摘 要：我國(guó)媒體在全球化浪潮下，沒(méi)有把握住機(jī)遇及時(shí)開拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是地方媒體國(guó)際化的現(xiàn)狀令人堪憂，有些沒(méi)有意識(shí)到開拓海外市場(chǎng)的緊迫性；多數(shù)地方媒體資金不足，難以支撐其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)外的文化差距使得地方媒體國(guó)際化之路崎嶇坎坷；國(guó)家政策的限制使得地方媒體海外采集力低下且對(duì)外傳播內(nèi)容固化等。針對(duì)這些問(wèn)題，我國(guó)的地方媒體自身應(yīng)該做出努力，推動(dòng)地方媒體國(guó)際化，如改變已有的觀念，用國(guó)際化的視角看待傳媒業(yè)的發(fā)展之路，培養(yǎng)國(guó)際化專門人才，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨平臺(tái)的國(guó)際化發(fā)展格局。

隨著全球化浪潮的日漸深入，外國(guó)媒體對(duì)我國(guó)的影響日益加大，國(guó)內(nèi)地方媒體遭受著來(lái)自同行和國(guó)外媒體的雙重夾擊。在這樣的狀況下，地方媒體勢(shì)必要緊跟全球化的潮流，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)以謀求自己生存發(fā)展的一席之地。而從我國(guó)整體發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)講，地方媒體的國(guó)際化不僅可以促進(jìn)其本身的發(fā)展壯大，也將進(jìn)一步提高我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位以及話語(yǔ)權(quán)。本文將通過(guò)湖南衛(wèi)視的國(guó)際化之路來(lái)分析我國(guó)地方媒體國(guó)際化的現(xiàn)狀，探索地方媒體國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 湖南衛(wèi)視國(guó)際化分析

1.1 湖南衛(wèi)視國(guó)際化視野和雄心

改革開放給中國(guó)發(fā)展帶來(lái)了各方面的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了全球化之下的挑戰(zhàn)，中國(guó)媒體走向世界不僅是國(guó)家計(jì)劃，也是大勢(shì)所趨，一些雄心勃勃的地方媒體早就有了國(guó)際化的計(jì)劃，中國(guó)媒體走向世界的一天遲早要來(lái)，從湖南衛(wèi)視近來(lái)發(fā)展勢(shì)頭便可見一斑。早在2006年，湖南衛(wèi)視開始在各個(gè)場(chǎng)合宣稱要“走向國(guó)際”。湖南省作為中國(guó)的一個(gè)內(nèi)陸省份，并不具備國(guó)家身份，但能意識(shí)到中國(guó)媒體走向國(guó)際爭(zhēng)奪國(guó)際事務(wù)的話語(yǔ)權(quán)并不僅僅是中央媒體的責(zé)任，意識(shí)到要讓自己的媒體做到“全球視野、世界影響、中國(guó)特色”。

1.2 開播國(guó)際頻道，開拓海外市場(chǎng)

國(guó)際頻道的開播是湖南衛(wèi)視資源拓展的一個(gè)必然步驟，也是湖南衛(wèi)視進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重大突破。2009年，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道在香港啟動(dòng)，而登錄香港僅僅是湖南衛(wèi)視進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的序幕，之后國(guó)際頻道還在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、越南、日本、韓國(guó)等國(guó)家實(shí)現(xiàn)入網(wǎng)播出，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道依托湖南衛(wèi)視母體資源，通過(guò)新公司體制，將快樂(lè)的理念傳遞至全世界。

1.3 “引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合，用開放的姿態(tài)辦電視

早在2006年，湖南衛(wèi)視便領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他衛(wèi)視電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，首度引進(jìn)國(guó)際正版原創(chuàng)節(jié)目模式。而在2009年3月，湖南衛(wèi)視自主研發(fā)原創(chuàng)的全民high歌互動(dòng)節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，其模式遠(yuǎn)銷泰國(guó)，成為國(guó)內(nèi)第一家把團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)創(chuàng)新的節(jié)目模式銷往全球的衛(wèi)星電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。同年，湖南衛(wèi)視又與英國(guó)Fremantle公司進(jìn)行模式版權(quán)合作，正式引進(jìn)購(gòu)買了其經(jīng)典電視交友節(jié)目《TAKE ME OUT》中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家專有版權(quán)，推出全新節(jié)目《我們約會(huì)吧》。近兩年來(lái)，這種“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的勢(shì)頭更盛，例如由韓國(guó)引進(jìn)的《爸爸去哪兒》在我國(guó)掀起了一場(chǎng)孝老敬親熱潮，而版權(quán)一直被湖南衛(wèi)視買斷的電視劇《還珠格格》也遠(yuǎn)銷海外，有了越南版、美國(guó)版。

