摘 要：伴隨新媒體的發(fā)展，受眾對(duì)信息的需求日漸旺盛，帶動(dòng)了新媒體間、新媒體內(nèi)關(guān)于點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等的激烈爭奪。因此，新媒體標(biāo)題制作的作用愈加重要。以微信為例，好的標(biāo)題能夠迅速抓住粉絲的眼球，贏得點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量。本文將高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的類型歸納為8類，即：懸念型、獵奇型、唯美型、事件型、借勢(shì)型、對(duì)比型、擬人型、數(shù)據(jù)型，進(jìn)而提出了高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題制作的5項(xiàng)原則，即：思想性、真實(shí)性、貼近性、創(chuàng)新性和規(guī)范性。

06.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0015-02

2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0015-02

基金項(xiàng)目：本論文為商洛學(xué)院科學(xué)與技術(shù)研究基金項(xiàng)目《新時(shí)期高校新聞宣傳工作研究》（項(xiàng)目編號(hào)：10sky1020）

作者簡介：彭麗娟（1984—），女，商洛學(xué)院語言文化傳播學(xué)院講師，研究方向：傳播理論，編輯出版學(xué)，新媒體。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和信息時(shí)代日新月異的發(fā)展，新媒體涌現(xiàn)如潮。2011年，騰訊公司推出微信，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)快速蔓延的趨勢(shì)，目前已成長為國內(nèi)最大的超級(jí)App，全球擁有超11億的用戶，月活躍用戶接近5億。其微信公眾平臺(tái)功能使個(gè)人和集體可以通過該平臺(tái)建立一個(gè)公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)通信功能、社交功能和新聞傳播功能。也因此，網(wǎng)絡(luò)傳播因新媒體的出現(xiàn)被賦予了傳播速度更快、更新速度更快、覆蓋范圍更廣、查閱更加便捷等傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為受眾獲取信息的主要方式。

受眾對(duì)信息需求的日漸旺盛，促進(jìn)了新媒體間、某種新媒體內(nèi)關(guān)于點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等的激烈爭奪。以微信公眾平臺(tái)為例，一方面，據(jù)騰訊公司2014年7月的官方數(shù)據(jù)顯示，微信公眾賬號(hào)總數(shù)達(dá)580萬個(gè)，每日新增1.5萬個(gè)。粉絲的關(guān)注賬號(hào)不止1個(gè)，并且還在不斷地刪除、重新選擇添加中，粉絲要在零散化、碎片化的時(shí)間段快速做出看與不看的抉擇，儼然是場(chǎng)殘酷的吸引力競爭；另一方面，雖然微信已經(jīng)開放了電腦端登錄功能，但從該產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，為了與QQ體現(xiàn)差異化，就主要是針對(duì)手機(jī)用戶研發(fā)的。粉絲面對(duì)大小普遍在5英寸左右的智能手機(jī)顯示屏，再次做出看與不看的抉擇，又是一次競爭。

所以，作為每條微信的標(biāo)題，自然而然地承載著比傳統(tǒng)媒體或者說其他新媒體文章標(biāo)題更加不言而喻的作用——迅速抓住粉絲的眼球，贏得點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量。即使微信內(nèi)容做得再好，但如果微信標(biāo)題不夠吸引人，過于平庸，粉絲就有可能會(huì)放棄點(diǎn)擊，傳播效果便無從實(shí)現(xiàn)。所以微信標(biāo)題“要盡可能新穎別致，獨(dú)具一格，能引起讀者閱讀新聞的欲望”。 ［1］可以說，微信標(biāo)題的作用與正文相比，絕不在其下。

微信公眾平臺(tái)開放兩年多來，已經(jīng)有很多高校行動(dòng)起來，積極搶抓這一機(jī)遇，注冊(cè)了官微、社團(tuán)、團(tuán)委、校媒、校友會(huì)、學(xué)生會(huì)、院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)等一系列的高校微信平臺(tái)，陣容蔚為壯觀。“從開通數(shù)量上來看，當(dāng)前高校官方微信平臺(tái)的覆蓋面已經(jīng)十分寬泛，數(shù)量比較可觀。以較早發(fā)布微信公眾平臺(tái)有關(guān)排行數(shù)據(jù)的《南方周末》‘中國高校微信排行榜’為例，開通官方微信公眾平臺(tái)的高校已經(jīng)達(dá)到400余家?！?［2］本文將以《南方周末》“中國高校微信排行榜”表單提供的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)為研究藍(lán)本，力圖概括高校微信公眾賬號(hào)文章標(biāo)題的基本類型、基本特點(diǎn)，進(jìn)而歸納高校微信公眾賬號(hào)文章制題的基本原則。

