穆勝

2012年初，中國婚紗攝影巨頭——重慶金夫人實業(yè)有限公司（以下簡稱“金夫人”）悄然買下了一條純數(shù)字域名“121314.com”。這本來只是一串呈規(guī)則排列的數(shù)字，可是與婚紗攝影企業(yè)聯(lián)系起來，立即就可以讓人發(fā)現(xiàn)驚喜，121314，要愛一生一世，沒有比這更好的寓意了。彼時，這個吉兆并未被業(yè)界過度解讀，而當(dāng)我們現(xiàn)在復(fù)盤金夫人近幾年的發(fā)展歷程，才發(fā)現(xiàn)這是他們在吹響進(jìn)軍線上的號角！

線上的蛋糕有多大，已經(jīng)無須懷疑，但是，是否所有的線下企業(yè)都能夠上線去分蛋糕呢？傳統(tǒng)經(jīng)驗告訴我們，這可能和產(chǎn)品有關(guān)。單價低、頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，試錯成本不高，易于培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣，在電子商務(wù)的浪潮中迅速上線是必然的。退一步說，只要具備上述條件之一，上線銷售都不存在任何問題。服裝、圖書、3C產(chǎn)品、電器等，在線上銷售如火如荼，都是證明。但是，婚紗攝影這樣一種高單價、低頻次、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，試錯成本顯然太高，顧客并不傾向于線上消費(fèi)，是否真的就不適合上線？

金夫人的O2O實踐可能給出了不同的答案。從2012年初啟動O2O項目開始，其線上業(yè)務(wù)增長迅速，2013年，通過線上所獲取的銷售收入超過7，000萬元，這雖然只是金夫人全年13億銷售額中的一小部分，相關(guān)訂單數(shù)卻是已上線區(qū)域（如重慶、浙江、廣東等）銷售總單量的30%。這樣的速度著實令人驚羨，更勾起人們的好奇心——金夫人是怎么讓婚紗攝影這種體驗型產(chǎn)品在線上也有了春天？

互聯(lián)網(wǎng)，積極擁抱

金夫人由創(chuàng)始人周生俊成立于1989年，是重慶首家外商獨(dú)資企業(yè)，發(fā)展至今，已經(jīng)在全國29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）擁有300余家直營店及加盟店，員工上萬名，2013年累積納稅8，000萬元，居全國同行業(yè)首位。毫無疑問，金夫人是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。

這樣的成績足以讓某些企業(yè)高枕無憂，但高枕無憂也會成為失敗的序章?？逻_(dá)、諾基亞正是用自己以往成功的經(jīng)驗來判斷商業(yè)的未來，最終被迭代后的商業(yè)邏輯打臉，退出歷史舞臺，這是企業(yè)的“成功者悖論”。那么，在商業(yè)邏輯迭代、互聯(lián)網(wǎng)思維成為主角的這幾年“轉(zhuǎn)型期”，足夠成功的金夫人又是如何自我革命，避免這種悖論的呢？

試水線上

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，金夫人不能說不積極。早在2008年以前，金夫人就有了自己的線上營銷站點(diǎn)，但當(dāng)時的上線，更像是一種沒有看清形勢、沒有下定決心前的“試水”。因為地域差異，各區(qū)域公司的網(wǎng)站是相互獨(dú)立的，內(nèi)容和形式大相徑庭，各有各的“金夫人Style”。而且，大家對電子商務(wù)的理解比較單純，就是在網(wǎng)站上以打折、特惠進(jìn)行促銷。

隨后，在席卷全國的團(tuán)購熱潮中，金夫人與其他婚紗攝影企業(yè)一樣，也被卷入了網(wǎng)上價格戰(zhàn)的洪流。這些“淘寶式”的嘗試最初的確點(diǎn)燃了客戶的熱情，帶來了較大的銷售額，一度讓周生俊和管理層感到興奮，“沒想到上線這么容易”。但客戶的熱情很快熄滅了，銷售額又回歸平淡。究其原因，婚紗攝影這種產(chǎn)品始終還是講究體驗，用戶還是習(xí)慣實實在在的體驗和比較，再說線上標(biāo)準(zhǔn)化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。不僅如此，由于價格被壓得過低，線上銷售并沒有給企業(yè)帶來多少利潤。而且，從長遠(yuǎn)來看，這甚至破壞了品牌價值，打亂了價格體系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部線上線下團(tuán)隊爭奪資源，形成內(nèi)耗。

這種將婚紗攝影當(dāng)作快消品，借用第三方平臺進(jìn)行銷售的模式，讓企業(yè)在線上迷失了自我。實際上，這種模式并沒有理解婚紗攝影作為體驗型產(chǎn)品的本質(zhì)，而是把電子商務(wù)當(dāng)工具進(jìn)行生搬硬套，失敗幾乎是必然的?？煜肥降碾娮由虅?wù)試水很快走到了盡頭，金夫人管理團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這不是一個正確的商業(yè)邏輯。

東山再起

周生俊一直堅信，“婚紗攝影是個時尚行業(yè)，主要的服務(wù)對象是年輕人，一旦跟不上他們的消費(fèi)趨勢，品牌半年就會消亡”。從人口規(guī)律看，2010年左右，80、90后開始結(jié)婚，而他們大部分人都是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，習(xí)慣在線上查資料、找產(chǎn)品、看點(diǎn)評、買東西、發(fā)評論……所以，周生俊很清楚，線上這塊陣地不但不能放棄，還應(yīng)該重點(diǎn)投入。

