陸 遐

(昌吉學院 新疆 831100)

無論時代如何發(fā)展，新聞閱讀始終是受眾的剛性需求，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更需要以最快的速度獲得真實有效的新聞信息。傳統(tǒng)媒體的大篇幅、大容量報道已經(jīng)不適合新媒體環(huán)境下受眾的碎片化、快餐式信息消費習慣，以QQ、微博為代表的社交媒體存在信息繁雜、重復冗余、真假難辨等弊端。當用戶正在尋求一種介于傳統(tǒng)媒體的權威性和社交媒體的互動性之間的新的媒體形態(tài)的時候，新聞客戶端無疑是最好的選擇。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，手機報作為傳統(tǒng)媒體向移動終端的首次遷移，曾經(jīng)風靡一時，隨后手機QQ、微博、微信等社交媒體成為移動互聯(lián)網(wǎng)主角兒。較早涉足新聞客戶端的是報紙、電視和通訊社等傳統(tǒng)媒體，上線后一直不溫不火，沒有形成巨大的用戶規(guī)模。當網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站涉足新聞客戶端以后，借助其龐大的資金投入、技術支持、廣告宣傳和用戶覆蓋等優(yōu)勢，使其快速成為移動APP市場的新寵，吸引大量網(wǎng)民從社交媒體轉(zhuǎn)向新聞客戶端。

2012年倫敦奧運期間，新聞客戶端作為傳播賽事信息的移動載體開始初露鋒芒。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在通過手機平臺獲取奧運資訊的網(wǎng)民當中，61.1%通過新聞客戶端或其他應用獲取奧運信息。①隨后各大門戶網(wǎng)站更加重視用戶體驗，不斷進行技術創(chuàng)新和推廣宣傳。2013年4月24日，搜狐宣布“搜狐新聞客戶端”用戶量突破一億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)過億的新聞客戶端。②

用戶安裝新聞客戶端主要是通過蘋果的AppStore和安卓各大應用商店下載，另外就是通過廠商和運營商的預裝渠道內(nèi)置。安卓應用商店中新聞客戶端的下載量可以作為衡量其用戶數(shù)量的重要參考指標。篩選出豌豆莢、360手機助手、搜狗市場等12個用戶使用量較大的安卓應用商店，搜索6大門戶網(wǎng)站新聞客戶端在安卓應用商店中的下載量（數(shù)據(jù)截止2013年4月20日），搜狐新聞客戶端下載量達到5815萬，占據(jù)頭把交椅，其次是網(wǎng)易，3308萬的下載量位居第二，騰訊的下載量達到2603萬。百度、鳳凰和新浪的下載量在600萬-900萬之間。

二、內(nèi)容策略

通過抓取四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端（安卓版）頭條（或要聞）頁面一周（2013年4月14-20日）的新聞標題、發(fā)布時間、新聞來源及評論數(shù)等進行內(nèi)容對比分析。

從一周的頭條頁面新聞數(shù)量來看，網(wǎng)易以571條的新聞量位居第一，搜狐次之，而騰訊的新聞數(shù)量最少。從評論數(shù)上來看騰訊一周內(nèi)的評論量穩(wěn)居首位，網(wǎng)易次之，新浪最少。通過對四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端頭條頁面內(nèi)容及跟帖量對比，發(fā)現(xiàn)新聞客戶端在內(nèi)容選擇和推送上有以下幾點需要注意：

（一）“標題效應”不可忽視

“標題黨”已經(jīng)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞中的一種普遍現(xiàn)象。③移動終端由于屏幕面積所限，新聞標題的編輯更需要追求“眼球效應”。在新聞客戶端中，同一主題的新聞采用不同的標題，跟帖量上有明顯差別，比如山東原副省長黃勝受賄案開庭遠不及山東副省長有46名情婦、常洗鴛鴦浴等標題跟帖量高，溫州官員雙規(guī)期間猝死、遍體鱗傷的標題比雙規(guī)期間意外死亡更能迎合受眾獵奇心理。因此，在新聞不失實的情況下，把最有新聞價值、吸引受眾眼球的內(nèi)容置入標題，可以明顯提高點擊率和跟帖量，但要盡量避免媚俗、庸俗、低俗化傾向，一定要把握好制作標題的原則和尺度，不能做“標題黨”，更不能無端地夸大事實或者弄虛作假吸引受眾眼球。