1.4 進(jìn)行資源整合，搜集全球資源制作節(jié)目

如今，電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)電視熒屏節(jié)目類型豐富多彩、制作手段花樣繁多，有限的電視資源被重復(fù)利用，觀眾逐漸審美疲勞。為緩解這種狀況，湖南衛(wèi)視打開門戶辦節(jié)目，以一種更加積極、快樂(lè)、開放的心態(tài)面對(duì)受眾。自2008年接手承辦《漢語(yǔ)橋》，湖南衛(wèi)視一直致力于借助這一交流傳播平臺(tái)，在中國(guó)與世界各國(guó)青年之間建立起一座心靈的橋梁，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界。

為抵御新媒體的沖擊，2009年又推出了“芒果TV”，芒果TV在整合湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用、拓展傳播領(lǐng)域、完善用戶體驗(yàn)，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應(yīng)用，致力打造具有國(guó)際知名度的網(wǎng)絡(luò)電視品牌，為湖南衛(wèi)視進(jìn)一步國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。

2 我國(guó)地方媒體國(guó)際化現(xiàn)狀存在的問(wèn)題

2.1 我國(guó)地方媒體缺乏開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)與緊迫感

對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)作為一個(gè)擁有16億人口的強(qiáng)大發(fā)展中國(guó)家，本身就是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014年第一季度全國(guó)廣播電視行業(yè)創(chuàng)收675.80億元，同比增長(zhǎng)7.79%，其中中央級(jí)創(chuàng)收117.80億元，同比減少2.05%；省級(jí)創(chuàng)收421.74億元，同比增長(zhǎng)15.90%；地市級(jí)創(chuàng)收82.23億元，同比減少5.93%；縣級(jí)創(chuàng)收54.03億元，同比減少2.46%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)地方媒體是在一塊肥沃的土地上耕耘，其收益是可觀的，這樣的收益狀況使他們自我陶醉，沒(méi)有意識(shí)到開拓國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于自身發(fā)展的重大意義。

2.2 文化差異使得地方媒體國(guó)際化困難重重

中西文化差異主要表現(xiàn)在審美差異、價(jià)值觀的差異、語(yǔ)言及行為習(xí)慣的差異、宗教信仰的差異等。首先，不同國(guó)家的文化造就了各異的審美情趣。審美情趣的不同意味著外國(guó)的受眾無(wú)法理解、無(wú)法欣賞我國(guó)的文化，而我們也不能理解他們適合什么需要什么。比如，有些國(guó)外的脫口秀節(jié)目，其實(shí)我們覺(jué)得并不好笑而他們的觀眾卻笑得前仰后合。其次，語(yǔ)言的差異使我國(guó)媒體的海外受眾有限，我國(guó)很多向外拓展的媒體做的是漢語(yǔ)節(jié)目，這類節(jié)目的受眾多是海外華僑，而那些不以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾則在理解漢語(yǔ)節(jié)目時(shí)存在困難，因此會(huì)損失很多的海外受眾。此外，雖然近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外媒體之間的交流不斷增大，但更多的是國(guó)外傳媒集團(tuán)看中了中國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，以各種形式不斷傾銷自身產(chǎn)品，從近年來(lái)湖南衛(wèi)視引進(jìn)《爸爸去哪兒》以及浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》可見一斑。

2.3 我國(guó)地方媒體海外采集力低下

受審批限制，現(xiàn)在省市級(jí)媒體向海外派駐記者還受到相當(dāng)大的政策影響。目前，上海廣播電視臺(tái)僅在香港派駐了記者站，其他省級(jí)臺(tái)幾乎沒(méi)有海外采集力量，一旦國(guó)際重大事件發(fā)生，大都依靠連線新華社、CCTV或者中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。地方媒體沒(méi)有海外陣地，沒(méi)有覆蓋全球的新聞采集網(wǎng)絡(luò)，就不能在第一時(shí)間獲取來(lái)自世界各地的有效信息，阻礙了地方媒體的國(guó)際化發(fā)展。

2.4 復(fù)合型人才的匱乏

復(fù)合型人才就是多功能人才，其特點(diǎn)是多才多藝，能夠在很多領(lǐng)域大顯身手。復(fù)合型人才包括知識(shí)復(fù)合、能力復(fù)合、思維復(fù)合等多方面。隨著我國(guó)加入WTO、與國(guó)際接軌日益深入、社會(huì)交往日益開放，我國(guó)各行各業(yè)復(fù)合型人才的需求日益旺盛。我國(guó)傳媒業(yè)不斷發(fā)展，要求傳媒領(lǐng)域的人才是既懂技術(shù)，又懂新聞制作，還懂媒介經(jīng)營(yíng)管理、傳媒營(yíng)銷的人才。尤其是我國(guó)傳媒業(yè)要走向國(guó)際，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就要求傳媒領(lǐng)域的人才必須是具有國(guó)際化視野的復(fù)合型人才。

