媒介生態(tài)視角下的樂(lè)視生態(tài)模式及發(fā)展分析

王 斌

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

媒介生態(tài)視角下的樂(lè)視生態(tài)模式及發(fā)展分析

王 斌

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

網(wǎng)絡(luò)視頻化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站都在努力爭(zhēng)取在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。其中，樂(lè)視提出的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，有力地助推了其發(fā)展。本研究就以樂(lè)視為例，對(duì)其內(nèi)外部的生態(tài)現(xiàn)狀以及新的生態(tài)拓展進(jìn)行分析。

樂(lè)視；媒介生態(tài)；生態(tài)模式

一、前言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.54億，網(wǎng)民使用率為59.7%，相比2014年底增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。［1］網(wǎng)絡(luò)視頻化成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的大背景下，視頻網(wǎng)站如何抓住機(jī)會(huì)，取得在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，就成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

本研究以樂(lè)視網(wǎng)為研究對(duì)象，因?yàn)闃?lè)視網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站，其打造的覆蓋視頻行業(yè)上、中、下游的完整的生態(tài)模式也令人感到耳目一新，其發(fā)展模式對(duì)于其他視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)具有借鑒意義。

二、樂(lè)視概況

樂(lè)視網(wǎng)，全稱是樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司，由賈躍亭于2004年創(chuàng)立。它包含兩條業(yè)務(wù)線：一是正版長(zhǎng)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)。二是以超級(jí)電視等智能終端以及第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)Le Store、Le UI操作系統(tǒng)為主的業(yè)務(wù)。

（一）正版長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)

樂(lè)視網(wǎng)從成立之初就注重版權(quán)，積極購(gòu)買(mǎi)各種影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，［2］目前，樂(lè)視已經(jīng)擁有6000多部電影以及100000多集電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)，樂(lè)視網(wǎng)的海量正版版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。其他視頻網(wǎng)站都要從樂(lè)視網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，而通過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，樂(lè)視也賺得盆滿缽滿。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到其總收入的將近一半。

此外，樂(lè)視還涉足影視劇內(nèi)容的生產(chǎn)與制作。2011年，樂(lè)視成立樂(lè)視影業(yè)，積極發(fā)力內(nèi)容的生產(chǎn)制作領(lǐng)域，目前已成功出品、發(fā)行《歸來(lái)》《小時(shí)代3》等多部電影，票房近20億元，位居民營(yíng)電影公司票房收入第一。同時(shí)，樂(lè)視還收購(gòu)了鄭曉龍導(dǎo)演領(lǐng)銜的花兒影視100%股權(quán)，而由鄭曉龍導(dǎo)演的《甄嬛傳》在樂(lè)視網(wǎng)的全網(wǎng)獨(dú)播，則為樂(lè)視帶來(lái)了點(diǎn)擊量與知名度的雙重提升，其廣告收入在第一輪播放結(jié)束后就已經(jīng)超過(guò)五千萬(wàn)，用戶點(diǎn)擊率超27億次。

（二）智能終端及應(yīng)用業(yè)務(wù)

在智能硬件方面，樂(lè)視從2011年推出樂(lè)視盒子至今，先后推出樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)自行車(chē)等終端產(chǎn)品。其中樂(lè)視盒子和樂(lè)視超級(jí)電視可以看作是樂(lè)視布局客廳的嘗試。在軟件方面，則以Le UI等操作系統(tǒng)為代表，Le UI包括TV端的UI系統(tǒng)，移動(dòng)端的UI系統(tǒng)以及樂(lè)視正在積極研發(fā)的汽車(chē)端UI系統(tǒng)，也就是說(shuō)，樂(lè)視的UI操作系統(tǒng)是依附于樂(lè)視的各種智能終端的。

在應(yīng)用方面，樂(lè)視仿照蘋(píng)果的Apple Store構(gòu)建了Le Store，在樂(lè)視應(yīng)用商店里面目前已經(jīng)包含3000多種應(yīng)用。這是一個(gè)面向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放的智能電視應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)，為了鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者的積極性，樂(lè)視還啟動(dòng)了樂(lè)視TV開(kāi)發(fā)者扶持計(jì)劃，貫徹“千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人使用”的理念，［3］而樂(lè)視也通過(guò)這種應(yīng)用下載業(yè)務(wù)與應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者進(jìn)行利潤(rùn)分成。

