市場經(jīng)濟條件下電視活動的模式化探索——以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體地位遭受挑戰(zhàn)，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的一大分支，也面臨著嚴(yán)峻的考驗。電視活動作為電視節(jié)目創(chuàng)收的主要方式之一，逐步顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，電視活動主要分為電視評選、競賽類活動，電視公益類活動，電視節(jié)慶活動，電視服務(wù)類活動等四種，每種類型的電視活動都有相應(yīng)的模式化程式。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的興起，傳統(tǒng)主流媒體地位遭受挑戰(zhàn)，電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的一大分支，也面臨著嚴(yán)峻的考驗。這幾年，當(dāng)中國電視從“節(jié)目競爭時代”“欄目競爭時代”走到“頻道競爭時代”和“怎樣做相同內(nèi)容時代”時，電視人逐漸認(rèn)識到，激烈的競爭中單獨依靠好的“產(chǎn)品”很難引起商家的青睞，必須把欄目做大、做強，產(chǎn)生廣泛影響力和強大的號召力，使欄目能夠保持持久的核心競爭力。所以，活動系列化是欄目市場化的必然選擇。

本文以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，探討市場經(jīng)濟條件下，電視活動的模式化發(fā)展，以期謀求新條件下電視的發(fā)展方向。

科技生活頻道作為武漢廣播電視臺旗下的傳統(tǒng)頻道之一，以科學(xué)技術(shù)、城市生活為主要命題，隨著頻道的進一步改革發(fā)展，逐漸朝著最大限度地貼近城市經(jīng)濟、文化生態(tài)和社會生態(tài)的方向發(fā)展，關(guān)注三鎮(zhèn)百姓的生存狀態(tài)和需求，打造具有濃郁武漢特色的地面頻道。當(dāng)下，科技生活頻道自辦電視欄目主要以民生新聞欄目《生活全報道》為主導(dǎo)，輻射美食類服務(wù)欄目《天天好生活》《天天家常菜》、優(yōu)惠信息類服務(wù)欄目《實惠來了》、房產(chǎn)類服務(wù)欄目《第1房產(chǎn)》、漢派脫口秀欄目《今晚成語秀》等。

電視節(jié)目作為一種特殊的文化商品，具有雙重屬性，尤其在頻道進行市場化運作改革之后，在保證收視率的同時，也要注重電視節(jié)目的創(chuàng)收。電視節(jié)目創(chuàng)收，主要有兩種途徑：其一，電視節(jié)目的廣告創(chuàng)收，硬性廣告植入如硬廣、冠名、角標(biāo)、飛字、主持人（或出境記者）口播等，軟性廣告如節(jié)目背景、服裝、道具等；其二，活動創(chuàng)收，以活動為著力點，吸引商家入駐贊助，獲取資金創(chuàng)收。

1 科技生活頻道活動分類

目前中國電視媒體借助活動經(jīng)濟來提升自身品牌價值已成為一種發(fā)展趨勢。武漢廣播電視臺科技生活頻道在發(fā)展過程當(dāng)中成功地運用大型活動提升了自身的品牌價值。頻道以自辦欄目為基礎(chǔ)，組織舉辦各類活動，本文按照活動內(nèi)容要素和敘事方式不同，將科技生活頻道活動分為四種類型：電視評選、競賽類活動，電視公益類活動，電視節(jié)慶類活動和電視服務(wù)類活動。

1.1 電視評選、競賽類活動

電視評選、競賽類活動是以一參照主題，設(shè)立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定，來進行評比、競賽，最終選出獲勝者的電視活動，帶有一定的競技性。

電視評選類活動一般由推薦候選對象、正式候選者產(chǎn)生、社會公眾投票和頒獎典禮等四個階段組成?；顒訂忧罢匍_新聞發(fā)布會，重點內(nèi)容之一是公布評選范圍和標(biāo)準(zhǔn)。正式候選對象產(chǎn)生后，電視展播候選對象專題介紹，以方便社會公眾投票參與，頒獎晚會上揭曉評選結(jié)果，如科技生活頻道舉辦的《武漢熱干面大賽》《超級團年宴》等?！冻増F年宴》是針對武漢地區(qū)餐飲行業(yè)各大小飯店餐館舉辦的一場電視活動，活動首先召開新聞發(fā)布會，向社會發(fā)出活動信息和參與、評比等標(biāo)準(zhǔn)，號召各界參與；其次，各個餐飲店報送自己最滿意的菜品，送評超級團年宴，活動召集相關(guān)行業(yè)專家評比，同時在網(wǎng)絡(luò)上進行投票；最后，從上千道菜品中評選出15道菜品參與入選超級團年宴菜品，舉行頒獎晚會，揭曉評選結(jié)果。

