摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電視社科教類節(jié)目是電視節(jié)目的重要組成部分，這類節(jié)目寓教育于娛樂，寓教化于服務(wù)，寓宣傳于信息、文化知識(shí)的傳播之中。題材廣泛，節(jié)目設(shè)置、編輯、播出手法靈活多樣，是集中體現(xiàn)電視特色和電視臺(tái)水準(zhǔn)的一類節(jié)目。因此，探討和研究新媒體時(shí)代電視社教類節(jié)目的重構(gòu)，改革傳統(tǒng)采、編、制、播方式，對(duì)促進(jìn)這類節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有十分重要的意義。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的成果衍生出數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等媒體形態(tài)，使傳播者和接受者成為對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。

新媒體的迅速崛起，使傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電視社科教類節(jié)目是電視節(jié)目的重要組成部分，探討和研究新媒體時(shí)代電視社教類節(jié)目的重構(gòu)，改革傳統(tǒng)采、編、制、播方式，對(duì)促進(jìn)這類節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有十分重要意義。

1 電視社教類節(jié)目?jī)?nèi)容重構(gòu)

新媒體的出現(xiàn)，給電視社教類節(jié)目帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。新媒體以其互動(dòng)性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流、接收方便等優(yōu)勢(shì)，迅速分流電視社教類節(jié)目的受眾。因此，電視社教類節(jié)目迫切需要進(jìn)行全方位的重構(gòu)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

內(nèi)容是基礎(chǔ)。內(nèi)容重構(gòu)對(duì)于提升電視社教類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，在題材方面進(jìn)行重構(gòu)，是整個(gè)內(nèi)容重構(gòu)的切入點(diǎn)。題材重構(gòu)就是要深挖細(xì)拓，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，善于對(duì)原始題材進(jìn)行重構(gòu)。在題材的選擇上，要注意關(guān)注新近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)，為滿足觀眾的“興奮點(diǎn)”做追蹤報(bào)道和知識(shí)傳播。例如，春節(jié)前后，“中國(guó)游客赴日本搶購(gòu)馬桶蓋”的新聞成了熱議的話題。如果單純將馬桶蓋新聞做成一期電視社教類節(jié)目，并給觀眾介紹相應(yīng)的背景，解讀相關(guān)科學(xué)、生活常識(shí)，讓觀眾對(duì)事件的來(lái)龍去脈、前因后果進(jìn)行詳細(xì)了解，如此立足于觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)，稍加策劃，也會(huì)打動(dòng)觀眾。這種簡(jiǎn)單的復(fù)制方式，恰恰是新媒體最普遍、最擅長(zhǎng)的，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。如果進(jìn)一步挖掘這一熱點(diǎn)新聞背后的素材，對(duì)這一節(jié)目題材進(jìn)行重構(gòu)，以一個(gè)人、一個(gè)故事為內(nèi)容的構(gòu)成要素，使節(jié)目身臨其境進(jìn)行演繹，達(dá)到的效果無(wú)疑事半功倍。

2 電視社教類節(jié)目形式重構(gòu)

新媒體時(shí)代，電視社教類節(jié)目在策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌規(guī)劃、分類細(xì)化，融入現(xiàn)代科技手段對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行重構(gòu)，是內(nèi)容得以生動(dòng)展現(xiàn)的重要手段。

形式是電視社教類節(jié)目成敗的關(guān)鍵。形式支撐著節(jié)目的框架，電視社教類節(jié)目摒棄或變通電視傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，即時(shí)融入新科技手段豐富節(jié)目形式。如利用三維動(dòng)畫、虛擬社區(qū)、機(jī)器人、虛擬人等，改變由實(shí)景畫面、主持人單一組合演播，巧妙應(yīng)用現(xiàn)代科技的聲、像、光技術(shù)，給聽眾全新的視覺和聽覺沖擊，把枯燥的說(shuō)教變?yōu)榛顫姟?dòng)感的說(shuō)笑，在娛樂中加深節(jié)目印象。

