約亨·沃茨（Jochen+Wirtz）

下一次，當(dāng)理發(fā)師或者銀行工作人員請(qǐng)你向朋友推薦他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并告訴你推薦成功后你將會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，考慮一下你的反應(yīng)吧。你會(huì)忍不住翻動(dòng)通訊錄，還是會(huì)擔(dān)心朋友將如何看待你以獲得獎(jiǎng)勵(lì)為目的的推薦行為？現(xiàn)在，我們改變一下方式，加上一些數(shù)字化的手段：如果你通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是進(jìn)行面對(duì)面的推薦，你的擔(dān)心是否會(huì)消失？在網(wǎng)絡(luò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃盛行的今天，理解客戶(hù)在這種情況下可能出現(xiàn)的反應(yīng)，對(duì)制訂有效的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃而言至關(guān)重要。

先驅(qū)者：特百惠

作為口碑推薦的衍生物，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)存在數(shù)十年。該計(jì)劃基于以下原則：心滿(mǎn)意足的客戶(hù)是企業(yè)最好的大使；人們信任熟人提供的建議并根據(jù)建議采取行動(dòng)。過(guò)去，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在面對(duì)面的社交環(huán)境中才有效。比如，某個(gè)顧問(wèn)——通常是家庭主婦——為朋友或鄰居舉行特百惠（Tupperware）產(chǎn)品聚會(huì)，然后根據(jù)聚會(huì)上的銷(xiāo)售額獲得免費(fèi)產(chǎn)品。

十多年前，社交媒體幾乎默默無(wú)聞。而現(xiàn)在，社交媒體的爆炸式增長(zhǎng)已經(jīng)擴(kuò)展了企業(yè)尋求客戶(hù)的范圍，繼而出現(xiàn)了大量品牌宣傳的新策略，網(wǎng)絡(luò)推薦計(jì)劃也越來(lái)越流行。比如，你最喜歡的一家餐館會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你在Facebook上的推薦行為；音樂(lè)下載服務(wù)Spotify為那些邀請(qǐng)朋友申請(qǐng)免費(fèi)優(yōu)質(zhì)試聽(tīng)的顧客，提供1個(gè)月的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)；通過(guò)建立郵件鏈接，Twitter和Facebook使顧客很容易將其服務(wù)推薦給關(guān)系網(wǎng)中的朋友和其他人。盡管推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上蓬勃發(fā)展，但截至目前對(duì)該計(jì)劃進(jìn)行的研究幾乎全部是在線(xiàn)下或現(xiàn)實(shí)世界中完成的。在一篇基于兩項(xiàng)研究發(fā)表的論文中，我們證明了線(xiàn)下推薦行為的影響因素與網(wǎng)絡(luò)推薦行為的影響因素不太相同。這些差異可以改善推薦計(jì)劃的設(shè)計(jì)，從而提高其效率。

舉足輕重的“元知覺(jué)”

盡管推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，元知覺(jué)（metaperception）在決定動(dòng)機(jī)中起著更加關(guān)鍵的作用。在社會(huì)心理學(xué)中，元知覺(jué)的定義是我們根據(jù)他人理解和解讀我們行為的方式，考慮他人如何看待我們。通常，我們對(duì)他人如何看待我們所做的評(píng)估相當(dāng)精確，因?yàn)槲覀兂３５玫窖哉Z(yǔ)反饋以及語(yǔ)調(diào)、面部表情和肢體語(yǔ)言的非言語(yǔ)反饋。就推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃而言，元知覺(jué)指的是人們?nèi)绾慰创邮芡扑]的人對(duì)他們的看法。

當(dāng)我們推薦產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們希望他人像我們一樣對(duì)推薦的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意。然而，實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)帶來(lái)沖突，因?yàn)槲覀冇袔椭说囊庠?，卻又擔(dān)心被推薦人質(zhì)疑我們的推薦動(dòng)機(jī)。我們的研究表明，如果元知覺(jué)是負(fù)面的，也就是說(shuō)，如果個(gè)人認(rèn)為進(jìn)行有獎(jiǎng)勵(lì)的推薦會(huì)產(chǎn)生負(fù)面印象的話(huà)，獎(jiǎng)勵(lì)甚至可能會(huì)適得其反。比如，一位教授因?yàn)槭中湃文硞€(gè)經(jīng)紀(jì)人的能力，而向同事推薦了該經(jīng)紀(jì)人?，F(xiàn)在，如果該經(jīng)紀(jì)人承諾向教授提供豐厚的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，那么教授可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心給人留下貪圖獎(jiǎng)勵(lì)的印象而不進(jìn)行推薦。

關(guān)系強(qiáng)度

除了獎(jiǎng)勵(lì)外，影響元知覺(jué)的另外兩個(gè)因素是推薦人和被推薦人之間的關(guān)系強(qiáng)度，以及使用的溝通媒介——線(xiàn)上或線(xiàn)下。

