“報(bào)業(yè)的冬天”再思考
——新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊

馬亞瓊

（南陽師范學(xué)院，河南 南陽 473000）

“報(bào)業(yè)的冬天”再思考
——新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊

馬亞瓊

（南陽師范學(xué)院，河南 南陽 473000）

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展已有400多年的歷史，其在大眾傳播中的強(qiáng)勢(shì)地位不可輕易動(dòng)搖。但隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的飛速發(fā)展，新型傳播媒體如網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)開始對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尤其是晚報(bào)應(yīng)如何積極應(yīng)對(duì)是我們值得探討的問題。

新媒體；轉(zhuǎn)型期；對(duì)策

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展至今已有400多年的歷史，它是大眾傳播方式中具有重大影響力的一種?？梢哉f一家歷史悠久的報(bào)紙記錄著這個(gè)國家近百年的歷史，深深地烙有時(shí)代的印記。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展也反映一個(gè)國家的發(fā)展。但是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展至今似乎遇到了前所未有的“瓶頸”，報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位也受到一定的動(dòng)搖。這最主要的原因就是隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的發(fā)展而誕生的新型傳播媒體的影響。

所謂新媒體，業(yè)界目前比較公認(rèn)的一種描述是：利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種新的傳播形式。作為一種全新的傳播方式，新媒體以其內(nèi)容豐富新鮮，具有強(qiáng)大吸引力和震撼力的視聽覺感受吸引著越來越多的受眾。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的沖擊主要有以下三個(gè)方面：

第一，報(bào)紙發(fā)行量的下降。隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的受眾習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上、在移動(dòng)終端上了解新聞和信息，加上報(bào)業(yè)由于紙張成本的漲價(jià)而集體提高了報(bào)紙的定價(jià)，因此購買報(bào)紙的讀者有所下降。

第二，讀者的部分流失。尤其是報(bào)業(yè)的年輕讀者流失嚴(yán)重。信息社會(huì)的年輕人更喜歡接受和使用新鮮事物，每天我們到處可以看到用手機(jī)等移動(dòng)終端閱讀新聞的年輕人身影。新媒體因其方便快捷、易攜帶、信息豐富、更新快等特點(diǎn)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的受眾。而報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)則日趨顯著。

第三，廣告量的增長率下降。廣告經(jīng)營是報(bào)業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重頭，是衡量報(bào)紙經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。目前，報(bào)業(yè)廣告的增長率從持續(xù)20年的高速增長跌落下來，而相反網(wǎng)絡(luò)廣告卻異軍突起，以強(qiáng)勁的增長速度發(fā)展。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年，中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1540億元，同比增長40.0%，達(dá)到新的量級(jí)。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尤其是晚報(bào)業(yè)現(xiàn)在正面臨著新媒體的重重沖擊，已經(jīng)進(jìn)入了報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型期。從傳播學(xué)的角度講，新媒體的傳播特性相對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙具有明顯優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)絡(luò)傳播更新的速度更快；網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求；網(wǎng)絡(luò)媒體是多媒體，更親近人的多種感官；網(wǎng)絡(luò)傳播中交互性強(qiáng)，可以雙向傳播。這些都對(duì)人們尤其是更喜歡接受新生事物的年輕人群產(chǎn)生了巨大的吸引力。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的地位雖然有所動(dòng)搖，但不可輕易顛覆，報(bào)業(yè)依然有許多優(yōu)點(diǎn)是新媒體所不能比擬的。例如，報(bào)紙歷史積累的公信力、影響力、新聞采集能力、效率高、權(quán)威性和深度等已成為典范。因此，報(bào)業(yè)可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，采用創(chuàng)新的模式來突破報(bào)業(yè)的“瓶頸期”。

