張 瑜 龍真梓 李 甜

(西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065)

網(wǎng)絡惡搞泛化現(xiàn)象及其病毒式傳播路徑研究

張 瑜 龍真梓 李 甜

(西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065)

網(wǎng)絡惡搞作為一個當今流行的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，其傳播速度之快、傳播范圍之廣、傳播內容之豐富都引起了社會的廣泛關注，而這些特點的形成都離不開其“病毒式傳播”的傳播過程。從傳播學角度出發(fā)，研究網(wǎng)絡惡搞“病毒式傳播”的路徑和特點，并結合具體案例分析其形成“病毒式傳播”的深層原因。

網(wǎng)絡惡搞； 病毒式傳播； 傳播路徑

0 引 言

從2003年的“小胖惡搞”事件到2006年的《一個饅頭引發(fā)的血案》，再到2010年“犀利哥”躥紅網(wǎng)絡、2012年“江南style”之風席卷全球、2013年末在微博上瘋狂惡搞的“幫汪峰上頭條”、2015年成龍《我的洗發(fā)水》廣告中的最紅最熱網(wǎng)絡熱詞“duang”，惡搞已經(jīng)在中國網(wǎng)絡平臺發(fā)展了十年有余，也日漸成為大多數(shù)網(wǎng)民網(wǎng)絡日常生活中不可或缺的一部分。在這個過程中，惡搞的流行在不經(jīng)意間就如同流感一般進行著快速傳播，這種網(wǎng)絡惡搞的傳播方式我們稱它為“病毒式傳播”。

1 對網(wǎng)絡惡搞與病毒式傳播的界定

網(wǎng)絡惡搞，英文詞KUSO，本意為惡意搞笑。最早發(fā)源于日本的游戲界，后傳入臺灣的BBS網(wǎng)站，在網(wǎng)絡上興起了一股新文化，之后這種文化又傳到了香港，繼而傳到了內地。網(wǎng)絡惡搞一般理解為網(wǎng)民用滑稽、搞笑等方式表達出自己對于網(wǎng)絡和現(xiàn)實社會中某些事物或現(xiàn)象的看法的一種網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡惡搞的形式多樣，包括視頻和音樂的剪輯合成、圖片的二次加工編輯、網(wǎng)絡語言惡搞等。中國最著名的網(wǎng)絡惡搞事件是2006年的《一個饅頭引發(fā)的血案》，該事件可說是中國網(wǎng)絡惡搞里程碑式的事件，自此，網(wǎng)絡惡搞逐漸成為一種流行文化，在中國的網(wǎng)絡發(fā)展進程中愈發(fā)引人注目。

作為一種相對特殊的傳播現(xiàn)象，成功成為網(wǎng)絡熱點的網(wǎng)絡惡搞可以用病毒式傳播來解釋。2002年，Carl.B Welker在《病毒式傳播范式》一文中將病毒式傳播定義為一種簡便迅捷而又低成本的信息傳遞策略，通過創(chuàng)造一種能夠自我復制、以幾何級速度快速傳播的環(huán)境來擴大信息的影響。[1]52-53目前國內學界、業(yè)界對于病毒式傳播的定義雖未形成統(tǒng)一定論，但形成病毒式傳播的必要條件必須具備以下幾點：首先要具有有吸引力的“病原體”，其次是幾何倍數(shù)的傳播速度，再次是高效到達率及有效接受率，最后是要有容易被復制和轉發(fā)的媒體介質。網(wǎng)絡惡搞是無經(jīng)濟利益或其他利益摻雜的純粹娛樂，其源頭可以是不經(jīng)意間形成的爆點，經(jīng)過病毒式傳播的方式迅速成為網(wǎng)絡熱點。但并不是所有的惡搞都能成為成功的網(wǎng)絡惡搞，這取決于該惡搞是否具有能夠形成病毒式傳播的必要條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟和普及，網(wǎng)絡媒介已經(jīng)為惡搞的形成提供了肥碩的土壤，近年來網(wǎng)絡惡搞已成為一種文化景觀。本文將從傳播學的角度出發(fā)，研究網(wǎng)絡惡搞的傳播規(guī)律及其流行背后的原因。

