天貓“雙十一”與電子商務(wù)事件營銷的思考

丁 潔

（河南大學新聞與傳播學院 開封 475001）

完整的事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。事件營銷不僅是一種有效的公關(guān)手段，更是一種強有力的市場推廣手段，運用事件營銷，可以達到四兩撥千斤的營銷效果。近幾年來最受人關(guān)注的莫過于阿里巴巴旗下天貓國際“雙十一”購物狂歡節(jié)。

電子商務(wù)不僅給人們帶來更為便捷、省錢的生活方式，同時也開創(chuàng)了全新的營銷方式，最為矚目的是阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)：低于商場的購物價格、網(wǎng)羅全球的豐富商品、足不出戶送到手中的便捷服務(wù)減輕人們繁忙中購物的壓力、也完全契合人們希望消費更多品種更為豐富商品的欲望。

一、“雙十一”購物狂歡節(jié)的興起

2012年1月11日淘寶商城正式更名為天貓商城。2012年3月29日天貓商城正式發(fā)布全新LOGO形象。天貓商城是阿里巴巴全新打造的B2C平臺，整合上千家品牌商、生產(chǎn)，為商家和消費者提供一站式解決方案。不僅可以有正品保障、7天無理由退換的售后服務(wù)，還有免費積分、返現(xiàn)等增值服務(wù)。2014年2月19日，阿里巴巴集團宣布天貓國際正式上線，為消費者提供更大的購物平臺。淘寶網(wǎng)為填補“十一黃金周”和“圣誕節(jié)購物狂歡”期間的銷售空白期。天貓商城自2009年11月11日，天貓商城精心策劃了“光棍節(jié)”購物狂歡節(jié)?！肮夤鞴?jié)”這個在校園里創(chuàng)造出來的節(jié)日，廣受年輕人的追捧，而網(wǎng)購的主要消費群體則主要是青年人居多。真正是人造一個節(jié)日，引領(lǐng)一場狂歡。2009年淘寶第一個“光棍節(jié)”有27個品牌參與其中，銷售額沖破了單日5000萬；2010年參與的商家增長至150家，日成交額突破9億元；到了2011年參與活動的商家多達2000個品牌，日成交額達到50億；2012年天貓商城不僅聯(lián)合活動商家提前派送紅包、站內(nèi)專題預熱，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、電視等各個媒體平臺進行宣傳推廣，設(shè)計開搶“倒計時”讓消費者感受到“錯過一天再等一年”的緊迫消費氣氛，支付寶交易額輕松破百億達到191億元；2013年在營銷方法上運作得更為精煉和成熟,鋪天蓋地的LOGO廣告進一步增強人們對雙十一活動的認知，并通過派發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)微博話題領(lǐng)取紅包；提前預報優(yōu)惠商品并告知價格，提高購物效率；新增添的帶有“無限專場”標識的商品，只要首次成功登錄阿里來往最新客戶端就可獲現(xiàn)金紅包，還可通過對自己留意的品牌/加關(guān)注來定制屬于消費者自己的購物天堂，真正實現(xiàn)個性化定制會場，滿足自己的個性化需求；2014年客戶端為手機用戶帶來特別大禮，用手機下單更便宜，剁手舞的輪番轟炸，真正體現(xiàn)出全民狂歡的熱情。以天貓為代表的電商新營銷模式預示著中國的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生根本性變化，線上交易形式已經(jīng)成為零售產(chǎn)業(yè)主要渠道之一。成為拉動中國內(nèi)需的主流形式。

二、“雙十一”事件營銷的成功原因

天貓雙十一成功可以說是一次成功的事件營銷，完全人造的事件營銷成功吸引了數(shù)億消費的眼球，成功吸引了消費者的消費欲望，“雙十一”購物狂歡節(jié)成功要歸結(jié)于以下幾點。

（一）成功吸引消費者和媒體的眼球

天貓人造“雙十一”購物狂歡節(jié)，通過人們對“光棍節(jié)”這個富有戲劇性節(jié)日的關(guān)注、與人們所熟知的品牌聯(lián)系合作并打出5折的標語吸引人們的注意、在微博上發(fā)話題受到消費者的廣度關(guān)注、在各種媒體資源上都加大廣告力度。既符合電商方便、快捷、省錢的消費特點，又成功契合消費者省錢、高效的購物消費心理。淘寶雙十一事件所具有的整合性特點是其功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素,淘寶雙十一在運作事件營銷傳播時有效整合多種營銷傳播方法和傳播渠道,使事件營銷達到很好的傳播效果。

（二）“雙十一”的時效性

雙十一打出僅此一天全年最低價的口號，以錯過一天再等一年的姿態(tài)最大量的集中消費者。讓消費者形成心里緊迫感，滿足了消費者抓緊時間占便宜的心理。限時搶購、階梯價格、提前放入購物車、節(jié)前顯示對比價格都讓消費者體會到實實在在的優(yōu)惠。

（三）“雙十一”和天貓成功關(guān)聯(lián)

“雙十一”事件營銷成功與天貓銷售產(chǎn)品的目的、營銷活動的手段、目標消費者的利益密切相關(guān)。成功吸引媒體和消費者的注意力，不僅讓人們熟悉并樂于享受雙十一的到來，也提升了淘寶天貓品牌的知名度。

1.“雙十一”事件營銷與天貓品牌和產(chǎn)品密切相關(guān)。雙十一的本質(zhì)是銷售商品，天貓則是出售商品的平臺，天貓與雙十一的特征結(jié)合的自然而流暢，成功與消費者產(chǎn)生心理共鳴，才能擴大銷量，天貓品牌也產(chǎn)生相應的積累效果。