（二）圖片視頻魅力不減

圖片和視頻可以增強新聞的現(xiàn)場感、沖擊力和故事性。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大多是伴隨電視和網(wǎng)絡成長起來的年輕人，相對于枯燥乏味的文字，他們對圖片和視頻的依賴性更強。圖片的魅力在平面媒體時代已經(jīng)被充分驗證，新聞客戶端中無論是新聞配圖還是圖片、美女等專欄，都有不菲的點擊率和跟帖量。視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分，數(shù)據(jù)顯示，到2012年底，互聯(lián)網(wǎng)視頻閱讀數(shù)已達4.8億。④根據(jù)四大門戶網(wǎng)站客戶端頭條頁面跟帖量統(tǒng)計，帶視頻新聞的跟帖量相對較高。新聞客戶端今后要在圖片視頻內(nèi)容的編輯上下功夫，在加載速度、清晰度及節(jié)約流量等技術層面上也要不斷創(chuàng)新。

（三）民生新聞關注度高

隨著新聞客戶端用戶量的快速增長，中產(chǎn)階級成為用戶主體，對于物價、工資、交通等關系衣食住行的話題和維權、訴訟、腐敗等有關社會管理的新聞關注度相對較高。根據(jù)四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端一周的評論量統(tǒng)計，“戴相龍建議每5年延長退休年齡”、“中國水務：水價要漲10倍才行”、“單親媽媽脫衣跳樓求記者幫討薪”等重大民生新聞在各大客戶端都有較高的跟帖。新聞客戶端要充分關注民生新聞熱點，提供最權威、最精細的解讀，必要時進行用戶投票，民意調(diào)查，向決策部門反映民眾呼聲，進而影響政府決策。

（四）新聞推送寧缺毋濫

新聞客戶端的推送功能是其不同于傳統(tǒng)媒體的特色之處，通過移動終端接收即時新聞推送也是用戶安裝新聞客戶端的動機之一。推送包括重大新聞的即時推送和對訂閱欄目的個性化推送。在即時新聞推送上應遵循寧缺毋濫的原則，減少無關緊要的一般內(nèi)容推送，即時新聞每天推送1-2條即可。就推送的頻率來看，不宜過于頻繁，過于頻繁可能會引起用戶的反感，針對特定用戶的個性化推送可以稍微頻繁。在即時推送與個性化內(nèi)容推送之間取得平衡，整合最精華的網(wǎng)絡和社交媒體內(nèi)容，降低用戶獲取信息的成本本身就是客戶端的價值所在。

三、發(fā)展趨勢

（一）原創(chuàng)內(nèi)容是生存之本

不管媒體形式如何變化，新聞“內(nèi)容為王”永遠都不會過時，原創(chuàng)內(nèi)容始終是新聞媒體的立足之本，新聞客戶端作為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)向無線移動終端的主要陣地，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容肯定不能長期保持用戶粘性。原創(chuàng)內(nèi)容有兩個來源，一方面是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進行二次整合、梳理和深加工，像騰訊的《西洋鏡》、《猜新聞》等；另一方面對傳統(tǒng)媒體、社交媒體及新聞客戶端網(wǎng)友跟帖進行過濾、篩選和再編輯，像網(wǎng)易的《今日之聲》、《每日輕松一刻》等。今后各大客戶端還要結合自身優(yōu)勢在原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力，當然這需要有一批對新聞價值有判斷力、新聞敏感性極強，還要有一定的數(shù)據(jù)挖掘和信息梳理能力的編輯隊伍。

（二）自媒體及專欄是必爭之地

微博、微信都給予自媒體充分施展才華的空間，新聞客戶端吸納自媒體人群入駐將是未來發(fā)展的方向。2013年初自媒體欄目36氪的《8點1氪》、鈦媒體的《每日鈦度》、知乎的《冷知識》等逐步登陸網(wǎng)易新聞客戶端。由“大尸兇的漫畫”獨家供稿的《新聞漫畫》和專欄作者徐達內(nèi)供稿的《新聞雜談》都在網(wǎng)易客戶端以專欄形式進行連載，引來不少網(wǎng)友跟帖。⑤簽約自媒體、網(wǎng)絡名人、專欄作家可以吸引更多受眾向某一新聞客戶端遷移，擴大該新聞客戶端影響力。今后，自媒體人群將與新華網(wǎng)、《人民日報》等主流媒體在新聞客戶端平臺同臺競技，其媒體身份和公信力更容易被大眾所認可。

