淺析媒體融合發(fā)展之路

杜玉輝

（廣東省廣播電視節(jié)目監(jiān)聽監(jiān)看中心，廣東 廣州 510066）

一、前言

數字化和網絡技術的飛速發(fā)展，手機等便攜智能終端的普及，門戶網站、專業(yè)視頻網站以及博客、微博、微信等自媒體形式的出現等，為新興媒體的蓬勃發(fā)展，提供了非常有利的條件。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計數據，截至2014年12月我國網民規(guī)模達6.49億，手機網民規(guī)模達5.57億。網民中使用手機上網的人群占比達到85.8%。新媒體的蓬勃發(fā)展產生了虹吸現象，將受眾尤其是年輕受眾，從傳統(tǒng)媒體吸引到新媒體上。在此背景下，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的沖擊和發(fā)展壓力，人、財、物力不斷流失，作為公共文化服務載體的紙媒、廣播、電視在新媒體沖擊下，遇到了發(fā)展瓶頸。如何進行傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，實現優(yōu)勢互補，成為目前媒體健康發(fā)展的重要課題。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體概念及現狀

根據麥克盧漢——“媒介即訊息”的概念，［1］傳統(tǒng)媒體的主要特征：

以廣播式、單向、線性傳播方式為主，是以紙張、電臺、電視臺為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務的總和；新媒體主要特征是網絡、交互、即時、非線性傳播方式為主，注重體驗和個性化，是利用數字技術、網絡技術，以網絡為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務的總和。

從廣播和電視發(fā)展歷程來看，新媒體的出現不可能取代傳統(tǒng)媒體，而只能是繼續(xù)充實和豐富媒體業(yè)態(tài)的傳播方式，為大眾提供更加多樣的視聽文化享受。同時，傳統(tǒng)媒體是國家向人民群眾提供公共文化服務的重要平臺。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》明確要求向人民群眾提供讀書看報、收聽廣播、觀看電視等公共文化服務，并對收聽廣播和觀看節(jié)目的數量設置了最低標準，表明國家非常重視廣播電視在提供公共文化服務中所起的作用。同時，紙媒和廣播電視是黨和政府的輿論喉舌，是向人民群眾宣傳政府政策、發(fā)布權威信息等的重要輿論陣地。從這個角度，廣播電視只能繼續(xù)加快發(fā)展，繼續(xù)承擔其應用的政治責任、社會責任、輿論引導責任。

2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議的召開，為傳統(tǒng)媒體和新媒體未來發(fā)展指明了道路?？傮w來說，需要充分利用先進技術，強化互聯網思維，實現傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補，打造一批滿足人民群眾對多樣公共文化的需要，而又營造良好的輿論氛圍，團結各族人民，為建設中國特色社會主義，實現“兩個百年”目標，實現中國夢提供精神引導和驅動力。

因此，當前新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并不相悖，需要尋求一條讓二者更加和諧共生的發(fā)展之路，營造更加豐富多樣的媒體產品和服務。

三、媒體融合發(fā)展的幾點思考

實現傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，需要以“一體兩翼”為原則，即以優(yōu)質內容創(chuàng)新為主體，擁抱新技術，強化管理，將二者置于同等的市場環(huán)境和生存環(huán)境，讓其各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現差異化發(fā)展，找到融合發(fā)展之路。例如，鳥之兩翼，只有擁抱新技術的同時強化管理，才能確保方向，媒體融合發(fā)展飛更高，走得更遠。

（一）優(yōu)質內容創(chuàng)新為主體

不管是渠道為王的觀點，還是內容為王的概念，最核心的還是真正能感染人、引導人、鼓舞人的好作品。如果新媒體是“狼”，那傳統(tǒng)媒體就要學會與“狼”共舞。傳統(tǒng)媒體承載的公共文化傳播，如紙媒承載了書香和歷史厚度，適合深度閱讀；廣播在車載應用中能承擔國家應急廣播的任務，在應對突發(fā)事件時有著不可替代的作用；電視是家庭娛樂的凝聚點，在體育賽事等直播類節(jié)目方面，能帶來新媒體不可比擬的流暢觀感體驗。而新媒體，例如手機微信、APP、視頻網站等，適合當今節(jié)奏快速的社會，中青年群體碎片化、參與式閱讀習慣，以及信息快速獲取的需求。

傳統(tǒng)媒體在“采、編、播、存、用”全工作流程積累了豐富的經驗，節(jié)目設置、內容把控、呈現方式都具有優(yōu)勢。根據美蘭德調查數據顯示，網絡視頻內容的35%來自于電視內容，這35%貢獻了互聯網70%點擊率，帶來了巨大流量廣告價值。可以看出電視內容的制作水準與內容把控方面在受眾心目中，仍占據重要地位。受眾只是由于工作、生活節(jié)奏的變化，或者因為觀感、互動體驗方面的原因，主動或被動地遠離電視，走向網絡視頻觀看電視節(jié)目內容。