3 困境之下的對(duì)策分析

3.1 創(chuàng)新企業(yè)文化，拓寬視野，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)媒體要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要先從創(chuàng)新企業(yè)文化做起，要在企業(yè)文化中注入居安思危的成分，使我國(guó)媒體有危機(jī)感，意識(shí)到雖然我國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但隨著國(guó)際化的日漸深入，將會(huì)受到本土以及外來(lái)媒體的雙重挑戰(zhàn)，因此有必要提高向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的意識(shí)。此外，民族責(zé)任感也應(yīng)成為企業(yè)文化的一部分，地方媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，我國(guó)媒體走向國(guó)際已不僅是中央媒體的義務(wù)，要提高我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)，這也是我國(guó)所有地方媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。

3.2 立足本民族文化，促進(jìn)文化多元融合，多語(yǔ)種辦節(jié)目

在西方人眼中，中國(guó)的文化、歷史、藝術(shù)和傳統(tǒng)是最吸引人的地方，所以我國(guó)媒體在進(jìn)行國(guó)際化傳播時(shí)，要立足于我國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。湖南衛(wèi)視“漢語(yǔ)橋”不僅考察國(guó)外選手的漢語(yǔ)水平，并且將更多的中國(guó)元素（京劇、中國(guó)功夫等）融入比賽之中，讓選手更加了解我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。作為世界優(yōu)秀大學(xué)生展示漢語(yǔ)水平的舞臺(tái)，“漢語(yǔ)橋”為湖南衛(wèi)視贏得了很好的口碑：作為溝通中國(guó)與世界的窗口，“漢語(yǔ)橋”更加助力湖南衛(wèi)視走向世界。另一方面，地方媒體國(guó)際化進(jìn)程中，為解決語(yǔ)言方面的障礙，可以進(jìn)行多語(yǔ)種辦節(jié)目，以吸納更多不以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的觀眾。湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道是以海外觀眾為受眾對(duì)象的，海外觀眾在國(guó)外通過(guò)衛(wèi)星接收英文字幕的湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道。

3.3 政府加大對(duì)地方媒體的支持，促進(jìn)其海外采集能力的提高

一方面，降低政策約束，增加海外采集點(diǎn)。政府降低政策約束，鼓勵(lì)海外駐派記者，支持省市媒體海外采集點(diǎn)的建立，能有效促進(jìn)地方媒體的采集能力；另一方面，推廣先進(jìn)采集技術(shù)，提高采集能力。由于CCTV和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社海外采集能力較強(qiáng)，政府應(yīng)鼓勵(lì)其先進(jìn)采集技術(shù)和方法的推廣，不局限于中央媒體，進(jìn)而推廣到地方媒體，將資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，從而形成我國(guó)的海外信息采集網(wǎng)，第一時(shí)間獲取來(lái)自世界各地的有效信息。

3.4 培養(yǎng)國(guó)際化、應(yīng)用型傳媒人才，同時(shí)引進(jìn)國(guó)外主持人

地方媒體可嘗試與高校合作辦學(xué)，采用新體制、新機(jī)制、新平臺(tái)，基于雙方各自的資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，進(jìn)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建設(shè)媒體產(chǎn)業(yè)人才實(shí)訓(xùn)基地，培養(yǎng)精通新聞業(yè)務(wù)，熟悉新聞傳播規(guī)律，外語(yǔ)運(yùn)用熟練，通曉語(yǔ)言環(huán)境，善于在國(guó)際大背景下思辨和認(rèn)知，熟悉國(guó)際新聞宣傳規(guī)律和信息傳播規(guī)律，貼近中國(guó)發(fā)展實(shí)際，了解國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求的國(guó)際化、應(yīng)用型高端傳媒人才。主持人作為聯(lián)結(jié)觀眾與節(jié)目的橋梁，是節(jié)目收視的保證。外引主持人的人才戰(zhàn)略為湖南衛(wèi)視儲(chǔ)備了眾多優(yōu)秀的節(jié)目主持人，同時(shí)也擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視的受眾群，提升了湖南衛(wèi)視的品牌知名度和價(jià)值。作為最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)要在國(guó)際事務(wù)中擁有和發(fā)揮相對(duì)應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)務(wù)之急是提高我國(guó)媒體在國(guó)際上的影響力，而提升我國(guó)媒體在國(guó)際上影響力現(xiàn)在看來(lái)瓶頸在于我國(guó)的地方媒體，因此地方媒體的國(guó)際化顯得尤為重要，而湖南衛(wèi)視的國(guó)際化發(fā)展之路值得各大地方媒體學(xué)習(xí)與借鑒。