淺談自媒體時代下如何做好獨立學院的宣傳工作

杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學 公共管理學院，北京 100876）

淺談自媒體時代下如何做好獨立學院的宣傳工作

杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學 公共管理學院，北京 100876）

目前，以微博、微信為代表的自媒體已成為網絡傳播最活躍的平臺和新興宣傳陣地。自媒體的廣泛運用對正處于發(fā)展關鍵時期的獨立學院產生了雙重影響。本文探討在自媒體時代，獨立學院的宣傳工作面臨的機遇和存在的困難，并對獨立學院如何借助自媒體平臺擴大社會影響力、提升自身品牌價值提出若干策略。

自媒體；獨立學院；宣傳工作

隨著移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，公眾迎來了自媒體時代。通俗地來講，自媒體就是大眾借助數(shù)字媒體技術，兼具公開性和隱私性的發(fā)布、傳播、交流信息。自媒體不僅在傳播速度、廣度和深度上都有了跨越式發(fā)展，而且實現(xiàn)了傳播主體大眾化和傳播受體客體化。有學者將自媒體稱為“全民DIY”，［1］傳播主體沒有專業(yè)、職業(yè)等的限制，更多的來自于“草根階層”，［2］人們可以根據自我需要，通過簡單的操作就可以實現(xiàn)信息的提供和分享。同時，傳播主體和受眾的界限越來越模糊，每個人在接受信息的同時也在傳播消息。

以微博、微信為代表的自媒體平臺降低了信息傳播門檻，拓寬了交流廣度，已成為社會各行各業(yè)重要的交流和宣傳載體。作為我國高等教育市場上的新興力量，獨立學院在激烈的市場競爭中還處于劣勢，社會評價較低、考生普遍認知不足等因素一直影響著獨立學院的發(fā)展。自媒體時代的到來為獨立學院構建了新興的宣傳平臺，獨立學院只有調整宣傳策略，積極借助自媒體手段，與傳統(tǒng)媒體形成合力，才有助于擴大社會影響力、形成學院品牌。

一、自媒體對高校宣傳工作的雙重影響

互聯(lián)網的不斷發(fā)展、自媒體時代的來臨，對每個行業(yè)、每個人都產生了深刻的影響，網絡、自媒體已成為更多人社交中不可或缺的載體。中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月底，我國網民規(guī)模達6.68億，網民中學生群體的占比最高，為24.6%。在自媒體平臺方面，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網民使用率為30.6%，手機端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。［3］由此可見，高校學生已成為自媒體的主要用戶之一，而自媒體在社會、學生群體的普及應用勢必會對高校的宣傳方式帶來影響。

（一）自媒體為高校宣傳工作拓寬途徑

（1）提供新的宣傳載體和形式。包括校報、校廣播站等在內傳統(tǒng)的高校宣傳方式在今天無論是影響力還是時效性都在慢慢減退。以微信、微博、貼吧等為載體，集文字、圖像、語音、動畫視頻等為一體的宣傳形式更能夠滿足高校學生學習、生活、交友等多元化的需求，更能引起學生們的共鳴和關注；同時，借助自媒體手段可以將高校以更快的速度、更生動的形式、更廣的接受面宣傳到社會中，利于高校影響力的擴大。［4］

（2）加強高校與學生、社會的溝通。正是由于具有開放性，自媒體可以實現(xiàn)高校與學生更加緊密、實時的交流，利于宣傳工作由單項灌輸?shù)诫p向互動，由古板說教到情感交流。作為學校的一項軟實力，高校的官方微博、微信平臺等正在成為社會、考生和家長了解一所高校的重要窗口之一。

（二）自媒體對高校宣傳工作提出挑戰(zhàn)

（1）對傳統(tǒng)的宣傳理念提出挑戰(zhàn)。高校傳統(tǒng)的宣傳工作擁有較強的話語主動權，具有更強的指導性和可控性。隨著自媒體的出現(xiàn)，社會、學生不再滿足于“被動”地接受信息，更樂于成為輿論的參與者甚至是引導者。宣傳教育話語權逐漸向“個體”與“權威”兩家并存轉化，這種轉化深刻地影響著高校宣傳工作的理念。如果不正視這種挑戰(zhàn)、轉化宣傳理念，高校宣傳工作將處于一種“失語”狀態(tài)。［5］

（2）增加宣傳工作的難度。自媒體對高校宣傳的工作者提出了更高的要求，一方面，在傳統(tǒng)宣傳手段還不能淘汰的前提下，建立、運營各類自媒體平臺，需要花費大量時間和精力，這無疑是增加了工作量；另一方面，自媒體平臺的宣傳更加強調雙向交流溝通，這需要工作者有更強的包容意識和服務意識。