在電視社教類節(jié)目形式的重構(gòu)中，需要注意分類區(qū)別，避免為重構(gòu)而重構(gòu)的無(wú)謂行為。形式的重構(gòu)，既要借助新技術(shù)的發(fā)展成果，更要揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免與新媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如現(xiàn)代社會(huì)人們關(guān)注的股票、期貨、房產(chǎn)、投資、理財(cái)?shù)确矫嬷R(shí)，傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式是請(qǐng)專家解讀，這類形式因?qū)＜曳Q謂泛濫、偽專家的誤導(dǎo)等已經(jīng)成了為觀眾所厭惡的形式之一，電視社教類節(jié)目沿襲此類形式，無(wú)疑自絕出路。如能通過(guò)形式的重構(gòu)，借助虛擬人虛擬炒股的形式，兼帶對(duì)股市的解讀，自然會(huì)使觀眾耳目一新，成為區(qū)別于新媒體、觀眾喜聞樂見的節(jié)目。

3 電視社教類節(jié)目營(yíng)銷重構(gòu)

電視社教類節(jié)目有明確節(jié)目受眾的定位。傳統(tǒng)的電視節(jié)目營(yíng)銷方式無(wú)非是受眾定位、受眾調(diào)查、確定節(jié)目、錄制節(jié)目、測(cè)試節(jié)目、推廣節(jié)目。受眾定位是要解決節(jié)目做給哪些受眾看的問題；受眾調(diào)查，就是要通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的訪問和了解，掌握這類受眾所需求的信息；確定節(jié)目就是策劃能夠滿足受眾需求的節(jié)目；錄制節(jié)目就是按照受眾收視規(guī)律制作節(jié)目；測(cè)試節(jié)目就是在推出前在一定范圍內(nèi)對(duì)節(jié)目進(jìn)行收視測(cè)試；推廣節(jié)目就是將節(jié)目投放市場(chǎng)、并爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

這一傳統(tǒng)的節(jié)目營(yíng)銷策略，對(duì)于電視社教類節(jié)目營(yíng)銷，各有利弊。電視社教類節(jié)目要取得成功，營(yíng)銷是重點(diǎn)。近年來(lái)，電視社教類節(jié)目已經(jīng)由共賞走向分賞，由大眾化走向小眾化，尤其是新媒體的快速發(fā)展，不斷擠壓電視社教類節(jié)目的市場(chǎng)份額，以老營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)新變化顯然有悖發(fā)展規(guī)律。

重構(gòu)電視社教類節(jié)目營(yíng)銷理念、體系和策略，是推動(dòng)電視社教類節(jié)目積極應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)受眾分眾化的重點(diǎn)。電視社教類節(jié)目在內(nèi)容與形式重構(gòu)的基礎(chǔ)上，應(yīng)嘗試打破傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式，創(chuàng)新節(jié)目營(yíng)銷。例如，制作不同內(nèi)容、不同形式的樣片，有針對(duì)性地嘗試在不同的受眾群體間的推廣，選擇較易推廣的節(jié)目樣片，進(jìn)行節(jié)目和受眾的定位，再進(jìn)行全面推廣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，因首先進(jìn)行受眾定位，其后一系列工作均為滿足此類受眾所開展，一旦制作出的節(jié)目不被此類受眾認(rèn)同，前功盡棄，風(fēng)險(xiǎn)較大。營(yíng)銷重構(gòu)后，因節(jié)目沒有設(shè)定受眾群，在受眾對(duì)電視社教類節(jié)目日益多元化的背景下，反而更容易找到適合的受眾群。

總之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視社教類節(jié)目受到的挑戰(zhàn)前所未有，打破傳統(tǒng)的流程，對(duì)內(nèi)容、形式、營(yíng)銷等各方面進(jìn)行重構(gòu)，是電視社教類節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。