張 坤

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

我國(guó)城市品牌建構(gòu)的國(guó)際定位及傳播應(yīng)用研究
——以成都的“熊貓故鄉(xiāng)”為例

張 坤

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

提升國(guó)家軟實(shí)力已成為中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的一項(xiàng)核心任務(wù)，中國(guó)城市紛紛意識(shí)到建構(gòu)城市品牌是提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。成都政府從2010年開(kāi)始策劃“成都全球招募熊貓守護(hù)使”，借助“大熊貓”這一有力的溝通符號(hào)，使成都的國(guó)際形象得到了明顯提升。成都在城市品牌建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)包括隱形政府主導(dǎo)，借力專業(yè)機(jī)構(gòu)；靈活運(yùn)用符號(hào)，強(qiáng)調(diào)感性植入；拓展新興媒體，對(duì)外整合傳播；堅(jiān)守營(yíng)銷規(guī)律，持續(xù)拓展品牌。但在品牌建構(gòu)中也體現(xiàn)出專業(yè)人才儲(chǔ)備和信息滲透深度的不足。

城市品牌；定位；傳播；成都

在全球局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，中國(guó)國(guó)力迅速崛起的今天，提升文化軟實(shí)力已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的一項(xiàng)核心任務(wù)，很多中國(guó)城市紛紛意識(shí)到建構(gòu)城市品牌是建設(shè)中國(guó)國(guó)家形象不可或缺的組成部分，也是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。近年來(lái)成都市為建構(gòu)自身品牌做出很多有意義的嘗試，已形成了較為明確的城市品牌傳播定位，將“典型中國(guó)、熊貓故鄉(xiāng)”確定為其海外形象推廣目標(biāo)。

成都政府從2010年開(kāi)始策劃“成都全球招募熊貓守護(hù)使”項(xiàng)目，是以關(guān)愛(ài)和保護(hù)大熊貓及其他瀕危動(dòng)物為目的的跨國(guó)公益活動(dòng)。面向全球招募熱心環(huán)保且具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感和個(gè)人魅力的人士，擔(dān)任為期1年的“成都熊貓守護(hù)使”。這份號(hào)稱全球最萌的工作收到了來(lái)自52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超六萬(wàn)份報(bào)名。這一項(xiàng)目實(shí)際是成都市對(duì)外宣傳辦公室和WPP集團(tuán)一同策劃執(zhí)行的。但是在實(shí)際操作中，是以成都大熊貓繁育研究基地和世界自然基金會(huì)（WWF）的名義作為主辦單位進(jìn)行組織和傳播，這樣將政府形象退居幕后的做法使得與民間的交流語(yǔ)境更流暢，強(qiáng)化了活動(dòng)的專業(yè)性、公信力和國(guó)際公益形象，也減少了不必要的爭(zhēng)議。通過(guò)全球傳播，逐漸將熊貓這一符號(hào)等同于成都的城市品牌形象。在2010年第一屆“成都全球招募大熊貓守護(hù)使”活動(dòng)后，針對(duì)成都主要的全球營(yíng)銷區(qū)域的跟蹤調(diào)研顯示“成都是熊貓故鄉(xiāng)”認(rèn)知度達(dá)到33%，同時(shí)成都的國(guó)際化形象也得到了明顯的正面提升，該活動(dòng)同時(shí)獲得聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文辦公室的來(lái)函肯定。該項(xiàng)目入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎(jiǎng)項(xiàng)、贏得2011年度中國(guó)艾菲實(shí)效獎(jiǎng)“形象類金獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

實(shí)踐證明，“大熊貓”始終是成都進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷最有力的溝通符號(hào)，成都政府于2012年延續(xù)開(kāi)展了“成都全球招募熊貓守護(hù)使”這一項(xiàng)目，成都大熊貓繁育研究基地繼續(xù)作為主辦方，這次加入了與姚基金和世界野生救援組織的合作。本次活動(dòng)積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播，海外和海內(nèi)的招募平臺(tái)分別與Facebook和騰訊合作，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。全球招募過(guò)程歷時(shí)近三個(gè)月，積極把握當(dāng)?shù)卦掝}，取得了很好的成效。例如，在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，功夫熊貓打太極的預(yù)熱環(huán)節(jié)在海內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)上都得到了廣泛傳播，以及如莫文蔚、姚明等公眾人物的參與等都使之成為當(dāng)時(shí)的熱門話題。

一、成都城市品牌建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)

（一）隱形政府主導(dǎo)，借力專業(yè)機(jī)構(gòu)

