移動互聯(lián)時代的出版營銷新模式*

◎ 張美娟 張 琪 曹子郁 柏 雯

移動互聯(lián)時代的出版營銷新模式*

◎ 張美娟 張 琪 曹子郁 柏 雯

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國出版營銷出現(xiàn)新模式，主要包括線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣+線上營銷三種類型。

移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；出版營銷

隨著智能終端的普及與移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)憑借“精準(zhǔn)、互動、整合”的優(yōu)勢，已成為新時期企業(yè)營銷的必爭之地，傳統(tǒng)的電商營銷體系也在加速向移動端遷移。①面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，越來越多的出版企業(yè)也開始有所行動，不斷創(chuàng)新適合本行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，以順應(yīng)時代潮流，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

一、我國傳統(tǒng)出版營銷模式的類型與不足

經(jīng)過長期發(fā)展，目前我國傳統(tǒng)出版營銷模式已形成較為成熟的幾種類型。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷模式存在的不足之處逐漸顯現(xiàn)，并在一定程度上制約了出版營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

傳統(tǒng)出版營銷模式最具代表性的兩種類型是地面發(fā)行和傳統(tǒng)的線上發(fā)行。其中，地面發(fā)行的營銷渠道主要包括新華書店流通渠道及實體書店流通渠道，在業(yè)務(wù)模式上仍以片區(qū)承包制為主，主要業(yè)務(wù)為收發(fā)訂單、聯(lián)系各地書店、發(fā)貨、補(bǔ)貨、結(jié)款、退貨管理等。

傳統(tǒng)線上發(fā)行較為成熟的主要是B2C、C2C等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，我國已有相當(dāng)一部分出版企業(yè)自建了電子商務(wù)網(wǎng)站，開展B2C模式的圖書營銷；大多數(shù)出版企業(yè)則借助于亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等第三方電商平臺進(jìn)行B2C營銷；更有大量的中小型民營書店選擇了淘寶網(wǎng)這一C2C平臺來擴(kuò)大圖書銷量。

地面發(fā)行盡管仍是目前我國圖書產(chǎn)品尤其是教材類圖書的主要營銷模式，但其營銷環(huán)節(jié)多，精準(zhǔn)性差，存在地域保護(hù)的壁壘，在線上營銷方式的沖擊下逐漸呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。傳統(tǒng)線上發(fā)行是對地面發(fā)行的改革與創(chuàng)新，但自建平臺難以完善，受電商巨頭的制約性強(qiáng)，折扣幅度大，與新興移動營銷模式相比，缺乏競爭優(yōu)勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，地面發(fā)行或單純的PC端電子商務(wù)等傳統(tǒng)的出版營銷模式已無法充分適應(yīng)市場與消費(fèi)的發(fā)展趨勢，其局限性日益突出，出版營銷為求發(fā)展必須要有所創(chuàng)新。

二、移動互聯(lián)時代的營銷新模式

移動互聯(lián)時代，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合，從根本上改變了用戶的溝通方式和消費(fèi)習(xí)慣，在此環(huán)境下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播高效精準(zhǔn)和溝通互動方便快捷的特點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可分為基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷、基于信息分享的社交媒體營銷兩種模式。②

1. 基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是指基于對用戶信息的深度挖掘，結(jié)合其偏好所開展的有針對性的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。精準(zhǔn)營銷從選擇特定的目標(biāo)群體開始，在營銷過程的各個階段，實現(xiàn)營銷手段的全方位精準(zhǔn)實施。③其典型類型有LBS營銷、App營銷和O2O營銷等。LBS營銷是指通過精準(zhǔn)的定位技術(shù)獲取用戶的位置信息，從而為其提供商家信息或推送廣告。例如滴滴打車、大眾點(diǎn)評、百度地圖等應(yīng)用就將LBS與移動終端相結(jié)合，能針對性地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。④App營銷則借助移動應(yīng)用的功能差異和產(chǎn)品特性來細(xì)分用戶，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，且一旦用戶將App下載到移動設(shè)備上，應(yīng)用中的各類內(nèi)容和互動就會逐漸吸引用戶，形成較為強(qiáng)大的用戶黏性。而O2O營銷線上線下相融合的特點(diǎn)為消費(fèi)者提供了更加高效、快捷和便利的消費(fèi)體驗，也為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造了條件，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中備受青睞，目前漸成為各行業(yè)的營銷利器。