二、獨立學院在自媒體宣傳方面存在的問題

作為我國高等教育發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新的辦學模式，獨立學院經過十余年的發(fā)展，截至2014年6月，全國已有獨立學院283所。據統(tǒng)計，到2013年底，獨立學院在校生275.3萬人。［6］但同時，在社會、考生和家長中間，存在著對獨立學院認知模糊、習慣性偏見甚至是歧視，其中固然與獨立學院自身教學水平有待提高有關，但另一方面也與這些學校宣傳工作不夠到位、學院品牌未完全樹立有很大關系。與其他高校相比，獨立學院對自媒體的應用起步較晚，重視程度不夠，直接影響了對內對外的宣傳效果。目前獨立學院在自媒體宣傳方面普遍存在的如下問題：

（一）宣傳理念落后

據不完全統(tǒng)計，目前大部分獨立學院都已建立了不同種類的自媒體平臺，但對于自媒體的宣傳理念還較為落后，出現(xiàn)了只為招生而宣傳、過度強調母體高校的優(yōu)勢而忽略展示自身特色、運營缺乏常態(tài)甚至出現(xiàn)“僵尸號”……對自媒體平臺認識不足，導致獨立學院的自媒體運營拉大了與其他高校的差距。由中國青年報推出的全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜的前100名中，很難看到獨立學院的微信公眾平臺。以2015年4月5日到4月11日的排行榜為例，在微信公眾號綜合影響力排行榜的前100名中有3所非公辦院校，沒有獨立學院上榜，無論是發(fā)布數(shù)、閱讀總量還是影響力，獨立學院都遠遠不及其他高校。［7］

（二）宣傳效果有限

通過自媒體平臺未實現(xiàn)預期的宣傳效果是不少獨立學院的通病，這其中有多方面原因。例如，在宣傳形式上，未能真正借助自媒體的特點發(fā)布消息，而只是簡單地復制傳統(tǒng)媒體上新聞、消息；在發(fā)布內容上，局限于學院的會議、社團活動、消息而較少涉及校外事件，對外影響力較弱；在發(fā)布渠道上，溝通交流平臺不暢通，如微信、貼吧等自媒體實現(xiàn)了雙向互動，但有的獨立學院沒有重視用戶的反饋，而只是一味地單向傳播消息。

（三）宣傳機構不完善

獨立學院受辦學條件有限、運營經驗不足的影響，目前宣傳機構不完善，特別是宣傳人員能力不足。獨立學院的宣傳機構普遍設置較分散，通常是由一些部門和事件參與人零星、被動地提供宣傳素材和稿件，宣傳工作者挖掘宣傳素材的主動性不足，且對宣傳的策劃較薄弱。

三、自媒體時代獨立學院宣傳的策略選擇

（一）形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體整合機制

在自媒體時代，獨立學院宣傳工作不是要拋棄傳統(tǒng)媒體、只利用自媒體，而是要將傳統(tǒng)媒體與自媒體相結合，發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有著嚴肅性和多年積累的公信力，自媒體有著廣泛用戶和影響力。只有注重多種媒介的融合，才能達到正面擴大學院影響力的目的。

（1）充分挖掘利用自媒體的功能。獨立學院有必要充分挖掘自媒體在宣傳推廣、溝通聯(lián)系等方面具有較強大的功能，充分利用其發(fā)布學院的最新動態(tài)和辦學特色，引發(fā)社會的關注。更為重要的是，要充分了解自媒體平臺的功能特點和用戶需求。根據速途研究院發(fā)布的《2014年第一季度自媒體調查報告》顯示，67.54%的用戶喜歡文字簡潔并配圖的新聞方式。［8］由于自媒體是一種快節(jié)奏的媒體形式，簡潔的文字，有趣的圖片會吸引用戶的眼球，使用戶產生閱讀興趣。在利用自媒體平臺時要充分考慮用戶對自媒體上信息的關注點。

（2）利用傳統(tǒng)媒體，強化塑造獨立學院的公信力。雖然新媒體的發(fā)展一定程度上搶占了傳統(tǒng)媒體的市場，但傳統(tǒng)媒體的公信力依舊強大，人們對于報紙、電視所傳播的信息依然保有較高的信任度。目前獨立學院比較缺失社會信任度，缺少讓大眾通過正規(guī)渠道了解學院的方式。因此，應堅守傳統(tǒng)媒體這一陣地，將與獨立學院自身有關的重大事件通過媒體刊登，提高自身的軟實力，提高社會上的的信任度和口碑。

（二）主題策劃形成宣傳長效機制

各類自媒體平臺的涌現(xiàn)為獨立學院宣傳工作提供了更加多元化的選擇，但媒體只是傳播載體，如果沒有傳播內容為核心，只有花樣繁多的傳播形式產生不了好的宣傳效果。對于獨立學院的自媒體宣傳來說，要講究宣傳策略，注重宣傳的長效機制。

（1）注重持續(xù)長效宣傳，追求效果累積。當前，獨立學院的宣傳主要是為招生服務的。據統(tǒng)計，出去招生期，部分獨立學院甚至沒有對外宣傳。其實，獨立學院的宣傳工作不僅僅是圍繞招生進行的生源競爭宣傳，更重要的是作為學院教育平臺的有機組成部分，是打造獨立學院品牌強有力的工具。［9］自媒體的特點決定了信息淘汰率高，對于辦學歷史不長的獨立學院來說，如果只在一段時間出現(xiàn)在自媒體上，依然凝聚不到大眾的關注。因此，要想尋求長遠發(fā)展、塑造影響深遠的品牌形象，需要將日常宣傳與重點宣傳相結合。

