劉建妮

（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院 上海 200433）

一、產(chǎn)業(yè)背景：這是怎樣的一片海

視頻內(nèi)容提供，包括傳統(tǒng)的電視平臺節(jié)目內(nèi)容提供，也包括網(wǎng)絡(luò)視頻、移動傳媒以及手機內(nèi)容提供。目前，大量的民間資本、涉外資本以及人才資源都進入了視頻內(nèi)容提供商這個領(lǐng)域，并且不斷地發(fā)展壯大。我國目前已成長了一批具有一定規(guī)模的企業(yè)，同時，小型的獨立制作公司/個人也在這場競爭中分羹一杯。而這些與政策變化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及不斷調(diào)整的內(nèi)容需求直接關(guān)聯(lián)。

(一)政策松動帶來發(fā)展時機

在國家政策層面，從1958年到2002年，由于電視行業(yè)在這一時期還被認(rèn)為是意識形態(tài)部門，絕對禁止民營和境外私營資本進入。

1999年底，廣電發(fā)布82號文件明確提出資源整合、網(wǎng)臺分離。2000年初，全國宣傳部長會議組建傳媒集團，實現(xiàn)“股份制改革、多媒體兼并、跨地區(qū)兼營”。2000年8月，全國廣電廳局長會議商討了廣播、電視、電影改革的整體方案和時間表。從此階段開始，國家政策、行業(yè)管理對于民營內(nèi)容提供商在管理上開始明確起來。

2003年8月和2004年6月，國家廣電總局先后給24家民營影視制作機構(gòu)發(fā)放了長期《電視劇制作許可證》。2004年6月，廣電總局頒布《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》，指出境外（含港澳臺）專業(yè)廣播電視企業(yè)可以與中國廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)和境內(nèi)其他投資者“在中國境內(nèi)合資、合作成立專門從事或兼營廣播電視節(jié)目制作發(fā)行業(yè)務(wù)的企業(yè)”。至此，政府對于除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，向民營資本和境外資本開放的態(tài)度已非常明確。

(二)制播分離——為民營內(nèi)容提供商分羹一杯

制播分離就是制作主體和播出主體分離，制作和播出方都通過市場行為來完成交易。在國家資本政策松動的過程中，民營內(nèi)容提供商既是實行制播分離制度的推動者，同時也是制播分離的必然產(chǎn)物。

隨著上世紀(jì)80年代末我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性不斷得到認(rèn)同。在市場經(jīng)濟條件下，所有的市場主體為減少交易成本，提高競爭效益，都會趨向于制播整合，特別是對優(yōu)質(zhì)資源進行制播整合。盡管個人或者單位不能占有和運營頻道資源，但作為產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的內(nèi)容環(huán)節(jié)成為民營力量的突破口。

民營內(nèi)容提供商能進入內(nèi)容制作市場得益于廣大的電視節(jié)目需求與制作能力相對落后的矛盾。80年代，在“四級辦臺”的政策影響下，頻道資源增多后面臨著節(jié)目短缺以及節(jié)目重復(fù)的困境。各級電視臺節(jié)目供需矛盾突出，國內(nèi)電視行業(yè)的客觀情況決定了民營電視公司有機會成為電視節(jié)目供應(yīng)商。

與此同時，電視主體功能向娛樂的轉(zhuǎn)變使得大眾對娛樂的需求變得更加迫切，而早期民營電視公司選擇娛樂生活類節(jié)目作為進入點是對當(dāng)時電視市場機會精確把握。

(三)互聯(lián)網(wǎng)——開拓內(nèi)容生產(chǎn)新時代

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了節(jié)目內(nèi)容的大量需求，擴展了民營內(nèi)容提供商的市場空間，更重要的是給他們帶來了打破渠道壁壘的希望。

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量龐大，收視時間長。截至2014年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達4.39億人，用戶平均每周在網(wǎng)上看視頻花費的時間約10.2小時。其中，每周平均上網(wǎng)看視頻10小時以上的用戶占28.8%，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)發(fā)展成人們獲取視頻信息的主要媒介之一。

同時，社交網(wǎng)站的興起加速了視頻內(nèi)容產(chǎn)品的快速分享和轉(zhuǎn)發(fā)，85.4%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示半年之內(nèi)曾將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦分享給好友。網(wǎng)民自發(fā)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)對于商業(yè)性質(zhì)的視頻廣告形成推動，刺激了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的需求。

二、大型民營制作公司：“大鯨魚”的情況

在我國民營制作公司發(fā)展的格局中，大中型公司的份額僅占9%，但其相對成熟的發(fā)展形態(tài)仍然具有行業(yè)總體發(fā)展的代表性。下文將從融資渠道、業(yè)務(wù)構(gòu)成、盈利模式及渠道拓展等方面來展開分析。