而2010年前后如雨后春筍般冒出來的攝影工作室，更加堅定了周生俊重新布局線上的決心。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，影樓是一個有“門檻”的行業(yè)，線下門店、影棚、服務(wù)人員、加工鏈等，都需要大量投資。但攝影工作室有著自己的生存邏輯，它們直接在線上招攬客戶，只拍攝外景，服務(wù)流程精簡，加工鏈外包，將由此省下來的錢讓利給客戶，而且產(chǎn)品也能實現(xiàn)個性化定制。換言之，它們用“數(shù)碼相機(jī)+電腦”的方式就蠶食了金夫人辛苦打下的市場。金夫人電商部總經(jīng)理吳雪松回憶說：“當(dāng)時我們的確被這樣的模式?jīng)_擊到了，我們也在思考如何應(yīng)對，最后決定還是要進(jìn)軍線上市場，別人動，我們不動，那就被動了?！?/p>

2012年初，下定決心的金夫人開始組建集團(tuán)電商部，再次上線。管理層已經(jīng)從過去的教訓(xùn)中明白了“電子只是工具，商務(wù)才是本質(zhì)”，在平臺的選擇上，他們放棄了直接銷售商品的第三方平臺。畢竟，作為體驗型商品，婚紗攝影并不適合使用一般的網(wǎng)絡(luò)零售模式，而且金夫人20余年的線下沉淀，讓他們有資本讓用戶主動去線上尋找他們。所以，他們基于企業(yè)網(wǎng)站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺。

團(tuán)隊構(gòu)架

在人才構(gòu)架上，集團(tuán)電商部經(jīng)歷了兩個階段的調(diào)整。成立之初，90%的團(tuán)隊成員來自內(nèi)部，到了2013年，外部招募的成員達(dá)到90%。關(guān)于這個有意思的調(diào)整，金夫人有自己的思考。剛成立時，他們需要熟悉企業(yè)情況的人來架設(shè)線上格局，確保線上線下不脫節(jié)。當(dāng)線上運(yùn)營了一段時間，已經(jīng)和線下完美契合之后，就需要更專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)專家來拓展線上業(yè)務(wù)。但是，在這兩個階段中，線下人才始終是團(tuán)隊的核心，因為在管理層看來，“商務(wù)”優(yōu)先于“電子”，熟悉業(yè)務(wù)才能構(gòu)建出合理的電子商務(wù)模式。

在職責(zé)構(gòu)架上，金夫人采用了“兩級構(gòu)架”。集團(tuán)電商部不屬于任何一個分區(qū)，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營集團(tuán)的網(wǎng)站、微信、微博；各地分站都有一個電商團(tuán)隊，負(fù)責(zé)在平臺上運(yùn)營分站、微信、微博，支持本地業(yè)務(wù)。形象點(diǎn)說，集團(tuán)相當(dāng)于天貓，各區(qū)域公司相當(dāng)于商戶。集團(tuán)電商部作為平臺方，主要負(fù)責(zé)集中資源，做有規(guī)模效應(yīng)的事情（分站單獨(dú)做不了的事情），如平臺運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)、品牌建設(shè)、輿情監(jiān)控、新聞公關(guān)、整體數(shù)據(jù)分析、組織學(xué)習(xí)分享等。各個分站的電商團(tuán)隊則利用集團(tuán)提供的資源和信息，完成商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。舉例來說，金夫人如果為品牌代言人范冰冰拍攝了樣照，集團(tuán)電商部就會在微信、微博上發(fā)起話題，而分站電商團(tuán)隊則用自己的微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)互動，并在這一過程中植入本地新產(chǎn)品的宣傳，力圖曝光本地品牌，甚至形成購買轉(zhuǎn)化。

O2O，協(xié)同而非內(nèi)耗

有了理念和團(tuán)隊，金夫人還需要模式。經(jīng)過短時間的摸索，金夫人發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)并不是上線的終點(diǎn)，O2O才是下一站。什么是O2O？是Online to Offline（線上到線下）和Offline to Online（線下到線上），線上線下一定是相互強(qiáng)化，產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。僅僅自建平臺或利用第三方平臺開個網(wǎng)店，這是電子商務(wù)，不是O2O。

流程重構(gòu)

如何讓線上線下協(xié)同起來？還是要基于行業(yè)特性?；榧啍z影顧客在線上顯得格外謹(jǐn)慎，他們往往訪問網(wǎng)站很多次后才會有所動作。而且，如此大宗的消費(fèi)額，他們絕大多數(shù)也不會在線上支付，線上看得再清楚，還是希望到線下實體店去看看，和店員談?wù)劇?/p>

這個看似做線上的劣勢，似乎讓金夫人少了很多線上策略選擇，卻讓他們心無旁騖，理順了O2O模式的邏輯。既然顧客謹(jǐn)慎，不會在線上成交，就必須把這些流量導(dǎo)入到線下去成交。所以，金夫人網(wǎng)站的任務(wù)從“成交”變成了“入店”，線上展示產(chǎn)品，吸引顧客去線下門店。但是，光內(nèi)容好顯然不足以推動顧客去線下，于是，金夫人組織了強(qiáng)大的在線營銷團(tuán)隊。當(dāng)你進(jìn)入金夫人網(wǎng)站，一個小窗口會立即跳出來，客服主動跟你互動。在線客服不負(fù)責(zé)成交，而是與顧客進(jìn)行初步溝通，摸清消費(fèi)傾向，比如顧客喜歡韓式還是歐式攝影風(fēng)格，人物要求是什么，預(yù)算多少，等等。交流完后，客服會根據(jù)顧客要求完成入店預(yù)約單，線下人員按照預(yù)約信息對接顧客，確定預(yù)約。顧客入店后，線下人員就展開擅長的傳統(tǒng)地面戰(zhàn)，由于預(yù)約單上已有消費(fèi)傾向信息，他們的溝通壓力大大減少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消費(fèi)需求，做大訂單。

