淺談微信輿論生態(tài)與應(yīng)對手段創(chuàng)新

郜天一

（哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 黑龍江 150000）

微信作為近年迅速崛起的社交工具，已對輿情走向產(chǎn)生越來越大的影響。一系列熱點(diǎn)新聞事件，尤其是突發(fā)性新聞事件，經(jīng)過微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、議論，往往將一般性的公共話題演變?yōu)檩浨槭录?，常常給傳統(tǒng)宣傳方式及技術(shù)手段帶來新的應(yīng)對難題。研究傳媒及各類單位如何有效地監(jiān)控、管理微信輿情，以全新方式應(yīng)對微信輿情事件，需要從微信輿論生態(tài)及傳播特點(diǎn)、傳播要素入手，根據(jù)其特有屬性有針對性地加以應(yīng)對。

1.微信輿論生態(tài)現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)普及，我國媒介生態(tài)格局發(fā)生了顯著變化?；谝苿泳W(wǎng)絡(luò)的各類聊天工具已成為輿情發(fā)展的新陣地。微信可通過智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、圖片、視頻和文字等內(nèi)容。微信的使用被看做是一種新興生活方式，是新的大眾傳播手段。傳播是人類賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)性活動之一。①各階層各年齡段的受眾都主動接入到微信中，微信用戶群體已經(jīng)從青年群體向中老年群體擴(kuò)展。微信提供公眾平臺、朋友圈等功能，微信用戶可將內(nèi)容分享給好友或發(fā)至微信朋友圈，產(chǎn)生點(diǎn)對點(diǎn)，點(diǎn)對面，面對面對應(yīng)，交錯(cuò)進(jìn)行的立體式互動。微信用戶可通過搜索號碼、查找鄰近者、查找通訊錄、掃二維碼等多重方式添加好友，較其他網(wǎng)絡(luò)社交工具更便捷，文、圖、聲、像多媒介形式，使用戶群體更為廣泛，用戶間互動更加緊密。截至2013年11月，微信注冊用戶數(shù)已達(dá)6億。目前，我國約有智能手機(jī)用戶5億，我國廣大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多地加入到微信社交空間。

網(wǎng)民使用微信等網(wǎng)絡(luò)通訊軟件的幾大主要?jiǎng)訖C(jī)包括，獲取傳統(tǒng)大眾傳媒上難以獲得的信息及觀點(diǎn)，獲得一些平時(shí)不易看到的小眾信息，以及開展社交活動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，微信已逐漸成為輿情發(fā)展、監(jiān)控、管理、應(yīng)對的主要平臺。在這一過程中，微信有效實(shí)現(xiàn)了民意集散功能，微信朋友圈的內(nèi)容通常具有情緒色彩強(qiáng)烈、評論觀點(diǎn)多元化、轉(zhuǎn)發(fā)效率高、隨意性大等特點(diǎn)。

微信的交流特點(diǎn)是以人為主體的，熟人間平等、輕松、充滿親和力的交流，具有極高的用戶黏性。這種熟人間的交流在傳播渠道上屬于私密性質(zhì)，難以監(jiān)控。從輿情管理角度看，微信的自身特點(diǎn)為宣傳工作帶來了新挑戰(zhàn)。從網(wǎng)站發(fā)帖，到聊天室，到非移動互聯(lián)網(wǎng)聊天軟件，再到微博、微信，用戶間建立聯(lián)系、互相溝通、分享信息、集體討論的便利性不斷增強(qiáng)，每次輿情事件發(fā)展越來越快，并吸引了更多普通人參與。

