發(fā)展有著積極作用?！叭輫?guó)團(tuán)的勝利曾使中國(guó)少年人手一拍，在這些少年中就涌現(xiàn)了郭躍華、蔡振華、江嘉良這樣的一代英杰，使乒乓球運(yùn)動(dòng)號(hào)稱中國(guó)‘國(guó)球’;中國(guó)女排的成就推動(dòng)了中國(guó)排球運(yùn)動(dòng)的普及，很快就成為中國(guó)學(xué)校最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)形式之一”［3］。劉翔的出現(xiàn)點(diǎn)燃了人們對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的希望，李娜的成功帶動(dòng)少年們揮起了網(wǎng)球拍。這些都是體育明星對(duì)大眾體育影響力的最佳例證。但對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，體育明星總讓人感覺(jué)遙不可及，如果通過(guò)增加體育明星與大眾的互動(dòng)拉近他們之間的距離，也是帶動(dòng)大眾體育發(fā)展的良好契機(jī)。

(一)體育明星走進(jìn)校園

青少年正處于身心的過(guò)渡期，他們渴望擺脫家長(zhǎng)的約束，急切地尋求建構(gòu)自我的新模式;同時(shí)他們想要被團(tuán)體接納的意識(shí)強(qiáng)烈，共同的話題和娛樂(lè)的方式能使他們?nèi)谌爰w，滿足他們的歸屬感?！霸谇嗌倌暧^察和模仿的榜樣中，具有迷人特征的榜樣更容易引起人們的注意，權(quán)威人士的言行更具有可信性，更容易引起人們的效仿;具有較強(qiáng)人格魅力的榜樣更具有持久的影響力”［4］。體育明星恰好能滿足青少年對(duì)偶像或榜樣的要求，還提供給他們更多的共同娛樂(lè)話題和活動(dòng)項(xiàng)目。

學(xué)校不僅是學(xué)生資源的集中地還是文化傳播的圣地，體育明星對(duì)青少年學(xué)生具有巨大的影響力，因此將體育明星“請(qǐng)進(jìn)”校園能夠有效推動(dòng)學(xué)校體育的發(fā)展，使青少年學(xué)生熱愛(ài)體育并投身其中。體育明星可以兩種身份“請(qǐng)進(jìn)”學(xué)校:一是以教師的身份。在授課之前給學(xué)生展示明星運(yùn)動(dòng)員驕人的事跡，引發(fā)學(xué)生對(duì)明星的崇拜之情，激發(fā)他們積極向上的進(jìn)取精神。當(dāng)明星進(jìn)入學(xué)校給學(xué)生們上課或進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，更能夠誘發(fā)學(xué)生參加集體活動(dòng)的欲望。在一些發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的學(xué)校，可以考慮與體育明星建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，體育明星定期去學(xué)校給學(xué)生們授課，模仿“走教”模式。這里所說(shuō)的“走教”是指一名優(yōu)秀專職教師可以跨兩個(gè)以上學(xué)校任教同一門課，在改變教師的傳統(tǒng)任課觀念的同時(shí)還解決了薄弱學(xué)校、薄弱學(xué)科教師資源缺乏問(wèn)題，讓更多學(xué)生享有優(yōu)質(zhì)教育資源。而在經(jīng)濟(jì)條件較差的地區(qū)，建議體育明星在校內(nèi)多開(kāi)展體育公益活動(dòng)與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，或與省級(jí)、市級(jí)的運(yùn)動(dòng)員們建立合作的關(guān)系。對(duì)于省、市級(jí)的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入學(xué)校，關(guān)鍵是做好前期的宣傳工作，激發(fā)起學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)員的崇拜之情，并以飽滿的熱情參與到體育活動(dòng)中。二是以學(xué)生的身份。我國(guó)多數(shù)運(yùn)動(dòng)員文化程度較低，將他們“請(qǐng)進(jìn)”學(xué)校，一方面可以提升運(yùn)動(dòng)員自身的文化素養(yǎng)，另一方面可以帶動(dòng)整個(gè)學(xué)校的體育氛圍。例如鄧亞萍在1997年退役后分別在清華大學(xué)等校學(xué)習(xí)，姚明在2011年退役后到上海交大學(xué)習(xí)等。學(xué)校要積極組織體育明星參與到學(xué)生的體育活動(dòng)中，或是明星運(yùn)動(dòng)員主動(dòng)承擔(dān)起組織校園體育活動(dòng)的責(zé)任，這是帶動(dòng)整個(gè)校園體育文化氣息的良機(jī)。

