辛文超

（大同大學文學院 山西 037009）

一、把握方向，堅持為民親民

在中國大陸，所有新聞媒體都有主管主辦單位。于是，一些大眾傳媒本該有的“為民親民”服務思想被分化、制約，服務次序顛倒，先服務好主管主辦單位，再服務受眾。這樣，直接導致了傳媒的市場萎縮。在山西這樣的事例舉不勝舉。以《山西婦女報》為例，從2009年至2013年，報社發(fā)行量逐年增長，而有影響力的稿件則幾乎沒有。2003年至2008年，《山西婦女報》在參與市場競爭中，每年都能有好新聞問世。2003年，山西省左云縣發(fā)生丈夫挖掉妻子眼睛的惡性案件，得到線索后，報社領導部署，《山西婦女報》記者深入案發(fā)現(xiàn)場連續(xù)跟蹤報道，引起社會反響，省四大班子領導相繼做出批示，最終犯罪分子被處以極刑。同時，省婦聯(lián)也把受害人未成年的兩個女兒列入“春蕾計劃”幫助她們完成學業(yè)。2005年年初，婁煩縣丈夫殘害妻子案件經《山西婦女報》報道后，太原市委主要領導作出批示，出逃的犯罪嫌疑人迅速被抓捕歸案。在全省“兩會”上，女代表女委員慷慨解囊?guī)椭芎D女。而近幾年，作為為全省婦女兒童服務的《山西婦女報》幾乎沒報道過一篇有影響的婦女兒童維權類稿件。

在同樣的社會環(huán)境下，《南方都市報》報人則堅守“為民親民”的傳播思想，夯實了該報的傳播影響力。2003年3月17日晚，在廣州務工的孫志剛在去網吧的路上，因為沒有暫住證，被警察送至廣州“三無”人員收容遣送中轉站。次日，孫志剛又被收容站送往一家收容人員救治站。其受到工作人員以及其他收容人員的野蠻毆打致死。同年4月25日，《南方都市報》發(fā)表《被收容者孫志剛之死》，孫志剛的悲劇引起全國各地乃至海外各界人士的強烈反響，通過互聯(lián)網及報刊雜志各媒體詳細報道了此一事件，并曝光了許多同一性質的案件，在社會上掀起了對收容遣送制度的大討論。同年8月1日：1982年《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止。孫志剛以生命為代價推進了中國法制進程，但是沒有《南方都市報》等媒體的報道，這一結果估計會來得更遲。

主管主辦單位也是為人民服務的，她不會阻止傳媒“為民親民”的宗旨。傳媒人要把“為民親民”落到實處，貫徹于自己的新聞實踐中?！懊褚馐俏覈嬖诘幕A，所以我們先于一切的目標就是保持這一權利；若由我來決定我們是要一個沒有報紙的政府，還是沒有政府的報紙，我會毫不遲疑地立即回答：我寧愿要后者?！雹俳莒尺d說這句話，很顯然是強調媒體要重視民意的訴求，在任何情況下要堅守自己的責任和擔當。

二、提高效果，明確核心受眾

當今社會是信息傳播過度的社會，因為傳播需要而產生的媒體數量太多。受眾通過各類媒體獲知各種信息，導致過分地依賴傳播來解決各種問題。生病了，“百度”一下，對照各種癥狀的處理辦法來解決自己的病狀，而不是去看醫(yī)生。太多類似的情況，堵塞了傳播渠道，真正被受眾接收到的只是全部信息中的一小部分，有的甚至不是最重要的部分。

“不管你在世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。在英國，一個孩子長到18歲時，他已經接觸過140000個電視廣告。在瑞典，平均每個消費者每天接收3000個廣告信息?！雹诖罅啃畔o序地塞入大腦，導致大腦的選擇性混亂，影響了受眾的判斷力。新聞媒體要做的是定位準確，針對目標人群，傳播有效信息，最終要使信息達到最佳傳播效果。使受眾接受傳播內容，或者態(tài)度改變，或者行為改變。而且這種影響常常是潛移默化的。在就業(yè)壓力普遍增大的這幾年，全國有無數家庭為就業(yè)而苦惱。天津衛(wèi)視針對這一現(xiàn)狀，增設《非你莫屬》一檔節(jié)目，為受眾找工作提供平臺。這一精準的求職服務類節(jié)目，潛移默化地影響受眾的價值觀，并引導其樹立正確的求職價值觀。據《人民日報》報道，全國待業(yè)求職人群高達4000萬，《非你莫屬》自開播以來，收視率連續(xù)增高，在同時段省級衛(wèi)視排名中，位列前四，節(jié)目網絡點擊率已突破5000萬。該節(jié)目以精準的定位和全優(yōu)的服務，贏得了受眾特別是應聘人員的心。