2. 基于信息分享的社交媒體營銷

社交媒體營銷是指通過新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，將人們的關(guān)系由線下延伸至線上，并借助關(guān)系讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購，因此在參與感和用戶黏度方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。由于其信息交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、參與范圍廣，一旦在營銷工作中成功運(yùn)用，往往會為企業(yè)取得驚人的營銷效果。例如電影《人再囧途之泰囧》就借助了微博龐大的用戶基礎(chǔ)，讓有關(guān)話題和信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)“病毒式”傳播，創(chuàng)造了前所未有的票房神話。⑤微信公眾號“羅輯思維”依托微信的強(qiáng)聚合性、高親密度，由一款自媒體產(chǎn)品，逐漸成長為擁有200多萬粉絲的移動互聯(lián)網(wǎng)知識社群。小米手機(jī)則以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式篩選用戶，聚合志同道合之人，使“米粉”逐漸成為標(biāo)榜個性化的一張名片。⑥

三、移動互聯(lián)營銷在出版業(yè)中的應(yīng)用與創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷模式的全新變革，越來越多的出版發(fā)行企業(yè)借助這一營銷工具，結(jié)合自身特色，使其在出版營銷中得到了豐富多元的運(yùn)用與創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，按照營銷渠道的不同，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)，目前我國出版業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式可分為線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣+線上營銷三種類型。

1. 線上推廣營銷

線上推廣營銷即圖書產(chǎn)品的宣傳、銷售皆于移動在線平臺上進(jìn)行的營銷方式，目前有著多種不同的具體形式，如微信公眾號推廣、微商城營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、App營銷等。統(tǒng)計表明，截至2015年9月底，認(rèn)證并啟用的出版單位微信公眾號有261家，書店公眾號有187家，書單、書摘、書評、作者專訪、活動預(yù)告、贈書抽獎等是這些公眾號宣傳推廣的主要內(nèi)容。而2013年3月微信支付功能全面開放后，微商城成為出版營銷的新熱點(diǎn)，例如青島微書城打造了包括圖書銷售、定制服務(wù)和互動交流等業(yè)務(wù)在內(nèi)的全新移動書城；華文天下、讀庫等出版機(jī)構(gòu)的微信商城自開通以來，銷量不斷穩(wěn)步上升。⑦近年來App營銷也日益流行，中信出版社自建了App“尚書房”，磨鐵推出了“磨鐵書?！币苿娱喿x客戶端，重慶新華書城則開發(fā)智能App向讀者提供商品查閱、預(yù)定、購買、意見反饋等多種服務(wù)。⑧

在線上推廣營銷中，大V店作為后起之秀，在童書營銷領(lǐng)域異軍突起。與許多微商不同的是，在大V店模式中，用戶只要交129元，就可以成為大V店會員并銷售大V店提供的貨品，且貨源、物流、倉儲、配送、售后等由大V店統(tǒng)一負(fù)責(zé)，店主只需要在線上的社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博、QQ空間等）推廣自己的店鋪或商品，賣出產(chǎn)品后便可獲得相應(yīng)的銷售傭金。除銷售產(chǎn)品外，大V店還建立了社區(qū)，開創(chuàng)了“微商+社群”的全新營銷模式。⑨目前，大V店已和多家少兒類出版企業(yè)合作銷售童書，由于大V店的每一位注冊用戶都以分銷商的角色而存在，圖書在大V店上的銷量非?？捎^。筆者認(rèn)為，大V店模式給出版界帶來了新的借鑒之處，出版企業(yè)在進(jìn)行線上平臺營銷時，需要考慮用戶的個性化，可通過私人定制化的服務(wù)，加深與粉絲、用戶之間的關(guān)系，不僅要做營銷，更要做社交生態(tài)圈，使粉絲、用戶成為自己的“代言人”乃至“分銷商”。