(二)體育明星走進(jìn)社區(qū)和俱樂(lè)部

每個(gè)公民都有自己的權(quán)利，相應(yīng)地也必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。體育明星作為公眾人物享有更多的權(quán)利，占有更多的社會(huì)資源，理應(yīng)承擔(dān)帶動(dòng)群眾體育發(fā)展的重任以回饋社會(huì)。

“社區(qū)體育是以基層(微型)社區(qū)為區(qū)域范圍，以轄區(qū)自然環(huán)境和體育設(shè)施為物質(zhì)基礎(chǔ)，以全體社區(qū)成員為主體，以滿足社區(qū)成員的體育需求、增進(jìn)社區(qū)感情為主要目的，就地就近開(kāi)展的區(qū)域性體育活動(dòng)”［5］。其特點(diǎn)是活動(dòng)設(shè)施的公共性、活動(dòng)方法的服務(wù)性、活動(dòng)指導(dǎo)的平等性等。社區(qū)體育多數(shù)是非經(jīng)營(yíng)性的，歸屬于公共服務(wù)體系，社區(qū)可以公益活動(dòng)的形式邀請(qǐng)?bào)w育明星以指導(dǎo)員或裁判員等身份參與到活動(dòng)之中，使群眾感受到社區(qū)體育服務(wù)與國(guó)家體育政策的關(guān)懷。深入群眾的政策，更加明確了我國(guó)體育的發(fā)展方向。

體育健身俱樂(lè)部多屬于實(shí)體性的經(jīng)營(yíng)組織，以營(yíng)利為目的，邀請(qǐng)知名度高的體育明星，加強(qiáng)體育明星這種無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，是樹(shù)立俱樂(lè)部品牌、活躍氣氛、增加俱樂(lè)部知名度的一種營(yíng)銷策略，能吸引更多的人參與到俱樂(lè)部的活動(dòng)之中。當(dāng)然每個(gè)俱樂(lè)部所在城市的發(fā)展程度不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也各不相同，各俱樂(lè)部可根據(jù)自己的實(shí)際情況，邀請(qǐng)不同層次和項(xiàng)目的明星。明星和俱樂(lè)部之間也可以建立一種合作關(guān)系，明星定期來(lái)俱樂(lè)部與群眾互動(dòng)。這樣不僅可以吸引更多的人慕名而來(lái)，增加俱樂(lè)部的收入，更重要的是可以提高大眾的參與度。

(三)體育明星回家鄉(xiāng)

李娜、劉翔和姚明等不僅是國(guó)家的驕傲，更是家鄉(xiāng)人民的驕傲。加強(qiáng)明星運(yùn)動(dòng)員的地方性歸屬感，使他們盡可能多地參與到家鄉(xiāng)的體育活動(dòng)中去，是拉動(dòng)當(dāng)?shù)卮蟊婓w育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的有效途徑。

李娜在澳網(wǎng)奪冠之時(shí)正臨近中國(guó)2014年春節(jié)，央視《新聞聯(lián)播》中提到武漢人民打出“李娜，武漢人民喊你回家過(guò)年啦”這樣的條幅，足以顯示出武漢人民對(duì)李娜的熱情與高度關(guān)注。在對(duì)李娜的啟蒙教練采訪中，教練明確表示在李娜成為體育明星后家鄉(xiāng)學(xué)習(xí)網(wǎng)球的人數(shù)也日漸增多。因此，加強(qiáng)體育明星的地方性歸屬感，常在家鄉(xiāng)舉行與群眾互動(dòng)的體育活動(dòng)，可以吸引更多的人參與到活動(dòng)之中，特別是青少年本身就容易被新聞媒體上宣傳的體育明星所吸引，尋求自己與明星的共同點(diǎn)，帶著與自己同鄉(xiāng)的體育明星的那份榮譽(yù)感更能激發(fā)他們參與活動(dòng)的熱情，推動(dòng)大眾體育的發(fā)展。