第一，以內(nèi)容為核心，以權(quán)威性為保障。既然報(bào)業(yè)在時(shí)效性和視聽覺表現(xiàn)力上不如新媒體，那么報(bào)業(yè)可以在內(nèi)容上花大功夫。在信息時(shí)代，信息即金錢。誰掌握了更多的信息即具有了競(jìng)爭力。在媒體的競(jìng)爭中，內(nèi)容是主要競(jìng)爭力。報(bào)紙對(duì)信息的發(fā)掘、采集、選擇、整合、發(fā)布能力是其他媒體所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然發(fā)布的新聞時(shí)效性強(qiáng)于報(bào)紙，但網(wǎng)絡(luò)媒體有個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)。因?yàn)檎咝韵拗?，網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還沒有信息采集權(quán)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的信息也大部分來自報(bào)紙，原創(chuàng)的信息大打折扣。其次，報(bào)業(yè)由于其悠久的歷史積累，其權(quán)威性、公信力和影響力也是其他新型媒體無法比擬的。報(bào)紙內(nèi)容更為嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)。加上報(bào)紙擁有一群專業(yè)化、素質(zhì)高的優(yōu)秀采編人員，其所寫的文章內(nèi)容更具說服力和可信度。

第二，改變報(bào)道風(fēng)格，加強(qiáng)深度報(bào)道、系列報(bào)道和專題報(bào)道。雖然報(bào)紙的時(shí)效性不及新媒體，但報(bào)紙可以開拓報(bào)道的深度和廣度。新媒體的用戶在獲取新聞信息時(shí)，大多只是瀏覽大概內(nèi)容，而且新媒體一般也只是提供基本事實(shí)的報(bào)道。而受眾想了解更多更詳細(xì)的相關(guān)報(bào)道就可以把目光投向報(bào)紙。報(bào)紙可以依靠其龐大的采編隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)新聞背景信息材料的收集、整理，挑選有重要新聞價(jià)值的信息，并可以請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行分析詮釋，進(jìn)而進(jìn)行系列追蹤報(bào)道。此外，報(bào)紙?jiān)诮逃?、普及知識(shí)方面也是很有優(yōu)勢(shì)的。在這一點(diǎn)上，報(bào)紙可以開專版進(jìn)行專題報(bào)道。

第三，與新媒體融合、合作。報(bào)業(yè)可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，多媒體的傳播渠道；報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于其全方位的內(nèi)容。若將兩者融合便能形成有力的競(jìng)爭力。報(bào)紙向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，是當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。大楚網(wǎng)就是湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)與騰訊公司進(jìn)行合作的一個(gè)典型的成功案例。還有各大報(bào)業(yè)在微信平臺(tái)建立的公眾號(hào)都是有益的嘗試。

第四，改變版面設(shè)計(jì)。報(bào)紙的內(nèi)容固然是核心要素，但版面的設(shè)計(jì)可以起到加強(qiáng)的作用。我們已經(jīng)進(jìn)入“讀圖”時(shí)代，讀者期盼和要求視覺沖擊力強(qiáng)的圖片，層次清晰明了的版式。因此，報(bào)紙?jiān)谂虐鏁r(shí)可以借鑒新媒體的方式，新聞直白實(shí)效，重視標(biāo)題，分層顯示，將重要新聞的導(dǎo)讀放在頭版；以視覺沖擊力強(qiáng)的圖片吸引讀者，引起讀者共鳴，凸顯新聞價(jià)值。強(qiáng)調(diào)色彩運(yùn)用，圖文并茂。

第五，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。報(bào)紙?jiān)诨?dòng)性上明顯弱于新媒體，為了彌補(bǔ)這一弱點(diǎn)，報(bào)紙可以借鑒新媒體的做法。例如，在報(bào)紙上給予一定的版面專門刊登反饋信息，讀者進(jìn)行反饋的形式不再僅限于讀者來信，讀者熱線，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)QQ、E-mail、BBS、博客等通道建立互動(dòng)關(guān)系。

現(xiàn)在雖然報(bào)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，但這也是一個(gè)新的發(fā)展階段。報(bào)業(yè)應(yīng)該抓著這個(gè)機(jī)遇，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，借鑒新媒體做法，提高報(bào)紙的內(nèi)容和質(zhì)量，為報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更高的起點(diǎn)。

［1］ 于萍.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型［J］.市場(chǎng)瞭望，2007.

［2］ 閆格寧.也談新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊［J］.報(bào)業(yè)新論，2008.

G206.2

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1674-8883（2015）19-0119-01