二、高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的基本類型

根據(jù)筆者的整理，高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的基本類型包括但不限于以下8種類型。

（一）懸念型

利用設(shè)問、反問等制造疑問效果，激發(fā)粉絲的點(diǎn)擊興趣的標(biāo)題類型。例如，《一個(gè)碩士是怎么發(fā)5篇SCI的》《再繼續(xù)熬夜下去會(huì)發(fā)生什么？》《中大畢業(yè)十年后，我為什么去做了農(nóng)民？》。制作此類標(biāo)題時(shí)，只需提出某些關(guān)鍵詞，而不應(yīng)該把內(nèi)容要素交代全面。但也要特別注意，懸念的制造要實(shí)事求是，切不可文不對(duì)題、故弄玄虛，引發(fā)粉絲被愚弄后的厭惡情緒，適得其反。

（二）獵奇型

利用尋找、探索新奇事物來滿足粉絲好奇心理的表達(dá)方式制作的標(biāo)題類型。例如，《最令人抑郁的十大專業(yè)，第一名不出所料》《2015應(yīng)屆生薪酬大PK，看完我都哭了》《媽，我要上這所大學(xué)！??！》。此類標(biāo)題制作時(shí)不能為了追求新奇效果，過于夸大其次，那樣就有些聳人聽聞、嘩眾取寵了，如《中國教育到了最危險(xiǎn)的時(shí)候》《地球人已經(jīng)無法阻止海大食堂了?。?！》《老師的一份排名差點(diǎn)毀滅了世界》。

（三）唯美型

利用精巧的形容詞、引用詩句等營造優(yōu)美意境的標(biāo)題類型。內(nèi)容多為散文、圖集等，一般與傷感離別、青春愛情等主題情境相契合。例如，《蘭大——關(guān)河迢迢之落寞與堅(jiān)守》《專訪求婚學(xué)長劉博：我們的愛情如細(xì)水長流》《USTC畢業(yè)照大盤點(diǎn)：驚艷了時(shí)光，溫暖了歲月》。

（四）事件型

聯(lián)系利用近期具有一定時(shí)效性的校內(nèi)外熱點(diǎn)事件進(jìn)行制題的標(biāo)題類型。此類制題，微信內(nèi)容應(yīng)該一定是針對(duì)這些熱點(diǎn)事件的報(bào)道、評(píng)論或解讀等，不能為了吸引眼球而生拉硬拽。同時(shí)，對(duì)于負(fù)面事件的引用制題，應(yīng)該體現(xiàn)反思的深度，著力點(diǎn)在教育引導(dǎo)，發(fā)揮正效應(yīng)，而非噱頭。

（1）與學(xué)校無關(guān)的熱點(diǎn)事件：“優(yōu)衣庫事件”?！墩麄€(gè)優(yōu)衣庫事件中，似乎沒有一個(gè)好人》《關(guān)于優(yōu)衣庫事件，愿你們不要再給他人制造額外的苦難》《優(yōu)衣酷試衣間視頻傳出后，農(nóng)林小樣在做什么？》。

（2）與學(xué)校有關(guān)的重要事件：1）高考?！禖ome on｜2015武大各省錄取分?jǐn)?shù)線陸續(xù)出爐！》《招生Attion｜廈大各省本一線陸續(xù)公布中》《新鮮出爐！陜西省第一封錄取通知書從西安交大發(fā)出！》。2）畢業(yè)典禮?！稛o畏與敬畏——李家俊在天津大學(xué)2015屆本科生學(xué)位授予儀式上的講話》《熱愛，讓人生一往無前——張杰校長在2015屆本科生畢業(yè)典禮上的演講》《擁抱時(shí)代，創(chuàng)造卓越人生——邱勇校長在2015年夏季研究生畢業(yè)典禮暨學(xué)位授予儀式上的講話》。3）安裝空調(diào)。《終于等到你！下學(xué)期教學(xué)樓將實(shí)現(xiàn)空調(diào)“全覆蓋”》《關(guān)注｜對(duì)于空調(diào)，我們更愿意……》《關(guān)于空調(diào)安裝，你不知道的三件事》。