體育明星若能以多種方式參與到大眾體育的活動(dòng)中去，不僅回歸了體育的本質(zhì)，推動(dòng)了大眾體育的發(fā)展，也是解決運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)的有效途徑，以減少“搓澡冠軍”、“行竊冠軍”等事件的出現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)員的明星身份是以優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)作為支撐的，退役后只有少數(shù)體育明星可以順利地解決再就業(yè)的問(wèn)題，對(duì)多數(shù)運(yùn)動(dòng)員而言，運(yùn)動(dòng)生涯的結(jié)束就意味著明星身份的結(jié)束。“據(jù)報(bào)道，我國(guó)現(xiàn)階段注冊(cè)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員有約5萬(wàn)人，在非奧運(yùn)年每年有近萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員退役，奧運(yùn)年的退役規(guī)模則更大，然而得到妥善安置的運(yùn)動(dòng)員只有千人左右”［6］。明星運(yùn)動(dòng)員參與到大眾體育中的模式不僅可用在眾所周知的國(guó)際體育明星的身上，還可以用在省、市級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員身上，只要將前期的宣傳工作做到位，引起大眾的崇拜之情，同樣也能起到帶動(dòng)大眾體育發(fā)展的作用。

四、從國(guó)家政治與政策的角度正視體育明星的作用

如今隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，競(jìng)技體育對(duì)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用可謂無(wú)所不在。競(jìng)技體育的成就不僅代表的是人類運(yùn)動(dòng)潛能，更是國(guó)家綜合實(shí)力的展現(xiàn)，這也是體育明星政治作用的關(guān)鍵所在?！暗豢煞裾J(rèn)的是，只要階級(jí)和國(guó)家仍存在，競(jìng)技體育就必然與國(guó)家和民族的利益不可分割，這一點(diǎn)在奧運(yùn)會(huì)上得到充分的驗(yàn)證?！保?］特別是我國(guó)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，從20世紀(jì)80年代提出的集中力量辦大事的“舉國(guó)體制”到1995年出臺(tái)的“奧運(yùn)爭(zhēng)光”計(jì)劃等，其目的都是為追求優(yōu)異的體育成績(jī)，推出體育明星，增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際影響力，摘掉“東亞病夫”的帽子。

“盡管近年來(lái)，中國(guó)競(jìng)技體育的政治服務(wù)的定位不會(huì)改變，當(dāng)然在任何國(guó)家都是這樣的，只不過(guò)在不同的國(guó)家，不同的歷史時(shí)期政治需要的強(qiáng)弱程度不同而已”［2］。當(dāng)年排球女將郎平在自傳中回憶到:“那時(shí)候打球已經(jīng)不是我們自己的事情、個(gè)人行為，而是國(guó)家大事，我們都不屬于自己?！保?］到今天，脫離“舉國(guó)體制”自尋發(fā)展之路的李娜，明確表示我打球不是應(yīng)國(guó)家的要求，而是依自己的需求。建國(guó)以來(lái)，人們對(duì)體育明星的態(tài)度經(jīng)歷了由民族英雄、全民偶像再到商業(yè)寵兒等不同角色的轉(zhuǎn)換，今天的中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比各方面的差距還比較大，但“單飛”體制的出現(xiàn)、體育明星角色的變化都證明我國(guó)已經(jīng)不需僅靠競(jìng)技體育方面的成就來(lái)顯示我國(guó)的實(shí)力，況且這種成就耗損著巨大的人力、物力和財(cái)力，且是以犧牲大眾體育的發(fā)展換來(lái)的，造成我國(guó)競(jìng)技體育與大眾體育發(fā)展的嚴(yán)重失衡?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)人越來(lái)越自信，民眾對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和理解日益理性和客觀，對(duì)體育明星的價(jià)值的認(rèn)識(shí)也更趨于客觀和務(wù)實(shí)”［6］。

體育明星的體育價(jià)值除弘揚(yáng)競(jìng)技體育來(lái)提升國(guó)家的“軟實(shí)力”及促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之外，更重要的是對(duì)大眾體育的促進(jìn)作用，激勵(lì)更多的人參與到體育活動(dòng)中來(lái)，提高國(guó)民的體質(zhì)健康。2012年倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)口號(hào)是“Inspire a generation”，表明的是英國(guó)對(duì)體育的態(tài)度，即競(jìng)技體育盛會(huì)“旨在提高公共體育服務(wù)的水平和大眾體育的參與度”［8］。體育伊始是依公平的原則進(jìn)行非功利性的游戲，游戲是促進(jìn)人健康的娛樂(lè)活動(dòng)，體育明星也不能脫離體育的本質(zhì)，如今體育、體育明星卻演變成為各國(guó)之間比較的一種手段，違背了體育的初衷。體育確實(shí)能夠?qū)?guó)家政治產(chǎn)生積極的作用，但這種作用卻被無(wú)限放大。“北京奧運(yùn)會(huì)，我們?nèi)〉昧私鹋瓶倲?shù)第一，我們認(rèn)為是很了不起的成績(jī)，但是國(guó)際上卻不為人所注意”［9］。對(duì)于體育國(guó)際政治作用的過(guò)度估計(jì)，使我們對(duì)體育明星的宣傳方向出現(xiàn)偏差，忽略了體育明星對(duì)大眾體育熱情的激發(fā)。體育明星易滿足國(guó)人的民族自豪感、自尊心以及對(duì)榜樣的崇拜等，帶動(dòng)人們對(duì)體育的熱情，積極地參與到體育活動(dòng)中去。

