淺析網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣營(yíng)銷
——基于《屌絲男士》的解讀

王 迪

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

淺析網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣營(yíng)銷
——基于《屌絲男士》的解讀

王 迪

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

網(wǎng)絡(luò)自制劇制作日趨精良，業(yè)態(tài)日漸成熟，彰顯出強(qiáng)勁的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式與技術(shù)特色，開始與傳統(tǒng)電視劇平分秋色。眾多的網(wǎng)絡(luò)劇中，搜狐視頻的《屌絲男士》曾以超過(guò)10億點(diǎn)擊量創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)劇的一個(gè)奇跡。該劇在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面和宣傳推廣層面均有突出的特色，本文基于對(duì)其的分析與探究，試圖尋找網(wǎng)絡(luò)自制劇在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等方面的可鑒之處。

網(wǎng)絡(luò)自制??；內(nèi)容生產(chǎn)；推廣營(yíng)銷；《屌絲男士》

自2010年土豆網(wǎng)拉開網(wǎng)絡(luò)自制劇序幕以來(lái)，各大視頻網(wǎng)站都紛紛推出了自制劇，搜狐推出了熱門小說(shuō)改編的《錢多多嫁人記》，優(yōu)酷制作了《泡芙小姐》，土豆網(wǎng)的《歡迎愛光臨》等，網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，但同時(shí)問(wèn)題凸顯：網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生的重要原因之一是影視劇購(gòu)買版權(quán)的成本大幅提高，而以上自制劇雖是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)，但大多抄襲或模仿歐美、日本的影視劇本體，因而雖在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，但很快被互聯(lián)網(wǎng)的其他資源淘汰；發(fā)源于自制劇不僅面臨內(nèi)容制作生產(chǎn)上的粗糙、低劣等問(wèn)題，也遇到了在推廣營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)的瓶頸。在此背景下，本文通過(guò)對(duì)《屌絲男士》這一對(duì)德國(guó)引進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)劇模式進(jìn)行再生產(chǎn)創(chuàng)造出的節(jié)目文本進(jìn)行研討，為移動(dòng)媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制劇的生存與發(fā)展提出有建設(shè)性的思考。

一、國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)劇簡(jiǎn)析

（一）優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)平臺(tái)上有記錄的網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以得出，優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)有了一定的成果積淀，影響力比較大的作品有《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》《乙方甲方》《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，時(shí)長(zhǎng)短。較傳統(tǒng)的電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)劇的時(shí)間相對(duì)較短，一般在5～10分鐘之內(nèi)，在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，并向受眾表達(dá)出想要表達(dá)的內(nèi)容。其次，以喜劇為主，多為搞笑娛樂(lè)。第三，面向現(xiàn)實(shí)，切合實(shí)際。優(yōu)酷的自制劇在總體上都是反映現(xiàn)實(shí)的片子，表達(dá)當(dāng)代人的困惑與苦惱；同時(shí)，面向年輕受眾，表現(xiàn)年輕人的文化與價(jià)值觀。

（二）土豆網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇簡(jiǎn)介及其特點(diǎn)

由于土豆網(wǎng)在戰(zhàn)略上并不是走自制劇的發(fā)展之路，所以其原創(chuàng)內(nèi)容并不是很多，如《快感剩女》《愛啊哎呀我愿意》《這不是大學(xué)》《煙花灑落這里》等。土豆網(wǎng)自制劇總體上有以下特點(diǎn)：

首先，劇作內(nèi)容仍是走搞笑輕松的路線，但無(wú)厘頭氣息更濃，有對(duì)年輕受眾亞文化的呈現(xiàn)與思考。其次，喜劇中雖然有對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思，但更多的是對(duì)理想主義氣氛的渲染，游離于現(xiàn)實(shí)與理想之間。同時(shí)也兼具網(wǎng)絡(luò)自制劇時(shí)間短、信息量大、節(jié)奏快等特點(diǎn)。

（三）搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)劇簡(jiǎn)介及其特點(diǎn)

搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)劇在質(zhì)量上有著突出的優(yōu)勢(shì)，從影片劇情到明星加盟都有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，《屌絲男士》更是開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)劇播放量的新紀(jì)錄。搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)劇具有最為突出的兩大特點(diǎn)：首先是強(qiáng)大的明星效應(yīng)。在搜狐視頻自制的幾部網(wǎng)絡(luò)劇中，都有著名的明星加盟。其次是接地氣的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不論是場(chǎng)景、角色、矛盾沖突，包括前期宣傳和整體的推廣，都能最大限度地與受眾的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、心理滿足和情感需求產(chǎn)生共鳴。

基于以上對(duì)國(guó)內(nèi)幾家比較成熟的視頻網(wǎng)站自制劇的分析，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)自制劇受其傳播內(nèi)容和傳播路徑的影響，具有大眾化、快餐化、娛樂(lè)化、碎片化的特點(diǎn)。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇會(huì)努力實(shí)現(xiàn)在各個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值最大化，并加以創(chuàng)新，而《屌絲男士》在一定程度上有所努力和呈現(xiàn)。

二、《屌絲男士》的內(nèi)容生產(chǎn)

（一）制作理念：關(guān)注受眾

受眾接受信息的過(guò)程是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，從感官感知到意識(shí)刺激到情感選擇再到價(jià)值判斷，因而受眾會(huì)主動(dòng)選擇與自己熟悉的、與自己頭腦原有的觀點(diǎn)相符的內(nèi)容。甚至在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)信息的定點(diǎn)定時(shí)推送，受眾被動(dòng)地選擇瀏覽那些容易被接受的信息，從而進(jìn)行新一輪價(jià)值選擇?！秾沤z男士》的內(nèi)容制作秉承這一理念，時(shí)刻關(guān)注受眾的需要，從現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)到心理滿足再到情感需求都從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，最后回歸到受眾的需求。

（1）角色設(shè)定。《屌絲男士》較于其他傳統(tǒng)影視劇或同類自制劇，較突出的特點(diǎn)在于角色設(shè)定種類繁多。在《屌絲男士》中，主演大鵬卻有著變化的身份，并且這些身份之間并沒有什么邏輯關(guān)系，劇情隨性而跳躍，用日常生活的一個(gè)個(gè)小片段，組成了整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的短劇。其次，角色的設(shè)定偏年輕化。觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的群體大多為80后、90后，關(guān)于情侶主題的片段自然更能夠引起年輕人的注意與共鳴。同時(shí)，主演大鵬還扮演了若干次公司的職員，講述在公司所遭遇的各種情況，這樣的設(shè)定使得大多數(shù)奮斗在各個(gè)崗位上的年輕人更有劇情帶入感，穩(wěn)定了億萬(wàn)人的收視習(xí)慣。通過(guò)以上分析，可以得出《屌絲男士》的角色特點(diǎn)為：種類繁多、年輕化，正是這樣的角色特點(diǎn)為其贏得了諸多行業(yè)的年輕受眾，同時(shí)劇中其他角色的設(shè)定以此為基礎(chǔ)展開，圍繞這些年輕人的生活鋪開，較準(zhǔn)確地還原現(xiàn)實(shí)生活。

（2）編劇特點(diǎn)。由于是網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)，使得其可以走出傳統(tǒng)影視劇在編劇上的禁錮。第一，編劇隊(duì)伍既是自制劇的主創(chuàng)，也是受眾的一部分，更加了解網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好。第二，內(nèi)容創(chuàng)作上可以創(chuàng)造更多發(fā)揮空間，如調(diào)侃時(shí)事熱點(diǎn)，例如，片中一個(gè)片段，主演大鵬在某個(gè)景區(qū)看到了演員孫偭，然后自己穿著皇帝的衣服找孫偭合影。這一片段緊扣當(dāng)時(shí)孫偭主演的熱播電視劇《甄嬛傳》，并且在片段出現(xiàn)時(shí)還加入了《甄嬛傳》的電視配音，這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用。此外，眾多參演明星也成為《屌絲男士》編劇的一個(gè)組成部分，片段化的編劇創(chuàng)作手段使得《屌絲男士》的編劇創(chuàng)作具有很大的自由性，劇情可以根據(jù)需要隨時(shí)修改，還可以根據(jù)最新發(fā)生的情況隨時(shí)添加。這樣的創(chuàng)作方式使得《屌絲男士》的劇情生動(dòng)活潑，充滿生氣。