（三）樂(lè)視生態(tài)模式

2012年3月，樂(lè)視提出其全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，即“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，這是從上游內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容平臺(tái)式集納再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。［4］

試圖將媒介領(lǐng)域理解為一個(gè)永無(wú)止境的相互作用系統(tǒng)，用生態(tài)學(xué)的原理與方法生態(tài)地想象人、媒介、社會(huì)和自然之間的關(guān)系是十分有意義的。［5］浙江大學(xué)邵培仁教授認(rèn)為，完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介生態(tài)因子（媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間的相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)）和環(huán)境因素（政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境因素與媒介關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)）兩方面。媒介生態(tài)因子構(gòu)成媒介微觀生態(tài)，環(huán)境因素構(gòu)成媒介宏觀生態(tài)，指的是政治、經(jīng)濟(jì)等生態(tài)因子與媒介的相互制約和相互影響。下面就從微觀生態(tài)和宏觀生態(tài)兩個(gè)角度對(duì)樂(lè)視生態(tài)進(jìn)行分析。

三、樂(lè)視微觀生態(tài)分析

（一）媒介構(gòu)成要素分析

樂(lè)視的構(gòu)成要素包括內(nèi)容、平臺(tái)、終端以及應(yīng)用。

在上游的內(nèi)容環(huán)節(jié)，樂(lè)視有多個(gè)方面的來(lái)源：外購(gòu)的正版影視劇、樂(lè)視影業(yè)制作發(fā)行的影視大片、樂(lè)視旗下的花兒影視生產(chǎn)制作的電視劇、樂(lè)視的自制節(jié)目等。其中最為出彩的是樂(lè)視的體育直播節(jié)目，目前，樂(lè)視已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了中超、NFL、高爾夫、網(wǎng)球等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)體育賽事的直播權(quán)，而這部分賽事的觀眾以受過(guò)高等教育的男性為主，對(duì)廣告商具有很大的吸引力。

在中游的平臺(tái)環(huán)節(jié)，主要包括樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視云視頻開(kāi)放平臺(tái)以及主打生鮮的“樂(lè)生活”網(wǎng)站和樂(lè)視商城。樂(lè)視網(wǎng)主要播放來(lái)自上游的各種視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與上游的信息交流。而樂(lè)視云視頻開(kāi)放平臺(tái)則是我國(guó)首個(gè)基于云計(jì)算的云視頻開(kāi)放平臺(tái)。它為企業(yè)及個(gè)人用戶提供海量、高清的視頻發(fā)布分享服務(wù)。而“樂(lè)生活”網(wǎng)站，則是樂(lè)視涉足生鮮電商市場(chǎng)，打通線上與線下的一次嘗試。樂(lè)視商城則是售賣(mài)樂(lè)視下游生產(chǎn)的各種終端產(chǎn)品的電商平臺(tái)。

在樂(lè)視的內(nèi)容、平臺(tái)、終端與應(yīng)用之間存在著物質(zhì)交換與信息交流：樂(lè)視影業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)在樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、以及通過(guò)樂(lè)視盒子來(lái)進(jìn)行播出；而Le UI系統(tǒng)則安裝在樂(lè)視超級(jí)電視、手機(jī)等智能終端；同時(shí)，Le UI里面巧妙地內(nèi)置了Le Store應(yīng)用商店。生物種類的多樣性使得樂(lè)視的各類產(chǎn)品之間通過(guò)互相補(bǔ)充與互相合作，最終推動(dòng)整個(gè)樂(lè)視生態(tài)的向前發(fā)展。

（二）媒介間關(guān)系分析

與樂(lè)視存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的媒介主要包括其他視頻網(wǎng)站以及幾家傳統(tǒng)的智能電視生產(chǎn)商。

首先，隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)，各家視頻網(wǎng)站紛紛加入購(gòu)買(mǎi)影視劇版權(quán)的行列，樂(lè)視擁有的海量正版長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)正在削弱。其次，樂(lè)視以主打付費(fèi)視頻起家，同時(shí)提供免費(fèi)視頻服務(wù)，這種“收費(fèi)+付費(fèi)”的模式目前已經(jīng)得到包括愛(ài)奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站的采用，模式上的同一性也使得樂(lè)視的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