2. 線上推廣+線下體驗

O2O的興起為出版營銷帶來了新的生機(jī)，“線上推廣+線下體驗”模式是其在出版營銷中的主要呈現(xiàn)方式。借助于大數(shù)據(jù)的支撐，以實體書店為落腳點(diǎn)，“線上推廣+線下體驗”的圖書營銷模式通過線上的內(nèi)容推送、交易平臺的引流、實體店的庫存支撐、本地化實時自取、社交化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評來提升讀者的購書體驗，促進(jìn)實體書店實現(xiàn)了圖書銷售及社會服務(wù)的多重功能，⑩也推動了圖書的在線宣傳推廣平臺向綜合營銷服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變。

例如，廣州購書中心以微信粉絲征集為切入點(diǎn)，以線上“微信新媒體”加線下實體店為平臺，通過提供會員內(nèi)容推送、閱讀定制、社交聚會等公眾服務(wù)，實現(xiàn)線上用戶向線下書店的引流。?除博庫網(wǎng)外，浙江省新華書店的線上訂單均在實體店取貨，讀者通過移動商城不僅可以查詢實體店圖書價位，方便到店后直接取書，還可參與投票等互動活動。半年不到，移動商城已有3500個訂單，實現(xiàn)碼洋27萬。湖北崇文書城推出了二維碼實體引流模式，顧客在線上的訂單直接生成二維碼，持二維碼可在線下到書店自提，在提供便利的同時使讀者享受到實體書店的切身體驗。

“線上推廣+線下體驗”的營銷模式不僅為讀者提供了多元化的服務(wù)，增強(qiáng)了線上線下的用戶黏性，還以“服務(wù)+體驗”的模式拓展新的贏利點(diǎn)，避開了互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭對圖書營銷的價格戰(zhàn)，開辟了出版圖書營銷的新境地。

3. 線下推廣+線上營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了線上線下的融合，借助這一契機(jī)，出版業(yè)結(jié)合具體實際，在實踐運(yùn)用中加以創(chuàng)新，發(fā)掘出“線下推廣+線上營銷”的全新圖書營銷模式。在這種模式中，出版企業(yè)先在線下面向讀者進(jìn)行圖書的宣傳推廣，進(jìn)而引導(dǎo)讀者線上購買，使讀者能夠享受網(wǎng)上購買的優(yōu)惠與便捷。

本課題組在湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，其兒童繪本的出版發(fā)行近年來發(fā)展迅猛，諸多圖書品種的市場占有率在全國兒童繪本市場中居第一方陣。進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，其開展的“線下推廣+線上營銷”的營銷創(chuàng)新實踐，對其業(yè)績的獲得功不可沒，值得推介。例如，海豚出版社的策劃編輯和營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)兒童繪本的購買決策群體主要是年輕媽媽，于是他們選擇和年輕媽媽經(jīng)常帶孩子光顧的麥當(dāng)勞進(jìn)行跨界合作，線下在麥當(dāng)勞的兒童休息區(qū)結(jié)合童書和繪本內(nèi)容給孩子們“講故事”，激發(fā)孩子們的興趣，引導(dǎo)媽媽們學(xué)習(xí)幫助孩子通過看圖“想象”故事情節(jié)、“閱讀”兒童繪本。這個趣味盎然的過程實際上就是童書繪本的有效推廣。同時，在麥當(dāng)勞套餐中附上購書券的二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼即可獲得線上購書的抵用券，從而將線下的推廣對象引流到線上消費(fèi)。如此不僅實現(xiàn)了童書的精準(zhǔn)營銷，獲得了良好的營銷業(yè)績和市場美譽(yù)，而且給麥當(dāng)勞帶來了更旺的人氣，使跨界合作實現(xiàn)了雙贏。