2014年，湖南衛(wèi)視宣布具有完整知識產權的自制節(jié)目，在互聯網版權上一律不分銷，將由芒果TV“獨播”授權視頻網站播出自家節(jié)目。緊接著安徽衛(wèi)視、央視相繼跟進，收緊版權轉播權。一場由湖南衛(wèi)視引發(fā)的廣電媒體與視頻網站的“獨播大戰(zhàn)”就此揭開大幕，由此促使視頻網站加快自制節(jié)目的步伐。2014年6月上海廣播電視臺宣布東方衛(wèi)視與阿里巴巴數字娛樂事業(yè)群達成戰(zhàn)略合作，聯手打造全新娛樂互動消費系統(tǒng)和平臺，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的范例。

習近平總書記在2014年中央文藝工作座談會上強調的：堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，努力創(chuàng)作更多無愧于時代的優(yōu)秀作品，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不管是自制還是合作，優(yōu)質的內容永遠是未來媒體融合發(fā)展的根本和落腳點。

（二）擁抱新技術

傳統(tǒng)媒體和新媒體是基于不同技術，如何讓日益多樣化的媒體內容，以喜聞樂見的方式展現給人民種群，就需要利用新技術，用文字、圖畫、視頻等傳播方式，用互聯網思維，調動受眾的參與感，提升受眾在媒體中的體驗?，F階段，需要繼續(xù)以“三網融合”為抓手，充分運用大數據、云計算、4G、4K等新一代信息技術和媒體技術，［2］推進傳統(tǒng)媒體轉型升級。具體來講，就是加快建設中國下一代廣播電視網（NGB），實現數字化基礎上雙向互動的升級改造，并與互聯網、移動通信網實現無縫鏈接“三網融合”，最終實現優(yōu)質的內容不僅可以通過紙媒、廣播、電視，傳播給大眾，也可以通過手機微信、APP等新媒體方式向大眾傳播，最終實現全媒體發(fā)展之路。

新傳播技術的出現并不能完全替代原有傳播技術，而是為人民群眾提供了更為豐富的獲取媒體內容的方式，以及更好的媒體體驗。因此，在未來媒體發(fā)展過程中，擁抱新技術是必然選擇。

（三）強化管理

強化管理首先要有法可依，以正確輿論為前導，版權保護為主線，完善法律法規(guī)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，牽涉到三大生態(tài)系統(tǒng)：電信系統(tǒng)（包括固網、無線移動等通信網）、廣電系統(tǒng)（包括有線、無線等廣播電視網）、互聯網系統(tǒng)，分屬不同部委管理，行政管理手段不同，承擔的責任不同。“三網融合”從2001年十五規(guī)劃第一次明確提出，直到2010年1月13日國務院常務會議召開，才得到實質性推進。其牽涉面廣，涉及問題多，國家需從各部門職責和站在行業(yè)發(fā)展角度，理順權責關系，健全和完善與“三網融合”相關的法律法規(guī)。

僅從“三網融合”來看，國家新聞出版廣電總局實質就是管內容、管導向，同時承擔公共文化服務；工信部主要負責基礎網絡規(guī)劃、建設，以及網絡安全。“三網融合”推進過程中，不僅需要圍繞各職能部門職責進行細化，而且需要有效保護內容的“版權”，才能更好地激發(fā)人民群眾對于優(yōu)質內容的創(chuàng)新激情和創(chuàng)作熱情，需要建設全網絡的數字版權管理（DRM）系統(tǒng)和交易平臺，同時建立全網絡的版權舉報和追究、懲罰機制，切實保護媒體內容的版權，為媒體行業(yè)健康快速發(fā)展保駕護航。

從新媒體發(fā)展的實際情況來看，便利了人民群眾獲取訊息資源的同時，一些暴力、色情、低俗、媚俗，以及惡意、無底線炒作等內容和現象，極大的損害和污染了人民群眾的身心，造成人生觀、價值觀的扭曲，而且由于新媒體傳播的網絡化、隱秘化，多次鏈接化，加大了追責的難度。因此，在對技術演進應用推進的同時，亟待行業(yè)主管部門規(guī)范監(jiān)管體系。構建寬領域、多層次的監(jiān)管體系，逐步實現統(tǒng)一融合監(jiān)管、法治監(jiān)管、社會監(jiān)管、技術監(jiān)管，為視聽傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮營造良好的體制機制。［1］

四、結論

傳統(tǒng)媒體承載著向廣大人民群眾提供公共文化服務的平臺，也是維護國家文化安全、意識安全的平臺?；诰W絡、信息等新技術不斷發(fā)展壯大的新媒體，同樣應該也必須成為傳播正能量，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民精神平臺。在媒體融合中，才能更穩(wěn)固健康發(fā)展。

［1］龐井君，趨勢·挑戰(zhàn)·轉型·跨越——關于媒介融合背景下廣播影視發(fā)展的幾點思考［J］.中國廣播電視，2013（1）：18-20.

［2］陳楊天惠，新媒體與廣播電視的融合及對內容傳播的影響［J］.現代視聽，2014（10）：9-11.