2 網(wǎng)絡惡搞病原體研究

病原體，在生物學中是指可造成人或動物感染疾病的微生物或其他媒介。從傳播學的角度來說，網(wǎng)絡惡搞的病原體就是那些促使人們進行網(wǎng)絡惡搞的事件。它們是網(wǎng)絡惡搞進行病毒式傳播的主載體。病原體在惡搞傳播的前期發(fā)揮著重要的作用，它在傳播的過程中借助網(wǎng)絡平臺不斷地“釋放”著自身的傳染力，像病毒一樣在人們的生活中快速傳遞。網(wǎng)絡惡搞繁雜多樣，成為網(wǎng)絡文化的常態(tài)，其內容涉及社會的方方面面，凡是能觸動眾多網(wǎng)民的網(wǎng)絡議題都有成為網(wǎng)民惡搞對象的可能。每一種通過“病毒式傳播”所流行起來的網(wǎng)絡惡搞也都有著特定的原因。但是網(wǎng)絡惡搞一般流行一時，持續(xù)時間短，對社會的推進只限于網(wǎng)絡娛樂，未觸及社會現(xiàn)實的改變。

網(wǎng)絡惡搞的病原體可以分為文本層面、圖片視頻層面、整體事件層面。

(1)文本層面的病原體主要集中于網(wǎng)絡流行語。網(wǎng)絡流行語涵蓋單獨詞語，同時還包括時下熱播劇、綜藝節(jié)目等流傳出的臺詞或廣告語。這些病原體大都具有相應的出處，也即在其誕生并流行之前，其母體的傳播場就已經(jīng)在受眾中具備足夠的關注度。以流行一時的“甄嬛體”為例，《甄嬛傳》本身有極富吸引力的劇本、出色的演員及強大的導演班底，這些使其作為一部大型宮廷爭斗劇在各大衛(wèi)視實現(xiàn)了持續(xù)熱播和多次重播。《甄嬛傳》的強大播出力度和受眾的廣泛關注度使該劇成為網(wǎng)絡熱門話題，劇中臺詞也因為獨特的古韻風格吸引了網(wǎng)友們紛紛效仿，于是造就了“甄嬛體”的流行。*《甄嬛傳》收視率全國第一，當代生活報,2012-04-12。

(2)病原體的圖片視頻層面比起文本具有更強的視覺沖擊力。文本層面的病原體因其吸引人的語句而流行，圖片視頻層面的病原體則是語句和圖畫的結合體，帶給受眾更加深刻的感官體驗。2012年3月，一些關于中學課本中杜甫插圖的惡搞圖片在網(wǎng)絡上流行開來。圖片中的杜甫有時騎馬、有時切瓜、甚至懷中還摟抱著美女，被眾多網(wǎng)民戲稱為“杜甫很忙”。這張被惡搞的杜甫插圖幾乎在每個人的中學課本中都出現(xiàn)過，可以喚起網(wǎng)民的集體記憶。圖片的視覺沖擊再加上強烈的情感共鳴是“杜甫很忙”流行的原因。

(3)整體事件層面的病原體也是網(wǎng)絡惡搞病原體的主要組成部分。這種類型的網(wǎng)絡惡搞是網(wǎng)友以社會中某一流行事件為原型，通過自身的再創(chuàng)造形成的。2013年年末在微博上流行的“幫汪峰上頭條”就是以整體事件層面為病原體的網(wǎng)絡惡搞事件。該惡搞事件持續(xù)時間較長，因汪峰的娛樂新聞與其他更熱點的娛樂新聞撞車而激發(fā)了網(wǎng)友的“善心”，幫汪峰上頭條的事件體現(xiàn)了網(wǎng)民作為網(wǎng)絡主體的能動性，也體現(xiàn)了網(wǎng)民對汪峰系列事件“生不逢時”的戲謔與調侃。