上下協(xié)同

這種“線上導(dǎo)入，線下成交”的流程設(shè)計，有效解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里，線上線下有不同的任務(wù)，雙方不是競爭流量的關(guān)系，而是協(xié)同作戰(zhàn)的關(guān)系。既然是這種關(guān)系，考核指標(biāo)就不可能是統(tǒng)一的交易額，兩個團(tuán)隊必須有各自的績效指標(biāo)。

拋開線下直接成單的部分不說，線上訪問到線下成單有五個環(huán)節(jié)，形成一個“成交漏斗”：用戶訪問-線上咨詢-下預(yù)約單-到店-成交。這會產(chǎn)生四大考核指標(biāo)：咨詢率=咨詢數(shù)量/用戶訪問量；下單（預(yù)約單）率=下單數(shù)量/咨詢數(shù)量；到店率=到店數(shù)量/下單數(shù)量；成交率=成交數(shù)量/到店數(shù)量。（參見副欄“O2O成交漏斗”）

線上團(tuán)隊關(guān)注咨詢率、下單率和到店率，線下團(tuán)隊則關(guān)注成交率和成交額。要提高咨詢率，線上團(tuán)隊就要展示好的“內(nèi)容”；要提高下單率，就要積極回應(yīng)咨詢，引導(dǎo)客戶線上下單；要提高到店率，就必須和客戶有效率地交流，互動愉快會促成到店。線上團(tuán)隊的努力結(jié)束后，線下團(tuán)隊接過接力棒，這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關(guān)鍵，好的銷售能力能提高成交率和成交額。比如，線上客戶到店后，成熟的線下客服不僅會促成成交，還會推高成交價格（客戶預(yù)算4，000元，結(jié)果買了7，000元的產(chǎn)品，溢價部分就是線下團(tuán)隊成交能力的體現(xiàn)）。因此，線上線下目標(biāo)趨同，線上團(tuán)隊要推高自己的三率，必然導(dǎo)入有質(zhì)量的客戶，對線下形成強(qiáng)力支持；線下團(tuán)隊要提高成交率和成交額，必須依賴線上導(dǎo)入有質(zhì)量的客戶。

時下，經(jīng)常有實踐者和學(xué)者抱怨績效管理，認(rèn)為績效管理導(dǎo)致組織氛圍緊張，降低了團(tuán)隊合作傾向。事實上，這都是沒有玩懂績效管理的表現(xiàn)，在真正合作中，雖然被考核人盯緊自己的指標(biāo)，但合作伙伴之間是協(xié)同的，提高自己的指標(biāo)，就是助推他人的指標(biāo)。戰(zhàn)略化為行動，行動之間高度協(xié)同，這才是績效管理，金夫人顯然深諳此道。

導(dǎo)流，只要真流量

構(gòu)筑了合理的O2O模式，接下來最重要的就是要有足夠“有質(zhì)量”的用戶流量：不僅用戶數(shù)量夠多，用戶轉(zhuǎn)化可能性也夠大。事實上，線上商業(yè)的原始魅力正是有足夠多的免費(fèi)流量。但是，這種紅利時期已成過去，現(xiàn)在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。不少傳統(tǒng)企業(yè)覬覦流量蛋糕，不明就里走到線上，花費(fèi)巨資去購買流量，卻始終不得其法，流量變不成購買，最后深陷泥淖，無法脫身（沉沒成本太大）。如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量，考驗的是企業(yè)的線上運(yùn)營水平。金夫人的電商團(tuán)隊盡管拿著周生俊的授權(quán)，手握銀彈，還是得精打細(xì)算，做到流量成本最優(yōu)化。

搜索導(dǎo)流

傳統(tǒng)導(dǎo)流模式是依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。如果用戶主動通過搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉(zhuǎn)化為成交。

自然導(dǎo)流 首先，要讓搜索金夫人的用戶直接進(jìn)到www.121314.com，而不是誤入山寨或不相干網(wǎng)站。為此，金夫人著力做好搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization， SEO），提高網(wǎng)站的自然排名，這是獲取免費(fèi)流量的一種方式。集團(tuán)電商部有一支專門負(fù)責(zé)搜索引擎推廣的技術(shù)團(tuán)隊，而在很多企業(yè)，這項工作往往交由搜索引擎代理商去做。技術(shù)團(tuán)隊通過分析搜索規(guī)則，將121314網(wǎng)站內(nèi)大量的圖片和內(nèi)容與“金夫人”這個詞條進(jìn)行匹配，匹配度越高，網(wǎng)站和金夫人的關(guān)聯(lián)度就越高，搜索結(jié)果也就自然關(guān)聯(lián)上121314網(wǎng)站。換句話說，經(jīng)過合理優(yōu)化，整個搜索引擎會認(rèn)為這個網(wǎng)站就是金夫人。相比好多企業(yè)只是花錢導(dǎo)流卻沒做SEO，金夫人無疑節(jié)約了大量線上成本。

競價排名 當(dāng)然，除了獲取免費(fèi)流量，競價排名也是必不可少的。鑒于競價排名是線上營銷成本居高不下的重要原因，金夫人的策略是，參與2，000多個關(guān)鍵詞的競價，但放棄對“金夫人”本身的競價。集團(tuán)電商部運(yùn)營主管何新爾算了一筆賬：“以杭州為例，‘金夫人一詞點(diǎn)擊一次要30元，競價要50元。如果讓它在搜索結(jié)果中排到第一，就要出價60元，點(diǎn)擊一次要50元，假設(shè)一天1，000名網(wǎng)站訪客中，20%來自百度競價，就是200人，一天就是1萬元，一個月就是30萬元。再算上‘金夫人的衍生詞匯，如‘金夫人婚紗，這筆費(fèi)用就非常嚇人了。”金夫人敢省這筆錢，除了SEO讓他們對自然排名比較有底氣，他們還堅持一個理念——用戶已經(jīng)知道金夫人的名字，他的目標(biāo)就是金夫人，何苦再去競價？另外，他們也申請了金夫人一詞的“品牌專區(qū)”，搜索引擎會對該詞有一定保護(hù)，把搜索結(jié)果前幾欄留給品牌擁有者。