（五）借勢(shì)型

借用或套用網(wǎng)絡(luò)流行語、廣告流行語、新聞流行語、公眾人物、知名公司、知名欄目、熱映電影名稱等旨在借勢(shì)吸引粉絲的標(biāo)題類型。

（1）借用或套用網(wǎng)絡(luò)流行語、廣告流行語、新聞流行語等：1）網(wǎng)絡(luò)流行語。第一組：《禿頂率最高的學(xué)科：只要專業(yè)選的好，頭發(fā)DUANG的一下就沒了》《Duang～“中國最好大學(xué)排名”來了！你的母校排第幾？》《【宿舍篇】Duang……西安高?！白钆！彼奚岬饶銇怼?。第二組：《【身穿浙大】浙大究竟有多美？你穿上就知道了！》《海大到底有多美？你穿上就知道了！》《醉美交大丨把交大穿身上是一種怎樣的體驗(yàn)？》。第三組：《世界那么熱，我想去涼都：19℃的夏天！》《【招生】世界那么大，我們南審見！》《世界那么大，我只鐘情天外女》。2）廣告流行語?！?015中國大學(xué)杰出校友排行榜（狀元們，快到碗里來～）》。3）新聞流行語?！侗取白C明你媽是你媽”還難的問題》。

（2）借用或套用公眾人物、知名公司、知名欄目、熱映電影名稱等：1）公眾人物?！肚嗄戟?dú)家｜朱立倫到訪復(fù)旦對(duì)話兩岸青年實(shí)錄》《誰管什么好聲音，我們只想看看周杰倫》《【獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)】劉亦菲：吳亦凡，原來你也在交大》。2）知名公司?！丁拘Ｓ选吭m儀：眾里尋她簽“百度”》。3） 知名欄目。《<凡人善舉>——看中南好青年走上新聞聯(lián)播》。4）熱映電影?！断愀坌l(wèi)視丨西南交大：速度與激情——開向世界的高鐵》?！吨挛覀冐K將逝去的食堂》《致明日北洋人——距“再戀”33天》。

（六）對(duì)比型

利用兩事物相比較的方式，激發(fā)粉絲閱讀興趣的標(biāo)題類型。

（1）單個(gè)標(biāo)題前后對(duì)比，旨在突出重點(diǎn)。例如，《平行領(lǐng)導(dǎo)力駕到！多層級(jí)管理走開！》《學(xué)習(xí)重要，還是經(jīng)營人脈重要？》《回得去的華工，回不去的歲月》。

（2）借用已經(jīng)走紅的微信標(biāo)題，逆向?qū)Ρ?，尋求關(guān)注。例如，《高度自律是怎么樣一種體驗(yàn)？》《高度不自律是怎么樣一種體驗(yàn)？》。

（七）擬人型

利用擬人的手法旨在拉近粉絲與文章刊載對(duì)象關(guān)系，激發(fā)閱讀興趣的標(biāo)題類型。例如，《我是新校區(qū)的家具！初次見面，請(qǐng)多關(guān)照》《【五四晚會(huì)】愛我，你就選我吧！》《這是我的名片，想報(bào)考吉珠請(qǐng)聯(lián)系我》。

（八）數(shù)據(jù)型

利用凸顯重要數(shù)字元素的方式以期達(dá)到強(qiáng)化吸引力的標(biāo)題類型。例如，《在海大的100關(guān)，不通關(guān)不畢業(yè)！》《150s看完<何以>：真愛與備胎之間的差距》《【招生宣傳片】10分鐘，小心幸福灼傷你的眼》。

需要指出的是，一方面，有時(shí)因?yàn)閮?nèi)容需要、時(shí)機(jī)選擇、環(huán)境因素等的影響，上述高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的類型還可能疊加使用，創(chuàng)設(shè)出更加吸引受眾的效果來；另一方面，高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的類型也絕不囿于上述8種類型，鑒于高校微信公眾平臺(tái)陣容自身的迅猛發(fā)展和微信編輯團(tuán)隊(duì)的不斷重視及采編手段的日益多樣，微信標(biāo)題的類型也將更加多元化。

三、高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題制作的基本原則

在給高校微信公眾平臺(tái)文章制題時(shí)，應(yīng)該充分考量思想性、真實(shí)性、貼近性、創(chuàng)新性和規(guī)范性5個(gè)方面的要求。具體來看：