（二）節(jié)目模式：適度創(chuàng)新

《屌絲男士》的節(jié)目模式是借鑒德國(guó)喜劇《屌絲女士》的節(jié)目模式，劇情沒有絕對(duì)的主線與固定邏輯，只用一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)短的喜劇片段組接而成，每個(gè)片段都是獨(dú)立的，同一個(gè)主角在片中飾演多種角色，每種角色都有其自身特點(diǎn)。但《屌絲男士》又沒有完全照搬《屌絲女士》，在《屌絲女士》中，演員都是固定的，幾個(gè)固定的演員扮演各種各樣的角色。其在節(jié)目模式上有著很大的突破，正是有了這樣先進(jìn)的節(jié)目模式，才使得《屌絲男士》沒有成為完全意義上的模仿，擁有了高人氣和關(guān)注度。

三、《屌絲男士》的推廣營(yíng)銷

（一）立體推廣

（1）搜狐視頻平臺(tái)常規(guī)推廣。搜狐視頻作為《屌絲男士》的制作方在網(wǎng)站主頁(yè)對(duì)其進(jìn)行了大量宣傳。這些都是常規(guī)手段的推廣，但由于網(wǎng)站用戶基數(shù)大，瀏覽頻次高，因而取得的效果不言而喻。

（2）SNS網(wǎng)站幾何式傳播?！秾沤z男士》自我推廣團(tuán)隊(duì)主攻的傳播平臺(tái)是新浪微博。在圍繞這一主陣地進(jìn)行推廣的同時(shí)，其他SNS平臺(tái)同樣也在進(jìn)行著廣泛推廣，人人、開心、豆瓣、貓撲、天涯等。除此之外，其還在新浪微博中組織了兩次大型的官微活動(dòng)，分別是“屌絲悲催事”與“屌絲秀”，并進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答等線下活動(dòng)。從活動(dòng)的參與度與效果來(lái)看，很成功地穩(wěn)定住這一批固定受眾。這種幾乎爆炸式的推廣能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，在短時(shí)間內(nèi)集中受眾的注意力，同時(shí)線上線下的同步活動(dòng)能夠起到提高用戶與自制劇黏合度的作用。

（二）場(chǎng)景式營(yíng)銷

在場(chǎng)景選擇上，《屌絲男士》最大的特點(diǎn)就是極強(qiáng)的貼近性，即貼近大眾生活。通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的詳細(xì)分析，我們可以將片中出現(xiàn)的場(chǎng)景分為如餐廳、超市、美發(fā)店、醫(yī)院等。這樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)首先使得受眾在觀看視頻時(shí)，覺得這些都是身邊發(fā)生的事情，或許就是自己的朋友所做的事，或許就是我們自己想做而不敢做的事情，將平凡小人物的生活表現(xiàn)出來(lái)，從而引發(fā)受眾心理共鳴，更能夠吸引受眾。這樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，不僅造就了受眾的心理共鳴，也帶來(lái)了投資的低成本高收益，植入廣告的運(yùn)作也將更加潛移默化。

四、總結(jié)

《屌絲男士》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視奇跡，也在不斷地制作更新中，其利用搜狐視頻強(qiáng)大的資源平臺(tái)和技術(shù)條件確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占了網(wǎng)絡(luò)自制劇的先機(jī)，但不意味著《屌絲男士》在上游、中游、下游等產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)中不存在問(wèn)題。例如，正在開播的第四季和已經(jīng)播出的第三季當(dāng)中，由于急切而過(guò)度地迎合受眾，節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出一定程度的低俗化以及黑暗暗示，從內(nèi)容分析和傳播效果來(lái)看，反而與受眾的需求漸行漸遠(yuǎn)，丟掉了網(wǎng)絡(luò)自制劇的特性和自身的特色，沒有充分利用年輕人這一群體對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，從而使得《屌絲男士》在若干方面還被受眾所詬病。

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J904

A

1674-8883（2015）19-0062-02

王迪（1993—），女，吉林四平人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)。