2.微信輿論管理發(fā)展趨勢

微信傳播天生具有碎片化、傳播廣的特點(diǎn)。從整個(gè)微信朋友圈信息網(wǎng)絡(luò)而言，傳播者的個(gè)人信息在傳播過程中淡化。②當(dāng)信息被多次轉(zhuǎn)發(fā)后，尤其在朋友圈內(nèi)發(fā)布后，其傳播內(nèi)容往往又具有公共屬性，能夠推動輿情發(fā)展。面對海量微信朋友圈內(nèi)容，有針對性地查找微信熱點(diǎn)就需要花大量人力物力，輿情監(jiān)測和管理首先需要采用新技術(shù)輔助工作。去年起，大量微信輿情監(jiān)測軟件系統(tǒng)陸續(xù)出現(xiàn)，此類軟件系統(tǒng)可有效提取微信數(shù)據(jù)，抓取有效信息，做出分類統(tǒng)計(jì)并分析情感，最后自動預(yù)警，使人們能夠?qū)ξ⑿殴娞柕葍?nèi)容進(jìn)行監(jiān)測采集。各類單位逐漸開始借此追蹤自身相關(guān)熱點(diǎn)信息在微信中的傳播，幫助決策者判斷輿情發(fā)展動向，及時(shí)公布被廣泛關(guān)注的信息細(xì)節(jié)，有針對性地制定應(yīng)對策略。

微信公眾號及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容有大量的娛樂、休閑內(nèi)容，微信傳播與交流基調(diào)也傾向于輕松、平等、偏重娛樂性。在此基礎(chǔ)上還可突出服務(wù)性，提供獨(dú)特的業(yè)界資訊，使用戶產(chǎn)生好感和依賴性。發(fā)往微信公眾號及朋友圈的宣傳內(nèi)容應(yīng)統(tǒng)一使用網(wǎng)絡(luò)化、趣味性強(qiáng)的表達(dá)方式，內(nèi)容盡量實(shí)用、值得收藏，并借此塑造自身形象，拉近與用戶的關(guān)系，迎合受眾作為讀者的心理需求和閱讀體驗(yàn)，在平時(shí)對自身咨詢的宣傳過程中不斷與用戶交流，提高親和力與公信力，改善用戶體驗(yàn)，塑造積極正面的良好形象。

3.輿論事件應(yīng)對方法創(chuàng)新

在輿情事件發(fā)生時(shí)，由于微信傳播特點(diǎn)，信息來源多而雜，公眾討論、分享信息過程中很可能產(chǎn)生發(fā)表情緒化言論、以訛傳訛等現(xiàn)象。

網(wǎng)民熱議話題成為主流媒體議題。③作為當(dāng)事單位的微信公眾號運(yùn)營者，應(yīng)在長期運(yùn)營過程中添加各階層、各年齡段、各類利益相關(guān)用戶的微信號，做到隨時(shí)掌握輿情動向，全面收集用戶回饋，在出現(xiàn)意外信息時(shí)，通過權(quán)威評論等方式，做到預(yù)先應(yīng)對。同時(shí)，多結(jié)識可靠的專家、學(xué)者，并添加其微信，組建單位行業(yè)相關(guān)的專家?guī)?，在遇到自身難以出面解釋的情況時(shí)，可征引學(xué)者的言論作為觀點(diǎn)，最大限度地將小道消息、虛假信息打消。在對事件的討論過程中，權(quán)威學(xué)者和科學(xué)數(shù)據(jù)對公眾的引導(dǎo)作用應(yīng)得到妥善利用。

在公共事件中，事件主體單位的微信朋友圈及公眾號轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容要能夠起到意見領(lǐng)袖的作用，通過真實(shí)信息披露對錯(cuò)誤的觀點(diǎn)循序引導(dǎo)，內(nèi)容要有亮點(diǎn)，文字圖片新穎獨(dú)特，運(yùn)用有趣味性的形式，能夠吸引人閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，利用微信的碎片化特點(diǎn)宣傳正面觀點(diǎn)，盡量避免采取說教性質(zhì)的語言，改被動接受為主動接受。■

注釋：

①《傳播學(xué)原理》，張國良，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年07月

②《微信的傳播模式分析》，高瑩，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2014年

③《2014年度網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，光明網(wǎng)輿情中心，2015年