作為市場主體一員的民營制作公司，同樣需要經(jīng)歷資本運營的過程。最初我國對民營制作機構(gòu)的融資范圍進行嚴(yán)格限制，但隨著民營制作機構(gòu)發(fā)展中對資金需求的增長，國家逐漸放開了民營機構(gòu)融資范圍的限制。在這一過程中，一些大型民營制作機構(gòu)適時把握機會，例如華誼兄弟、光線傳媒進行上市融資；中影集團、浙江橫店影視集團與華納共同成立中國首家中外影視公司等。

大型民營制作公司大都是開展復(fù)合型業(yè)務(wù)，以光線傳媒為例：依托“自產(chǎn)自銷，自給自足”的獨特營銷模式，開展從創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告的一條龍工業(yè)化節(jié)目生產(chǎn)方式。從制作的產(chǎn)品來看，主要包括電視劇、專題和綜藝類節(jié)目。

根據(jù)業(yè)務(wù)的開展，各大民營制作機構(gòu)主要從以下渠道盈利：一為用欄目發(fā)行換取廣告時間，發(fā)行方再通過貼片廣告、植入廣告的方式實現(xiàn)盈利；二為電視劇版權(quán)的銷售，具體包括播放權(quán)、音像制品及衍生品的收入；三為線下活動的收入；四為向新媒體多渠道提供內(nèi)容產(chǎn)品直接售賣的收入。

大型民營制作公司制作的內(nèi)容產(chǎn)品最初瞄準(zhǔn)的都是電視這一播出平臺，因此主要幾家民營制作公司都與電視臺或電視臺下屬的制作機構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系。但這種合作關(guān)系的良好是維持在買方市場的基礎(chǔ)上——這表現(xiàn)為電視臺對民營制作公司制作內(nèi)容的限制、播出時段和價格制定的掌控。

三、獨立制作機構(gòu)/獨立制作人：“小蝦米”的發(fā)展契機和困境

相比于大型內(nèi)容提供商已成氣候的研究力度，國內(nèi)關(guān)于“小蝦米”——獨立制作機構(gòu)、獨立制作人的文獻并不多。通過訪談業(yè)內(nèi)人士，筆者取得關(guān)于現(xiàn)階段獨立制作機構(gòu)團隊組成、公司架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等議題的第一手資料。試圖從多角度觀察“小蝦米”的生存狀態(tài)。

(一)公司架構(gòu)：

獨立制作公司的內(nèi)部架構(gòu)一般包括決策層下屬的三個主要團隊：行政財務(wù)、制作組和項目管理。

(二)業(yè)務(wù)來源：

制作公司業(yè)務(wù)的主要來源為直接客戶（簡稱“直客”）和廣告公司。早期，廣告公司是主要的業(yè)務(wù)來源。合作成熟后，有直客會跳過廣告公司，直接找制作公司合作。原因有兩點：一是可以省去廣告公司的代理費用，二是客戶與制作方直接接觸更便于溝通。而廣告公司由于缺乏視頻制作團隊，也需要固定的制作公司來承接相關(guān)業(yè)務(wù)。

公司承接的業(yè)務(wù)類型也非常多樣。大宗業(yè)務(wù)主要是電視廣告（TVC），預(yù)算百萬級別。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和社交網(wǎng)站的崛起，“病毒視頻”成為了一種新的營銷方式。很多客戶開始投放網(wǎng)絡(luò)廣告或微電影。網(wǎng)絡(luò)片的預(yù)算從兩三萬到三四十萬不等，且制播周期短，從創(chuàng)意到上線三天就可以完成。

(三)業(yè)務(wù)流程：

一單業(yè)務(wù)的流程是：制作公司從直客或廣告公司接到訂單。其后，進入制片環(huán)節(jié)，包括前期溝通、策劃、執(zhí)行、后期，直到交片。最后進行發(fā)布，制作公司將成片交給直客、廣告公司，由他們給到平臺，或制作公司直接進行平臺發(fā)布。

1.前期溝通：一味妥協(xié)的過程。

1）“預(yù)算與工作匹配”是承接項目的一個原則。然而，大多數(shù)時候獨立制作公司還是會選擇妥協(xié)來爭取項目。首先，公司需要業(yè)務(wù)來維持資金鏈和發(fā)展；其次，為了發(fā)展長期客戶，制作方會選擇在首次合作時適當(dāng)妥協(xié)以表誠意。

2）議價能力薄弱。首先，目前市場上沒有一個關(guān)于視頻價格的量化指標(biāo)，報價無標(biāo)準(zhǔn)可參考。其次，行業(yè)門檻低，長期處于買方市場，競爭者眾多，客戶的選擇余地更大，制作方議價無法掌握主動權(quán)。這種“底氣不足”也導(dǎo)致了普遍的費用墊付情況。由于客戶不愿提供啟動資金或預(yù)付款。攝制過程中的花費，需要制作方對賬款進行墊付。而客戶走賬的漫長周期（3個月以上）直接拖垮很多發(fā)展中的獨立制作公司。

