摘 要：隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)一步得到普及，家用電視也走向了“后電視時(shí)代”，通過網(wǎng)絡(luò)電視，受眾可以進(jìn)行和電腦一樣的選擇，并且擁有更好的觀影效果。

無論從受眾選擇趨勢(shì)還是自身發(fā)展規(guī)律而言，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的多國時(shí)代必然來臨，如何進(jìn)行選擇，各個(gè)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)如何，是諸多網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在媒介融合過程中的必由之路。

1 就頁面展現(xiàn)而言，人性化不等于面面俱到

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，就首頁內(nèi)容而言，CNTV和東森電視在這里是兩個(gè)極端的情況。CNTY依托著央視，掌握著更多的資源同時(shí)，難以避免地出現(xiàn)了主頁內(nèi)容十分龐雜的現(xiàn)象，下拉后會(huì)出現(xiàn)十幾頁的欄目，讓人應(yīng)接不暇。同時(shí)欄目分類也多達(dá)30多個(gè)，可謂面面俱到，但是卻并不能夠讓使用者一目了然。而東森電視極簡的風(fēng)格帶來的是太多的下級(jí)菜單，用戶找到自己需要的內(nèi)容需要跨越更多的選項(xiàng)列表，增加了搜索的難度。最適中的當(dāng)屬鳳凰衛(wèi)視，內(nèi)容雖然多，但是有重點(diǎn)有突出，將用戶選擇放在了首要的位置，可以按需索引，這是一個(gè)較為人性化的做法，同時(shí)鳳凰衛(wèi)視還有供不同地區(qū)受眾選擇的地區(qū)臺(tái)，可以最大范圍內(nèi)網(wǎng)羅各地受眾。

2 網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，不囿于同質(zhì)化的內(nèi)容

各家電視臺(tái)都有著較長的發(fā)展歷史，如何在網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代揚(yáng)長避短，是它們需要不斷探索的。TVB是香港首家商業(yè)無線電視臺(tái)，也是世界第一大華語商營電視臺(tái)。旗艦粵語頻道翡翠臺(tái)更是全港收視最高的電視頻道；明珠臺(tái)是全港收視最高的英文電視頻道。所以在TVB可以看到主打的電視劇占據(jù)了頁面相當(dāng)?shù)牟糠?，同時(shí)TVB對(duì)這些劇的宣傳也不遺余力。在其無線新聞方面，基于廣大的受眾群體和流暢的硬件播放條件，做得也十分到位，可以說是“盡其所長”。

而東森衛(wèi)視也在主頁大力推薦其經(jīng)典老牌節(jié)目，如東森YOYOTV是針對(duì)兒童的欄目，點(diǎn)擊這個(gè)欄目進(jìn)去會(huì)有很多的分類和細(xì)化的內(nèi)容，做得比較不錯(cuò)。包括“專業(yè)教材”“加盟專區(qū)”“全國分園”“親子教育”等細(xì)化條目。

鳳凰網(wǎng)則是將受眾平臺(tái)推向世界，各個(gè)地區(qū)設(shè)有不同的頻道，同時(shí)也將其主打的新聞作為首推，另外，屬于鳳凰衛(wèi)視長項(xiàng)的評(píng)論欄目也被進(jìn)一步品牌化，在主頁上有相當(dāng)一部分是介紹主持人評(píng)論員以及評(píng)論欄目的，包括“時(shí)事辯論會(huì)”“新聞今日談”“寰宇大戰(zhàn)略”等。

作為擁有最大受眾群體的CNTV，則從時(shí)效和新聞資源上不斷擴(kuò)張，但是乍看之下和人民網(wǎng)、CCTV沒有太大的區(qū)別，這樣做大就難逃同質(zhì)化的弊端。

3 媒介融合的大勢(shì)下，可否將電視裝進(jìn)口袋

在移動(dòng)客戶端高地的占領(lǐng)方面，TVB拔得了頭籌，在不同的頻道或欄目都有細(xì)化的APP可供下載，說明對(duì)用戶個(gè)性化體驗(yàn)是較為重視的，但是不足之處就是這樣的下載過程較為繁瑣，沒有二維碼的掃描。相比之下，鳳凰衛(wèi)視的APP簡潔明快，只在頁面右側(cè)有二維碼的下載提示，而CNTV和東森電視的移動(dòng)客戶端同樣也是二維碼的下載方式，無功無過。

4 電視本就是娛樂的產(chǎn)物

電視作為傳統(tǒng)大眾媒介，最大的功能就是娛樂大眾，而在這一點(diǎn)上，大陸的電視和港臺(tái)電視有著顯著的區(qū)別。CNTV娛樂新聞中多是關(guān)于藝人動(dòng)向的，基本和鳳凰衛(wèi)視類似。在其他欄目下，還是涉及到了許多社會(huì)大眾較為關(guān)注的問題。但是把“黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)”的新聞鏈接放置于娛樂版面的藝人圖片下面的做法雖然有利于提升點(diǎn)擊率，但易引起反感。

相比之下，TVB和東森的娛樂味道十足，雖然頁面設(shè)置不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整，但是在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視也依舊要履行其娛樂受眾的使命。

秉承了星空衛(wèi)視的專業(yè)與成熟的運(yùn)作，鳳凰網(wǎng)的娛樂也是可圈可點(diǎn)，在鳳凰美洲網(wǎng)里，也有如美食、求學(xué)這樣的休閑類節(jié)目。而在歐洲臺(tái)，主要發(fā)布的是關(guān)于著名的華語電影明星的新聞視頻。而到了鳳凰香港臺(tái)，娛樂欄目則是對(duì)著名演員導(dǎo)演的訪談稱作“文化傾程”，可見針對(duì)不同的受眾群體，在娛樂新聞的選擇方面，鳳凰衛(wèi)視更加成熟。

5 在媒介融合背景下樹立品牌意識(shí)

在欄目的推廣中，CNTV是最欠缺品牌意識(shí)的，內(nèi)容十分龐雜，看似都有，卻不知道什么是重點(diǎn)推薦的節(jié)目，只有占據(jù)屏幕大部分的領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)向。而TVB則在主頁列出了王牌電視臺(tái)如：翡翠臺(tái)、翡翠高清臺(tái)、明珠臺(tái)等受歡迎程度和收視高的欄目或頻道的鏈接。而東森衛(wèi)視也是對(duì)精品節(jié)目在首頁做了展示，注重品牌效應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視自有的品牌節(jié)目不少，在電影的頻道內(nèi)，仍會(huì)見到“一虎一席談”的節(jié)目廣告。在主頁，有近100個(gè)鳳凰經(jīng)典或者是新的欄目被分在了8個(gè)大的目錄下，配以欄目名稱，也被推薦在鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的主頁上，可以說鳳凰衛(wèi)視是打響傳統(tǒng)王牌節(jié)目“新聲”的范例。

作者簡介：樊菊（1992-）女，內(nèi)蒙古包頭人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生。研究方向：新聞學(xué)。