分眾化和大眾傳媒的互相作用

姜佳欣

（大連理工大學(xué)，遼寧 大連 116024）

分眾化和大眾傳媒的互相作用

姜佳欣

（大連理工大學(xué)，遼寧 大連 116024）

近年來越來越多的學(xué)者做出了分眾化問題的分析，分眾化問題已經(jīng)成為大眾傳媒領(lǐng)域的熱門話題。本文通過對學(xué)術(shù)界和業(yè)界已有研究進(jìn)行分析和探討，主要關(guān)于分眾化和大眾傳媒的互相作用做出思考。主要從分眾化問題的背景、分眾傳媒的新作為以及分眾化和大眾傳媒的互相作用三個方面論述。作者表明，分眾化是大眾傳媒必然的發(fā)展手段，大眾傳媒要合理實(shí)施和利用分眾化才能使雙方受益。

大眾傳媒；分眾化

一、引言

隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，眾多學(xué)者對分眾化問題的研究日益增多。大眾傳媒的表現(xiàn)形式逐漸趨于多樣化，受眾需求也越來越多，同時加之受眾市場的不斷分化，大眾傳媒受分眾化的影響程度也越來越大。本文在之前已經(jīng)做過的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行更進(jìn)一步的分析和探討，對大眾傳媒的分眾化問題進(jìn)行了重新思考。

二、分眾化問題的背景

隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的逐步發(fā)展，不同的技術(shù)水平，不同的社會經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，不同的傳播目標(biāo)，不同的受眾需求，都促使媒體分眾化步伐的加快。隨著受眾的欣賞水平的逐步提高，欣賞的興趣和口味也將隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化、價值觀的多元化更加趨向多樣化，因此分眾化趨勢更加明顯，發(fā)展更加迅速。

考慮到大眾媒體應(yīng)對新時代的需求，同時增加受眾群體的喜愛程度，大眾傳媒必將走向分眾化趨勢。按照《傳播學(xué)》理論，［1］無論是伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新傳媒，還是報紙、電視和廣播等普遍的傳統(tǒng)媒體，分眾化傳媒都是大眾傳媒的屬性。因此，大眾傳媒已迎來了分眾化時代。

三、分眾傳媒的新作為

隨著市場的不斷分化，大眾傳媒需要做出相應(yīng)措施來應(yīng)對這些變化，如報紙、電視和廣播等傳媒在不斷調(diào)整自身，從而出現(xiàn)一系列新作為。

（1）大眾化報紙。媒體的分眾化趨勢對于分眾媒體的傳播，必然對傳統(tǒng)的傳統(tǒng)報紙廣告投放產(chǎn)生影響。報紙作為一種普遍的大眾傳媒，在激烈的廣告市場競爭中也必將面臨轉(zhuǎn)型。例如，報紙分類投放廣告的經(jīng)營模式和傳播理念更適合未來分眾傳媒的需求，也更適合報紙媒體的轉(zhuǎn)型。報紙的擴(kuò)充版塊和分區(qū)創(chuàng)辦等，充分開發(fā)了原有的大眾傳媒資源，滿足了受眾閱讀的各種需求。

（2）電視分眾化。隨著各種電視頻道和節(jié)目的迅速增加，受眾群體在頻道和節(jié)目選擇上有了更多的空間，可以根據(jù)不同的愛好興趣和需求欲望各取所需，從而形成了一種收視的分眾化趨勢，大眾傳媒為適應(yīng)這種變化，又形成了頻道的專業(yè)化。由于電視頻道單一和節(jié)目非常有限，受眾群體會被動地選擇收視的內(nèi)容。而各種頻道和節(jié)目資源的充分挖掘和利用，電視頻道和節(jié)目的增加及多樣化，使受眾日益增加的需求滿足成為可能。電視分眾化使受眾的需求更加復(fù)雜化和多樣化，因此電視制作者在電視布局和節(jié)目安排上面臨著極大的挑戰(zhàn)。制作者在研究受眾心理、收視需求的過程中，可以根據(jù)不同的收視群體的需求，進(jìn)而擴(kuò)展電影頻道、戲曲頻道和音樂頻道等，使得節(jié)目內(nèi)容更加豐富，欄目更加精細(xì)，功能定位更加明確，故頻道專業(yè)化成為一種發(fā)展趨向。［1］

（3）廣播。目前不同層次收聽廣播的人大不相同，廣播傳媒在生活中的作用逐漸被新傳媒所取代，其地位不斷降低。面對撲面而來的變化，大眾傳媒需要接受的挑戰(zhàn)非常之大。

