全媒體語境下廣電媒體產(chǎn)業(yè)困局與對策

摘 要：新時(shí)期以來，我國廣電媒體市場化發(fā)展取得了顯著成績，廣電企業(yè)成為了市場經(jīng)營的一大主體。但是其在經(jīng)濟(jì)模式的構(gòu)建上還存在許多不足，尚處于探索階段，資金不足、體制不健全、經(jīng)營體系不完善等瓶頸嚴(yán)重制約了廣電產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?；诖?，本文立足于廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)探討了全媒體語境下廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題與發(fā)展對策，以期為廣電媒體的未來發(fā)展提供一定借鑒。

全媒體時(shí)代語境下，全球傳媒市場競爭環(huán)境變得日益復(fù)雜，廣電媒體也受到了巨大沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，審視廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要樹立現(xiàn)代理念，立足現(xiàn)狀解決實(shí)際問題，尋求全媒體語境下廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破。

1 全媒體語境下廣電產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題

1.1 產(chǎn)業(yè)鏈松散，協(xié)同效應(yīng)低下

目前，許多廣電媒體集團(tuán)內(nèi)部以廣電核心業(yè)務(wù)為主已經(jīng)構(gòu)建起完善的內(nèi)容生產(chǎn)體系，在強(qiáng)調(diào)自身資本積累擴(kuò)張的同時(shí)，極力想要搶奪屬于自己的市場蛋糕并謀得一席之地。而就整個廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，受廣電體制、管理機(jī)制和市場環(huán)境等因素影響，廣電媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)受到一定的限制，播出平臺的選擇也難以自主。在此背景下，廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)很難形成緊密聯(lián)系，無法充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，嚴(yán)重影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，市場化不足

行政壁壘問題，帶來了較強(qiáng)的地域差異性，導(dǎo)致了廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，阻礙了其延伸，不利于產(chǎn)業(yè)增長及擴(kuò)散效應(yīng)的形成與發(fā)揮。市場資本能夠打破時(shí)空、行業(yè)的限制，廣電媒體產(chǎn)業(yè)市場化，其資本運(yùn)作也能夠打破地域限制，但問題是，地域行政壁壘的存在極大地限制了廣電媒體資本化、市場化運(yùn)作，不利于形成新型媒體集團(tuán)，不利于構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

2 全媒體語境下廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

2.1 加強(qiáng)新媒體合作

全媒體時(shí)代語境下，傳統(tǒng)廣電媒體要學(xué)會利用新媒體技術(shù)拓展自身生存空間，要樹立現(xiàn)代化營銷理念，采用全媒體運(yùn)作模式，充分發(fā)揮媒介融合的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體核心競爭力與新媒體技術(shù)的深度融合，將全面推進(jìn)廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，加快掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。近年來，社會化媒體被廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)廣電媒體與新興社交媒體的業(yè)務(wù)合作，不僅能夠全面實(shí)現(xiàn)交互式傳播，而且能夠擴(kuò)大受眾規(guī)模，構(gòu)建廣播社區(qū)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的分眾化傳播。所以，我國廣電媒體必須學(xué)會依托新媒體平臺，豐富產(chǎn)業(yè)渠道，推動廣電媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 加強(qiáng)節(jié)目原創(chuàng)性

廣電媒體要將主要精力放在內(nèi)容原創(chuàng)上，其中作為內(nèi)容提供商的民營媒體機(jī)構(gòu)，要增加對內(nèi)容制作與市場拓展的投入，不僅要做好內(nèi)容生產(chǎn)，而且要拓展銷售渠道。盡管客觀上利潤分配存在不平等之處，他們在廣電傳媒市場中處于弱勢的競爭地位，但若依靠創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容，便會帶來意想不到的結(jié)果。就像光線傳媒一樣，雖然是民營媒體機(jī)構(gòu)，卻憑借在娛樂節(jié)目制作方面的創(chuàng)新優(yōu)勢，在娛樂節(jié)目圈中獲取了較高話語權(quán)和較強(qiáng)影響力。

2.3 加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作

對傳統(tǒng)廣電媒體來講，獨(dú)特內(nèi)容資源是其最大優(yōu)勢所在，因此在加強(qiáng)與新媒體深入合作的同時(shí)，還要注重提高自身在內(nèi)容生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。依托于新媒體的平臺資源，在新媒體思維指導(dǎo)下將傳統(tǒng)廣電媒體上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為符合新媒體傳播要求的新型視聽產(chǎn)品，并采取商業(yè)化營銷模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化?？陀^來講，在當(dāng)今的廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中，傳播渠道的拓展已成必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作，通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步豐富內(nèi)容產(chǎn)品的營銷渠道。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同致力于某一特定內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作，以此提高產(chǎn)品關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化，完善廣電傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

3 結(jié)語

在全媒體時(shí)代語境下，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為廣電媒體發(fā)展的時(shí)代必然，面對新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，廣電媒體更要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新與實(shí)踐，提高自身經(jīng)營管理能力，探索出更好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略以滿足現(xiàn)代傳媒市場發(fā)展要求，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中謀得一席之地，促進(jìn)廣電媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。