吳 迪

（黑龍江農(nóng)墾總局廣播電視臺(tái) 哈爾濱 150090）

面對(duì)新媒體的飛速發(fā)展和來(lái)自新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)發(fā)行量和廣告收入不斷下降的問(wèn)題。在新興媒體迅速崛起的情況下，傳統(tǒng)媒體想要回避已不可能，如何與新興媒體進(jìn)行融合成為了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介探索的必經(jīng)之路。

自2009年新浪推出“新浪微博內(nèi)測(cè)版”以來(lái)，微博以難以想象的速度進(jìn)入了大眾視野，掀起了在新媒體領(lǐng)域的一場(chǎng)“革命”。

然而微博和傳統(tǒng)媒體的差異也讓傳統(tǒng)媒體的微博陷入了尷尬的處境中。微博是草根發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體是精英發(fā)聲；微博是碎片化的淺閱讀，傳統(tǒng)媒體是深度報(bào)道的深閱讀；微博是即時(shí)的，而傳統(tǒng)媒體是經(jīng)過(guò)提煉和加工的。那么在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的微博是應(yīng)該迎合微博受眾的習(xí)慣，還是堅(jiān)守原本的“精英陣地”？

傳統(tǒng)媒體的微博和閱讀者之間的關(guān)系，同樣是一種主體和受眾之間的關(guān)系。德國(guó)接受美學(xué)理論學(xué)家沃爾夫?qū)ひ辽獱栐f(shuō)：“由作者完成的文本仍處于一種潛在狀態(tài)中，尚有待于意義的生成。只有當(dāng)它被觀眾（接受主體）欣賞時(shí)，才具有美感功能，成為接受客體?！笨梢?jiàn)研究清楚主體和受眾之間的關(guān)系，對(duì)于傳統(tǒng)媒體微博的定位和發(fā)展有著重要的意義。

一、適應(yīng)受眾

傳統(tǒng)媒體的微博和受眾之間的關(guān)系首先是一種適應(yīng)關(guān)系，這首先是由微博的特征和性質(zhì)決定的。微博具有個(gè)體性和草根性的特征，在微博中個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)得到了極大的發(fā)揮。這也是由傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)微博的目的所決定的。

微博雖然是新媒體，但依然離不開(kāi)作品和讀者這種關(guān)系。因此在微博的應(yīng)用運(yùn)作中，首先要考慮受眾的欣賞需求。“根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)惠普實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，人們傾向于通過(guò)新浪微博來(lái)分享笑話、圖片、視頻等娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容所占比例相當(dāng)大，娛樂(lè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)已成趨勢(shì)?！笨梢?jiàn)，微博受眾最感興趣的是具有娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容。另外，微博限制每個(gè)人每條微博只能發(fā)140字，在單條微博中很難對(duì)一個(gè)事件進(jìn)行全面具體的分析，這也決定了微博信息碎片化的特征。

娛樂(lè)化和碎片化的特點(diǎn)恰恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的。如何有尺度地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行娛樂(lè)化和碎片化的處理，是傳統(tǒng)媒體是否能夠適應(yīng)受眾的關(guān)鍵。

面對(duì)受眾淺閱讀碎片化的信息需求，人民日?qǐng)?bào)的官方微博則是采用文字加鏈接的方式。140字概括新聞的內(nèi)容，讓受眾看短短的幾行字就可以了解新聞的內(nèi)容和要點(diǎn)。假如受眾想要對(duì)新聞內(nèi)容有更加細(xì)致全面的了解，也可以點(diǎn)入鏈接進(jìn)行了解。

與此同時(shí)，做好精確的市場(chǎng)定位也是適應(yīng)受眾的關(guān)鍵因素。這種定位應(yīng)是和傳統(tǒng)媒體的“母體”相一致的。比如“新周刊”的市場(chǎng)定位是城市中有一定文藝氣息的群體。這種定位在微博的運(yùn)作和雜志的內(nèi)容上都得以體現(xiàn)。

二、超越受眾

好的作品不僅僅是要滿足受眾的審美需求，同時(shí)還應(yīng)該引起受眾的思考，讓受眾接觸和體驗(yàn)到以前沒(méi)有觸及過(guò)的情感意識(shí)和思想層面。超越受眾和迎合受眾并非是矛盾的，而是相輔相成的。優(yōu)秀的微博作品應(yīng)該在吸引受眾注意力、迎合觀眾審美需求的同時(shí)，也要有一定的話題性和思想性，引起受眾的思索。

媒體具有正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、引導(dǎo)人們社會(huì)行為的作用。傳統(tǒng)媒體的微博往往是其“母體”的縮小版，簡(jiǎn)單摘抄其母體上的內(nèi)容，并且同質(zhì)化嚴(yán)重。比如在馬航MH370失聯(lián)之后，各大微博的內(nèi)容都往往引用國(guó)外媒體的內(nèi)容或者互相引用。這時(shí)@人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)表的“你好、明天”等充滿正能量的微博引起了網(wǎng)友的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。危機(jī)時(shí)刻的正能量微博，在迎合受眾心理的同時(shí)也引領(lǐng)了樂(lè)觀積極的輿論導(dǎo)向，對(duì)于輿論場(chǎng)的控制具有十分重要的作用。

微博不能一味地迎合受眾也是微博性質(zhì)的要求。微博作為一個(gè)平民發(fā)聲的陣地，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色，任何人都可以說(shuō)出自己的觀點(diǎn)。在這種情況下，微博給謠言的產(chǎn)生提供了肥沃的土壤。其次，微博140字的字?jǐn)?shù)限制導(dǎo)致微博信息往往具有碎片性，往往受眾只能了解到信息的一面。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須樹(shù)立起具有公信力的媒體形象，承擔(dān)起辟謠和傳遞真實(shí)信息的責(zé)任。

三、受眾參與

傳統(tǒng)媒體和新媒體的一大區(qū)別就是傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲往往是單一的、傳遞式的，受眾只能被動(dòng)地接受信息。而微博則給受眾更多的主導(dǎo)權(quán)，受眾可以根據(jù)自己的興趣過(guò)濾掉自己不感興趣的信息，并進(jìn)行自主選擇。

同時(shí)，微博的傳播是裂變式傳播，受眾不僅是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。一條微博可以通過(guò)“粉絲”以及“粉絲的粉絲”無(wú)限傳播，甚至以病毒一樣的速度蔓延開(kāi)來(lái)。因此，和受眾的互動(dòng)對(duì)于微博的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要?！?/p>

[1]沃爾夫?qū)ひ辽獱?《閱讀活動(dòng)》譯者前言.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社[M].1991.3

[2]人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室.2011年新浪媒體微博研究報(bào)告[R].2010-10

[3]人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室.2013年新浪媒體微博報(bào)告[R].2013-01-22