國(guó)家發(fā)改委文化傳媒產(chǎn)業(yè)中心主任齊勇峰認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革，特別是文化、社會(huì)體制的改革，我們有可能在外宣體制方面實(shí)現(xiàn)由政府一元化、完全由政府辦，轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧鲗?dǎo)、各方面去辦的體制。成都市政府在近年的傳播活動(dòng)基本是站在背后發(fā)揮潛在影響力，以“成都全球招募熊貓守護(hù)使”項(xiàng)目為例，成都市對(duì)外宣傳辦公室雖然是主導(dǎo)單位，但是成都大熊貓繁育基地和其他NGO組織才是媒體信息中的主辦方，而執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是WPP集團(tuán)下的眾多專業(yè)團(tuán)隊(duì)。讓專業(yè)的傳播公司和廣告公司成為真正的創(chuàng)作主體，借助于他們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，有助于政府以民間語(yǔ)言更有力地與境外媒體溝通；NGO組織也擁有對(duì)品牌本身有利的公益形象和公信力，尤其以境外受眾為傳播對(duì)象，面臨被“妖魔化”的中國(guó)形象基礎(chǔ)和一些外國(guó)民眾的有色眼鏡，以NGO為仲裁更便于輸出有利的價(jià)值觀。

（二）靈活運(yùn)用符號(hào)，強(qiáng)調(diào)感性植入

熊貓作為成都最佳的對(duì)外傳播符號(hào)，在拓展城市品牌的過(guò)程中功不可沒(méi)，那么怎樣的城市元素才會(huì)有利于創(chuàng)意的國(guó)際傳播呢？

首先，該符號(hào)應(yīng)該是明確的視覺(jué)化信息，具有正面、自然且具有親和力的形象。例如，動(dòng)植物或自然人文景觀，正如熊貓人見(jiàn)人愛(ài)。其次，易于辨識(shí)和傳播，具有廣泛的知名度基礎(chǔ)，若能像熊貓一般在世界范圍內(nèi)引起正向共鳴那絕對(duì)是上佳之選；然后是與城市本身的高度關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該是其他競(jìng)爭(zhēng)地域不可輕易復(fù)制的、本城市所獨(dú)具的城市符號(hào)。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，引發(fā)其興趣才能更好地將信息植入受眾頭腦里。當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法面臨挑戰(zhàn)，如何借用話題提升受眾關(guān)注才是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵，趣味盎然的城市宣傳片、前衛(wèi)的環(huán)保實(shí)踐和熊貓守護(hù)使，這樣的工作無(wú)疑都是可以引發(fā)人們興趣的話題，其傳播效力事半功倍。

（三）拓展新興媒體，對(duì)外整合傳播

“現(xiàn)在的國(guó)際關(guān)系在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，在全球觀眾的眼前發(fā)生。”［1］如今的媒介結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播變得更迅速、更立體、更直接。

2010年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用可以堪稱“復(fù)合立體聲”，重點(diǎn)利用搜索引擎和SNS社交平臺(tái)，以Facebook覆蓋歐美，在日韓選取具有本地特色的SNS平臺(tái)，購(gòu)買Google關(guān)鍵詞的同時(shí)也囊括了Naver這樣的日韓主流搜索，同時(shí)pandahome.com的官方主頁(yè)互動(dòng)也非常豐富，融入了報(bào)名、選拔、解疑、在線游戲等多種功能，其游戲和投票功能亦可鏈接到MSN或騰訊QQ。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)形成一定的聲量后，又帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體（電視和紙媒）的傳播，營(yíng)造了良好的輿論聲勢(shì)，跨媒體整合力爭(zhēng)達(dá)到傳播效果最大化。互聯(lián)網(wǎng)反饋結(jié)果也非常顯著，在谷歌上“Chengdu”全球搜索量，從2011年6月到2012年6月提升了33.9%；官網(wǎng)全站的訪問(wèn)量截至活動(dòng)結(jié)束已達(dá)到337萬(wàn)人次。［2］對(duì)于新興媒體不斷拓展和加以有效利用，專業(yè)團(tuán)隊(duì)傾力整合媒介資源全力發(fā)聲是成都這一城市品牌對(duì)外傳播的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（四）堅(jiān)守營(yíng)銷規(guī)律，持續(xù)拓展品牌

作為品牌建構(gòu)者，你無(wú)法決定對(duì)方下一個(gè)旅游目的地或者投資地在哪里，能做的只是不放棄持續(xù)的傳播行為，把握核心的傳播概念進(jìn)行多樣化的提醒，確保該品牌不會(huì)被忘記，反復(fù)喚起對(duì)方的記憶并逐步提升其正面認(rèn)知。成都將“成都是熊貓故鄉(xiāng)”的概念通過(guò)平面廣告、病毒視頻、娛樂(lè)植入、事件放亮、媒體深度溝通等各種方式反復(fù)強(qiáng)化，最終形成疊加聲量。例如，在2010年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動(dòng)之后，在2012年又再次拓寬規(guī)模開(kāi)展此活動(dòng)，對(duì)于熊貓?jiān)胤磸?fù)運(yùn)用，采取各種形式的公關(guān)傳播正是成都品牌取得進(jìn)展的關(guān)鍵。