電視競賽類活動則一般分為區(qū)域選拔賽、淘汰晉級賽、半決賽、決賽等四個階段?；顒訂忧伴_新聞發(fā)布會或通過電視廣告宣傳片發(fā)布活動信息。比賽按照制定的規(guī)則進行，區(qū)域選拔賽部分一般用選播花絮的形式展現(xiàn)活動進程，主要場次進行電視直播或錄播。如科技生活頻道舉辦的《杠上開花》活動，即一場益智類電視競賽活動，以麻將比賽為比賽內(nèi)容，參賽選手經(jīng)過海選、初賽、復(fù)賽、半決賽、復(fù)活賽、決賽等環(huán)節(jié)，最終獲得比賽勝利。此外，還有一種相對簡單的單場競賽活動模式，活動只舉辦一場，現(xiàn)場設(shè)置比賽規(guī)則，一場便可決算出獲勝者，如《一坐到底》?！兑蛔降住肥窃诘罔F上進行一場知識問答比賽活動，活動先在社會上進行廣泛海選，活動中，參賽選手以相鄰兩個地鐵站點之間的運營時間為時間節(jié)點，在規(guī)定時間內(nèi)進行知識問答，答錯或答不出來者被淘汰，最后留下來的選手獲得比賽勝利。

1.2 電視公益類活動

電視公益活動一般在活動策劃初期就會聯(lián)絡(luò)部分企業(yè)人員參與或面向社會征集參與者；活動正式啟動后，注重通過宣傳報道發(fā)動社會力量廣泛參與；活動總結(jié)階段，一般以晚會形式結(jié)尾，晚會穿插采訪講述與文藝表演。同時，電視公益活動在電視宣傳報道階段通常采用信息播報的方式報道活動進展，并階段性地用紀(jì)實手法進行電視專題報道，如科技生活頻道年度重量級社會公益專題活動《幸福武漢 十月婚典》、大型系類科普活動《百萬市民學(xué)科學(xué)》等。

《幸福武漢 十月婚典》以新婚夫妻為主要參與對象，涵蓋各年齡段夫妻，讓其作為武漢幸福的代言人，參與到公益活動中來。在活動啟動之初，《幸福武漢 十月婚典》活動組便聯(lián)系各大婚嫁平臺、企業(yè)工會、社區(qū)等搜索新人資源，積累一定數(shù)量的參與者；活動啟動時，舉行新聞發(fā)布會，向社會發(fā)布招募信息，同時進行大量公益廣告展播，號召新人、全年齡段夫妻廣泛參與。在系列活動中，組織新人們參與各類公益項目，如《十月婚典·草坪音樂嘉年華》中為貧困兒童捐書；《2013十月婚典盛典》活動中，號召關(guān)注傳統(tǒng)歷史文化、展示武漢發(fā)展變遷；《2014十月婚典盛典》中強調(diào)孝親敬老，為建國65周年慶生等。在總結(jié)性階段，以“十月婚典盛典”的晚會形式結(jié)尾。

1.3 電視節(jié)慶類活動

電視節(jié)慶類活動一般由新聞發(fā)布會、節(jié)慶活動動態(tài)消息、論壇評獎等系列活動、慶典晚會等四部分組成，呈現(xiàn)出綜合性和整體感。新聞發(fā)布會主要公布節(jié)慶活動的系列活動和亮點，動態(tài)消息報道活動進程和盛況，論壇評獎等系列活動突出參與性和權(quán)威性，慶典晚會烘托渲染營造喜慶氛圍?？萍忌铑l道的電視節(jié)慶類活動起步較晚，相對其他頻道而言，活動環(huán)節(jié)內(nèi)容較為簡單，但總體也向著良性發(fā)展的趨勢行進，如2013年生活頻道年末觀眾答謝會。答謝會活動前，頻道所有自辦欄目都進行了大量的植入宣傳，同時，網(wǎng)絡(luò)微博微信也進行同步推進，將答謝會訊息快速傳播，一天時間內(nèi)就接到了上百個咨詢報名參與的電話。同時，頻道還將答謝會活動流程、內(nèi)容節(jié)目在網(wǎng)路上進行展播，廣泛接受觀眾意見建議并做出相應(yīng)調(diào)整等。相關(guān)節(jié)目對答謝會準(zhǔn)備工作進行階段性報道，持續(xù)吸引廣大觀眾的關(guān)注和參與。