社交導(dǎo)流

搜索引擎的邏輯是顧客找品牌，那么，品牌能不能主動找顧客呢？這就要利用社交平臺（如微信、微博等），使有吸引力的內(nèi)容依賴人際信任快速傳播，這類模式的導(dǎo)流效率更高。

做社交導(dǎo)流，首先要有龐大的粉絲量。金夫人顯然不能用一個集團(tuán)“大號”去“吸粉”，因為各地門店所面對的用戶是不同的，于是，他們采用了一種“特種部隊作戰(zhàn)模式”，即300多家門店各有各的微信號和微博號，大家共同宣傳品牌，但各自“征服”目標(biāo)。這些“小號”基于當(dāng)?shù)赜脩舻奶卣鬟M(jìn)行運(yùn)營，靈活生成與用戶匹配的內(nèi)容，并快速響應(yīng)需求。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，各個“小號”平均導(dǎo)入了3萬左右的粉絲，整個品牌累積吸引了上千萬粉絲。

有了粉絲之后，就要利用粉絲實現(xiàn)非定向社交曝光。同時，通過定向社交互動，實現(xiàn)真正的導(dǎo)流。

社交曝光 對于社交平臺的導(dǎo)流作用，金夫人有自己的理解。何新爾解釋說：“社交平臺上發(fā)起非定向互動，的確可以產(chǎn)生很大的流量，但這些流量大多是偽流量（不是潛在客戶）。因為結(jié)婚是短暫而強(qiáng)烈的消費(fèi)行為，不到那個時點(diǎn)，用戶是不會考慮的，不會因為婚紗攝影打8折，我就馬上結(jié)婚。社交產(chǎn)生交易的原理是社交用戶之間高度信任，有共同的消費(fèi)傾向，能形成消費(fèi)行為的傳染。就婚紗攝影來說，這樣的可能性不大。一來，如果大家都是第一次，就沒有話題可以社交；二來，如果有人拍了婚紗照并在社交平臺上曬出來，別人不會因此盲從購買，因為所有人都希望自己的婚紗照是獨(dú)一無二的?！?/p>

看來，非定向社交除了實現(xiàn)品牌曝光，沒有太大的意義，自然也就沒有必要做大量投入。所以，金夫人堅持做好內(nèi)容，依靠自然傳播實現(xiàn)品牌曝光，用何新爾的話說，是“把25年的積淀展示出來，把好玩的東西展示出來，吸引用戶主動去傳播”。

比如，金夫人的微信服務(wù)號有一個“搶新看”功能，拍完照后1～2天就可以看到5張左右的樣照。這個服務(wù)很好地抓住了顧客的心理，拍完照后，她們最想看看效果，而且會迫不及待地把這些照片轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好朋友，期待大家點(diǎn)贊。又如，品牌代言人范冰冰拍完樣照后，電商團(tuán)隊會將部分照片上傳，以饗粉絲，后者又會分享到自己的社交圈。

互動導(dǎo)流 曝光有了，怎么主動去導(dǎo)流呢？金夫人非常看重社交用戶數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)流量，進(jìn)而實現(xiàn)定向精準(zhǔn)營銷。

微博這類成熟的社交平臺會記錄用戶互動產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)開發(fā)出精準(zhǔn)營銷工具提供給企業(yè)。各地的金夫人就使用新浪微博的“粉絲通”工具，直接找到潛在顧客。例如，他們將潛在顧客定義為年齡在25～35歲之間，最近有過與婚紗攝影相關(guān)的搜索，“粉絲通”就會向符合這些條件的用戶定向推廣金夫人的產(chǎn)品。

在微信這類私密的社交圈中，企業(yè)可以主動發(fā)起某主題的社交互動，甄別出潛在顧客。金夫人利用微信服務(wù)號，時常與粉絲進(jìn)行定向互動。例如，他們發(fā)起了一個“不忘老顧客”活動。一方面，為顧客發(fā)放福利，如電影券、自助餐券、范冰冰形象片發(fā)布會參觀券等；另一方面，邀請老顧客參加新產(chǎn)品封測，如新的主題布景。這種類似的活動有兩個目的：一是增加粉絲黏度；二是促成新單。

說到這里，一定有人會問，婚紗攝影這種消費(fèi)，一般一生一次，怎么可能還有二次消費(fèi)？這正是金夫人電商團(tuán)隊高明的地方，他們把邀請拍攝樣照的老顧客鎖定在拍完婚紗照后1年的女顧客，并且邀請她們帶著未婚閨蜜一起過來。鎖定拍完婚紗照1年，是因為這時候顧客熱情還未退去，還有興趣再拍；鎖定女顧客，是因為只有她們才會有如此強(qiáng)烈的愛美之心，愿意再折騰（但她們不用花錢）；而未婚閨蜜才是金夫人的意圖所在，閨蜜們看著漂亮的樣張、影棚和外景，看著朋友美美的新娘妝，自然會產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。事實上，這種“閨蜜路線”的成單轉(zhuǎn)化率極高，大約60%～70%，堪稱從線上導(dǎo)到線下的高價值流量。