二、成都城市品牌建構(gòu)的不足及建議

（一）專業(yè)人才儲(chǔ)備，公關(guān)理念更新

成都在西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇下，具備等待開(kāi)拓的市場(chǎng)前景和資源、宜居的環(huán)境和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可以說(shuō)占盡“天時(shí)”和“地利”，那么，“人和”正是目前改善成都城市品牌國(guó)際傳播的最關(guān)鍵因素。2012年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”系列活動(dòng)中有一個(gè)“熊貓游泳比賽”的環(huán)節(jié)，具有爭(zhēng)議性的畫面伴隨該話題在微博上迅速發(fā)酵，引起了很多網(wǎng)友關(guān)注并收到海量負(fù)面評(píng)價(jià)。事實(shí)上該活動(dòng)形式在策劃之初就受到了團(tuán)隊(duì)內(nèi)絕大多數(shù)成員的反對(duì)，由于主要領(lǐng)導(dǎo)者缺乏公關(guān)常識(shí)，一味追求傳播的話題性，沒(méi)有堅(jiān)守環(huán)保的核心價(jià)值，雖然主辦方通過(guò)媒體溝通糾正了部分誤解，但是其造成的負(fù)面影響還是導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的公信力大打折扣。目前經(jīng)營(yíng)城市品牌的任務(wù)基本都落在政府的宣傳部門上，其中很多決策者并不具備專業(yè)素質(zhì)，往往急于追求大面積的傳播效應(yīng)，甚至缺乏針對(duì)公共議題的價(jià)值立場(chǎng)、公關(guān)意識(shí)和民意參考，并不善于應(yīng)對(duì)危機(jī)。我國(guó)在儲(chǔ)備此項(xiàng)專業(yè)人才的問(wèn)題上依然任重道遠(yuǎn)。正如產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，如果城市內(nèi)部缺乏科學(xué)管理和運(yùn)作，外部聲譽(yù)自然也無(wú)法得到長(zhǎng)期認(rèn)同。

（二）傳播內(nèi)容有限，信息深度滲透

在2010年“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動(dòng)之后，跟蹤調(diào)研顯示成都國(guó)際營(yíng)銷依然面臨兩大問(wèn)題：一是成都的知名度依然有很大提升空間，受眾對(duì)于成都的向往度還有待進(jìn)一步提升。二是旅游形象與投資形象的不平衡，“成都是熊貓故鄉(xiāng)”認(rèn)知達(dá)到33%，“成都是中國(guó)西部最重要的經(jīng)濟(jì)中心”的認(rèn)知度僅16%，國(guó)際形象偏向整體知名度與旅游，投資形象尚未在境外形成認(rèn)知。生動(dòng)的城市符號(hào)可以有效提升其知名度，但是解決推廣城市本身的投資環(huán)境、城市理念等問(wèn)題還需要與受眾深度溝通。這要求城市在傳播自身品牌的過(guò)程中對(duì)受眾更加細(xì)分，尋求對(duì)外傳遞信息的更多角度。不僅要將城市品牌通過(guò)媒體推到受眾面前，亦可借助既有資源將有效受眾吸引到這里來(lái)參與，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾推送分類信息，在不同的國(guó)家和地區(qū)落地開(kāi)展不同形式的傳播活動(dòng)等。

在知名度提升的基礎(chǔ)上，加深對(duì)城市的理解，提高其美譽(yù)度以至于直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，最有效的傳播模式無(wú)異于對(duì)話交流，這是政府無(wú)法到達(dá)的層面，所以要利用自媒體時(shí)代的公民資源，一個(gè)對(duì)家鄉(xiāng)有自豪感的人對(duì)外傳播的內(nèi)容最值得信服。當(dāng)一個(gè)城市的核心概念被市民真正理解并接受，全民都可以自覺(jué)成為傳達(dá)城市品牌的傳播者時(shí)，該城市也就掌握了真正不可估量的外交力量，才是城市品牌建構(gòu)的最高境界。中國(guó)城市在經(jīng)營(yíng)自身城市品牌上還有很長(zhǎng)的路要走，但至少，我們已經(jīng)知道了方向。

［1］ 西蒙·安浩.鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2010.

［2］ 賈寧.放慢腳步 品味城市——中國(guó)“休閑之都”城市品牌傳播模式思考［J］.城市品牌專刊，2011（2）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0175-02

張坤（1990—），女，內(nèi)蒙古錫盟人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級(jí)碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。