（2）其次加強線上線下的聯(lián)系，提高宣傳敏感度。傳播內容的匱乏是部分獨立學院難以持續(xù)進行自媒體宣傳的原因之一，這就需要提高宣傳工作者對國家時事、學院事件的敏感度。例如，以開展院慶活動、承辦重要會議等為契機，對學院進行全方位的自媒體宣傳；結合社會熱點，將學院的社會志愿服務以系列活動的形式推到線上；推出與學院有關的帶亮點的話題討論、投票等活動，進行線上推廣等。

（三）建立健全宣傳管理機制

（1）建立自媒體平臺資源共享機制。在建立學院官方微博、微信平臺的基礎上，打通各職能部門、各院系、學生團體建立的自媒體的橫向聯(lián)系，最大限度地聚合自媒體平臺的用戶群體，努力達到一個聲音對外的效果。另外，作為社會、學院、師生三方，在自媒體領域各有擅長，只有將信息資源、人力資源充分分享和整合，才能達到學院宣傳的最佳效果。

（2）建立輿情監(jiān)督監(jiān)管機制。在“人人為記者”的時代，每時每刻通過眾多的自媒體平臺都在發(fā)布各類信息，其傳播速度之快、影響之廣具有不可預計性。因此，獨立學院要加強對自媒體的輿情監(jiān)管，包括構建輿情收集分析、輿論引導和疏導溝通機制。一方面，要充分利用自媒體平臺，通過不同的渠道方式，及時收集與學校、師生相關的信息，對這些信息加以分析，為加強輿情引導提供科學的依據。由于社會大眾對獨立學院了解不足，自媒體平臺上常會出現(xiàn)相關的不實報道或傳聞，因而必須建立一套快速的輿論引導機制。在出現(xiàn)不實消息時，要及時進行輿論引導，在了解輿情的同時采取跟帖、評論等方式，對影響學校和師生的不良信息及時處理，把這些信息的不良影響降到最低；學院有關部門要及時發(fā)布新信息，讓師生、社會盡早了解事情真相并進行正面?zhèn)鞑?；另一方面，自媒體平臺的建立為學生提供了一個反應自身訴求的平臺，對于學生反應的問題，要及時反饋處理，引導以合理合法的形式尋求解決的辦法，充分發(fā)揮自媒體平臺的橋梁溝通作用。

（3）建立宣傳人員培訓學習機制。宣傳人員是獨立學院宣傳工作的主力，要加強宣傳工作隊伍建設，通過培訓和學習，加強宣傳工作隊伍網絡技術能力，特別是對自媒體技術的應用能力。另外，針對獨立學院教職工中相關專業(yè)人員短缺的現(xiàn)狀，可以嘗試發(fā)掘在校生中的技術人才。目前積極活躍在各類自媒體平臺上的用戶中，高校學生占很大比重，積極引導他們以更開放的思維、同齡人更易接受的形式幫助學校進行對內對外宣傳。獨立學院的發(fā)展面臨激烈的競爭，除了提高自身人才培養(yǎng)質量外，還要注意打造學院的宣傳軟實力，樹立“全媒體，大宣傳”的理念，發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，建立集推廣、溝通、服務于一體的宣傳平臺，同時積極與傳統(tǒng)媒體相融合，這樣才利于樹立起獨立學院具有特色的品牌形象。

［1］ 焦樹民.論自媒體視閾中的大學生媒介素養(yǎng)教育［J］.黑龍江高教研究，2009（4）：100.

［2］ 許同文.技術賦權與資本理性自媒體傳播場域話語權研究［D］.鄭州大學，2014.

［3］ 中國互聯(lián)網絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］ . http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843.shtml.

［4］ 邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷［M］.中國人民大學出版社，2014.

［5］ 丁凱，宋林澤.自媒體視域下的高校宣傳教育網絡建設教育研究［J］.教育研究，2015（4）：50.

［6］ 教育部發(fā)展規(guī)劃司.全國教育事業(yè)發(fā)展簡明統(tǒng)計分析2013［R］.全國教育事業(yè)發(fā)展簡明統(tǒng)計分析編輯部，2013.

［7］ 全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜［N］.中國青年報，http：//wx.shenchuang.com/article/2015-04-13/66029 4.html.

［8］ 2014年第一季度自媒體調查報告［R］.速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml.

［9］ 裴昌勝，鄒冬生.獨立學院宣傳策略探析［J］.湖南農業(yè)大學學報，2008（6）：81.

G206.3

A

1674-8883（2015）18-0206-02

杜函蔚（1989—），女，山西太原人，北京郵電大學碩士，研究方向：教育經濟與管理。李杰（1961—），男，河南洛陽人，哲學碩士，北京郵電大學黨委常委、副校長、研究員，研究方向：教育經濟與管理。