張雪婷

（北華大學(xué)，吉林 吉林 132021）

摘 要：新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。本文分析了新媒體的發(fā)展優(yōu)勢和傳統(tǒng)報業(yè)面臨的困境，對于報業(yè)未來的發(fā)展出路提出了建議。

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0056-01

一、引言

新媒體是在傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒體以后發(fā)展起來的一種相對新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，通過數(shù)字電視機、電腦、手機等終端設(shè)備，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進程的加快和電腦、智能手機等終端的普及，新媒體正在對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊和威脅。傳統(tǒng)媒體如果不在困境中積極探索尋求出路，將很快面臨市場份額急劇縮小甚至被淘汰的結(jié)局。

二、新媒體的發(fā)展優(yōu)勢

（1）輿論監(jiān)督能力增強。在新媒體時代，人民大眾由輿論的跟隨者轉(zhuǎn)變到輿論的監(jiān)督和制造者，而有時傳統(tǒng)媒體卻從輿論的引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦S者。新媒體為人民大眾創(chuàng)造了參與、引導(dǎo)、監(jiān)督信息傳播的渠道，使信息的傳播更加及時、迅速，使輿論隨時得到大眾的監(jiān)督。綜觀近兩年重大的社會事件，很多都是先由網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔，進而影響到主流媒體，之后形成全民關(guān)注的社會運動。

（2）受眾參與性極大增強。交互性是新媒體的最大特點之一，也是增加大眾使用粘性的特點。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體傳播信息的方式都具有很強的單向宣傳性，觀眾或聽眾只能被動接收信息。新媒體如在傳播信息的同時，能夠隨時接受并反饋到公眾反應(yīng)，并做出相應(yīng)調(diào)整，真正實現(xiàn)了新聞傳播的雙向互動性。

（3）傳播形式改革。信息的傳播形式直接決定了受眾的接收效率和接收意愿，傳統(tǒng)媒體收時間和空間的限制，通常只能以一種或有限幾種方式傳播。而新媒體打破了這種時空限制，受眾可自由選擇通過文字、聲音、圖片、視頻等形式選擇性的接收信息，完全不受時間和空間的限制。

（4）極強的時效性。在信息的傳播上，新媒體極強的時效性是傳統(tǒng)媒體無法企及的。受眾會通過各種使用終端，在事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)獲取信息。例如，近期天津濱海新區(qū)?；穫}庫爆炸事件，在發(fā)生后的短短幾分鐘內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了相關(guān)的新聞，比傳統(tǒng)媒體的時效性要強得多。

三、新媒體背景下我國報業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和困境

傳統(tǒng)報業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，從新聞采集到審核、刊登、印刷都有嚴(yán)格的流程限制，新聞采集、印刷和流通過程中都需要耗費大量的人力財力物力。在整個流程中，由于印刷效率低、周期長，與新媒體相比時效性低下，新聞報道對讀者缺乏吸引力。另外，傳統(tǒng)報業(yè)屬于單向交流，采用的是自上而下的信息傳達方式，與讀者缺乏互動性或者互動周期過長，很難及時了解并反饋讀者的意見，更難以根據(jù)意見實現(xiàn)實時調(diào)整。

（1）發(fā)行量下降。在新媒體的出現(xiàn)并迅速發(fā)展的沖擊下，報紙的發(fā)行量呈整體下降趨勢，2014年的全國報業(yè)用紙量較2013年下降31萬噸。2013年，我國報業(yè)發(fā)行市場整體呈下降趨勢，環(huán)比下降2.16%，同比下降10.83%。2014年上半年，全國70城市報紙零售市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，各類報紙零售總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%。從世界媒體統(tǒng)計的全球70多個國家的報業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，發(fā)行量也呈下滑趨勢，其中以歐洲和美國最甚。

（2）讀者年齡老齡化嚴(yán)重。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕人更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來獲取信息。根據(jù)上海交通大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該校約75%的在校大學(xué)生以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的獲取信息渠道。據(jù)第五屆中國報刊廣告大會發(fā)布的CTR研究數(shù)據(jù)，報紙70%的讀者的年齡已高于35歲，由于環(huán)境、社會、個人習(xí)慣等因素，傳統(tǒng)報紙雜志的主要受眾是中老年人。

（3）公信力下降。2003年非典期間，報紙的公信力遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，中國報紙的集體失語時人們對報紙由信任轉(zhuǎn)向憤怒。在新聞的時效性、關(guān)注度等競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，假新聞、記者貪腐等現(xiàn)象頻出。群眾關(guān)心的問題不能得到及時地解決，讀者自身的熱情逐漸降低，也使得報紙的影響力下降。

四、我國報業(yè)的未來發(fā)展走向

（1）堅持內(nèi)容為主，塑造品牌效應(yīng)，提高核心競爭力。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)快速擴張的時代，新媒體為追求短期暴漲的關(guān)注度，品質(zhì)往往良莠不齊。傳統(tǒng)報業(yè)在正視自身的缺點的同時，更應(yīng)明確自身優(yōu)勢：應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)內(nèi)容的整合優(yōu)質(zhì)化、深度挖掘并跟蹤報道，在質(zhì)量和深度上發(fā)揮新媒體無法替代的作用，逐漸塑造自身的品牌效應(yīng)。另外，應(yīng)當(dāng)利用新聞采編的優(yōu)勢，拓展原創(chuàng)性內(nèi)容、拓展新聞源的采集，培養(yǎng)大批優(yōu)質(zhì)新聞工作者，提升自身核心競爭力。

（2）進軍新媒體，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，不少報紙已經(jīng)開始嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開通報紙互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，開通電子報紙、開發(fā)手機APP等，通過和新媒體的互聯(lián)，擴大自身讀者群。在當(dāng)前報紙媒體的改革過程中，不同類型的報紙應(yīng)該根據(jù)自身的情況和獨特優(yōu)勢，探索出對自身發(fā)展最有利的改革方向。也只有這樣，新媒體的競爭中，傳統(tǒng)報紙媒體才能夠朝著良性和可持續(xù)性的方向發(fā)展。

（3）多元化經(jīng)營，改善盈利模式。對于傳統(tǒng)報業(yè)來說，廣告是其主要利潤來源，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告商更愿意投放更多資金在新媒體上來獲得快速的市場效應(yīng)。廣告額的降低會對報紙的發(fā)行量產(chǎn)生直接影響，使報業(yè)的發(fā)展受到束縛。在新媒體時代下的報紙經(jīng)營必須改變商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)思維的局限，實行多元化經(jīng)營，最大限度擺脫對廣告商的依賴性，來獲取長久的經(jīng)濟效益。報紙媒體可通過跨領(lǐng)域經(jīng)營，同時參與其他行業(yè)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資源的有效利用，提升自身的品牌影響力。

（4）開展與新媒體的合作共贏。與新媒體整合：借助新媒體的優(yōu)勢，以“軟連接”的方式實現(xiàn)自身拓展，如與門戶網(wǎng)站合作，建立資源共享機制，避免新聞采編過程的資源浪費；與自媒體相整合：隨著微博、微信等自媒體的廣泛流行，專業(yè)媒體的報道不再是新聞的唯一來源，自媒體的傳播力量越來越不可忽視；與其他社會資源整合：報紙媒體應(yīng)該利用存續(xù)已久的權(quán)威性，為社會各種資源