金夢迪

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“魔彈論”的處境

金夢迪

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

“魔彈論”從20世紀(jì)20年代產(chǎn)生后，僅僅引領(lǐng)傳播學(xué)效果研究20余年，到了20世紀(jì)40年代，已經(jīng)有很多學(xué)者對其提出質(zhì)疑。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后，改變了傳播學(xué)本來的傳受關(guān)系，很多傳播學(xué)理論都受到了沖擊。此時(shí)，更是有很多學(xué)者懷疑“魔彈論”已經(jīng)消失。但是，即使現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，受眾掌握越來越多的主動(dòng)權(quán)，“魔彈論”卻依然可以在人們的日常生活中看到。因此，在對大眾傳播效果進(jìn)行研究時(shí)，還應(yīng)該將其考慮在其中，從而針對不同的情況找出解決方法。

魔彈論；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；存在；受眾

“魔彈論”認(rèn)為大眾傳播媒介威力巨大，受眾如同射擊場里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子，對媒介傳播的信息毫無防御能力。受眾接受魔彈似的信息后，觀念和行為會(huì)受到或多或少的影響和改變，甚至可以左右人們的態(tài)度和意見。

“魔彈論”在德國納粹時(shí)期的宣傳中扮演了重要的角色，在當(dāng)時(shí)德國的宣傳者看來，謊言重復(fù)一千遍就是真理，因此納粹時(shí)期德國的統(tǒng)治者嚴(yán)格控制報(bào)刊和廣播的內(nèi)容，宣傳統(tǒng)治者的思想，封鎖其他方面的消息。就這樣，很多歪曲事實(shí)的信息進(jìn)入到了民眾的腦海中，讓民眾產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷。到20世紀(jì)40、50年代，拉扎斯菲爾德、霍夫蘭等傳播學(xué)者發(fā)明了各種測量傳播效果的方法，并得出與“魔彈論”相反的實(shí)證研究結(jié)果，這讓后來的研究者放棄去研究“魔彈論”在傳播中的影響作用。特別是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，傳播渠道變得多樣，“魔彈論”的效果也就開始逐漸變小，甚至有學(xué)者認(rèn)為“魔彈論”在當(dāng)下的傳播中已經(jīng)沒有任何作用。本文將通過對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中一些媒介現(xiàn)象進(jìn)行分析，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介與受眾之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，來證明在以下情況當(dāng)中，即便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“魔彈論”也沒有消失。

一、信息接收渠道單一

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾可以接收來自多方的信息，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，人們獲得新聞的渠道變得多樣。但即使是信息的接收渠道更廣了，也還是會(huì)存在單一的信息源發(fā)布消息的情況。如果政府干預(yù)到媒介當(dāng)中，限制或強(qiáng)制媒介發(fā)布一些消息，當(dāng)受眾面對這些來自權(quán)威部門發(fā)布的消息時(shí)，就會(huì)很容易忘記自己在媒介中的權(quán)利，便會(huì)不加思考地相信媒體。在這一方面，最為明顯的一個(gè)例子就是美國大選。美國的媒介相比于其他國家更為自由，但在美國大選這一事件上，受眾還是會(huì)受到媒介的影響，或是改變想法，或是改變行為。林肯、羅斯福、肯尼迪等美國總統(tǒng)競選時(shí)主要是通過傳統(tǒng)媒體的宣傳，將其政治主張向全國傳播。進(jìn)入新媒體時(shí)代，奧巴馬開始利用新媒體為自己創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。奧巴馬官網(wǎng)被設(shè)計(jì)成了一個(gè)支持者的活動(dòng)中心——只要在網(wǎng)站上注冊，就能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告，詳細(xì)了解奧巴馬的動(dòng)態(tài)，每有重大活動(dòng)時(shí)。例如，奧巴馬在黨代會(huì)發(fā)言，支持者都會(huì)在第一時(shí)間收到鼓勵(lì)實(shí)時(shí)參與的通知。這種實(shí)時(shí)推送，即便是在傳播渠道很廣的環(huán)境中，也會(huì)讓受眾第一時(shí)間接收到單一的信息，會(huì)讓受眾越來越過分地依賴大眾傳播媒介，從而阻礙受眾的思考能力，如果在傳播環(huán)境下的受眾缺乏相關(guān)的知識(shí)，不進(jìn)行深入的信息研究，受眾依然會(huì)像“魔彈論”中所描述的那樣——被“擊中”。