但是廣播傳媒也得益于私人轎車的迅速普及和發(fā)展，又迎來了新的春天。各種汽車可以接受各類不同的廣播頻道，為受眾群體的生活帶來了更多樂趣。隨著汽車廣播、社區(qū)廣播和公司廣播等出現(xiàn)，分眾化廣播進(jìn)行得有聲有色。中國廣播業(yè)正在已經(jīng)到來的分眾傳媒時代努力利用并挖掘廣播傳媒的資源，發(fā)揮廣播傳媒的優(yōu)勢，力爭在未來開拓廣播界新的天地。

四、分眾化和大眾傳媒的互相作用

分眾化使得受眾群體的需求在不斷改變，大眾傳媒為適應(yīng)新時代的要求也采取了相應(yīng)的新措施。［2］

（1）細(xì)分受眾群體。大眾傳媒可以細(xì)分受眾群體，［2］如很多報紙、廣播和電視為節(jié)省成本獲得高利潤，重復(fù)播放電視劇和綜藝娛樂節(jié)目，還有同樣的電視劇和節(jié)目形式以不同版本傳播，這種做法最后會導(dǎo)致受眾遠(yuǎn)離傳媒。受眾對于因此應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)有的頻道和節(jié)目資源，科學(xué)合理地安排相應(yīng)位置的時間結(jié)構(gòu)，為各種頻道進(jìn)行定位和布局，針對不同年齡層次和興趣愛好的受眾，提供并制定獨(dú)具特色的頻道和節(jié)目，以此獲得更為合理的頻道資源的布局。

（2）變化調(diào)整。分眾化是社會的產(chǎn)物。創(chuàng)新促使各種新事物不斷發(fā)展，受眾的眼睛是雪亮的，所以固定不變的傳媒很難獲得受眾眼球。由于分眾化使得受眾的需求變?yōu)閱我换?，?］想要給滿足不同年齡段的受眾多樣化需求，大眾傳媒必須對各種節(jié)目進(jìn)行重新設(shè)計和整體策劃，不斷探究市場分眾和分析競爭對手的狀況，充分發(fā)揮傳媒的主導(dǎo)、服務(wù)和認(rèn)真意識，將他們完美滲透到不同類型的傳播中去；由于受眾的興趣不斷變化和傳播的社會經(jīng)濟(jì)效果千差萬別，需要不斷地調(diào)整推廣的內(nèi)容；準(zhǔn)確記錄不同受眾群體的閱讀和收視習(xí)慣，設(shè)計并得出獨(dú)出心裁的節(jié)目布局。

（3）合理實(shí)施和利用分眾化。分眾化大眾傳媒必然會促進(jìn)社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是分眾不能過于細(xì)化，否則會阻礙市場的發(fā)展，降低大眾傳媒的利益。一方面大眾傳媒要合理設(shè)置分眾化，為開拓和發(fā)展市場獲得高效的利益，將分眾化的作用發(fā)揮到最佳；另一方面要盡可能為受眾考慮，精確定位和把握受眾心理變化以滿足其多樣化需求。這樣分眾化的結(jié)果是大眾傳媒和受眾群體雙方都會受益。

五、結(jié)論

隨著分眾化趨勢的不斷發(fā)展，大眾傳媒必將立足于大眾傳媒，發(fā)展并尋求分眾傳媒的優(yōu)勢，首先積極響應(yīng)各種傳媒的新作為，來應(yīng)對新媒體在分眾化市場的劇烈變化，然后以自身傳播技術(shù)的提高和經(jīng)營管理思想的改變，依靠相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力和資源支持，迅速占領(lǐng)分眾市場戰(zhàn)略。受眾群體的需求越來越多樣化，大眾傳媒應(yīng)該盡可能關(guān)注并采用一定措施滿足其需求。

總之，分眾化問題仍然是一個長期思考的過程。報紙、廣播和電視等傳媒應(yīng)該合理實(shí)施和利用分眾化，獲得更廣闊的市場并吸引更多受眾群體，從而使雙方都受益無窮。

［1］ 劉韜.淺談報紙的分眾化傳播［J］.新聞傳播，2008.

［2］ 孔昭林.使用傳播學(xué) 知識 能力 案例 實(shí)踐［Z］. 2012.

［3］ 李磊.基于分眾傳播的廣告策略［J］.企業(yè)改革與管理，2008（6）：73-74.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0163-01

姜佳欣（1994—），女，黑龍江哈爾濱人，大連理工大學(xué)本科。