（一）思想性：注重弘揚(yáng)時(shí)代主旋律和正能量

2015年年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)指出，意識(shí)形態(tài)工作是黨和國家一項(xiàng)極端重要的工作，高校作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地，肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。做好高校宣傳思想工作，加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程。 ［3］高校作為培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要力量，一定要成為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的堅(jiān)強(qiáng)陣地，應(yīng)立足本校的實(shí)際情況，考量全校師生的切實(shí)需求，利用微信公眾平臺(tái)，生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容，引導(dǎo)主流價(jià)值。

（二）真實(shí)性：注重把牢新聞事實(shí)和客觀性

新聞?wù)鎸?shí)性是指在新聞報(bào)道中的每一個(gè)具體事實(shí)必須合乎客觀實(shí)際，即表現(xiàn)在新聞報(bào)道中的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情、原因和經(jīng)過都經(jīng)得起核對(duì)。作為新媒體，微信的信息傳播也應(yīng)遵循這項(xiàng)最基本的要求，做到真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀。由于其自媒體的特性，給予了信息發(fā)布者較大的編輯權(quán)利，同時(shí)由于編輯人員的水平參差不齊和政府部門監(jiān)控手段和體系的不夠健全，所以微信的信息傳播還呈現(xiàn)出一定的亂象，表現(xiàn)最為明顯的就是新媒體普遍存在的一種通病，即“標(biāo)題黨現(xiàn)象”——“往往嚴(yán)重夸張或打黃色擦邊球與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小”。 ［4］作為高校的微信公眾平臺(tái)而言，工作基礎(chǔ)要好一些，相信只要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，重視管理，做到真實(shí)性的要求不難。

（三）貼近性：注重貼近師生的工作、學(xué)習(xí)、生活實(shí)際

這點(diǎn)主要是指高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題令人關(guān)切的特質(zhì)。所以要努力在學(xué)校師生的心理、利益、特點(diǎn)等方面入手，重點(diǎn)推送與全校師生學(xué)習(xí)、工作、生活密切聯(lián)系的內(nèi)容，在其標(biāo)題制作上爭取不斷拉近與他們之間的距離，建立信任和好感。但是，滿足和迎合不是無底線的，對(duì)于高雅的、合理的、適時(shí)的需求，應(yīng)該予以充分滿足；而對(duì)于“情色聯(lián)想”和“病態(tài)浮夸”式的微信標(biāo)題需求，絕不迎合。

（四）創(chuàng)新性：注重保持新媒體語言的張力

新媒體話語在語形、詞匯、語法等多個(gè)方面，衍生出了不同于傳統(tǒng)規(guī)范語言的變異性特征，創(chuàng)造出了“新意迭出、妙趣橫生”的語言表達(dá)方式，增強(qiáng)了親和力和吸引力，贏得了受眾的喜愛和好評(píng)。高校微信公眾平臺(tái)要努力繼承新媒體的這一優(yōu)良基因，以更加親和、青春、活潑的語言表達(dá)，進(jìn)行微信標(biāo)題的制作。

（五）規(guī)范性：注重規(guī)范使用語言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

作為新媒體，高校微信公眾平臺(tái)在信息傳播過程中創(chuàng)設(shè)了獨(dú)特的語言表達(dá)方式，值得肯定。但是，不規(guī)范使用語言文字，尤其是隨意篡改、亂用成語、生造詞語等現(xiàn)象在高校微信公眾平臺(tái)的信息傳播里確實(shí)還比較普遍。例如，《打開文獻(xiàn)的正確方式，你造嗎？》《中大人真會(huì)玩｜史上最喜大普奔的畢業(yè)季快閃！》等標(biāo)題里的“你造嗎”和“喜大普奔”這類詞語，要堅(jiān)決不再使用。此外，高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題里另一個(gè)不規(guī)范的現(xiàn)象是亂用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，如《福佳，約嗎？……多久？一輩子?。?！》《【暴雨】三！食！堂！告！急！五！食！堂！告！急!螺！螄！粉！告！急！》等標(biāo)題，主要是省略號(hào)用多個(gè)句號(hào)代替，感嘆號(hào)重復(fù)使用等問題。總之，要力戒上述破壞語言文字純潔性和嚴(yán)肅性的微信標(biāo)題編輯方式。