同時(shí)，樂(lè)視超級(jí)電視布局客廳，這必然會(huì)與傳統(tǒng)的電視制造商如長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而目前這些傳統(tǒng)電視制造商也在積極生產(chǎn)智能電視，從功能來(lái)看，樂(lè)視超級(jí)電視與這些傳統(tǒng)制造商生產(chǎn)的智能電視相比，并無(wú)太大新意。而傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商則有著成熟的線下銷(xiāo)售渠道與豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)視作為一個(gè)主打視頻業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，顯然在渠道與經(jīng)驗(yàn)上均比較欠缺。

四、樂(lè)視宏觀生態(tài)分析

（一）政治環(huán)境分析

2014年7月，國(guó)家收緊對(duì)電視盒子的政策。廣電總局頒發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（簡(jiǎn)稱181號(hào)文），正式將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的管理范圍。該文件聲明，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上”。而且，集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址，終端產(chǎn)品與平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

這意味著，樂(lè)視盒子只能通過(guò)與獲得牌照的集成平臺(tái)商進(jìn)行合作的方式，才能將其視頻資源提供給用戶。在此背景之下，樂(lè)視盒子一度因涉嫌違規(guī)操作而被要求整改，來(lái)自國(guó)家監(jiān)管層面的壓力，也為樂(lè)視如何適應(yīng)外部政策環(huán)境的變化提出了新的要求。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

樂(lè)視的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式一方面形成了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，但是另一方面也使得樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展資金頻頻告急。樂(lè)視近年來(lái)開(kāi)始涉足手機(jī)以及新能源汽車(chē)等領(lǐng)域，對(duì)于一個(gè)以內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這些領(lǐng)域都需要巨額的資金投入，并且研發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，所以資金不足問(wèn)題將是樂(lè)視不得不面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)正版影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的費(fèi)用也在節(jié)節(jié)攀升，對(duì)樂(lè)視的融資能力提出了新的挑戰(zhàn)。

五、樂(lè)視生態(tài)拓展的一些嘗試

面對(duì)新的挑戰(zhàn)，樂(lè)視也在生態(tài)拓展方面進(jìn)行了一些嘗試。

首先，在上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，樂(lè)視加大了網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資力度。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本低，可以緩解購(gòu)買(mǎi)正版影視劇帶來(lái)的資金壓力，為樂(lè)視的生態(tài)拓展騰出資金。

其次，在中游的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，樂(lè)視建立了樂(lè)視超級(jí)電視的粉絲圈子“樂(lè)迷社區(qū)”，在“樂(lè)迷社區(qū)”，用戶可以針對(duì)樂(lè)視產(chǎn)品進(jìn)行討論以及問(wèn)題反饋，通過(guò)這種方式可以幫助樂(lè)視更好地改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，樂(lè)視還將這種粉絲的聚合從線上發(fā)展到線下，推出樂(lè)迷同城會(huì)，開(kāi)展線下活動(dòng)，這也在一定程度上培養(yǎng)起用戶對(duì)樂(lè)視品牌的忠誠(chéng)度。將消費(fèi)者（用戶）吸納進(jìn)來(lái)，使消費(fèi)者（用戶）也成為整個(gè)樂(lè)視生態(tài)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

最后，在下游的終端售賣(mài)方面，樂(lè)視也積極進(jìn)行O2O的嘗試，除了樂(lè)視商城之外，樂(lè)視還推出了“Le Par超級(jí)合伙人”計(jì)劃，在全國(guó)范圍內(nèi)尋找合作伙伴，積極嘗試構(gòu)建樂(lè)視終端產(chǎn)品的線下體驗(yàn)店，將樂(lè)視生態(tài)從線上擴(kuò)展到線下。這表明線下實(shí)體店也被吸納到整個(gè)樂(lè)視生態(tài)當(dāng)中。使得樂(lè)視生態(tài)的物種更為多樣，生態(tài)環(huán)節(jié)也更加多元。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心. 2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2015.

［2］ 馬文剛.樂(lè)視網(wǎng)：“趕早集”的視頻奇葩［J］.上海信息化，2013（10）.

［3］ 劉校豆，宋建鋒.競(jìng)合格局下傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合與創(chuàng)新——基于樂(lè)視超級(jí)電視的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略視角［J］.傳播與版權(quán)，2013（3）：123.

［4］ 賀文.大樂(lè)視生態(tài)［J］. IT經(jīng)理世界 ，2014（002）：58-60.

［5］ 邵培仁.論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、規(guī)劃與管理［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（33）：1-9.

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