數(shù)據(jù)，是一把利劍

O2O是典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的商業(yè)模式。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，一定是利用互聯(lián)網(wǎng)提高了生產(chǎn)效率和交易效率。對于商業(yè)模式來說，交易和生產(chǎn)兩條腿同樣重要：交易效率高而生產(chǎn)效率低，形成了需求也無法滿足；生產(chǎn)效率高而交易效率低，再多的產(chǎn)能也無法釋放為出貨。互聯(lián)網(wǎng)何以能夠達(dá)到這樣的效果？大數(shù)據(jù)是關(guān)鍵！有了大數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠精確地分析導(dǎo)入的用戶，促成交易，也能夠用最有效率的方式進(jìn)行生產(chǎn)。換句話說，好的商業(yè)模式要像一臺“翻譯器”，把用戶的訴求翻譯為需求數(shù)據(jù)，再把需求數(shù)據(jù)翻譯為生產(chǎn)數(shù)據(jù)。如此一來，能捕獲多少需求就能轉(zhuǎn)化為多少交易額。研究金夫人的O2O模式可以發(fā)現(xiàn)，他們非常重視數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)貫穿了整個業(yè)務(wù)流程，連通了線上和線下。

精準(zhǔn)營銷

金夫人充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)便利，鎖定大量潛在顧客。他們作為百度大客戶，無償獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)婚紗攝影的消費(fèi)群體與美食、影院等消費(fèi)群體存在極大交集。于是，借助新浪微博的“粉絲通”工具，他們在“年齡20～35歲的某地區(qū)女性”這個群體中，添加了美食、影院等標(biāo)簽，精準(zhǔn)鎖定了高轉(zhuǎn)化可能的用戶，然后定向?qū)λ麄冞M(jìn)行推廣。金夫人重慶電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)人皮天津介紹說：“推送5萬～6萬個用戶，大約會接到70～80個咨詢電話，這樣的咨詢顧客被稱為‘顧客資源，從顧客資源到最后成單，轉(zhuǎn)化率優(yōu)異，大約在40%。按照這個比例計算，最后成交28～32個，按均價4，000元計算，成交額在112，000～128，000元。相對投入來說，這是非常劃算的。”

在微信這個平臺上，由于微信在數(shù)據(jù)記錄方面沒有太多功能，即使企業(yè)通過互動獲得了用戶信息，也缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)模板，于是，金夫人采取了簡單而直接的辦法——從兩個維度對用戶進(jìn)行分類：第一個維度是用戶種類，如準(zhǔn)顧客、老顧客、交流學(xué)習(xí)、臨時活動增加的粉絲組（如婚博會）等（參見副欄“不同用戶的不同營銷策略”）；第二個維度是時間，如2011年老顧客、2012年老顧客、2013年老顧客等。這種簡單分類清晰地表明了用戶訴求以及他們與品牌的關(guān)系，從而幫助電商團(tuán)隊對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)隔和營銷。

供應(yīng)鏈管理

當(dāng)線上客服獲得用戶的購買意向后，會替用戶預(yù)約好具體門店及到店時間，門店主管則根據(jù)預(yù)約單分配客服人員對接。線下客服達(dá)成銷售后，會隨即安排好攝影師、攝影助理、時間、服裝、場景等生產(chǎn)流程。這樣，用戶的訴求就被完美地翻譯成生產(chǎn)數(shù)據(jù)。

但是，這些還不夠，集團(tuán)電商部還要發(fā)揮生產(chǎn)調(diào)度的作用，通過監(jiān)控數(shù)據(jù)捕捉遺漏的需求，然后將信息反饋給線下，指導(dǎo)生產(chǎn)和營銷。比如，他們分析用戶瀏覽數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，近來很多用戶都訪問了西湖主題的樣照，判斷這可能是一種消費(fèi)趨勢。于是，他們會查看負(fù)責(zé)西湖外景的杭州基地的網(wǎng)站，看上面是否有新的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)最近沒有關(guān)于西湖外景的樣照發(fā)布，就會告訴杭州團(tuán)隊，最近有多少用戶搜索了這個內(nèi)容，建議立刻研發(fā)新的西湖外景樣照。杭州團(tuán)隊獲知這個消息后，會快速組織化妝師、模特、攝影師，生產(chǎn)出樣照，做出新的主題，上傳到線上。

轉(zhuǎn)型，背后有完美拼圖

金夫人擁抱互聯(lián)網(wǎng)做O2O，算不上絕對的先行者，但它的每一步都走得很穩(wěn)健，并開始勇立潮頭。那么，為何是金夫人？他們有什么本錢能夠做到在傳統(tǒng)企業(yè)看來兇險無比的轉(zhuǎn)型？其實，線上輕盈起舞的背后是一塊又一塊的完美拼圖。

老板堅決

最重要的還是老板的思路問題，老板決定了企業(yè)的走向。金夫人的老板周生俊并不是一個年輕人，他甚至遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)。他為何有如此大的決心？何新爾說：“周老師的戰(zhàn)略眼光非常獨(dú)到，對O2O項目的投入非常堅決，這決定了項目是舉集團(tuán)之力的，只有他具有了眼光和格局，才能夠與年輕人共處?！钡拇_如此，和我交談中，周生俊提到最多的就是“擁抱新事物，向年輕人學(xué)習(xí)”，年逾六旬，滿頭白發(fā)，滿面紅光，說起互聯(lián)網(wǎng)，雙眼放光，無比興奮。這不禁讓我聯(lián)想到一個和諧又沖突的場景——一個“老頑童”在一群小孩嬉戲的廣場邊圍觀，奮力喝彩，極度投入，時不時也玩上兩把……

游戲是好玩的，但上線可是博生死，這個“老頑童”有沒有猶豫過？周生俊堅決地?fù)u搖頭：“沒有，從來都沒有！開弓沒有回頭箭，不上線必死！”正是有了這種“置之死地而后生”的決心，周生俊在電商的投入上一路開綠燈，從啟動O2O項目以來，金夫人已經(jīng)累計投入上千萬元。即使在上線之初，某些地區(qū)金夫人品牌認(rèn)知不夠，每單銷售費(fèi)用5，000元以上，客單價還不到4，000元，他依然落子無悔。還好，企業(yè)家的眼光被證明是敏銳的，找到竅門后，品牌優(yōu)勢開始發(fā)揮出來，每單費(fèi)用迅速下降至1，500～2，000元，有的地區(qū)（如重慶）甚至降到600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下！