（三）社交化互動是制勝的關鍵

從新媒體的發(fā)展趨勢來看，即使再有新的媒體平臺出現(xiàn)，媒體的社交屬性將不會改變。因此，新聞客戶端也必須充分使其社交功能不斷完善，只有編輯與用戶之間，用戶與用戶之間的有效互動，才能提高用戶參與新聞的積極性。新聞客戶端今后必須拓寬互動方式、擴大互動范圍和增加互動頻次，為網(wǎng)友搭建交流溝通的平臺，才能不斷提高用戶忠誠度。各大客戶端的跟帖、話題、投票等網(wǎng)友參與的版塊正是其社交化的充分體現(xiàn)，根據(jù)網(wǎng)易新聞客戶端提供的2014年12月某日的跟帖數(shù)據(jù)：網(wǎng)易新聞客戶端當日跟帖數(shù)達28萬，占當日網(wǎng)易總跟帖數(shù)的35%。

（四）本地化是競爭焦點

由大而全的大眾傳播轉(zhuǎn)向小而專的分眾傳播是時代發(fā)展的大勢所趨，移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特點就是能夠?qū)τ脩暨M行準確的空間定位。首先，把受眾按照所在的地理位置進行細分，向目標受眾定向和精確地傳遞地域化、個性化即時信息。其次，根據(jù)不同地域受眾群體的特點和習慣，加強內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)建具有地方特色、適合地方受眾口味的欄目和頻道。借鑒門戶網(wǎng)站的分眾化傳播經(jīng)驗，進行本地化傳播是新聞客戶端的發(fā)展方向，網(wǎng)易工具欄中的本地頻道，騰訊中地方新聞都是新聞客戶端本地化的嘗試。

（五）盈利模式是發(fā)展瓶頸

移動終端的盈利問題一直是困擾新媒體發(fā)展的瓶頸，目前新聞客戶端尚且沒有清晰的盈利模式。一般認為有兩種盈利思路，第一就是廣告收入，新聞客戶端有龐大的個性化用戶群，可以對用戶進行精準廣告定位，如果找到有效的廣告投放方式，廣告主肯定趨之若鶩。但是移動終端廣告也有大量弊端，屏幕面積小本身就影響了廣告表現(xiàn)的形式，碎片化閱讀時間本來也很有限，用戶對廣告的容忍度遠遠低于傳統(tǒng)媒體，一旦廣告影響到了用戶的閱讀，那估計卸載就不可避免。第二就是靠付費訂閱，目前新聞客戶端的訂閱都是免費，如果實施付費訂閱能否還能保持如此大的訂閱量，這是平臺本身遇到的巨大挑戰(zhàn)。因此當用戶量達到一定程度以后，盈利模式問題將是各大新聞客戶端深入研究和探索的問題。

總之，對新聞客戶端的評價褒貶不一，積極的觀點認為新聞客戶端徹底改變了媒體的信息傳播模式，正在啟動第三次新媒體革命；消極的觀點認為它是門戶網(wǎng)站面對社交媒體沖擊的垂死抗爭。無論如何，新聞客戶端已經(jīng)被大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接受和認可，面對激烈的同業(yè)競爭，密切關注用戶體驗，快速進行技術創(chuàng)新，探索合理盈利模式，才能發(fā)展得更好。■

注釋：

①CNET科技資訊網(wǎng)：《奧運新聞客戶端大戰(zhàn)搜狐成為贏家》，http://www.cnetnews.com.cn/2012/0815/2106398.shtml2012年8月

②36氪：《搜狐新聞客戶端用戶破億》，http://www.36kr.com/p/202809.html2013年4月

③王辰瑤，金亮：《網(wǎng)絡新聞“標題黨”的現(xiàn)狀及敘述策略》，《新聞記者》，2013年第2期

④中國電子商務研究中心：《截至2012年年底互聯(lián)網(wǎng)視頻閱讀數(shù)達4.8億》，http://www.100ec.cn/detail-6078746.html2013年1月

⑤DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《新聞客戶端是裝入用戶的手機還是眼球？》，http://www.dcci.com.cn/dynamic/view/cid/2/id/1203.html，2013年4月