網(wǎng)絡(luò)眾籌·用戶參與·細(xì)分受眾
——中央電視臺(tái)關(guān)于抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵宣傳實(shí)踐分析

蘇夢(mèng)奇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

網(wǎng)絡(luò)眾籌·用戶參與·細(xì)分受眾
——中央電視臺(tái)關(guān)于抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵宣傳實(shí)踐分析

蘇夢(mèng)奇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

在中國人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年之際，中央電視臺(tái)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)跨界、包容、融合等優(yōu)勢(shì)，相繼推出網(wǎng)絡(luò)眾籌節(jié)目《黃河大合唱》、用戶互動(dòng)參與活動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)方陣召集令”和“雙屏互動(dòng)觀看”活動(dòng)等，在受眾中產(chǎn)生了積極而廣泛的輿論影響。它所采取的方式和手段，所展現(xiàn)的創(chuàng)新宣傳動(dòng)態(tài)，值得學(xué)習(xí)借鑒和推廣。

互聯(lián)網(wǎng)思維；抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵；中央電視臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)是連接一切，開放是生態(tài)的基礎(chǔ)，國家提升影響力、控制力就需要塑造自身的連接力?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨界、包容、融合、尊重人性、持續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)調(diào)適等優(yōu)勢(shì)，可以成為我們與世界對(duì)話的一個(gè)新的話題、新的價(jià)值、新的“連接器”、新的文化力量。［1］在紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年之際，中央電視臺(tái)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所提供的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)一切社會(huì)力量，擴(kuò)大人際傳播范圍，連接國內(nèi)社會(huì)各界人士及海外僑胞，共襄盛舉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月3日勝利日大閱兵當(dāng)天，全球超過10億網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和收看。據(jù)微博小秘書數(shù)據(jù)，有2151萬人微博參與討論，產(chǎn)生3563萬條討論，閱讀總量高達(dá)146億人次，4675萬人為祖國點(diǎn)贊，點(diǎn)贊2.159億次破世界紀(jì)錄。［2］央視宣傳報(bào)道方式多樣，釋放創(chuàng)新潛能，效果顯著，為日后的宣傳動(dòng)員提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

一、《黃河大合唱》：網(wǎng)絡(luò)眾籌彰顯群眾力量

“眾籌”作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一種模式，通過小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。［3］

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）采取互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)眾籌的形式，傾心打造大型網(wǎng)絡(luò)眾籌《黃河大合唱》節(jié)目，讓老百姓有機(jī)會(huì)去演唱、去表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)喜悅之情，通過眾人參與這種儀式，傳承、弘揚(yáng)偉大的抗戰(zhàn)精神，緬懷先烈，銘記歷史。萬人唱響中國力量，以時(shí)代之音告慰先烈，用音樂成就所有人的感動(dòng)。自9月1日發(fā)起活動(dòng)至9月2日晚間統(tǒng)計(jì)表明，在兩天的時(shí)間里，海內(nèi)外共10096人次參與并上傳了演唱曲目，微博話題＃眾籌節(jié)目黃河大合唱＃微博閱讀量高達(dá)約700萬人次，高居時(shí)事熱搜榜前十名的位置。紀(jì)錄片導(dǎo)演趙曦表示：“通過網(wǎng)絡(luò)虛擬節(jié)目《黃河大合唱》，我再次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。人們可以在一個(gè)畫面里聆聽在1939年第一次的《黃河大合唱》，并沿著他們的余韻繼續(xù)唱響這個(gè)旋律，而中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)特性呈現(xiàn)給大家這樣一個(gè)奇跡。”

網(wǎng)絡(luò)眾籌活動(dòng)是大數(shù)據(jù)新媒體時(shí)代音樂史上的一次創(chuàng)新，全球人民通過互聯(lián)網(wǎng)共唱《黃河大合唱》，代表著這旋律已經(jīng)深深進(jìn)入世界人民的心中，有華人的地方就有黃河之聲。

二、“網(wǎng)絡(luò)方陣召集令”：用戶參與營(yíng)造擬態(tài)化環(huán)境

大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范等方面發(fā)揮重要作用，它需要兼具趣味性以調(diào)動(dòng)人們參與的熱情，以此更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化共功能。融合了互聯(lián)網(wǎng)的電視媒體，改寫了電視媒體“弱交互”甚至“無交互”的做法，賦予了電視媒體“交互工具”的嶄新定義。大眾不再是單純被動(dòng)的接收信息，而是隨時(shí)可以進(jìn)行參與互動(dòng)。