除了資金投入，周生俊的支持還落實在其他行動上：一是搭建學(xué)習(xí)平臺。公司引入全國一流的互聯(lián)網(wǎng)智力資源，讓電商團(tuán)隊和其他員工接受最高質(zhì)量的思維洗禮。二是人力配置。集團(tuán)電商部及各地電商銷售團(tuán)隊約100人，最初骨干力量幾乎都從內(nèi)部抽調(diào)，沒有老板出面協(xié)調(diào)，想抽調(diào)人員幾乎不可能。現(xiàn)在，整個電商團(tuán)隊還在不斷擴(kuò)大，但更多是從外部引入。三是協(xié)調(diào)外部資源。百度等電商基石企業(yè)在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都是寡頭，非常強(qiáng)勢，周生俊利用自己在當(dāng)?shù)氐挠绊?，由政府出面協(xié)調(diào)百度等企業(yè)支持金夫人線上業(yè)務(wù)，建立了良好的合作關(guān)系，這對于線上業(yè)務(wù)的騰飛至關(guān)重要！

定位準(zhǔn)確

金夫人的O2O模式與產(chǎn)品的消費(fèi)特征密切相關(guān)。傳統(tǒng)的O2O重點(diǎn)在線上，而金夫人的O2O重點(diǎn)在線下。公司管理層很清楚，自己在線下有25年歷史、300多家實體店、大量影棚、龐大的技術(shù)隊伍、精干的客服人員，但上線僅有2年，是個不折不扣的學(xué)生。所以，與其拼線上的花活，不如拼線下的內(nèi)功，把最好作品和品牌魅力展示給線上用戶。即使是互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的內(nèi)容仍是吸引眼球和推動傳播的原動力！

有意思的是，這個定位并非一開始就明確。上線之初，電商團(tuán)隊也走過了一些彎路，例如，在流量問題上，大家就有不同看法。初期引入的一些咨詢專家力主“砸錢搶人”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的規(guī)律是流量越多越好。電商團(tuán)隊最初也對這個理念深信不疑，但玩著玩著，卻覺得這個思路有問題。

互聯(lián)網(wǎng)匯集了大量的消費(fèi)需求，付出一定的成本，都可以導(dǎo)入作為流量。但是導(dǎo)流不能沒有節(jié)制，如果企業(yè)沒有獨(dú)特的成本優(yōu)勢，就不要去吸引那些只追求低價的用戶，因為那是紅海，巨大的導(dǎo)流成本不僅只能換來低客單價，還會損害品牌。金夫人真正需要的，是那些認(rèn)可自己品牌和服務(wù)溢價的用戶，這樣不僅導(dǎo)流成本可控，客單價容易做高，也很好地延續(xù)了金夫人線下“做品牌”的思路。

看似反常識的“流量不是越多越好”折射出電子商務(wù)和O2O的本質(zhì)區(qū)別：前者是線上大市場，因為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，用戶更多認(rèn)價格，有一個通用的競爭邏輯（就是咨詢專家最初帶給金夫人的邏輯）；后者卻是線下小市場，因為產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)注用戶體驗的企業(yè)絕對能獲得用戶的尊重，贏得生存的空間。由于線下成本固定，如果用線上價格戰(zhàn)的打法玩O2O，一定會導(dǎo)致收益成本倒掛，商業(yè)模式崩塌！

信息化準(zhǔn)備

傳統(tǒng)企業(yè)上線后，線上海量需求會對供應(yīng)鏈帶來極大沖擊。如果企業(yè)供應(yīng)鏈較為脆弱，或信息化程度不高，庫存積壓、生產(chǎn)出錯、物流效率低下等問題就會集中爆發(fā)。金夫人是怎么化解這種沖擊的呢？

作為行業(yè)巨頭，金夫人需要管理龐大的生產(chǎn)量，而這個行業(yè)的生產(chǎn)流程又比較長，這就對供應(yīng)鏈管理提出了很高的要求。攝影師、攝影助理、服裝、場景、車輛、設(shè)備等，都需要做到合理安排，不能有一點(diǎn)浪費(fèi)（比如讓攝影師等客戶）。

浪費(fèi)還是小事，關(guān)鍵是差錯。在膠片時代，工作人員完全靠分辨客人的長相來分揀半成品（照片、底片等）。整個過程中，很多表單需要手工抄寫，錯誤率很高，客人從自己的婚紗冊里翻出別人老公或老婆的事情并不鮮見，投訴在所難免。

2006年，金夫人IT團(tuán)隊自主開發(fā)了一套流程管理軟件——金牌流程管理，對生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化，不僅大大提高了生產(chǎn)效率，也使差錯率從最初的百分之幾降到了萬分之幾。嘗到甜頭的金夫人繼續(xù)推進(jìn)信息化建設(shè)，從后端的生產(chǎn)流程，延伸到前端的銷售和服務(wù)流程，并最終打通了整個生產(chǎn)鏈條。

正是因為有了之前打好的內(nèi)功，在接入互聯(lián)網(wǎng)后，金夫人需要做的就是把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，然后接入流程管理軟件。相比金夫人，多數(shù)企業(yè)根本沒有意識到數(shù)據(jù)的重要性，連信息系統(tǒng)改造都沒有完成，自然就不具備互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的條件。