我們過(guò)去的研究表明，推薦人是否認(rèn)為對(duì)他人產(chǎn)生正面或負(fù)面印象，在一定程度上取決于推薦人與被推薦人之間的關(guān)系強(qiáng)度。即使線(xiàn)上或線(xiàn)下推薦涉及到獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)系親密的朋友和家人等強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生正面元知覺(jué)的可能性也比弱關(guān)系要大。換言之，向關(guān)系親密的朋友或親屬推薦時(shí)出現(xiàn)沖突的可能性較小，因?yàn)檫^(guò)去建立的信任增強(qiáng)了被推薦人認(rèn)為推薦是誠(chéng)懇的看法。

我們的研究顯示，元知覺(jué)對(duì)線(xiàn)上互動(dòng)產(chǎn)生的影響要小于元知覺(jué)對(duì)線(xiàn)下互動(dòng)產(chǎn)生的影響。這似乎是因?yàn)橛?jì)算機(jī)或設(shè)備屏幕起到了“盾牌”的作用，減少了人們對(duì)因接受獎(jiǎng)勵(lì)而失去可信度或看起來(lái)不可靠的擔(dān)心。同樣，用戶(hù)無(wú)需再面臨解讀語(yǔ)調(diào)、面部表情和肢體語(yǔ)言等非言語(yǔ)暗示的挑戰(zhàn)。從另一方面而言，在面對(duì)面的情況下，言語(yǔ)和非言語(yǔ)產(chǎn)生的印象非常重要。當(dāng)決定向一小撮關(guān)系密切的朋友和家人推薦，還是向更多的人推薦時(shí)，線(xiàn)上和線(xiàn)下存在的這種差異會(huì)起到重要的作用。

人們與泛泛之交的同事之間的關(guān)系往往是弱關(guān)系。當(dāng)向這些弱關(guān)系推薦時(shí)，人們擔(dān)心被推薦人可能會(huì)懷疑推薦人的動(dòng)機(jī)并認(rèn)為推薦不大可信。我們的研究證明，當(dāng)向弱關(guān)系進(jìn)行推薦時(shí)，人們偏向于使用網(wǎng)絡(luò)推薦。除了計(jì)算機(jī)或其他設(shè)備產(chǎn)生的距離感外，受訪者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推薦既不太令人反感也不太明顯，因?yàn)楸煌扑]人可以很容易地刪除或忽略推薦信息。

有效的激勵(lì)

要想推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃真正奏效，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)減少對(duì)元知覺(jué)的擔(dān)心。如果推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的目的是觸及包括客戶(hù)的弱關(guān)系在內(nèi)的更廣泛關(guān)系網(wǎng)，這樣做便尤為重要。

實(shí)現(xiàn)此目的的方法之一是改變獎(jiǎng)勵(lì)的性質(zhì)，比如，公司產(chǎn)品的代金券可能比現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更容易接受。企業(yè)也應(yīng)該考慮在推薦人和被推薦人之間分享獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)被推薦人可以滿(mǎn)足推薦人對(duì)樹(shù)立好印象的需求。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，而不是把現(xiàn)有的線(xiàn)下計(jì)劃簡(jiǎn)單地復(fù)制過(guò)來(lái)。比如，網(wǎng)絡(luò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要使用易于轉(zhuǎn)發(fā)的信息，并向社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和其他在線(xiàn)資源提供包含獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品或服務(wù)、特點(diǎn)和企業(yè)等支持性信息的鏈接。我們的受訪者認(rèn)為，這種額外信息能夠提高推薦的可信度。

我們的研究還表明，企業(yè)應(yīng)該避免獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)樹(shù)立正面印象有強(qiáng)烈需求的客戶(hù)，就像前面提到的那位教授。

獎(jiǎng)勵(lì)不能一成不變

我們還碰到一個(gè)關(guān)于MBA項(xiàng)目經(jīng)理的案例。這位經(jīng)理建議為每一個(gè)成功向MBA項(xiàng)目推薦學(xué)員的校友贈(zèng)送一支高級(jí)鋼筆。MBA咨詢(xún)委員會(huì)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，他們一致認(rèn)為，盡管他們想幫助該MBA項(xiàng)目的發(fā)展并且無(wú)論如何都會(huì)推薦該項(xiàng)目，但他們不希望讓別人看到由于推薦該項(xiàng)目，他們得到了好處。在這種情況下，公司最好采用虛擬的和非物質(zhì)化的獎(jiǎng)勵(lì)，例如幫助母?；蚺笥褞?lái)的滿(mǎn)足感。一家大銀行發(fā)現(xiàn)其私人財(cái)富業(yè)務(wù)更多地得益于強(qiáng)關(guān)系之間的口碑傳播而不是獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)榭蛻?hù)更愿意在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中被視為有能力的人。

總而言之，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃最好針對(duì)強(qiáng)關(guān)系而不是弱關(guān)系。當(dāng)涉及弱關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在計(jì)劃設(shè)計(jì)階段慎重行事，以確保獎(jiǎng)勵(lì)不會(huì)帶來(lái)任何負(fù)面的元知覺(jué)。