“粉絲型”受眾商業(yè)價(jià)值

◎謝玲

“粉絲型”受眾商業(yè)價(jià)值

◎謝玲

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙大概是時(shí)效最差的一種傳播媒介，慢生速死更新?lián)Q代里，傳統(tǒng)觀(guān)念中的讀者日益減少。本文以《楚天都市報(bào)》的新媒體轉(zhuǎn)型為例，試圖揭示運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)平面媒體引導(dǎo)受眾從讀者到粉絲的嬗變。如何運(yùn)用粉絲所具有的沉溺性、狂歡性、群落性、消費(fèi)性、媒介傳播性等屬性，最大限度發(fā)掘粉絲型受眾商業(yè)價(jià)值？針對(duì)這一問(wèn)題，探討紙媒僅使用現(xiàn)有平臺(tái)和互聯(lián)思維更貼近受眾，增強(qiáng)受眾粘合度，從而體現(xiàn)媒體與受眾的雙重價(jià)值。

建立讀者粉絲圈模式

2013年底，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)將所屬的新媒體發(fā)展中心直接劃入楚天都市報(bào)，希望都市報(bào)在媒體融合方面做出新的探索。在新媒體發(fā)展中心劃入之前，楚天都市報(bào)原有一個(gè)網(wǎng)站、官方微博微信以及正準(zhǔn)備上線(xiàn)的手機(jī)客戶(hù)端。當(dāng)時(shí)，楚天都市網(wǎng)IP日均不足4萬(wàn)，PV日均30多萬(wàn)，微博粉絲量380萬(wàn)，年度排位全國(guó)第10，微信粉絲量不到3萬(wàn)。

創(chuàng)刊18年來(lái)，在紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量上，楚天都市報(bào)在湖北以及全國(guó)的數(shù)量都是可觀(guān)的，突發(fā)報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道等在湖北地區(qū)媒體中首屈一指。如何讓紙質(zhì)報(bào)紙的讀者，變成新媒體的受眾，進(jìn)而成為忠實(shí)的“粉絲型”讀者，是新媒體轉(zhuǎn)型面臨的考驗(yàn)。

于是，圍繞都市報(bào)官方微信，打造“楚天系”微信矩陣，每一個(gè)微信子賬號(hào)都由相應(yīng)采編部門(mén)管理運(yùn)營(yíng)，使采編部門(mén)的內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化，內(nèi)容覆蓋了從吃喝玩樂(lè)到創(chuàng)業(yè)教育等方方面面。同時(shí)，官方賬號(hào)和30多個(gè)子賬號(hào)互相推廣，粉絲量增長(zhǎng)迅速，影響力明顯擴(kuò)大。截至目前，微信矩陣總訂閱量已近20萬(wàn)，成為湖北地區(qū)用戶(hù)量最多、影響力最大的媒體微信平臺(tái)。其中，都市報(bào)官方微信粉絲量已近10萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)260%。

將不同閱讀和社會(huì)需求的讀者進(jìn)行細(xì)分發(fā)現(xiàn)，粉絲中有80%是活躍度極高的核心受眾，他們初步具備了區(qū)別于傳統(tǒng)讀者的粉絲特性，通過(guò)他們能夠?qū)崿F(xiàn)幾何倍遞增的傳播效果，從而產(chǎn)生不可估量的商業(yè)價(jià)值。

粉絲沉溺性增強(qiáng)受眾粘合度

好的新聞品牌能聚攏人氣，粉絲則是人氣構(gòu)成的主體。如今社會(huì)上的活躍粉絲，以70、80、90后為主，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，他們能成為明星名人的粉絲，同樣也能成為媒體的粉絲，成為某個(gè)新聞品牌欄目的粉絲。

實(shí)踐證明，傳媒適當(dāng)引導(dǎo)下，粉絲呈現(xiàn)出的群落性狂歡彰顯了不容小覷的商業(yè)價(jià)值。粉絲的沉溺性很好的增強(qiáng)了平面媒體受眾的粘度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有讀者作為被動(dòng)信息接收者的突破。

以楚天都市網(wǎng)為例。去年全國(guó)“兩會(huì)”期間，楚天都市網(wǎng)親子頻道舉辦了“小記者看兩會(huì)”活動(dòng)，讓孩子感受記者這一職業(yè)。隨后又順勢(shì)推出小記者培訓(xùn)班，在暑假期間開(kāi)辦培訓(xùn)班，邀請(qǐng)資深記者給孩子們上課，指導(dǎo)寫(xiě)作。去年，楚天都市網(wǎng)與編輯部的社會(huì)部、副刊部聯(lián)合，通過(guò)大型相親活動(dòng)來(lái)打造“楚天之戀”的品牌，力圖打造湖北地區(qū)第一婚戀品牌。

有影響力的新聞品牌能迅速聚集眼球，但眼球經(jīng)濟(jì)仍需轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)以及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)與采編部門(mén)合作打造品牌活動(dòng)，是楚天都市報(bào)新聞品牌落地的實(shí)踐。通過(guò)新聞版面的欄目聚集的忠實(shí)讀者群數(shù)量可觀(guān)，借助微信、官方網(wǎng)站再次聚集在網(wǎng)絡(luò)上，參與到本報(bào)合作的各項(xiàng)商業(yè)落地活動(dòng)中來(lái)。實(shí)現(xiàn)了讀者的線(xiàn)上線(xiàn)下有效互動(dòng)，延續(xù)了讀者的關(guān)注度，為商家?guī)?lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量，也深化了報(bào)紙的影響力和品牌力，促進(jìn)廣告增長(zhǎng)。