二、媒體報(bào)道存在主觀性

在新聞報(bào)道過程中，力求講究客觀公正的報(bào)道，但在信息傳播的過程中，媒體對信息的選擇、表述，難免會(huì)受到自身傾向性的影響。還有很多媒體在報(bào)道過程中，會(huì)加入自己對新聞事件的看法，會(huì)站在自己的角度敘述新聞事件，這樣一來，受眾所接收到的新聞已經(jīng)不是新聞本身。就拿近幾年媒體報(bào)道的“訛人事件”為例，從“彭宇案”開始，媒介就不斷地報(bào)道關(guān)于有老人摔倒，周圍的人把他扶起來卻被指撞人的事件。在媒介對新聞事件的選擇過程中，由于沒有注意到這類新聞?lì)l繁報(bào)道會(huì)引起的影響，所以導(dǎo)致很多人把這樣的個(gè)案當(dāng)作是全社會(huì)的普遍性，引起了道德觀的變化。

更為嚴(yán)重的是有的媒體為了吸引受眾的注意力，不惜放棄新聞工作者的職業(yè)道德，編造假新聞。這不僅會(huì)影響到受眾對于事件的認(rèn)識(shí)，還有可能挑起受眾的偏激情緒，造成社會(huì)的混亂。尤其是在網(wǎng)絡(luò)普及后，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)為假新聞提供了一個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)受眾追求快速瀏覽新聞，很多網(wǎng)站就是抓住了網(wǎng)絡(luò)受眾的這一特性，制造假新聞來騙取受眾的點(diǎn)擊率。如果受眾沒有很好的辨別能力，也沒有搜集相關(guān)資料就擅自下定論，無疑正是被“魔彈”擊中的反應(yīng)。

三、受眾本身觀念未變

當(dāng)人們第一次接觸到報(bào)紙的時(shí)候，就被里面的內(nèi)容所吸引，他們可以通過報(bào)紙了解到自己圈子之外的世界，廣播、電視的發(fā)展，更增加了受眾的新鮮感。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)普及到人們的生活之中，人們更驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己不僅可以作為一個(gè)讀者、聽眾、觀眾，還可以作為一個(gè)信息的發(fā)布者，向外界發(fā)布自己所了解到的信息，他們開始依賴網(wǎng)絡(luò)。然而，對新媒體的深度依賴，容易使受眾忽略理性判斷和自由選擇，形成一種非理性盲從為特征的媒介接受心理。已經(jīng)進(jìn)入到第三季的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》，在開播之初，并不是有很多人知道這檔節(jié)目，大多數(shù)人知道這一檔節(jié)目是瀏覽網(wǎng)頁時(shí)媒體推送的關(guān)鍵字搜索，以及網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的評論。有很多人也許并不認(rèn)為該節(jié)目有意思，但為了能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，與別人交流，即便他們發(fā)表的言論是負(fù)面的，卻也無意中成了節(jié)目的忠實(shí)觀眾。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代統(tǒng)治下，受眾一旦對媒介產(chǎn)生依賴，那么“魔彈論”依然發(fā)揮它的作用。

綜上所述，“魔彈論”從20世紀(jì)20年代產(chǎn)生之初發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的現(xiàn)在，并沒有消失，它在一些特定領(lǐng)域、一些特殊的情況下依然發(fā)揮著作用。因此，我們在研究過程中，并不能無視“魔彈論”的存在。受眾要想更好的接收信息，更多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，需要發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，通過多種渠道了解信息，提高自己的意識(shí)和知識(shí)水平，同時(shí)也應(yīng)該注意到媒介所報(bào)道的內(nèi)容是否客觀真實(shí)。否則，“魔彈論”將會(huì)一直在我們的媒介中存在下去，即使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，“魔彈論”也不會(huì)憑空消失。

［1］ 許正林.歐洲傳播思想史［M］.上海三聯(lián)書店，2005.

［2］ 胡翼青.對“魔彈論”的再思考［J］ .國際新聞界，2009（8）.

［3］ 胡瑛，陳力峰.從奧巴馬當(dāng)選看新媒體對美國總統(tǒng)大選的滲透［J］.今傳媒，2008（12）.

G206.3

A

1674-8883（2015）18-0245-01

金夢迪，女，內(nèi)蒙古人，學(xué)生，研究方向：傳播學(xué)原理。