3）合作方式不規(guī)范。在簽訂合同環(huán)節(jié)，大部分公司“只跟上游簽不跟下游簽”，只由制作方公司出面和客戶/4A公司簽訂項目合同，而且這種合同大多也只是“走流程”。當(dāng)出現(xiàn)違約時，制作方寧愿吃虧也不選擇走訴訟程序。訴訟費用高昂是一個原因，同時，大客戶相對強勢，且很多是人情客戶。而“下游”的雇傭員工和臨時團隊，一般都來自“圈子”內(nèi)，口頭協(xié)定后就開工，合作關(guān)系的維系也是人情關(guān)系。

2.團隊組建：一個控制成本和保證質(zhì)量平衡的過程。

1）早期：采取臨時項目組。無固定成員，根據(jù)不同項目選擇合適的人參與。比較高效率高質(zhì)量。但是人員不穩(wěn)定會帶來磨合成本。

2）中期：組建inhouse團隊?？傮w壓縮了成本，保持水準(zhǔn)的同時，減少磨合成本，但由于團隊成員穩(wěn)定，接受項目的能力有限，不利于擴大生產(chǎn)。

3）現(xiàn)階段：組合式團隊。比較保守的做法。團隊核心成員inhouse，其他成員臨時雇傭。inhouse團隊具備一個基本項目執(zhí)行的工種，一般項目內(nèi)部執(zhí)行，項目太多或超出inhouse團隊生產(chǎn)能力就會選擇核心加雇傭的組合模式。

3.設(shè)備平民化：在專業(yè)攝像機制作電視內(nèi)容產(chǎn)品階段，器材也為這個行業(yè)設(shè)定了很高的門檻。獨立的制作公司或個人，很難直接掌握器材設(shè)備進入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。

佳能5DMarkII的問世，讓一大批獨立制作公司和制作人克服了器材的尷尬，很快進入內(nèi)容制作領(lǐng)域。5D MarkII是佳能公司生產(chǎn)的一臺具備高清攝像功能的單反照相機。裸機價格為1.3-1.6w之間，比起動輒十幾萬以上的專業(yè)攝影機，價格易接受。尤其是在拍攝質(zhì)量方面完全滿足視頻內(nèi)容生產(chǎn)的要求。支持高清、標(biāo)清攝像。同時有定焦，移軸，長焦等配套鏡頭，攜帶、替換方便，可以實現(xiàn)絕大多數(shù)拍攝需求。采用CF卡記錄方式，快速、大容量存儲和導(dǎo)出，非常便捷快速。配備的如防抖、專業(yè)軌道和搖臂、吸盤（支持運動鏡頭拍攝）等設(shè)備也不斷完善。在技術(shù)層面，基于照相機的調(diào)節(jié)進行，對攝影有研究的人都會容易快速上手。大批網(wǎng)絡(luò)草根視頻的興起和5DMarkII平民化的攝像設(shè)備有直接關(guān)系。

(四)業(yè)務(wù)發(fā)布：

項目交片后，一般在電視和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。需要注意的是：獨立制作公司只承接制作業(yè)務(wù)，并不享有最終作品的版權(quán)及收益，換言之，他們賺的只是制作費，處于產(chǎn)業(yè)鏈的終端，作品的后續(xù)收益與公司無關(guān)。同時，公司也沒有發(fā)布的渠道優(yōu)勢，成片的發(fā)布、推廣，往往是客戶和4A公司自己的媒體網(wǎng)絡(luò)進行媒體購買和布局。

四、結(jié)語

經(jīng)過多年制播合一的電視體制，終于迎來了眾人皆以制播分離為時尚的時代。大政策對民營資本進入文化傳播領(lǐng)域的部分放行，為民營內(nèi)容提供商的存在打下了合法性的基礎(chǔ)。然而，有限的政策開禁程度和不健全的行業(yè)規(guī)制，讓“大鯨魚”和“小蝦米”們皆有些無所適從。不掌握渠道便談不上對內(nèi)容產(chǎn)品真正的話語權(quán)，只能被挑揀、被壓價。尤其是“小蝦米”們。在“維生”中如何跳出現(xiàn)有的依賴人情、“圈子”的怪圈，這可能和人才儲備、融資環(huán)境以及政策環(huán)境都息息相關(guān)?！?/p>

[1]涂莉瓊，我國民營電視制作機構(gòu)運營分析，碩士論文，華中科技大學(xué)，2005.05.12。

[2]尹鴻，“分離”或是“分制”?——對廣電制播分離改革的思考，現(xiàn)代傳播，2010(4)

[3]邢建毅、蔣淑媛，制播分離體制的確立對電視業(yè)的影響，現(xiàn)代傳播雙月刊，2000年第4期總第105期

[4]《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[5]周建青，《從廣電政策的開放性看民營電視公司的走向》，《華南理工大學(xué)學(xué)報》，2005年7月第5期。

[6]郭赫男，《論中國民營電視公司的困難和出路》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》，2009年第3期。

[7]周亭，《中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)研究》，北京：中國廣播電視出版社。2010年7月第一版。