2.“雙十一”與淘寶其他營銷活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。天貓“雙十一”營銷活動集提前造勢的大規(guī)模廣告發(fā)布，各個媒體平臺話題、紅包的投放，對天貓的統(tǒng)一嚴格管理保障消費者的切身利益于一體，在消費者心中樹立了讓人信任的賣者形象，最終達到良好的傳播效果。

3.“雙十一”與消費者利益相契合。消費者在“雙十一”的活動中切實感受到實實在在的實惠，消費者通過關(guān)心自己的利益，而去關(guān)注淘寶的其他營銷活動。

（四）恰當?shù)臓I銷切入點

天貓成功填補了“雙十一”黃金周和春節(jié)期間的消費疲軟期，全新確定一個“光棍節(jié)”購物節(jié)，并分階段有計劃的進行媒體投放、話題制造、增送紅包、階梯式漲價等運作方式，“雙十一”這一活動使消費者從中得到極大的樂趣，充分體會到公眾的參與性與娛樂性，并最終把喜愛轉(zhuǎn)移到天貓的品牌上，把信息滲透到消費者心中，成功成為消費者的“消費向?qū)А薄?/p>

（五）綜合運用各種營銷手段

從2009年到2014年的雙十一購物狂歡節(jié)的活動方式發(fā)生了從單純打折促銷到形成“雙十一消費文化”。成功的事件營銷傳播不僅強調(diào)一時的爆炸性傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更是始終圍繞品牌建設(shè)和品牌塑造，更好地融入企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略傳播體系，“雙十一”購物狂歡節(jié)不僅成功塑造了企業(yè)在消費者心中的良好形象，而且站穩(wěn)了電子商務(wù)第一的位置。

三、“雙十一”狂歡后產(chǎn)生的問題

事件營銷是吸引消費者（或受眾）主動注意產(chǎn)品（或媒體），而非向消費者灌輸廣告信息。在注意力成為稀缺產(chǎn)品、消費者對廣告日益排斥的新媒介環(huán)境下，事件營銷有著重要的意義。

瘋狂的“雙十一”購物狂歡節(jié)過后，也帶給我們各種節(jié)后后遺癥。

(一)市場競爭激烈縮小中小電商生存空間：有著名研究分析師認為，此番超級促銷與價格戰(zhàn)后，會進一步導致B2C電商市場競爭更加激烈，中小電商企業(yè)的生存空間被縮小。2013年前后，有更多中小B2C電商網(wǎng)站裁員，倒閉。

（二）提前消費消弱市場消費能力：“雙十一”的價格戰(zhàn)讓不少消費者在新年來臨前提前消費，有透支現(xiàn)象出現(xiàn)，大大減小了圣誕節(jié)和春節(jié)的消費力度。實體店的銷售額大大降低，在一定程度上調(diào)整著消費者的消費結(jié)構(gòu)。微商的出現(xiàn)、物流行業(yè)的完善等都在引導著新的就業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。

（三）無法形成忠實的消費群體：“雙十一”當天的低價策略讓龐大的消費群體只看到低價，并沒注意到品牌，更無法形成品牌的忠實客戶群。只有受促銷因素驅(qū)動的沖動型消費者，促使消費者對品牌實現(xiàn)從價格到價值的認可。沉淀用戶才應是電商及品牌商促銷活動的最終目標!

（四）虛擬市場行為的不規(guī)范：網(wǎng)絡(luò)購物的缺點是無法親眼看到貨物的細節(jié)，不滿意七天退換是天貓的承諾，隨著消費群體數(shù)量的不斷增長，有時會出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，假貨的出現(xiàn)就危害著消費者的利益。電子銀行有時候并不安全，更是加大了用戶資金的危險。

四、淘寶天貓應對“雙十一”的應對策略

應加大各個流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，及時為用戶處理難題，保證正品提高服務(wù)。2012年起，淘寶網(wǎng)就開始建立天貓供應商平臺、打擊非正常渠道的竄貨、加強品牌和知識產(chǎn)權(quán)、建立曝光不良信譽平臺等一系列規(guī)范行為。保證天貓的所有產(chǎn)品和貨物都是正品，且真正是方便大眾的服務(wù)平臺。

提高品牌質(zhì)量，增加用戶的品牌忠誠度。力度空前的折扣讓消費者趨之若鶩，消費者這時重視的更多是價格，并非品牌。商家真正應該更注重用戶感受，提高用戶滿意度無形中提升商家的品牌形象和知名度，促使更多的消費者轉(zhuǎn)變品牌認知，真正做到從價格到品牌價值的認可。沉淀用戶，建立有用戶情感連接的品牌應成為眾多商家進行促銷活動的目標。

天貓應與消費者增加互動聯(lián)系,更加凸顯“雙十一”購物狂歡節(jié)的品牌地位。天貓是個與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的交易平臺，平時也應多與消費者產(chǎn)生互動溝通，拉動平時消費，更能增強品牌的信息度和消費者的認知，讓消費者真正把品牌放在第一位。“雙十一”在大力活動，更是凸顯了“雙十一”的與眾不同，真正的錯過一天再等一年。

由此可見，“雙十一”狂歡活動仍需多個環(huán)節(jié)通力合作才能更加完善的為用戶提供服務(wù)，仍需淘寶電商平臺不斷優(yōu)惠系統(tǒng)、提高服務(wù)質(zhì)量，更需要保障消費者的權(quán)益才能支持“雙十一”活動長久的生存下去?！?/p>

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