從報社到報業(yè)集團的轉變，對媒體來說其實是精確定位的過程。文匯新民報業(yè)集團在資源優(yōu)化配置中，經過縝密的市場調研后，停辦了三種市場定位不準、經濟效益較差的報刊，集中力量創(chuàng)辦了《上海星期三》等三種新報?！渡虾Ｐ瞧谌返谝黄诎l(fā)行達15萬份，2000年廣告收入1700萬。精準的定位為報紙贏得受眾，獲取極大的生存空間?？茖W細分讀者群體，打造獨特銷售點。③可以說是現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體的經營理念之一。

地處中部的山西日報報業(yè)集團2004年4月正式掛牌運營。2003年7月，根據中央整頓報刊精神，《山西經濟日報》《山西法制報》《山西市場導報》《先鋒隊》改由山西日報報業(yè)集團主管主辦。至2003年12月，山西日報報業(yè)集團成為擁有1張主報、13張子報(刊)、1網站的大型傳媒集團，期發(fā)行量突破150萬份。山西日報報業(yè)集團成立后，也進行過一些改革創(chuàng)新，但效果不是太理想。各子報市場劃分不是很精準，走的都是類似都市報的路子。粗放型的發(fā)展路子，只能導致路越走越窄?！爸挥性趫髽I(yè)市場專業(yè)化細分的態(tài)勢下，找準自己的優(yōu)勢所在，明確自身定位，有所為有所不為，才能大有作為。占據高端讀者市場，樹立權威，建立公信，才能影響有‘有影響力’的人群，進而影響社會走向、政策走向、經濟走向。”④南方報業(yè)傳媒集團管委會主任、南方日報社社長楊興鋒的這句話是值得媒體人特別是媒體管理者思考的。

三、增強實力，儲備新聞人才

在現(xiàn)代社會環(huán)境中，各大新聞媒體都在憑借自己的綜合實力爭奪市場的占有率。媒體競爭力就是其綜合實力的表現(xiàn)。媒體競爭力歸根結底是人才的競爭。2001年長沙《體壇周報》買斷李響在十強賽期間到世界杯結束的全部報道文字，其中前三個月的身價是100多萬。2012年4月，海派清口創(chuàng)始人——周立波跳槽浙江衛(wèi)視出任《中國夢想秀》節(jié)目夢想導師，其當家脫口秀《壹周立波秀》更是將移師浙江衛(wèi)視獨播，其薪酬可觀?？梢姡瑑?yōu)秀人才能增強傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。新聞人才的身價正在看漲，懂管理、會經營、業(yè)務好的新聞從業(yè)者受到歡迎。

信息的有效傳播需要有素質業(yè)務好執(zhí)行力強的編輯、記者以及經營類人才。記者是新聞事件的第一接觸者，是新聞事件的記錄者和講述者。如果記者沒有正義感、責任感和擔當，新聞就有可能被他埋葬。2002年的山西繁峙礦難11名記者受賄事件讓整個新聞界蒙羞，11名受賄記者涉及中央駐晉媒體以及山西省內的一些媒體。最終，該礦難被中國青年報記者劉暢通過新聞報道完整的還原，在報業(yè)欠發(fā)達的山西，需要這些有責任感且能擔當的記者。對最新的社會重大事件進行及時報道。

編輯記者給受眾呈現(xiàn)的是高品質的文化產品，發(fā)行、廣告等經營人才是把這產品完美地推銷給受眾并努力讓受眾認可。編輯是新聞稿件的把關者，是傳播信息的選擇者，同時也是文化的傳播者。各類報紙雜志等文化載體刊載的文化產品格調的高低、內容的豐富都與編輯的文化品味有關。特別是在當今要適應繁榮社會主義文化的要求，編輯僅有文化品味還是不夠的，編輯應有高尚的品德，高度的責任心和對新聞事件的準確判斷，這樣才能為傳媒把好出口關?！?/p>

注釋：

①李良榮.當代西方新聞媒體[M].上海：復旦大學出版社，2003：65

②特勞特瑞維金（美）.李正栓賈紀芳譯.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002：4

③陶詠.新媒體時代報媒廣告如何保增長[J].傳媒觀察，2013（9）：48

④楊興鋒.高度決定影響力[M].廣州：南方日報出版社，2004：20