3 網(wǎng)絡惡搞“病毒式傳播”的發(fā)展

網(wǎng)絡惡搞在進行“病毒式傳播”的發(fā)展中，病原體的傳播者是傳播源頭，受傳者則是網(wǎng)絡惡搞的消費者。這些病原體的傳播者隱藏在網(wǎng)絡社會的各個角落中，大到名流星咖，小到草根平民，網(wǎng)民用戶們只要掌握些許的網(wǎng)絡惡搞制作軟件，就可以創(chuàng)造出屬于自己的惡搞產(chǎn)品，可以說網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展普及了網(wǎng)絡技術軟件的使用，專業(yè)與業(yè)余也不再因為原有的技術壁壘而區(qū)別對待。當然每個人都可以是惡搞創(chuàng)造者，但并不一定是成功的惡搞傳播者。只有惡搞的病原體傳播能有效地被受傳者接收到，并且通過眾網(wǎng)民對其進行廣泛地低成本地無限復制和加工再制作，最后有效形成網(wǎng)絡熱點，這樣才真正算得上是一個完整的傳播發(fā)展過程。而病原體在傳播的過程中也必然會被受傳者進行各種形式的重復改編，這些中途被接力者通過個人智慧和創(chuàng)造才能自發(fā)地參與到了這樣一場免費的虛擬活動的過程，也正是網(wǎng)絡惡搞病毒式傳播的過程本身。通過對病原體的修改和創(chuàng)造引來網(wǎng)民的熱議和轉發(fā)，這無疑滿足了他們的成就感和虛榮心，并完成了眾多網(wǎng)民對網(wǎng)絡惡搞的效仿與加工，實現(xiàn)了全民狂歡的現(xiàn)象。

在網(wǎng)絡惡搞“病毒式傳播”得以發(fā)展的因素中，多渠道傳播發(fā)揮著重要的橋梁作用，而正是網(wǎng)絡的出現(xiàn)和快速發(fā)展為惡搞的“病毒式”傳播提供了多渠道，這些渠道可以是當下流行的微博、微信、貼吧、論壇、社區(qū)等用戶平臺和自媒體產(chǎn)品，還可以是逐漸“傻瓜化”的惡搞技術和剪輯技術等制作軟件，也可以是幾乎人手一部的智能手機，總之傳播的多渠道必須包括網(wǎng)絡平臺、人的參與、軟件技術等基本構成要素。同時，傳播渠道的便利也為人人參與惡搞提供了技術支持和硬件保障。

當網(wǎng)絡惡搞在進行“病毒式傳播”的發(fā)展中時，其內容、范圍、形式等方面也都發(fā)生了一系列變化。首先從內容來看，它的內容呈現(xiàn)了逐漸豐富、多變的特點。網(wǎng)絡惡搞從惡搞網(wǎng)絡現(xiàn)象發(fā)展到惡搞社會現(xiàn)實，從惡搞新聞事件發(fā)展到惡搞名人，其內容豐富、包羅萬象。從形式上看，惡搞形式也超越了原有的傳播樣式，出現(xiàn)了圖片、視頻、廣告等新的傳播形式。從范圍上看，這些惡搞在原有的傳播范圍上也有進一步的擴大。它們從網(wǎng)絡的虛擬世界走出，滲透到人們的現(xiàn)實生活點滴，從而影響到人們的說話、交流方式乃至價值觀，讓人會有“三天不上網(wǎng)，就有蓬頭垢面感”，就無法解讀時下的網(wǎng)絡熱梗，就被網(wǎng)絡拋棄的“焦慮感”。這也是網(wǎng)絡惡搞作為一場全民參與式網(wǎng)絡娛樂活動的吸引力所在。

以在2012—2013年紅遍全世界的“神曲”《江南style》為例，其MV中引人注目的“騎馬舞”在全球刮起了一股“xx style”之風。歌詞對韓國江南區(qū)的富豪們進行了惡搞與諷刺，在傳播過程中又被網(wǎng)民惡搞賦予了新內容——網(wǎng)友們將各種他人和知名事件的視頻同《江南style》的歌曲剪輯到一起以達到惡搞效果。在傳播過程中也出現(xiàn)了惡搞圖片、網(wǎng)絡流行語“xx style”、利用騎馬舞打廣告等各種惡搞形式，極為豐富的惡搞內容和多樣的惡搞形式更大地激發(fā)了網(wǎng)友的傳播興趣，使傳播范圍進一步擴大，由此在網(wǎng)絡上掀起了一股全民惡搞的潮流。

究其原因，網(wǎng)絡惡搞所發(fā)生的這些變化的背后有著許多客觀原因和主觀影響。首先，隨著網(wǎng)絡惡搞在病毒式傳播的發(fā)展中所引發(fā)的大量網(wǎng)友關注和參與創(chuàng)作，網(wǎng)友們關注和參與創(chuàng)作的同時發(fā)揮了他們的主觀能動性和創(chuàng)造力，使得惡搞的最初內容發(fā)生了變化，走向多樣；其次，多媒體技術的迅速發(fā)展與普及，也促使網(wǎng)絡惡搞呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式；第三，由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)漸漸成為人們生活中不可缺少的一部分，其迅捷的傳播特點使得傳播范圍進一步擴大，不可避免地影響到人們的現(xiàn)實生活；第四，凡是影射社會現(xiàn)實的內容都可以有效地成為惡搞對象，人們將對現(xiàn)實生活的不滿通過這樣一種戲謔的方式在網(wǎng)絡空間得以宣泄。