央視新聞客戶端推出“勝利閱兵日 網(wǎng)絡(luò)方陣召集令”，用網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的形式一起走過天安門，向抗日英烈致敬。在這里，用戶可以通過上傳自己的照片，搭配身著的服裝，包括07式海陸空軍禮服等，配備裝備武器，包括95式自動(dòng)步槍等，供用戶自主選擇，確定自身造型。穿戴完畢后，網(wǎng)絡(luò)方陣集結(jié)完畢，進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)方陣”檢閱儀式，閱兵口號(hào)下設(shè)“銘記歷史”、“緬懷先烈”、“珍視和平”、“走向復(fù)興”等四條可供選擇。參與者選擇自身站位排列出相關(guān)口號(hào)，集娛樂性、觀賞性和教育性于一體。據(jù)央視新聞微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至9月3日中午12點(diǎn)15分，“網(wǎng)絡(luò)召集令”總參與人數(shù)超過100萬，點(diǎn)擊量總達(dá)137萬。

三、“雙屏互動(dòng)觀看”：細(xì)分受眾體現(xiàn)差異化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息量激增，為用戶所提供的信息服務(wù)越來越完善。用戶面對(duì)無限的選擇，不再滿足簡(jiǎn)單的信息告知，所見即滿足的狀態(tài)，他們真正想要的東西和想要取得的渠道都發(fā)生了重大改變，更趨向于深入了解更多更全面的信息。

在傳統(tǒng)大閱兵儀式的觀看中，所受閱的方陣、武器、裝備無疑是用戶關(guān)注焦點(diǎn)所在，它是國家實(shí)力的具體體現(xiàn)。勝利大閱兵是大眾文化熱點(diǎn)，圍繞熱點(diǎn)孕育定位更加明確了細(xì)分文化，中央電視臺(tái)瞄準(zhǔn)對(duì)武器裝備感興趣的人群，精準(zhǔn)提供信息服務(wù)，擴(kuò)大信息傳播的范圍。

“跟著習(xí)主席去閱兵”是央視獨(dú)家推出的雙屏互動(dòng)觀看指南。在大閱兵正式開始時(shí)，用戶可以第一時(shí)間獲得閱兵環(huán)節(jié)背后的信息、故事，以及裝備解讀等，它等同于一套同步精準(zhǔn)的“閱兵說明書”，涵括閱兵全要素，亮點(diǎn)全解讀。移動(dòng)客戶端所提供的專欄“勝利日閱兵裝備全解”，在電視臺(tái)直播閱兵各個(gè)方陣出來的同時(shí)同步更新，內(nèi)容包括裝備名稱、裝備制造歷程、裝備特性及裝備使用情況等，信息詳盡。專欄下設(shè)“地面突擊模板”、“防空反導(dǎo)模塊”、“海上攻擊模塊”等七大模塊，用戶可以隨時(shí)選擇感興趣的武器裝備進(jìn)行深入了解。央視在兼顧大眾傳播的同時(shí)，顧及小用戶群體的需求，盡善盡美地、全方位地向大眾展現(xiàn)閱兵盛況，服務(wù)意識(shí)凸顯。

四、結(jié)語

電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻在給用戶帶來觀看新體驗(yàn)的同時(shí)，正不斷改寫媒體傳播歷史和用戶觀看電視的方式，它展示了電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)網(wǎng)融合的巨大魅力?；ヂ?lián)網(wǎng)已不再是電視媒體的顛覆者，日益成長(zhǎng)為電視媒體的成長(zhǎng)伙伴。

掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶特性，立足于用戶需求，利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新和發(fā)展，這是難得的機(jī)遇，也是時(shí)代的潮流。中央電視臺(tái)在抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵的宣傳動(dòng)員中成績(jī)斐然，它所采取的方式和手段，所展現(xiàn)的創(chuàng)新宣傳動(dòng)態(tài)，值得學(xué)習(xí)借鑒和推廣。

［1］ 馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖（第1版）［M］.北京：中信出版集團(tuán)，2015.

［2］ 大閱兵微博數(shù)據(jù)破歷史紀(jì)錄，5000萬網(wǎng)友2億多次點(diǎn)贊有你嗎？［DB/OL］.央視新聞微信客戶端，2015-9-5.

［3］ 尋路互聯(lián)網(wǎng)：電臺(tái)節(jié)目也眾籌［N］.南方日?qǐng)?bào)，2015-3-16（A20）.

［4］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

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1674-8883（2015）19-0159-01