摘 要：自媒體是隨著網(wǎng)絡(luò)社交功能普遍化而成長(zhǎng)起來的一種新的媒介形態(tài)。近年來，隨著微博、微信以及各個(gè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，自媒體越來越趨向商業(yè)化。以某種關(guān)系形成的自媒體社群中通過個(gè)體話語(yǔ)與集體話語(yǔ)的博弈構(gòu)建一種新的有價(jià)值的媒介團(tuán)體，從而使整個(gè)自媒體在社會(huì)中擁有自己的話語(yǔ)權(quán)。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0254-01

一、自媒體發(fā)展概述

自媒體（we media）是“一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、資深新聞的途徑”。自媒體的特點(diǎn)是技術(shù)門檻低，消耗成本低和開放性高，因此在話語(yǔ)表達(dá)上，多元的個(gè)體話語(yǔ)成為大多數(shù)。

截至2010年10月底，粉絲數(shù)超過百萬(wàn)的新浪微博博主已達(dá)63個(gè)，自媒體的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，因此出現(xiàn)了很多以此為生的“自媒體人”。這些“自媒體人”類似于自由撰稿人，在博客、論壇等地發(fā)表自己的見解，從而獲取關(guān)注。然而，個(gè)體話語(yǔ)要想在公眾范圍內(nèi)受到更多的關(guān)注，就必須滿足集體話語(yǔ)的需求，也就是要懂得將別人的個(gè)體話語(yǔ)納入自己表達(dá)個(gè)體話語(yǔ)的語(yǔ)境。以某種關(guān)系形成的自媒體社群中，通過個(gè)體話語(yǔ)和由其他個(gè)體集合而成的集體話語(yǔ)的博弈構(gòu)建一種新的有價(jià)值的媒介團(tuán)體，從而使整個(gè)自媒體在社會(huì)中擁有自己的話語(yǔ)權(quán)。

二、自媒體話語(yǔ)權(quán)的博弈

（一）新媒體時(shí)代的受眾

《新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)受眾媒體選擇以電視為主，但大多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在“監(jiān)督”、“反映不同觀點(diǎn)”以及“娛樂”方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。所以，自媒體的傳者和受者都更加傾向于表達(dá)個(gè)體話語(yǔ)。另外，受眾使用媒體以及對(duì)媒體的評(píng)價(jià)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制?？偟膩碚f，高收入、高教育的個(gè)體享受更多的媒體資源，更加信任新媒體和使用多種多樣的新媒體。

根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，新媒體技術(shù)拓展了人們生活中的傳媒環(huán)境，改變了人們使用媒介的行為，改變了受眾集合體內(nèi)部的構(gòu)成方式。盡管很多原因使現(xiàn)在中國(guó)受眾仍依賴電視為主要信息渠道，但是不能因此忽略那部分已經(jīng)跨入新媒體領(lǐng)域的年輕群體，他們渴望在新興的媒介上形成自己的話語(yǔ)領(lǐng)域。因此，自媒體有其自身的受眾基礎(chǔ)以及商業(yè)價(jià)值。

（二）集體話語(yǔ)和個(gè)體話語(yǔ)

根據(jù)?？碌脑捳Z(yǔ)理論，話語(yǔ)分為知識(shí)話語(yǔ)、權(quán)力話語(yǔ)和生命話語(yǔ)三個(gè)層面。人天然有求真的欲望，因此知識(shí)話語(yǔ)指的是真理的形成。在這個(gè)層面，媒介起傳遞信息、知識(shí)的作用，這種話語(yǔ)權(quán)是屬于國(guó)家或者其他組織的集體話語(yǔ)權(quán)。

權(quán)力話語(yǔ)，一切的話語(yǔ)關(guān)系都是權(quán)力關(guān)系，話語(yǔ)即權(quán)力。長(zhǎng)期以來，媒介中的話語(yǔ)權(quán)受集體意志的控制，集體話語(yǔ)權(quán)湮沒了太多本不應(yīng)被忽視的個(gè)體話語(yǔ)。新的媒介形態(tài)——自媒體逐漸興起后，草根階層十分青睞于這種表達(dá)自我的方式。從QQ、微博、微信等社交平臺(tái)的用戶活躍狀態(tài)，以及網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)甚至發(fā)生很多媒介審判的案例中，就可以看出受眾對(duì)于媒介話語(yǔ)權(quán)的渴望。在這個(gè)階段，個(gè)體話語(yǔ)和集體話語(yǔ)逐漸展開斗爭(zhēng)。