4 網(wǎng)絡惡搞傳播效果研究

在網(wǎng)絡惡搞進行病毒式傳播的路徑末端，會出現(xiàn)兩種不同的結果：第一種是網(wǎng)絡惡搞持續(xù)的時間較長，影響較廣，傳播結束之后仍保持余熱不能散去，此種情況較少；第二種則相反。即網(wǎng)絡惡搞持續(xù)時間短，影響范圍小，傳播結束則無余熱，此種情況較多。這也說明網(wǎng)絡惡搞出于純粹娛樂的原因較多。

對于第一種結果可用下例論證，2010年的10月在中國巧然地發(fā)生了兩個震驚社會的事件：“我爸是李剛”和“藥家鑫事件”。事件發(fā)生后網(wǎng)友編了一個惡搞段子：甲開車撞了乙，甲下車準備看看乙，乙拔腿就跑，甲：“別怕，我爸不是李剛”，乙：“我怕你是藥家鑫”。這些看似玩笑的惡搞話語卻有著深刻的嘲諷意味，對于社會和人們來說有深刻影響。在2013年的“李某某輪奸案”中，這些事件再次被翻出，網(wǎng)友們“引經(jīng)據(jù)典”對李某某進行不斷地嘲諷謾罵，并且通過漫畫、文字等形式大肆地惡搞“李某某”。一時間有關于家庭教育、社會教育、司法公正、“富二代”等話題再一次被推到了風尖浪口，成為社會輿論的主要焦點。由此可知，某些網(wǎng)絡惡搞形成較為持久的影響主要是因為其內容核心觸及現(xiàn)實生活，當再有類似事件發(fā)生時，網(wǎng)民集體記憶中的相關碎片將會被再次喚起，從而形成持續(xù)發(fā)酵的效果。但遺憾的是，網(wǎng)絡惡搞依然停留在諷刺、嘲笑的層面，對現(xiàn)實生活的現(xiàn)實推動依然乏力，這也表明了網(wǎng)絡惡搞作為網(wǎng)絡娛樂的實質。

對于第二種結果，可類比和“甄嬛體”、“元芳體”、“幫汪峰上頭條體”等同一類型的網(wǎng)絡惡搞流行語。這些流行語都只是曇花一現(xiàn)，一旦消失了就會出現(xiàn)許多其他不同的流行語，時間上很難長久，也很難在社會中引起巨大影響。但是也并不是所有的網(wǎng)絡流行語都是如此，如“32個贊”、“給力”“打醬油”等詞語已經(jīng)基本被人們的語言體系所接受，用作日常用語。這就是網(wǎng)絡惡搞對現(xiàn)實生活的語言層面的滲透。

由此可見，網(wǎng)絡惡搞在進行病毒式傳播的末期會產(chǎn)生不同的影響，其結果主要取決于網(wǎng)絡惡搞的惡搞源、網(wǎng)民對惡搞源的關注度、網(wǎng)絡環(huán)境等因素的不同。如果惡搞源有較大影響力和知名度，可以吸引受眾強烈的關注，在網(wǎng)絡環(huán)境中又不斷被炒作或惡搞，那么這樣的網(wǎng)絡惡搞在傳播后期會產(chǎn)生較大的影響力，并保持長久的熱度。如果惡搞源的影響力和知名度并不很大，或者傳播手段受到限制，那么它對于受眾也只有短暫的吸引力。這種網(wǎng)絡惡搞的傳播過程一旦結束，惡搞主體也會很快地淡忘在人們的視野中，對于網(wǎng)絡和現(xiàn)實生活的影響并不會帶來更大的意義。