1.4 電視生活服務(wù)類活動

電視生活服務(wù)類活動以便民利民、服務(wù)生活為主題，主要體現(xiàn)在各種團購活動上。科技生活頻道電視生活服務(wù)類活動依托不同欄目舉辦，如房產(chǎn)、家裝建材等團購活動依托《第1房產(chǎn)》《第1團購匯》欄目；家電、旅游、美食、汽車等團購活動依托《實惠來了》欄目；農(nóng)產(chǎn)品團購活動依托《農(nóng)品匯》欄目等。生活服務(wù)類活動依托欄目做大量線上廣告宣傳，線上廣告宣傳有兩種形式，一是宣傳片集中“轟炸式”播報，最快速、最大限度地將團購活動信息傳播；另一種是專題節(jié)目播送，對要參與團購活動的商品進行詳細(xì)具體的展示播報，讓觀眾對參與團購活動的商品有更直觀和深入的了解，從而吸引其參與到團購活動中來。團購活動現(xiàn)場主要以與觀眾互動的形式進行，從而最大限度地調(diào)動觀眾的購買激情。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特曾經(jīng)說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是你的信息而是你的注意力”。注意力經(jīng)濟時代，要想取得更多“注意力”的支持，就要不斷造勢，制造熱點、焦點，而品牌活動正是在最短的時間內(nèi)吸引受眾“眼球”的最佳方式。近年來，一些電視臺做了很多吸引受眾“眼球”的活動，但“活動”轟轟烈烈之后，媒體又會重歸沉寂。欄目化的電視活動既然以一種商品的形式進入市場進行競爭，其模式也必須遵循優(yōu)勝劣汰的自然法則。

武漢廣播電視臺科技生活頻道每年要做接近100場活動，科技生活頻道的每個欄目都有一個明確的定位，圍繞這個定位會有一個為固定的觀眾收視群體推出的活動。

科技生活頻道的《天天好生活》欄目是一檔專業(yè)美食節(jié)目，《天天好生活》注重把電視節(jié)目和線下活動有機結(jié)合，由于活動性質(zhì)與欄目定位吻合，欄目活動化運作漸入佳境。2014年12月該欄目推出的“武漢味道 超級團年宴”電視活動由三大塊組成：一是放心食材進社區(qū)活動，鼓勵食品企業(yè)進入欄目和社區(qū)居民“菜籃子”互動；二是與一家專業(yè)的餐飲協(xié)會合作，舉辦“超級團年宴”，豐富百姓餐桌；三是在2015年2月發(fā)布武漢年度風(fēng)味。在“武漢味道超級團年宴”活動開始之前節(jié)目平均收視率只有0.9，到活動之后，節(jié)目收視率已經(jīng)提升到了1.3。這種欄目活動化，活動欄目化的運作直接提升了欄目的綜合影響力。

2 活動創(chuàng)收項目形式

電視評選、競賽類活動、電視公益類活動、電視節(jié)慶類活動創(chuàng)收項目主要為活動冠名、贊助、獎品提供、主持人口播等，偏重適用大型的商家企業(yè)（如冠名、聯(lián)合贊助等），小型商家企業(yè)多作為此類活動輔助贊助商（如獎品提供、服務(wù)贊助等）。大型商家企業(yè)可分為兩種介入形式。

一、全程冠名，一個商家冠名公益活動所有系列活動，活動宣傳全程帶有商家企業(yè)名稱LOGO等標(biāo)識。

二、單場冠名（或聯(lián)合冠名），由于公益活動不宜直接做產(chǎn)品銷售，多為軟性植入或長期性品牌形象宣傳，贊助商不易直接產(chǎn)生收益；而公益活動又多為系列性活動，往往一個主題公益活動會涉及多場次活動執(zhí)行投入，且投入量大，對贊助商實力要求高，贊助商風(fēng)險壓力較大。單場冠名或聯(lián)合冠名有利于降低贊助商風(fēng)險壓力，幾家贊助商聯(lián)合贊助或分別贊助單場公益活動，既降低了風(fēng)險，也獲得了公益活動帶來的效益和影響力。如《2012幸福武漢 十月婚典》為伽美整形醫(yī)院全程冠名，而《2014幸福武漢 十月婚典》中的《最美新娘》《十月婚典盛典》是由凱德新民眾樂園冠名贊助，《幸福Party》由大武漢1911商業(yè)街冠名贊助，《十月婚典·最美婚紗秀》由恒大地產(chǎn)冠名贊助，《十月婚典·天空音樂節(jié)》由碧桂園地產(chǎn)冠名贊助。

電視生活服務(wù)類活動適用于中小型商家企業(yè)，投入成本相對較少，活動直接對口銷售，贊助商實際收益見效快。如《第1團購匯》組織建材家裝團購活動，一天之類就簽單上百單，為企業(yè)創(chuàng)造了上千萬的收入。

3 總結(jié)

電視活動以其特有的互動性和參與性，成為電視創(chuàng)收新的增長點，在電視發(fā)展環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，電視活動模式化探索有著極為重要的意義。武漢廣播電臺生活頻道就借力于電視活動的影響力，提出了媒體活動的趨勢是“活動模式化、模式持久化”，獲得了新的創(chuàng)收動力。本文僅就生活頻道的電視活動模式做了初步探索，總結(jié)了部分一般性電視活動的程式特點及適用模式，以期促進、創(chuàng)造出更多個性化的創(chuàng)收電視活動模式。