生命話語(yǔ)指的是經(jīng)驗(yàn)主體構(gòu)建理想，這是個(gè)體話語(yǔ)個(gè)性化的過程。人在通過社會(huì)化的知識(shí)改造以及自身素養(yǎng)的訓(xùn)練之后，對(duì)自身以及外界有一個(gè)清晰和成熟的認(rèn)知，這是作為人參與社會(huì)實(shí)踐應(yīng)有的權(quán)利，也是人參與實(shí)踐之后本身應(yīng)具有的話語(yǔ)表達(dá)的能力?，F(xiàn)實(shí)中，人的權(quán)利往往不能完全得到保障，而人也由于種種原因即使在權(quán)利得到保障的時(shí)候也不能夠達(dá)到預(yù)期的對(duì)自身及社會(huì)的成熟認(rèn)知。

（三）自媒體社群化和商業(yè)化中的話語(yǔ)博弈

近年來，隨著自媒體的發(fā)展，其商業(yè)力量展現(xiàn)，一些人嘗試進(jìn)行自媒體營(yíng)銷。2012年底出現(xiàn)的《羅輯思維》，就是一個(gè)集合了視頻、微博、微信三個(gè)自媒體平臺(tái)的自媒體社群。這類自媒體現(xiàn)在出現(xiàn)的比較多，其共同點(diǎn)是：一是有自己的特色主題。例如，《羅輯思維》以讀書為主題，比較容易形成話語(yǔ)表達(dá)的社群基礎(chǔ)。二是表達(dá)自己的觀點(diǎn)。再以《羅輯思維》為例，主角羅振宇雖然為組織會(huì)員以及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一些創(chuàng)意策劃或者會(huì)采納受眾意見定視頻主題，但是整個(gè)自媒體的節(jié)目、語(yǔ)音消息都流露出羅振宇自己的味道。這樣一不失節(jié)目特色，二來又能在互動(dòng)中形成話語(yǔ)博弈制造傳播與經(jīng)營(yíng)中的有效點(diǎn)。三是受眾群體窄化。《羅輯思維》面對(duì)的是80、90后愛讀書的群體。這樣的定位可以讓節(jié)目更具特色從而容易代表某個(gè)團(tuán)體形成集體話語(yǔ)勢(shì)力。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以及會(huì)員、粉絲互動(dòng)時(shí)就存在個(gè)體話語(yǔ)的博弈。例如，《羅輯思維》會(huì)調(diào)動(dòng)會(huì)員的力量進(jìn)行短期的商業(yè)合作，人們通過這個(gè)社群平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)嶋H操作。羅輯思維月餅、健身訓(xùn)練計(jì)劃等項(xiàng)目都是會(huì)員通過平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，創(chuàng)造活力。不是每個(gè)人都有這樣的機(jī)會(huì)參與，所以機(jī)會(huì)握在了擁有話語(yǔ)權(quán)的人手中，在這個(gè)自媒體社群中就形成了內(nèi)部個(gè)體話語(yǔ)博弈。

從《羅輯思維》兩次會(huì)員售賣的價(jià)格和速度以及其節(jié)目的點(diǎn)擊量可以知道，這種內(nèi)部話語(yǔ)博弈的結(jié)果就是大家普遍認(rèn)同這種自媒體社群的生存方式。第一次招募會(huì)員，會(huì)費(fèi)分為200元和1200元兩檔，6個(gè)小時(shí)內(nèi)，招募到5500名會(huì)員，進(jìn)賬160萬(wàn)元。這表明了《羅輯思維》已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了社群化和商業(yè)化之下的話語(yǔ)表達(dá)，獲得了受眾的認(rèn)可。

三、總結(jié)

自媒體的興起象征著個(gè)體話語(yǔ)表達(dá)的可能性，符合社會(huì)個(gè)體的發(fā)展需求與規(guī)律。在未來的媒介環(huán)境中，自媒體販賣的將不僅是自己的智慧，而越來越多的是用集體力量尋求窄化的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，人們對(duì)娛樂的消費(fèi)比例正在降低，而參與，特別是有助于自我提升的參與正在逐步提高。人們通過廣泛的參與，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的分享與交流，更為重要的是基于自媒體社群系統(tǒng)，在展現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)和情感的雙重收獲。而對(duì)于社群外部，又形成了集體話語(yǔ)權(quán)，更加鞏固了個(gè)體話語(yǔ)權(quán)利。