5 網(wǎng)絡惡搞流行背后的原因及反思

網(wǎng)絡惡搞之所以能進行病毒式傳播，快速成為流行，是與社會的發(fā)展和網(wǎng)友的心理訴求變化息息相關的。隨著時代的快速發(fā)展與進步，人們面臨著來自現(xiàn)實社會各個方面的競爭壓力和規(guī)矩束縛，網(wǎng)絡惡搞作為一種搞笑、娛樂的傳播方式可以使人們宣泄壓力、放松精神。在巴赫金的“狂歡”理論中提到兩種世界。第一種世界是官方的、嚴肅的、等級森嚴的秩序世界，眾多平民在這個世界里過著謹慎的普通生活。在第一種世界里，平民大眾對權威、紀律、真理、規(guī)定、死亡充滿了尊崇與畏懼。而與之相反的第二種世界則是狂歡式的生活，這個世界是屬于廣大平民大眾的狂歡世界。[2]149-164在第二種世界里，人們平等并且親密地交往，盡情狂歡，打破傳統(tǒng)階級、財產(chǎn)、門第、身份等的門檻與界限。在現(xiàn)實生活中，每個人都可以通過網(wǎng)絡惡搞來達到“狂歡廣場式”的生活狀態(tài)，所以網(wǎng)絡惡搞可以吸引大多數(shù)人參與其中，自發(fā)地進行復制再創(chuàng)作，形成病毒式傳播。

網(wǎng)絡惡搞也為人們提供了自我發(fā)揮和展示的平臺。人們可以對社會所普遍認知的經(jīng)典和權威進行惡搞，反叛傳統(tǒng)，改變“草根”文化和經(jīng)典文化的高下關系、得到網(wǎng)絡受眾的大量認同、達到自我心理訴求的滿足和個人成就感的實現(xiàn)。網(wǎng)絡惡搞行為中所表現(xiàn)出的反叛精神頗具后現(xiàn)代主義精神的色彩。后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在20 世紀60 年代的西方，它的主要理論家們反對以各類約定成俗的形式來規(guī)范后現(xiàn)代主義，這也是它難以從理論上精確定義的原因。后現(xiàn)代主義強調解構、追求個性、反對宏大的敘事、輕視神圣的權威，并且主張通過狂歡化的語言彰顯作為個體的價值。[3]162-164這種反傳統(tǒng)的叛逆性與人們進行網(wǎng)絡惡搞的心理有異曲同工之處。

由此可以看出，網(wǎng)絡惡搞在“病毒式傳播”的整個過程中都是富于變化、多種多樣的，而在這一系列的傳播中，也反映出社會環(huán)境的變革和時代向前發(fā)展所帶來的影響。網(wǎng)友的惡搞心理也與此有關，這樣的傳播方式為人們找到了一種另類的表達和發(fā)泄的渠道，人們在這種渠道中得到了精神的釋放和自我成就感的實現(xiàn)。需要警惕的是，網(wǎng)絡惡搞作為一種網(wǎng)絡娛樂雖無可厚非，但由于網(wǎng)絡惡搞的對象大多數(shù)是確有其人或確有其事，加上便利的渠道和網(wǎng)絡惡搞泛化，網(wǎng)絡惡搞文化已經(jīng)淪為一種超文本奇觀和符號游戲，原本屬于自己的創(chuàng)造空間已經(jīng)不多，更多的時候淪為一種網(wǎng)絡暴力，所以惡搞的程度需要在法律要求的范圍內，不可對當事人造成不應有的侵權，而應在不觸及法律法規(guī)的底線以內進行。

[1] 孫喆.新媒體環(huán)境下的病毒式傳播：以神曲《江南style》為例[J].今傳媒，2013(6).

[2] Vicente Rodríguez Ortega.Spoof trailers,hyperlinked spectators and the web[J].New Media Society,2013(5).

[3] 余建清.網(wǎng)絡惡搞：儀式下的狂歡與抵抗——基于《一個饅頭引發(fā)的血案》的分析[J].蘭州學刊，2007(9).

(責任編輯 鄔靜)

Study on the Generalization Phenomenon of Network KUSO and Its Viral Propagation Path

ZHANGYu,LONGZhenzi,LITian

(CollegeofHumanities,Xi'anShiyouUniversity,Xi'an,Shaanxi,710065,China)

As a popular cultural phenomenon in the network,the Network KUSO spreads at an alarming rate,in a wider range and with abundant contents,which has aroused widespread concerns in the society.These characteristics cannot form without the "viral" propagation process.Therefore,this paper has studied the path and features of internet KUSO "viral" propagation from the perspective of communication,and analyzed the deep causes of forming "viral" propagation combined with the specific cases.

network KUSO;viral propagation;spreading path

2015-03-10

張瑜，女，山東濟南人，西安石油大學人文學院講師，碩士，研究方向：新媒體傳播。

2013年陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目(1216)階段成果。

C912.63

A

1008-5645(2015)04-0108-05