團(tuán)隊利益協(xié)同

變革的最大阻力還是人。傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”，線上團(tuán)隊往往會和線下團(tuán)隊搶奪資源，所以，線上空間再大，企業(yè)里還是會有反對的聲音，這不是大家沒有戰(zhàn)略眼光，而是“屁股決定腦袋”。而金夫人的O2O轉(zhuǎn)型，是把線上變成一個需求導(dǎo)入的新端口，它的成長和壯大，最終惠及的是線下團(tuán)隊。雖然兩個團(tuán)隊的考核指標(biāo)不同，但他們相互依賴，目標(biāo)一致。如此一來，線上線下就從互掐的“零和博弈”變成了一起做大蛋糕的“正和博弈”。

此外，在區(qū)域公司之間，金夫人也沒有設(shè)置橫向的競爭關(guān)系。區(qū)域公司之間是純粹的“戰(zhàn)友關(guān)系”，以合作伙伴的身份共同進(jìn)行O2O攻堅。除了每周定期開會，分析數(shù)據(jù)，一起“摸著石頭過河”，他們私下也會通過QQ群頻繁交流。這相當(dāng)于“維基”了眾人的智慧，使企業(yè)在上線過程中少走了不少彎路。

解決了上面兩個問題，剩下的就是集團(tuán)電商部和各地電商團(tuán)隊的矛盾。最初，集團(tuán)電商部實施“大一統(tǒng)”的管理模式，分站沒有獨(dú)立站點(diǎn)，只是在主站上有個二級頁面，所有行動都聽集團(tuán)電商部，自主權(quán)極小。這樣做的好處很明顯：一方面，可以集中資源打造線上平臺，統(tǒng)一導(dǎo)流；另一方面，可以用標(biāo)準(zhǔn)的模式輔導(dǎo)各分站進(jìn)入電商運(yùn)營者的角色。但是，隨著線上業(yè)務(wù)逐漸成熟，以及各地電商團(tuán)隊在線上踩熱了地皮，他們開始有了“獨(dú)立”的野心，要求更多的自主權(quán)。道理很簡單，各地對流量的需求不一樣，有的地區(qū)流量缺乏，需要大量投入，有的地區(qū)則流量充裕，只需深耕。如果由集團(tuán)電商部統(tǒng)一導(dǎo)流，分站根本沒辦法左右分到的流量，也就無法保證線上運(yùn)營的結(jié)果。

于是，周生俊建立了兩級架構(gòu)，“集團(tuán)電商部的定位是搭平臺、做服務(wù)，各地電商團(tuán)隊要是有自己的運(yùn)營思路，就讓他們在平臺上折騰吧，他們是經(jīng)營者，春江水暖鴨先知”。

企業(yè)文化

互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式的變革最終會影響到組織內(nèi)部，讓組織變得更加柔性，更加靈活。反過來說，組織內(nèi)部如果率先就具備了“靈動”的特質(zhì)，那就更容易對接互聯(lián)網(wǎng)。組織是否靈動，硬的要看組織構(gòu)架，軟的要看組織文化，而且后者可能更重要。金夫人的文化是否足夠開放，足夠靈動呢？

在走訪中，集團(tuán)品牌部經(jīng)理楊杰總是稱周生俊為“周老師”。為什么叫周老師，而不是周總？民企老板不是都在乎這種尊重嗎？楊杰解釋說：“從創(chuàng)立開始，周老師就想把金夫人做成一個培養(yǎng)人的學(xué)校，而不是賺錢的企業(yè)，所以他要求我們叫他老師?！痹瓉砣绱?！怪不得金夫人的小伙子、小姑娘們在和周老師打交道時有那種自信，對周老師，他們絕對尊重，但絕不敬畏。

周生俊不屑于建立所謂的威權(quán)，而是比較放權(quán)。他說，上線這場仗，他打不了，他只要找到能打的人就可以了。在上線過程中，他把決策權(quán)更多地交給了電商團(tuán)隊，笑稱自己就是“給資源，做協(xié)調(diào)”。這樣的環(huán)境下，電商團(tuán)隊獲得快速成長和創(chuàng)新也就不足為奇了。

“是什么讓您敢于如此放權(quán)？”

周生俊笑了笑：“我們這種自己創(chuàng)業(yè)的老板一開始都是說一不二，我也不例外。但是，近年來有兩個事情讓我開始學(xué)會放權(quán)。第一，我女兒從美國回來后，我們倆由于管理理念上的沖突，鬧了好些矛盾。最后，我們相互理解了，她開始更接地氣，我也開始更尊重年輕人的想法。第二，我在2012年開始接觸稻盛和夫，開始思考經(jīng)營哲學(xué)，在這之后，很多事情就迎刃而解，授權(quán)還是集權(quán)，其實是很簡單的選擇。”

當(dāng)然，他的授權(quán)并非放任不管。他常年參加電商團(tuán)隊的各種會議，但不干涉，就像一個圍觀小孩玩耍的“老頑童”，他說這是在“向年輕人學(xué)習(xí)”。他要求各地電商團(tuán)隊每天早中晚三個時間給他發(fā)運(yùn)營數(shù)據(jù)，如果哪個數(shù)據(jù)不對頭，他就會撥通電話詢問。當(dāng)然，他絕不會粗暴地干涉，而是像私人董事會中的教練一樣提問，問到最后，真正的問題出在哪里，如何改進(jìn)，一目了然。

我見過不少在互聯(lián)網(wǎng)時代有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)，但在他們向我描繪自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)宏圖時，卻忽略了一個問題——自己的團(tuán)隊究竟能不能聽懂，所以，他們的命令幾乎出不了辦公室。事實上，威權(quán)推不動企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，因為這和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)民主的主旨是背道而馳的。周生俊的管理很妙，他不刻意立威，而是讓員工發(fā)揮想象力，跑起來，自己則樂呵呵地跟著。這一過程中，團(tuán)隊反而特別容易達(dá)成共識，“老頑童”的威信反而如日中天。