我國(guó)多數(shù)的體育明星是“舉國(guó)體制”下培養(yǎng)出來(lái)的，運(yùn)動(dòng)員屬于國(guó)家的無(wú)形資產(chǎn)，但國(guó)家并沒(méi)有利用好這份資產(chǎn)，僅致力于發(fā)揮體育明星在國(guó)際上的政治作用，卻未將體育明星在大眾體育方面的作用充分發(fā)揮出來(lái)，主要表現(xiàn)在:一方面體育明星不菲的收入按一定比例上交國(guó)家，國(guó)家的再投入依舊偏向于競(jìng)技體育，并未增加對(duì)大眾體育的投入比例;另一方面國(guó)家也未對(duì)體育明星在推動(dòng)大眾體育的發(fā)展方面作出相應(yīng)的策略性指導(dǎo)或硬性規(guī)定。

體育明星的特殊作用在于能聚焦人們的視野，應(yīng)利用國(guó)家對(duì)體育明星的所有權(quán)，規(guī)定體育明星每年必須參加、組織體育類的公益活動(dòng)或是到一些體育發(fā)展較差的地區(qū)參與下鄉(xiāng)支教活動(dòng)，以此喚起群眾參與體育的積極性。特別是對(duì)于退役的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，時(shí)間相對(duì)比較充裕，希望他們能夠很好地響應(yīng)國(guó)家的政策深入到群眾之中。體育明星作為公眾人物必須承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)大眾體育的發(fā)展，從而提高全民的體質(zhì)健康。

五、從企業(yè)商家、媒體角度正視體育明星的價(jià)值

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員成為明星，實(shí)質(zhì)為媒體與企業(yè)的共謀，運(yùn)動(dòng)員如同原料，企業(yè)商家是包裝運(yùn)動(dòng)員的發(fā)起者，媒體是運(yùn)動(dòng)員成為明星的推動(dòng)者。一個(gè)體育明星的影響力遠(yuǎn)勝于數(shù)十個(gè)冠軍運(yùn)動(dòng)員。正是由于媒體的轟炸式的報(bào)道，冠軍運(yùn)動(dòng)員才能夠引起社會(huì)的關(guān)注，而媒體宣傳背后真正的支持者是商家，因此運(yùn)動(dòng)員與媒體、企業(yè)商家之間的關(guān)系要和諧，加強(qiáng)媒體、企業(yè)商家對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任由經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任是企業(yè)最低的責(zé)任限度。企業(yè)的道德責(zé)任不僅包括行業(yè)道德，還包括對(duì)社會(huì)公眾道德的承擔(dān)。企業(yè)的理念經(jīng)媒體的宣傳，將影響到大眾的價(jià)值觀。企業(yè)異質(zhì)化的宣傳理念，將破壞大眾的價(jià)值體系的建立。企業(yè)的慈善責(zé)任是指“企業(yè)要為社會(huì)公共事業(yè)捐贈(zèng)善款，改善大眾生活環(huán)境，用企業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富造福社會(huì)”［10］。這不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是媒體的社會(huì)責(zé)任，在保證報(bào)道的真實(shí)性的基礎(chǔ)上，更要把握好報(bào)道的方向性。