4 D全渠道突破傳統(tǒng)平臺(tái)局限

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)不斷被擠壓和蠶食。然而，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)依然可觀(guān)，如果能借助新媒體的渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全渠道推廣，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將再次得到強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮。

資訊+深度報(bào)道+線(xiàn)下互動(dòng)=全媒體平臺(tái)。在楚天都市報(bào)的矩陣微信群中，各版面的知名欄目都設(shè)立了微信群，打造新聞事實(shí)、采編人員、報(bào)紙、讀者4D的有機(jī)融合與互動(dòng)，由主持人定期維護(hù)。通過(guò)各類(lèi)報(bào)道的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)了讀者資源的深度挖掘，改變了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出新的局面，初步形成了極具特色的傳播效果，也引起了同城媒體的關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體傳播方式注重從事實(shí)出發(fā)，通過(guò)記者整合，借助報(bào)紙等載體向受眾灌輸，從而完成整個(gè)傳播過(guò)程。在互聯(lián)思維視閾下傳播方式的創(chuàng)新，從單通道傳遞轉(zhuǎn)向四者之間立體互動(dòng)與貫通：從讀者需求出發(fā)，注重讀者閱讀感受，甄選適合特定讀者的內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化精品整合，創(chuàng)造性的附著在報(bào)紙這一媒介上。采編人員不僅是信息的整合者，也是受眾的公仆，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，打造有深度的觀(guān)點(diǎn)引入式閱讀，最終實(shí)現(xiàn)4D全方位立體傳播。

以目前楚天都市報(bào)新聞欄目及衍生出落地活動(dòng)楚天之戀、暖冬行動(dòng)等來(lái)看，依托新聞品牌實(shí)現(xiàn)4D傳播格局，新聞品牌深入受眾落地方式，包括四個(gè)方面：一是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)讀者互動(dòng)，二是報(bào)紙與廣告投放商家互動(dòng)，三是讀者與商家的消費(fèi)互動(dòng)，四是讀者與二次傳播受眾互動(dòng)。強(qiáng)化體驗(yàn)式閱讀過(guò)程，增強(qiáng)實(shí)體閱讀過(guò)程的感官綜合享受。讓讀者參與到新聞事件及衍生的商業(yè)活動(dòng)中來(lái)并成為一部分。

粉絲型受眾帶動(dòng)雙向產(chǎn)品市場(chǎng)

傳統(tǒng)紙媒的讀者呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，對(duì)年輕受眾的吸引力有限，面臨讀者資源斷層的困境。從楚天都市報(bào)的網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)看，已經(jīng)初步摸索出了一條開(kāi)拓年輕讀者群，挖掘年輕消費(fèi)力的道路。

年輕讀者習(xí)慣新媒體傳播互動(dòng)方式，楚天都市報(bào)矩陣微信圈將他們有效團(tuán)結(jié)在報(bào)紙品牌周?chē)?，最新的落地活?dòng)則加強(qiáng)了這種聯(lián)系。同時(shí)，報(bào)紙也進(jìn)一步加深了對(duì)年輕消費(fèi)消費(fèi)群習(xí)慣的了解，為報(bào)道和廣告運(yùn)營(yíng)積累了優(yōu)勢(shì)。

用精品化的新聞品牌欄目增加受眾粘度，在受眾中確立了權(quán)威公信力，完成一批受眾從讀者到粉絲的轉(zhuǎn)變，就具備了挖掘廣告價(jià)值和聯(lián)動(dòng)機(jī)制的前提。報(bào)紙“雙向產(chǎn)品市場(chǎng)”的另一個(gè)方面，就是媒體向廣告商出售受眾的時(shí)間與注意力，向商家出售較完整的粉絲型讀者的關(guān)注度和消費(fèi)力才是良策，可以吸引有價(jià)值的廣告客戶(hù)資源。

目前，楚天都市報(bào)官方微博在湖北地區(qū)粉絲量和影響力排位第一，也逐漸著重加強(qiáng)了微博對(duì)報(bào)紙獨(dú)家內(nèi)容的推送，目前微博中，都市報(bào)自己的內(nèi)容推送量占全天發(fā)布總量的15%左右。都市報(bào)組織的大型活動(dòng)，多個(gè)新媒體平臺(tái)都會(huì)在第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)。

楚天都市報(bào)抓住了城市的 “眼睛”，商家自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)。接下來(lái)，可在硬廣和軟文投放的同時(shí)，通過(guò)矩陣微信群的各類(lèi)活動(dòng)引導(dǎo)商家參與到粉絲群落狂歡中來(lái)，讓廣告產(chǎn)生更直接的經(jīng)濟(jì)效益，提升有限版面內(nèi)的廣告含金量。因此，新聞品牌聚攏粉絲提高了有效傳播率，隨之而來(lái)的落地活動(dòng)就是新聞品牌落地深入受眾的具體實(shí)踐。滿(mǎn)足受眾閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)等各類(lèi)需求的同時(shí)，商家也能獲取合理利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)三贏。

［1］克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合:網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版

［2］匡文波：《新媒體輿論:模型、實(shí)證、熱點(diǎn)及展望》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2014年版

［3］李從軍：《誰(shuí)能引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場(chǎng)》，人民出版社2014年版

［4］朱漢華：《從地鐵報(bào)看新聞?dòng)^的流變》，《新聞前哨》2013年第6期

（楚天都市報(bào)）