下一站，去哪里？

盡管交出了比較漂亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但在金夫人電商團(tuán)隊的眼中，他們的O2O模式遠(yuǎn)沒有達(dá)到完美。周生俊說：“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變化太快，我還要繼續(xù)向年輕人學(xué)習(xí)。”電商部總經(jīng)理吳雪松也說：“數(shù)據(jù)漂亮不代表模式完美，很多地方還需要提高，有太多未知領(lǐng)域需要去探索?！焙涡聽柡推ぬ旖騻円财诖谛碌淖兙种姓业叫碌臋C(jī)會，他們仿佛手中隨時拿著算盤，嘴里隨時會飄出數(shù)據(jù)。那么，他們的下一站會去哪里？

線下到線上？

金夫人的電商團(tuán)隊顯然是清醒的，他們認(rèn)識到現(xiàn)在的模式更多的是Online to Offline，Offline to Online的部分還未被開發(fā)出來。其實，這是一個對O2O的理解問題。最初理解的O2O，是指將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。現(xiàn)在，業(yè)界逐漸發(fā)現(xiàn)，線上和線下都可以導(dǎo)入用戶流量，也都能夠成交，形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。這樣一來，用戶可以同時體驗線上的多樣化選擇和便捷過程以及線下消費(fèi)的真實感。所以，真正的O2O一定是線上線下雙向?qū)Я?，用?shù)據(jù)打通的。實際上，在O2O模式中，線下的終端不僅不是負(fù)擔(dān)，反而是優(yōu)勢。通過向線下實體店用戶提供一些免費(fèi)服務(wù)，或者開發(fā)一些互動活動，完全可以向線上導(dǎo)入用戶，并獲得他們的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)就是金夫人進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品定制、快速迭代和精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

第三方平臺？

“企業(yè)網(wǎng)站+微信+微博”的導(dǎo)流模式現(xiàn)在看似夠用，但為何不利用第三方平臺？事實上，這已經(jīng)被列入了金夫人的市場計劃。他們計劃把旅行外拍放到第三方平臺（如天貓）。這種產(chǎn)品有兩個特征：第一是基地化運(yùn)作，三亞、杭州、康定、麗江、馬爾代夫，這五個基地面向全國用戶，沒有地域限制，可以統(tǒng)一營銷實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；第二是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，產(chǎn)品價格是19，800元，服務(wù)模塊固定，這大大減少產(chǎn)品的信息處理量，降低生產(chǎn)壓力。但這種產(chǎn)品依然是大宗消費(fèi)，要想在線上完成支付，是否可行？我們只能表示謹(jǐn)慎的樂觀。

守住市場？

金夫人很自信，憑借現(xiàn)有的市場優(yōu)勢，同類影樓很難壓制他們的發(fā)展勢頭。但是，另一種商業(yè)趨勢正在不斷醞釀，即工作室模式，個性化的拍攝方案能夠滿足年輕人追求獨(dú)一無二的心理訴求。其實，金夫人應(yīng)該對自己的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢更加自信，現(xiàn)在的消費(fèi)規(guī)律是長尾，工作室沖擊的是長尾末端，但對于長尾中段的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只有規(guī)模達(dá)到一定量級的企業(yè)才能夠在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下獲得價格優(yōu)勢。換句話說，工作室的產(chǎn)品沒有足夠的質(zhì)量和價格優(yōu)勢進(jìn)入長尾中段的市場，以后的市場必然是各顯其能。再進(jìn)一步說，如果金夫人能夠依賴互聯(lián)網(wǎng)把供應(yīng)鏈整合得足夠好，他們推出的個性化產(chǎn)品甚至可以在長尾末端把工作室擠出去，供應(yīng)鏈越能容納個性化產(chǎn)品，這種擠出效應(yīng)就越明顯。

當(dāng)然，還有一個想法更大膽，干脆把工作室吸引到金夫人的平臺上來，讓“企業(yè)小平臺”變成“行業(yè)大平臺”，讓金夫人成為行業(yè)的天貓。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆有可能！

觀點(diǎn)概要

2012年，重慶金夫人基于公司網(wǎng)站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺，采用O2O模式，使婚紗攝影這種體驗型產(chǎn)品走到線上。

上下協(xié)同 金夫人將公司網(wǎng)站的任務(wù)從“成交”變?yōu)椤叭氲辍?，線上展示產(chǎn)品，吸引顧客去線下門店成交。這種“線上導(dǎo)入，線下成交”的流程設(shè)計，有效解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商化中線上線下打架的問題。

真流量 O2O模式要成功，最重要的是要有足夠“有質(zhì)量”的用戶流量：不僅用戶數(shù)量夠多，用戶轉(zhuǎn)化可能性也夠大。依靠搜索引擎和社交平臺，金夫人既實現(xiàn)了品牌曝光，也獲得了大量潛在客戶。

大數(shù)據(jù) 金夫人充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)便利，鎖定潛在顧客，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，通過監(jiān)控數(shù)據(jù)，捕捉遺漏的需求，指導(dǎo)線下生產(chǎn)和營銷。

不同用戶的不同營銷策略

準(zhǔn)顧客，即未婚女性，是營銷推廣的主要目標(biāo)群體；

老顧客，1年以內(nèi)的，吸引再次入店并帶來閨蜜；1年以上的，幫助推動社交傳播，增加品牌曝光；

交流學(xué)習(xí)，即一些攝影發(fā)燒友，幫助推動社交傳播，增加品牌曝光；

臨時活動增加的粉絲組，也是營銷推廣的目標(biāo)

群體，但與準(zhǔn)顧客不同，他們的消費(fèi)傾向可能更加集中，適合推送同類產(chǎn)品。