企業(yè)通過(guò)媒體宣傳體育明星以追求利益的最大化是無(wú)可厚非的，但如今體育明星與娛樂(lè)明星幾乎完全等同，企業(yè)、媒體只顧眼前的利益，將宣傳重心偏向于明星的奇聞?shì)W事，以吸引觀眾的目光，增加消費(fèi)。企業(yè)、媒體拋棄其應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)牡赖仑?zé)任和慈善責(zé)任，使體育明星趨向世俗化?！爱?dāng)體育明星負(fù)載太多的商業(yè)色彩，體育明星成了商品生產(chǎn)鏈上的一環(huán)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的本質(zhì)功能就完全被異化”［10］。一方面，體育明星的明星化顛覆了促進(jìn)全民的身心健康的體育本質(zhì)。商業(yè)化趨勢(shì)實(shí)質(zhì)上是文化的表征，體育明星商業(yè)代言不僅代表的是品牌形象，推銷的是產(chǎn)品，內(nèi)在應(yīng)是宣揚(yáng)體育的發(fā)展，促進(jìn)大眾身心健康，在商品中植入體育文化精神。但這并不是一味弱化體育明星的商業(yè)價(jià)值，也并不是限制體育明星專注于體育專業(yè)化品牌，關(guān)鍵在于體育明星所代言的廣告中應(yīng)不失體育的元素，加強(qiáng)體育文化的宣傳，深植群眾內(nèi)在的體育文化無(wú)論是對(duì)體育本身還是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有很大的益處。另一方面，企業(yè)必須處理好明星代言與訓(xùn)練之間的關(guān)系，不能以商業(yè)代言為借口過(guò)多地占用明星運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練時(shí)間。劉翔2004年在雅典奧運(yùn)會(huì)上取勝，企業(yè)商家利益的目光都集中于劉翔的身上，迫使劉翔占用訓(xùn)練的時(shí)間去做商業(yè)代言，打破了系統(tǒng)性的訓(xùn)練，使劉翔在2008年與2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)上均因傷病退賽。田亮也因未協(xié)調(diào)好訓(xùn)練與企業(yè)商業(yè)代言之間的關(guān)系，最終被迫退出體壇。這不僅是運(yùn)動(dòng)員的損失，同時(shí)也造成國(guó)有資產(chǎn)的浪費(fèi)與企業(yè)商家利益的損失，也有失對(duì)運(yùn)動(dòng)員的人文關(guān)懷。其實(shí)企業(yè)商家完全可以將劉翔的事跡加入到商品銷售中，宣揚(yáng)體育不屈不撓的精神。

體育明星代言過(guò)度商業(yè)化會(huì)異化體育的發(fā)展，最終受傷害的是體育本身，犧牲全民的身心健康并牽連企業(yè)商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！拔覀儜?yīng)該看清體育媒體文化和體育明星奇觀的自我矛盾，深刻反思媒體文化應(yīng)該如何打造體育明星，宣揚(yáng)健康的體育文化，保持體育的純潔性?！保?1］為延長(zhǎng)體育明星的“保質(zhì)期”，企業(yè)要在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)加入符合產(chǎn)品與企業(yè)形象的體育元素，將體育思想深化在大眾心中，以此來(lái)推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。

六、結(jié)論

競(jìng)技體育與大眾體育發(fā)展的失衡，關(guān)鍵在于未準(zhǔn)確把握體育服務(wù)于大眾身心健康的本質(zhì)。隨著體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，體育明星的出現(xiàn)已是必然。體育明星雖源于競(jìng)技體育，有其不可推卸的競(jìng)技體育責(zé)任，但是不能忽視體育的本質(zhì)，異化的體育最終將導(dǎo)致心智的偏執(zhí)和人格的迷失。因此，應(yīng)利用體育明星大力發(fā)展大眾體育，并為競(jìng)技體育儲(chǔ)備力量，使體育發(fā)展的后勁更足，以帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升整個(gè)體育事業(yè)。

體育明星應(yīng)承擔(dān)起促進(jìn)大眾體育發(fā)展的重任，將個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值共同提升，“有了體育明星，企業(yè)與政府、市場(chǎng)與政府便可以在統(tǒng)一平臺(tái)上協(xié)力，并各取所需”［10］。因此，正確利用明星效應(yīng)并協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，不僅可以減少國(guó)有資產(chǎn)的流失，也是退役運(yùn)動(dòng)員就業(yè)的一種新途徑。

此外，應(yīng)在群眾參與性不高的項(xiàng)目或非奧運(yùn)的民族項(xiàng)目上積極主動(dòng)地推出體育明星，利用明星效應(yīng)來(lái)發(fā)展這些項(xiàng)目，不僅能豐富群眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還能促進(jìn)大眾健康體質(zhì)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)民族傳統(tǒng)體育予以傳承與發(fā)展。

［1］ 郭晴.論體育明星的公共關(guān)系價(jià)值及價(jià)值實(shí)現(xiàn)［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(8).

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