另一個典型案例是“青島微書城”，它是青島出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰疽苿有旅襟w中心與騰訊微信平臺合作，于2014年4月推出的全國第一個微信書城?！扒鄭u微書城”整合集團(tuán)旗下的青島新華書店、青島出版社及合作出版社的優(yōu)質(zhì)圖書、音像、文化衍生品資源，創(chuàng)新性地推出了“作者簽名圖書”“圖書私人定制”“重點(diǎn)圖書推薦”“閱讀分享交流”等特色服務(wù)，通過微信檢索迅速、溝通方便、支付便捷和數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化的優(yōu)勢，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的文化閱讀與交流的綜合服務(wù)平臺。與此同時，青島新華書店在實體書店里進(jìn)行了“智能WIFI”布設(shè)，線下讀者可通過“青島微書城”線上平臺獲取密碼，并使用微信支付購書，使得讀者在實體書店能夠通過移動支付進(jìn)行購物，從而逐步將線下書店的客流量更有效地轉(zhuǎn)移到線上。

作為O2O在出版營銷中的另一種創(chuàng)新應(yīng)用，“線下推廣+線上營銷”模式更加適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買心理與購買習(xí)慣，使出版企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺能為用戶提供更多的綜合服務(wù)，并在此過程中逐步培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶，從而進(jìn)一步優(yōu)化圖書營銷環(huán)境。

與傳統(tǒng)出版營銷模式相比，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的出版營銷新模式在營銷思維、營銷技術(shù)和營銷方式等方面都有著明顯的突破與創(chuàng)新，展現(xiàn)出巨大的營銷潛力。出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代，樹立移動化、場景化和即時連接思維，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實施精準(zhǔn)營銷，拓展業(yè)務(wù)鏈條，使移動互聯(lián)網(wǎng)從宣傳推廣平臺向綜合營銷服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，通過定制服務(wù)、互動交流實現(xiàn)用戶培養(yǎng)和增值服務(wù)延伸；同時，開展跨界合作發(fā)掘新的營銷模式與盈利方式，實現(xiàn)出版營銷的新突破。

（張美娟，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；張琪，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2014級碩士研究生；曹子郁、柏雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2015級碩士研究生。）

*本文系2015年國家新聞出版廣電總局新聞出版重點(diǎn)課題項目“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的出版發(fā)行業(yè)管理問題研究”（項目編號：2015-16-1）的階段性成果。

注釋：

① 梅花網(wǎng).電商與移動營銷的相遇［EB/OL］.［2011-09-15］.http：//www. meihua.info/a/52708

② 周修亭，張勝戰(zhàn)，張建華.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與策略［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（9）：87-88.

③ 陳豪.移動精準(zhǔn)營銷時代［J］.電子商務(wù)，2013（10）：32-33.

④ 姜海洋，曾劍秋.基于LBS的移動電子商務(wù)營銷模式及趨勢［J］.北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（2）：34-39.

⑤ 陳康.《人再囧途之泰囧》的微博營銷［J］.新聞世界，2013（08）：209-210.

⑥ 徐雪萍.以小米社區(qū)為例：看手機(jī)品牌的虛擬社區(qū)營銷［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014（36）：33-34.

⑦ 中國青年報.出版社微店賣書，重在精準(zhǔn)營銷［N/OL］.［2014-04-15］. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/15/c_126393097.htm

⑧ 肖陵.以新技術(shù)驅(qū)動傳統(tǒng)發(fā)行轉(zhuǎn)型升級［J］.出版發(fā)行研究，2015（3）：17-18.

⑨ 華龍網(wǎng)-重慶商報.開大V店做“無本買賣”，2萬媽媽當(dāng)“蹺腳老板”［N/ OL］.［2015-06-10］.http：//finance.cqnews.net/html/2015-06/10/ content_34454963.htm

⑩?陳強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下傳統(tǒng)書業(yè)發(fā)行的“向死而生”——2013書業(yè)發(fā)行年終盤點(diǎn)［J］.科技與出版，2014（03）：25-29.